文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride
編輯｜Bobo
2013年，有用戶在天涯社區(qū)上發(fā)起了一則有關(guān)“奇葩飲料”的討論貼，這則帖子中，網(wǎng)友紛紛曬出了自己喝過(guò)的最奇葩的飲料，不僅如此，據(jù)悉當(dāng)時(shí)的天涯首頁(yè)上還就此匯總出了“最難喝飲料Top5”。[1]
讓很多人沒(méi)想到的是，這個(gè)來(lái)自民間的“野榜”產(chǎn)生了持續(xù)的影響力，時(shí)至今日還有很多網(wǎng)友可以輕松地說(shuō)出它們的名字：東方樹(shù)葉、紅瓶尖叫、嶗山白花蛇草水、黑松沙士和秋林格瓦斯。
只不過(guò)11年過(guò)去，多款“難喝飲料”的風(fēng)評(píng)，如今發(fā)生了微妙的變化。
今年8月，已經(jīng)停產(chǎn)的紅瓶尖叫回歸，并在電商平臺(tái)限量發(fā)售。最終，1萬(wàn)箱紅瓶尖叫在3天時(shí)間內(nèi)便售罄，并連續(xù)5天排名天貓“功能飲料新品榜”Top3[2]。甚至由于太搶手，還有淘寶商家將紅瓶尖叫抬到每瓶35.8元的價(jià)格轉(zhuǎn)售，并依然賣(mài)斷貨。
社交媒體上，紅瓶尖叫的回歸也“炸”出了很多“十年老粉”。要知道，在10年前“紅瓶尖叫粉絲”還是非常稀有的物種，在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)紅瓶尖叫最常見(jiàn)的評(píng)價(jià)是“腐爛的草根味”。
風(fēng)評(píng)逆轉(zhuǎn)的“難喝飲料”不只有紅瓶尖叫。
當(dāng)年被很多人吐槽“苦”、“寡淡”的東方樹(shù)葉，如今搖身一變成為國(guó)內(nèi)第一無(wú)糖茶品牌[3]，有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，東方樹(shù)葉2026年的銷(xiāo)售額可能達(dá)到200億元[4]；被很多人品出“腐爛番茄味道”的農(nóng)夫果園番茄汁一度于2022年停產(chǎn)，但今年該產(chǎn)品在粉絲的呼喚下回歸；被很多人認(rèn)為是“臭涼席味”的嶗山白花蛇草水，如今卻有很多消費(fèi)者表示飲用后可以緩解胃疼，并因此稱(chēng)其為“神水”。
這十年間到底發(fā)生了什么，讓消費(fèi)者對(duì)這幾款“難喝飲料”的評(píng)價(jià)出現(xiàn)如此大的變化？除了曾經(jīng)的“五大難喝飲料”以外，如今市場(chǎng)上也出現(xiàn)了多款被熱議的“難喝”飲料，“難喝”如今反而成了飲料的流量密碼？
一、“難喝”飲料“翻身”了
多年以后，面對(duì)紅瓶尖叫3天賣(mài)出1萬(wàn)箱的數(shù)據(jù)，很多90后還會(huì)回想起20年前被這瓶飲料“硬控”的那些下午。
有人“一口萬(wàn)年”，幼兒園時(shí)好奇喝的一口，如今24歲了仍然記得。
有的人則是被愛(ài)喝紅瓶尖叫的同學(xué)“誤傷”，稱(chēng)該同學(xué)每次打開(kāi)瓶蓋都被全班同學(xué)阻止。
為了描述紅瓶尖叫的味道，網(wǎng)友們也開(kāi)發(fā)出了豐富的形容詞，比如“像蟲(chóng)子+泥巴榨汁”、“像煙熏過(guò)的水”、“腐敗樹(shù)葉味”。
然而就是這樣一款“黑榜產(chǎn)品”，20年后回歸時(shí)，卻賣(mài)爆了。在天貓上線三天，1萬(wàn)箱紅瓶尖叫就全部售罄，并連續(xù)5天排名天貓“功能飲料新品榜”Top3。
如今網(wǎng)友們對(duì)紅瓶尖叫的評(píng)價(jià)似乎也出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。在小紅書(shū)上，有紅瓶尖叫的十年甚至是二十年老粉出來(lái)冒泡，稱(chēng)“活了20幾年，身邊沒(méi)有任何人像我一樣愛(ài)喝這個(gè)味道！”，也有的人“黑轉(zhuǎn)粉”，稱(chēng)小時(shí)候喝一口就吐了，這次喝到卻感覺(jué)味道好像沒(méi)有那么沖了。
經(jīng)歷類(lèi)似反轉(zhuǎn)劇情的還有東方樹(shù)葉。
