文 | 觀潮新消費 仙子
編輯 | 杜仲
大健康趨勢下，“藥食同源”成為消費行業(yè)的熱門概念，也成為諸多細分賽道的發(fā)力方向。
但從當前來看，“藥食同源”在不同賽道的應(yīng)用效果不盡相同。在新茶飲領(lǐng)域，“藥食同源”概念表現(xiàn)得雷聲大雨點?。欢陲嬃腺惖?，“藥食同源”已經(jīng)摸索出可復(fù)制的成功路徑。
同根同源不同命，藥食同源，成不了萬能鑰匙。
中式養(yǎng)生水，席卷2024
今年夏天，中式養(yǎng)生水無疑是飲料行業(yè)最大的黑馬。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，飲料類目中養(yǎng)生水概念所在的“植物飲料”類目的銷售額、銷售量與訂單數(shù)量，在第三季度分別同比增加37.44%、33.19%與33.08%。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)同樣顯示，2023年8月-2024年7月，主流電商平臺中以紅豆薏米水為代表的中式養(yǎng)生水銷售額超過2億元，同比增速高達162%。
所謂養(yǎng)生水，大多是以符合藥食同源特征的食藥材為核心原料，配方簡約，基本是“食藥材+水”的組合搭配。
食藥材是中式養(yǎng)生水的核心配方，魔鏡洞察數(shù)據(jù)指出，2024年中式養(yǎng)生水市場的熱門成分包括紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆、人參、石斛、五黑。
過去它們被記載于《本草綱目》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等經(jīng)典中醫(yī)典籍中，如今伴隨著中式滋補風(fēng)潮的崛起，當代脆皮打工人對經(jīng)典食藥材的藥理功效幾乎做到了如數(shù)家珍。
比如健脾胃，往往會涉及蓮子、茯苓、山藥、芡實等；祛濕氣，則會提及紅豆、薏米、茯苓、芡實、陳皮等；補氣血，則主推黃芪、紅參、枸杞、紅棗等。
今年夏天格外漫長，也讓養(yǎng)生水徹底火出圈。
以元氣森林旗下「自在水」系列為例，自2023年2月上市以來4個月內(nèi)銷售額破億元，一舉成為元氣森林銷售額最快破億元的產(chǎn)品。
“元氣自在水”負責(zé)人告訴觀潮新消費，早在2021-2022年，元氣森林在走訪市場時便發(fā)現(xiàn)，大眾對傳統(tǒng)產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高。
“尤其是廣東市場，廣東涼茶文化十分深厚，當?shù)厝嘶緩男『鹊酱?，他們相信涼茶中包含的藥食同源食材對身體非常有益。所以我們做產(chǎn)品概念孵化時，很堅定地要回歸傳統(tǒng)中式食材?！?/p>
截至目前，元氣森林已經(jīng)推出了紅棗枸杞水、紅豆薏米水、綠豆水三款產(chǎn)品，工藝上采用家庭制備養(yǎng)生水時慣用的熬煮方式，更好地保留了食材中的營養(yǎng)。
有數(shù)據(jù)顯示，「自在水」2024年銷售額預(yù)計破10億元，將成為該品牌繼氣泡水和外星人電解質(zhì)水后的第三個大單品。
在2024年2月發(fā)布的元氣森林八周年內(nèi)部信中，創(chuàng)始人唐彬森特別提及這款產(chǎn)品推出一年半的表現(xiàn)：“自在水穩(wěn)穩(wěn)落地”。而早在2022年8月，唐彬森就曾在 “自在水” 立項文檔底部下評論：“我很看好?！?/p>
看好養(yǎng)生水賽道的消費新銳不止元氣森林，好望水也在今年上半年加入了“養(yǎng)生水”戰(zhàn)局，旗下的“照顧系列”目前已經(jīng)推出了薏米水、陳皮水和桂圓水三款產(chǎn)品。
好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾提到，90后這一代人從小習(xí)慣了喝飲料，長大后這個習(xí)慣也保留了下來?！半S著年齡的增長，我們開始思考要喝什么樣的飲料，對于飲料的選擇不再像年輕時那樣追求甜味和刺激，而更多關(guān)注飲品的健康和無負擔。”
《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》指出，從2023年開始，眾多品牌開始加速入局養(yǎng)生水賽道，2023年有5個品牌入局，2024年前5個月，就有10個品牌入局，賽道競爭日益激烈。
