文 | 三易生活
廣告作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最經(jīng)典的變現(xiàn)模式之一，從二十年前的BBS、門戶網(wǎng)站， 到十年前的社交網(wǎng)絡(luò)、視頻流媒體，再到如今的短視頻，廣告的身影從未缺席。當然，大家上網(wǎng)也不是專門來看廣告的，所以“免廣告”作為一項付費權(quán)益開始出現(xiàn)在各大提供付費增值服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里。
但不管看不看廣告錢都是要收的，互聯(lián)網(wǎng)廠商的這個算盤確實打得確實精。不過“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”這種邏輯大家也都能接受，可奈何廠商的閾值越來越高，開始“既要又要”。日前就有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，即便開通了網(wǎng)易云音樂的年費黑膠會員，仍然會遇到廣告。
對于這一情況，網(wǎng)易云音樂客服方面回應(yīng)稱，由于會員權(quán)益調(diào)整，黑膠VIP用戶現(xiàn)在確實有可能會收到廣告，當前暫時無法完全消除所有的廣告和商業(yè)信息。因此黑膠會員在使用云音樂過程中要在一定程度減免所接觸到的廣告內(nèi)容，可以通過相應(yīng)設(shè)置來減少廣告推薦。
目前，在網(wǎng)易云音樂的會員訂閱選項中，無論是基礎(chǔ)的暢聽會員，還是定位更高的黑膠VIP、黑膠SVIP，“免廣告打擾，享受純凈的音樂體驗”這樣的描述已經(jīng)消失。顯而易見，即使是網(wǎng)易云音樂的付費用戶，也無法徹底擺脫廣告的侵擾。
在國內(nèi)市場的一眾音樂流媒體里，網(wǎng)易云音樂可能是最注重用戶生態(tài)的平臺。此前，網(wǎng)易云音樂社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家琪在接受采訪時就曾表示，網(wǎng)易云音樂通過新的內(nèi)容形態(tài)，把音樂和人、音樂和內(nèi)容以及人的關(guān)系建立起來，去連接線上、線下的各種場景，為網(wǎng)易云音樂創(chuàng)造更大商業(yè)化的想象力，并沉淀同好的社群關(guān)系。
那么問題就來了，為什么做了“云村”的網(wǎng)易云音樂這次優(yōu)惠反過來“痛擊”付費用戶呢？其實答案只有一個，那就是財帛動人心。盡管網(wǎng)易云音樂在2021年年末就已上市，可直到2023年上半年才通過會員訂閱收入增加、運營效率提升，以及成本控制，實現(xiàn)扭虧為盈。
那么在在2022年，網(wǎng)易云音樂做了些什么呢？此前網(wǎng)易云音樂得以在2021年上市，關(guān)鍵是脫離了版權(quán)的桎梏。2021年7月24日，騰訊音樂娛樂集團被市場監(jiān)管總局要求解除獨家音樂版權(quán)，停止高額預(yù)付金等版權(quán)費用支付方式，使得音樂獨家版權(quán)時代就此終結(jié)。這樣的環(huán)境可謂是為網(wǎng)易云音樂搬開了版權(quán)這個攔路石，然而彼時網(wǎng)易云音樂的營收結(jié)構(gòu)與如今大有不同。
按照網(wǎng)易云音樂方面當時提交的招股書顯示，社交娛樂服務(wù)是與在線音樂服務(wù)并駕齊驅(qū)的業(yè)務(wù)支柱，是“音樂+社交”路線的集中體現(xiàn)。當初在盜版橫行導(dǎo)致音樂流媒體滲透率低的時代，以秀場直播為代表的社交娛樂服務(wù)幾乎是每一個音樂流媒體平臺賺錢的不二之選。但隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速崛起，讓社交娛樂這條路也被堵死。
其實不僅僅是網(wǎng)易云音樂，騰訊音樂更是曾在2022年第三季度的財報中直白地表示，社交娛樂業(yè)務(wù)營收下降主要是因為不斷變化的宏觀環(huán)境，以及來自其他平臺的競爭加劇所致。相比于音樂流媒體平臺的社交娛樂，抖音、快手的直播在龐大流量池的加持下市場競爭力更強，以至于從2022年開始，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂紛紛開始重新發(fā)力在線音樂賽道。
盡管聚焦會員訂閱服務(wù)是正道，但現(xiàn)實是國內(nèi)在線音樂用戶被汽水音樂為代表的免費平臺分流之后，網(wǎng)易云音樂的會員訂閱收入增長來源于漲價。可是在后版權(quán)時代，在失去了獨家版權(quán)之后，音樂流媒體平臺的漲價也是有限度的。因此在2023年，網(wǎng)易云音樂追隨騰訊音樂的腳步，也盯上了廣告。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂此前發(fā)布的財報顯示，其廣告收入在2023年上半年正式超過了在線音樂業(yè)務(wù)。到了今年上半年，網(wǎng)易云音樂也推出了看廣告換VIP時長的策略，為廣告業(yè)務(wù)再添一把火。用網(wǎng)易云音樂自己在財報里的話來說，就是對激勵廣告進行了一定程度的探索，得益于運營效率的提升、效果廣告算法的優(yōu)化，以及更加多元化的廣告形式和舉措，從而對廣告收入增長作出了貢獻。
要知道，在線音樂行業(yè)此前就已經(jīng)結(jié)束了高增長。根據(jù)QuestMobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，此前在2024年6月，網(wǎng)易云音樂的月活用戶就出現(xiàn)了負增長。這個信號對于網(wǎng)易云音樂來說顯然不是一個好消息，因為其不僅代表其付費用戶轉(zhuǎn)化的潛力下降，也表明激勵廣告的大盤幾乎固化了。
隔壁的視頻流媒體可以在影片里插播廣告，甚至在劇王《慶余年2》里搞出了“五步一廣告，十步一堆廣告”。但音樂的表現(xiàn)形式畢竟有所不同，聽歌聽到一半開始放廣告，無疑會對用戶的體驗帶來毀滅性打擊。其實早前QQ音樂也曾嘗試過在歌曲播放途中插入語音廣告，但結(jié)果卻是被用戶群起而攻之。
然而增長是互聯(lián)網(wǎng)廠商的宿命，一旦停止就意味著衰落。所以網(wǎng)易云音樂要拿出一份漂亮的成績單，盯上付費會員群體幾乎是必然。隔壁的愛優(yōu)騰用戶已經(jīng)接受了視頻里會插播“小劇場”，黑膠VIP也不是沒可能“喜迎”會員專屬廣告。從某種意義上來說，黑膠VIP才是更好的廣告目標，畢竟付費用戶的消費意愿從來都遠勝于免費用戶。
當社交娛樂衰退、付費滲透率達到高點、用戶規(guī)模停滯時，網(wǎng)易云音樂想要繼續(xù)保持營收的增長，就只能再苦一苦黑膠VIP了。