東方樹(shù)葉2011年上市，據(jù)悉當(dāng)年剛上市就滯銷(xiāo)，有知情人士回憶，“當(dāng)時(shí)有一半的滯銷(xiāo)產(chǎn)品被拉回去銷(xiāo)毀，或被第二瓶半價(jià)處理?！敝钡缴鲜械?年，東方樹(shù)葉的產(chǎn)品線才開(kāi)始有盈余。[3]
如今，東方樹(shù)葉卻在國(guó)內(nèi)“無(wú)糖”的風(fēng)潮下實(shí)現(xiàn)逆襲。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生于2019年，當(dāng)時(shí)東方樹(shù)葉實(shí)現(xiàn)28.9%的增長(zhǎng)率并成為國(guó)內(nèi)份額第一的無(wú)糖茶[5]。2021至2023年?yáng)|方樹(shù)葉連續(xù)3年同比增長(zhǎng)超90%，今年上半年則繼續(xù)保持90%的同比增幅。在規(guī)模接近百億元的國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)上，東方樹(shù)葉的份額已經(jīng)超過(guò)70%。[6][7]
同屬農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫果園番茄汁雖然落選“最難喝飲料Top5”，但互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于這款產(chǎn)品味道的爭(zhēng)議并不少見(jiàn)，“腐爛的番茄味”、“濃稠的番茄醬摻水的味道”等是對(duì)其最常見(jiàn)的形容。
農(nóng)夫果園番茄汁一度在2022年停產(chǎn)，然而停產(chǎn)后農(nóng)夫山泉卻收到了多位消費(fèi)者希望番茄汁回歸的呼喚。今年6月，更新后的農(nóng)夫果園番茄汁重新上市。
曾經(jīng)被很多人評(píng)價(jià)“涼席泡水味”的嶗山白花蛇草水的粉絲群體似乎也變得更加壯大，在小紅書(shū)上有不少網(wǎng)友都展示出了自己成箱購(gòu)買(mǎi)并囤在冰箱里的嶗山白花蛇草水。
除了味道能接受外，也有很多人因?yàn)閸魃桨谆ㄉ卟菟慕】祵傩远弧叭Ψ邸?。比如多位網(wǎng)友表示自己喝嶗山白花蛇草水可以緩解胃疼，還有的人表示自己的車(chē)?yán)锍洌阜此岷纫黄狂R上見(jiàn)效。
除此之外，還有人稱(chēng)嶗山白花蛇草水有解酒、消暑等效果，拋開(kāi)真假，可以肯定的是這些評(píng)價(jià)改變著嶗山白花蛇草水在消費(fèi)者心中的形象，甚至還有不少人將其封為“神水”。
二、是什么讓“難喝飲料”們扭轉(zhuǎn)了風(fēng)評(píng)？
“質(zhì)疑‘難喝飲料’、理解‘難喝飲料’、愛(ài)上‘難喝飲料’”，這一現(xiàn)象其實(shí)反映出的是十年間消費(fèi)者需求、品牌建設(shè)乃至社會(huì)發(fā)展等多個(gè)維度的變化。
1、產(chǎn)品變了，消費(fèi)者也變了
幾款產(chǎn)品口碑發(fā)生變化的核心，還是要回歸到產(chǎn)品本身。
一方面，產(chǎn)品真的變了。比如近期回歸的紅瓶尖叫，據(jù)官方介紹相比于舊版特別添加了5年及5年以下人工種植的人參粉，增強(qiáng)了產(chǎn)品的養(yǎng)生屬性。同時(shí)不少消費(fèi)者表示味道比之前更淡也更好入口了，甚至還有人嘗出了一點(diǎn)甜味，也許是農(nóng)夫山泉為擴(kuò)大受眾面做出的調(diào)整。
同樣今年回歸的農(nóng)夫果園番茄汁則是在使用大番茄的基礎(chǔ)上搭配了小番茄，并添加了橙子和檸檬，農(nóng)夫山泉稱(chēng)這樣可以進(jìn)一步激發(fā)出番茄汁的新鮮感。
另一方面，消費(fèi)者變了。由于對(duì)飲料需求的多元化，消費(fèi)者“好喝”的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，并且對(duì)一款飲料的評(píng)價(jià)也不再局限于口味，而是有了更多維度的考量。
以東方樹(shù)葉為例，上市時(shí)的2011年，有糖茶幾乎占據(jù)了茶飲料市場(chǎng)的全部份額。數(shù)據(jù)顯示，2014年有糖茶的銷(xiāo)售額達(dá)到643億元，而無(wú)糖茶僅為10億元。[8]
