文｜小食代
星巴克新帥的行事風(fēng)格，今天再有新體現(xiàn)。
在9月9日正式接過帥印后，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol就馬不停蹄地對這家全球最大咖啡連鎖進(jìn)行改造。在10月30日盤后正式發(fā)布上季度和全財年成績單前，Brian Niccol今天提前引爆了前任掌舵時期的“地雷”。
今天早間，星巴克不同尋常地公布了一份“初步業(yè)績”，對2024財年第四財務(wù)季和全年業(yè)績進(jìn)行了描述，稱結(jié)果反映出顧客體驗受到挑戰(zhàn)，但強(qiáng)調(diào)管理層正在制定重回星巴克初心的計劃。星巴克還宣布暫停公布2025財年業(yè)績指引，以便給新帥爭取更多扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的時間。最后，星巴克表示會將季度現(xiàn)金股息增加7%。
上述消息發(fā)布后，星巴克股價盤后曾一度下跌7%。今天晚上美股開盤時，星巴克股價下跌約2%，其后跌幅有所收窄，更一度轉(zhuǎn)漲。
下面，我們就來看看星巴克這份“初步業(yè)績”都釋放了什么重要信息。
客流，客流
首先，在第四財季（截至9月29日的13周），星巴克初步財務(wù)業(yè)績顯示其全球同店銷售額下降了7%，綜合凈收入下降3%至91億美元，GAAP每股收益為0.80美元，同比下降 25%。
該公司指出，上季度業(yè)績主要受北美市場的收入疲軟影響。具體而言，美國市場同店銷售額下降6%，同店交易量下降10%，但平均客單價增長4% ，部分抵消了這一影響。
值得注意的是，星巴克前任首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）在任內(nèi)力主的一些變革舉措，如今被暗示收效甚微。
星巴克今天指出，加快投資以擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，同時更頻繁地在App內(nèi)進(jìn)行促銷和整合營銷，以吸引顧客群的消費(fèi)頻率，但這并未改善顧客行為，包括“星享俱樂部”和非“星享俱樂部”顧客群的客流量，導(dǎo)致業(yè)績低于預(yù)期。
此外，上季度中國市場同店銷售額下降了14%，主要原因是平均客單價下降了8%，同店交易量下降了6%，這背后是競爭加劇和疲軟的宏觀環(huán)境影響了消費(fèi)者的支出。
另外，從2024財年（截至9月29日的52周）全年看，這也是一盤不太好看的“賬”。期內(nèi)，星巴克全球同店銷售額下降2%，合并凈收入增長 1%，達(dá)到362億美元，GAAP每股收益為3.31美元，同比下降了8%。
星巴克表示，整個財年的業(yè)績低于預(yù)期，是由于客流量明顯下降。謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境、公司有針對性地加快投資以改善顧客行為，以及中國市場的宏觀和競爭環(huán)境對期內(nèi)業(yè)績造成了進(jìn)一步壓力。
星巴克指出，鑒于（新）首席執(zhí)行官的過渡以及當(dāng)前的業(yè)務(wù)狀況，將暫停給出2025財年的業(yè)績指引，因為這將提供充足的機(jī)會來完成對業(yè)務(wù)的評估并鞏固關(guān)鍵戰(zhàn)略，同時穩(wěn)定和定位好業(yè)務(wù)以實現(xiàn)長期增長。
星巴克還表示，在進(jìn)行戰(zhàn)略重啟（strategic reset）的同時，仍致力于創(chuàng)造股東價值，并宣布董事會批準(zhǔn)將季度現(xiàn)金股息從每股0.57美元提高至0.61 美元，以表明對長期增長充滿信心。
根本改變
比起過去一年如何，更重要的可能是未來會發(fā)生點什么。
“盡管我們加大了投入，但我們無法改變客流量下降的軌跡，導(dǎo)致我們的營收和利潤都面臨壓力?！苯裉?，星巴克在給出初步業(yè)績時引述首席財務(wù)官Rachel Ruggeri指出，雖然公司的效率計劃繼續(xù)按計劃實施，但還不足以抵消客流量下降的影響。
她表示，星巴克正在制定扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的計劃，但這需要時間。為了增強(qiáng)對業(yè)務(wù)的信心，并在推動業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)的同時提供一些確定性，公司增加了股息。
“第四財季業(yè)績清楚地表明，我們需要從根本上改變戰(zhàn)略（fundamentally change），這樣才能恢復(fù)增長，而這就是我們“回歸星巴克初心”（“Back to Starbucks”，即強(qiáng)調(diào)以咖啡和顧客為中心）計劃正在做的事情。”今天，正式上任不到兩個月的Brian Niccol這樣評論道。