從市場增速來看，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模同比增長了350%，預(yù)計2024-2028年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年其市場規(guī)模將達到108億元。
中藥新茶飲，一個偽命題？
同樣是飲品，藥食同源在新茶飲賽道卻略遜一籌。
早在養(yǎng)生水走紅前，茶飲中就出現(xiàn)了中藥材的身影。2020年，中藥老字號同仁堂在北京成立知嘛健康咖啡店，主打養(yǎng)生咖啡，開啟“中藥+咖啡”的先河。
枸杞+咖啡、羅漢果+美式、茯苓+山藥+牛奶……新鮮神秘又頗具國潮色彩的配方讓老字號久違地迎來了年輕人的關(guān)注，站在風(fēng)口浪尖的同仁堂甚至喊出一年開店300家的口號。但直到今天，同仁堂知嘛健康的門店量也只有12家。
2022年，同仁堂又聯(lián)合杭州四堂作茶品牌管理有限公司旗下品牌“制茶司”開發(fā)新品，入局新茶飲賽道。陽春茉莉龜苓膏、膠原玫瑰鮮乳、熬夜水……依然是熟悉的配方，只不過，制茶司的命運還不及知嘛健康，如今在大眾點評上已經(jīng)查無此店。
但這并未扼住同行們前進的腳步，年輕人對養(yǎng)生的熱衷給了市場充足的底氣?！?023中國新消費趨勢白皮書》顯示，超過四成“00后”選擇為健康花錢，三分之一的“00后”“95后”購買過營養(yǎng)補劑，相關(guān)消費中，養(yǎng)生茶、花草茶購買人數(shù)最多。
這幾年里，每逢盛夏市場上都會迎來一批“中藥奶茶”的身影。今年夏天，浙江省中醫(yī)院烏梅湯上線24小時便賣出115萬帖，瘋狂的搶購大軍甚至一度擠崩了院方的小程序。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已出現(xiàn)超30個主打中藥或草本養(yǎng)生的茶飲品牌，如陸藜·開了個方子、青楠五味茶、椿風(fēng)、知嘛健康、百草間等。
一部分是以同仁堂為代表的中醫(yī)藥巨頭，比如張仲景大藥房旗下的“仲景生活”、上海的童涵春堂推出“二十四節(jié)氣茶”、廣東一方制藥推出“一方四季本草輕養(yǎng)茶”品牌、華北制藥推出“甄飲子”品牌等等。
另一部分則是主打中藥養(yǎng)生的茶飲品牌。如陸藜·開了個方子、青楠五味茶、椿風(fēng)、荷田水鋪、茯靈記等。
但無論是中醫(yī)藥巨頭還是新銳茶飲，都沒憑借爆火的中式養(yǎng)生迎來高速增長。從規(guī)模來看，大多數(shù)品牌門店量都不超過50家，尚未形成氣候，更遑論像“養(yǎng)生水”那般引領(lǐng)潮流。
試圖踩中風(fēng)口的草根創(chuàng)業(yè)者們更是滿懷憧憬地來，又滿地狼藉地走。
今年9月，“男子加盟中藥奶茶店半年虧了18萬”登上微博熱搜。據(jù)該男子介紹，在近半年的經(jīng)營中，店鋪每個月都要虧損3萬元。
諸如此類的故事并不鮮見。三伏天剛到，“開中藥奶茶月入8萬”“輕松創(chuàng)業(yè)，半月回本”“寶媽輕創(chuàng)業(yè)，月入十萬不是夢”等一批“造富帖”在小紅書等社交媒體上頻頻出現(xiàn)。
等夏天一過，“20萬開店，3個月虧光”“每月虧3萬元，一虧虧半年”“6萬多元的設(shè)備，轉(zhuǎn)手只賣了7000多塊”等“避雷帖”又成了熱門頭條。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，中藥茶飲始終都是一陣風(fēng)，難以站穩(wěn)腳跟。
同源不同命
同一批原材料，同一批消費者，為何帶火了“養(yǎng)生水”，卻帶不動“中藥茶飲”？在觀潮新消費（微信ID：Tidesight）看來，核心在于品類的不同。
先看飲料。在養(yǎng)生水之前，上一個爆紅的品類是無糖茶。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，無糖茶市場同比增速高達110%，無糖茶產(chǎn)品xxuqiu占無糖飲料品類的49%。另據(jù)DT財經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年共有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。問世十年不溫不火的東方樹葉更是一夜爆紅，2023年營收增速超過100%。