在有糖茶當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)中，無(wú)糖的東方樹(shù)葉讓消費(fèi)者產(chǎn)生了口感上的落差，這自然使得大量消費(fèi)者給出“差評(píng)”。而由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者健康飲食的意識(shí)還處于早期階段，也使其“天然風(fēng)味”、“健康”等差異化的賣(mài)點(diǎn)反而被消費(fèi)者忽視。
而如今，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)糖飲料消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者對(duì)東方樹(shù)葉味道的評(píng)價(jià)從“寡淡”變成了“淡淡的茶香”，對(duì)其配料表的評(píng)價(jià)從“簡(jiǎn)陋”變成了“配料干凈”。東方樹(shù)葉沒(méi)變，只是消費(fèi)者認(rèn)知中“好喝”的標(biāo)準(zhǔn)變了。
嶗山白花蛇草水的味道雖然還沒(méi)有像無(wú)糖茶一樣普及，但正是由于近幾年消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，使很多消費(fèi)者在口味之外注意到了其健康屬性，因此風(fēng)評(píng)扭轉(zhuǎn)。
事實(shí)上，嶗山白花蛇草水上世紀(jì)六十年代研發(fā)并推出時(shí)，針對(duì)的正是在東南亞務(wù)工的華人解渴消暑的需求，其使用的嶗山礦泉水富含礦物質(zhì)，在礦泉水中添加的白花蛇舌草提取液則有清熱解毒等功效[9]。
或許正是因?yàn)榭吹搅讼M(fèi)者的變化，嶗山白花蛇草水在產(chǎn)品的包裝紙箱、宣傳海報(bào)上，都打出了“胃舒服，喝白花”的賣(mài)點(diǎn)宣傳。
2、品牌效應(yīng)的勝利
上述幾款“難喝飲料”中，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品占到了三個(gè)，這體現(xiàn)出品牌效應(yīng)在“難喝飲料”口碑反轉(zhuǎn)的過(guò)程中起到了非常重要的作用。
首先，品牌效應(yīng)讓“難喝飲料”有了資金和渠道方面的支持。
東方樹(shù)葉之所以能夠撐過(guò)虧損大于盈利的8年，除了創(chuàng)始人鐘晱晱個(gè)人的堅(jiān)持外，更重要的是依托于農(nóng)夫山泉的品牌力，其包裝水等業(yè)務(wù)為東方樹(shù)葉創(chuàng)造了資金支持。農(nóng)夫山泉的招股書(shū)顯示，2019年農(nóng)夫山泉包裝飲用水的銷(xiāo)售額達(dá)到143.5億元，市場(chǎng)份額達(dá)到20.9%[10]。同時(shí)正是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉包裝飲用水打下了成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，使得東方樹(shù)葉在銷(xiāo)量低迷期仍然沒(méi)有從終端消失。
而農(nóng)夫山泉品牌積累的大量粉絲，則為“難喝飲料”提供了流量上的支持。
即使紅瓶尖叫和農(nóng)夫果園番茄汁在后期逐漸淡出市場(chǎng)，但是在社交媒體上始終有著一定的討論度。而兩款產(chǎn)品的回歸，也都在一定程度上來(lái)自于農(nóng)夫山泉關(guān)注到了粉絲對(duì)“回歸”的呼聲和討論熱度。
品牌與粉絲之間的交流通常是雙向的。
農(nóng)夫果園番茄汁回歸之際，品牌主動(dòng)聯(lián)系到了曾經(jīng)在社媒上呼吁產(chǎn)品回歸的網(wǎng)友，并且為他們寄送了一箱新版番茄汁。
尖叫則是借助“官方吐槽”的方式來(lái)與粉絲互動(dòng)。宣布回歸的宣傳海報(bào)和視頻中，尖叫借題發(fā)揮，主動(dòng)傳達(dá)了自己“難喝”的特點(diǎn)。自黑式的營(yíng)銷(xiāo)，反而讓品牌呈現(xiàn)出一種松弛感，從而拉近與消費(fèi)者間的距離。