他說，前幾周他一直在與伙伴（員工）和顧客交流，并聽取他們的反饋。很明顯，星巴克是一個深受喜愛的品牌。星巴克需要專注于公司一直以來的與眾不同之處，那就是一個人們聚集的溫馨咖啡館，并提供由技藝純熟咖啡師手工制作的高品質(zhì)咖啡。
他說，星巴克充滿活力的團(tuán)隊已經(jīng)開始在快速行動，他將在10月30日當(dāng)天分享更多細(xì)節(jié)。
小食代留意到，星巴克今天還公開了一段Brian Niccol預(yù)先錄制的超過6分鐘的視頻，當(dāng)中分享了他的一些初步想法。翻查資料，這應(yīng)該是他掌舵星巴克后首次對外分享視頻發(fā)言。從拍攝場景看，他身穿正服，身處星巴克西雅圖總部的創(chuàng)新中心Tryer Center中。
在視頻中，他發(fā)言的主旨是重申在9月11日發(fā)布的致所有顧客、伙伴（即員工）和利益相關(guān)方的公開信內(nèi)容。不過，部分的講法對該信有了進(jìn)一步的解釋和延伸。
例如，Brian Niccol指出，星巴克正在從根本上改變自己的營銷。他說，星巴克一直專注于“星享俱樂部”顧客，而不是與所有顧客交流，但這種狀況正在迅速被改變；星巴克將把品牌放在首位，并會簡化過于復(fù)雜的菜單，修正定價架構(gòu)，確保物有所值。
此外，星巴克還將致力于“有序地進(jìn)行創(chuàng)新”（innovating with discipline），并優(yōu)先考慮能夠改善咖啡師伙伴和顧客體驗的投資。
他還強(qiáng)調(diào)，近期工作的重點是星巴克的最大市場美國，同時團(tuán)隊也正專注于如何讓星巴克中國恢復(fù)增長。
“非常長的任期”
對于新帥上任后預(yù)警“排雷”，各大媒體也給予了高度關(guān)注。
華爾街日報指出，初步業(yè)績凸顯了星巴克業(yè)務(wù)從今年早些時候開始的疲軟，并且隨著時間的推移，這種疲軟態(tài)勢在加強(qiáng)。由于難以挽回流失的顧客，該公司今年兩次下調(diào)了銷售預(yù)期。其中，美國市場可比交易量在上季度下降 10%，為2020年星巴克應(yīng)對疫情以來的最大跌幅。
報道指出，到目前為止，Brian Niccol已經(jīng)實施了一系列高管變動，其中負(fù)責(zé)美國市場營銷，以及北美大區(qū)的負(fù)責(zé)人都離開了星巴克。此外，他還縮減了前任增加的促銷和折扣，試圖將重點放在門店的核心咖啡產(chǎn)品上，并改善服務(wù)。
在今晚發(fā)布的另外一篇評論中，華爾街日報的記者認(rèn)為，如果Brian Niccol的倒霉前任納思瀚仍然掌舵，市場對今天發(fā)布的“壞消息”的反應(yīng)將是“核爆式”的，這很可能會將股價推至多年來的低點。然而，如今股東們似乎還是對新帥抱有希望，部分原因在于他在Chipotle等餐飲企業(yè)豐富的經(jīng)驗。此外，他“回歸星巴克初心”這一簡單直接的信息也功不可沒。
彭博指出，星巴克是在銷售額連續(xù)第三個季度下降后撤回了對2025財年的指引，并呼吁人們關(guān)注新任首席執(zhí)行官所面臨問題的范圍。
“公司通過重新設(shè)定對投資者的預(yù)期，來為新任高管抹去過去業(yè)績并不罕見?！迸聿┲赋觯饲澳涂斯菊媾R數(shù)十年來最艱難的時期之一，在新任首席執(zhí)行上任之前，該公司于本月初撤回了銷售指引。
彭博還指出，納思瀚之前不得不面對激進(jìn)的增長目標(biāo)。事實證明，這些目標(biāo)過于高遠(yuǎn)。
報道引述Edward Jones的分析師Brian Yarbrough認(rèn)為，撤回預(yù)期能給新帥 “掃清障礙”，但 “前方會經(jīng)歷一些比較艱難的季度”；不過，Brian Niccol之前在塔可鐘（Taco Bell）和Chipotle取得的成功，他預(yù)計尼科爾很可能會在星巴克獲得 “非常長的任期”。
MarketWatch也引述Oppenheimer的分析師說法表示，雖然投資者對第四財季業(yè)績不佳早有準(zhǔn)備，但星巴克的預(yù)告突顯了前方充滿挑戰(zhàn)的現(xiàn)實。不過，短期內(nèi)隨著市場給予新帥多個季度的機(jī)會來穩(wěn)定業(yè)務(wù)，星巴克股票表現(xiàn)可能會繼續(xù)與疲弱的基本面脫鉤。
Stifel分析師則表示，大多數(shù)投資者都沒那么關(guān)注星巴克第四財季的業(yè)績，他們更感興趣的是想了解新帥計劃改善業(yè)績的更多細(xì)節(jié)?！拔覀兿嘈潘陉P(guān)注正確的問題，而且他的履歷記錄表明，他能夠保持必要的專注，使公司能夠執(zhí)行這些舉措?！?/p>