事實上，在中國的飲料版圖中，無糖茶算得上“大器晚成”。從1997年風(fēng)頭正盛的三得利進入中國市場，到2023年東方樹葉迎來屬于它的時代之前，無糖茶在中國的發(fā)展經(jīng)歷了很長一段時間的沉寂期。
這一期間，無糖茶目睹了碳酸飲料、果汁飲料、風(fēng)味乳品、運動飲料等一眾兄弟類目的先后崛起，見證了可口可樂、匯源果汁、營養(yǎng)快線、東鵬特飲等劃時代大爆品的出現(xiàn)。
直到如今，消費者們嘗遍了千滋百味，厭倦了味蕾的刺激，更習(xí)慣清冽寡淡的口味，更關(guān)注飲品的健康和無負擔，無糖茶才如愿以償迎來屬于自己的時代。
從成分和口味上來說，無糖、不含氣的中式養(yǎng)生水和無糖茶有相似之處，都強調(diào)口感本身的干凈清冽，在原材料上選擇做“減法”，保證飲品的無負擔，迎合了消費者愈發(fā)寡淡的口感。
更重要的是，和無糖茶相比，養(yǎng)生水更像是進階版，在無糖茶零添加、無負擔的基礎(chǔ)上強化了健脾、祛濕、補氣血等功能屬性。
如果說無糖茶的“天時”是消費者愈發(fā)寡淡的口感和無負擔的健康體驗需求，那么養(yǎng)生水則在此基礎(chǔ)上迎合了消費者對養(yǎng)生功效的訴求，“口感+功效”最終促成了養(yǎng)生水在“水替”的道路上與無糖茶頂峰相見，成為飲料行業(yè)新的增長支點。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度“植物飲料”類目市場份額相比去年同期，增速達到37.64%，漲幅程度大于包含運動飲料、即飲茶、包裝水、含乳飲料等在內(nèi)的所有飲品品類。
再看新茶飲。
盡管新茶飲如今也追求“喝起來健康”的口感，但口味依然是立身之本，鮮奶茶再純粹也需要“原葉茶+奶”的組合搭配，還得不斷增加桂花、蘭花、梔子花等花香調(diào)劑口感。
而大多數(shù)食藥材口感苦澀，難以入口，與新茶飲對“好喝”的追求幾乎是背道而馳，想要打造出合適的口感，勢必要增加更多的調(diào)味劑，這又與健康相去甚遠，最終就導(dǎo)致了口味與健康難以平衡的現(xiàn)狀。
相比之下，消費者對飲料口味的包容度更高，十年前東方樹葉被評為最難喝的飲料，十年后一夜爆紅，口味本身沒有變化，變化的只是消費者的健康觀念。
因此，即便養(yǎng)生水通過對食藥材的微量添加打造出了接近于水的口感，依然能讓消費者為之買單。更何況價格上兩者也非常接近，養(yǎng)生水還自帶“養(yǎng)生溢價”，這些因素足以讓養(yǎng)生水以“水替”身份扎根飲料行業(yè)。
本質(zhì)上來看，品類定位的不同決定了消費者對口味及功效認知預(yù)期的不同，消費者對新茶飲口味及情緒價值的訴求更高，也就導(dǎo)致了新茶飲需要頻頻上新?lián)Q取消費者的長期青睞。相較之下，元氣自在水至今也僅有3款產(chǎn)品，卻成為元氣森林當前增速最快的品類。
說的極端一點，消費者在喝“水”這件事上幾乎進化掉了味覺，但這件事在新茶飲領(lǐng)域并不成立，畢竟沒有人愿意花15~20塊錢買一杯嘗不出咸淡的飲料。
事實上，市面上較為成功的“中藥茶飲”采用的也多是紅棗、枸杞、芝麻、陳皮等口味相對大眾的藥食同源材料，重口味的“猛藥”幾乎難有復(fù)購。因此即便是“中藥茶飲”，茶飲也是底色，中藥則是加分項，將“養(yǎng)生”置于“好喝”之前是一種本末倒置的做法。
結(jié)語
盡管“養(yǎng)生水”在當下展現(xiàn)出了比“中藥茶飲”更強的生命力，但從長遠來看，“養(yǎng)生水”能否保持品類韌性還有待時間的驗證。
如前所言，大多數(shù)食藥材都不具有適口性，適合用來配制養(yǎng)生水的食藥材十分有限，也就導(dǎo)致了同質(zhì)化的迅速出現(xiàn)。
目前，市場上銷量較好的產(chǎn)品，采用的原材料多為紅豆、紅棗、桂圓、薏米等口感上佳的常規(guī)食材，相較之下，黃芪、金銀花等藥材性質(zhì)更重，或者苦瓜等口感尚次的原材料更顯小眾。
最典型的案例是嶗山白花蛇草水，其主成分是口味偏苦的白花蛇草，又添加了其他成分，導(dǎo)致嶗山白花蛇草水口感十分怪異，“汗液”“洗腳水”“草席”等具象化的形容讓這款產(chǎn)品屢屢被消費者評為中國最難喝的飲料。
就當下競爭的激烈程度而言，“養(yǎng)生水”想站穩(wěn)貨架，口味、健康與價格，起碼要占兩頭，從小范圍走紅到大規(guī)模鋪設(shè)，“養(yǎng)生水”還有很長的路要走。