嶗山白花蛇草水也掌握了這種自黑的營(yíng)銷(xiāo)手段，多次在宣傳海報(bào)中用大號(hào)字體突出“難喝”?！半y喝”，反而成了一個(gè)鮮明的“品牌符號(hào)”。
3、“難喝飲料”有了更大的“舞臺(tái)”
換一個(gè)角度思考，即便當(dāng)年大部分消費(fèi)者不喜歡所謂的“難喝飲料”，但一定有一部分人可以接受，甚至喜歡它們的味道，本次紅瓶尖叫回歸后“炸”出來(lái)的幾位“二十年老粉”就是證明。
只是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度還不夠高的時(shí)期，小部分群體的觀點(diǎn)很難被看到。而自媒體時(shí)代去中心化的特性，讓人人都有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，對(duì)于“難喝飲料”的評(píng)價(jià)自然變得更加多元。同時(shí)積極的評(píng)論有可能進(jìn)一步影響著其他的網(wǎng)友去重新嘗試產(chǎn)品，或改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。
與此同時(shí)，電商的發(fā)展也讓“難喝飲料”的銷(xiāo)售打破地域的限制，使其被全國(guó)更多地區(qū)的消費(fèi)者買(mǎi)到，這也擴(kuò)大了“難喝飲料”的潛在受眾基礎(chǔ)。例如嶗山白花蛇草水在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都主要在山東地區(qū)出售，反而是羅永浩、董宇輝等主播在直播中帶貨或品嘗這款產(chǎn)品之后，才帶動(dòng)全國(guó)多地區(qū)的消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品。
“難喝”是一種主觀的評(píng)價(jià)，因此“難喝飲料”也許從來(lái)都不是真正的“難喝”，只是口味有較大爭(zhēng)議。只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓我們更容易看到爭(zhēng)議的另一面。
三、越“難喝”，越好賣(mài)？
多款曾經(jīng)的“難喝飲料”的暢銷(xiāo)，很容易讓人聯(lián)想到近一年來(lái)市面上爭(zhēng)議味道的新品明顯增多，其中多款產(chǎn)品引發(fā)了熱議，也有的取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。
例如今年4月，匯源推出的100%香菜汁，上線后“惡評(píng)如潮”，比如“比豆汁還猛！”、“惡魔之子飲料”、“把七星瓢蟲(chóng)榨成汁給我喝”等，但與之形成對(duì)比的，則是上線一周時(shí)銷(xiāo)量超8000單、抖音相關(guān)視頻播放量近4000萬(wàn)、多次登上熱搜的成績(jī)。[11]
肯德基的肯悅咖啡近期上線的“吮指原味雞拿鐵”的味道讓很多人品嘗后連連發(fā)表“避雷貼”，但這仍然沒(méi)法阻止很多消費(fèi)者嘗鮮。上線不到一周的時(shí)間，小紅書(shū)“吮指原味雞風(fēng)味拿鐵”話題下筆記的瀏覽量就達(dá)到187.8萬(wàn)次。
爭(zhēng)議口味產(chǎn)品也從飲料擴(kuò)展到了乳品、零食等品類(lèi)，這些產(chǎn)品有的是使用了榴蓮、折耳根、香菜等本身極具爭(zhēng)議的口味，有的則是與毫不相干的食材混搭，不管何種方式，“難喝”或“難吃”的評(píng)價(jià)都不在少數(shù)，但同時(shí)社交媒體上也產(chǎn)生了大量品嘗測(cè)評(píng)的視頻或帖子。
這一現(xiàn)象結(jié)合“難喝飲料”的翻身，飲料真的已經(jīng)變成“越難喝，越好賣(mài)”了嗎？
要注意的是，近期推出的幾款“難喝飲料”的“難喝”是從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)的，這與東方樹(shù)葉、秋林格瓦斯等“翻身”的“難喝飲料”有本質(zhì)上的區(qū)別。
眾所周知，如今的年輕消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，而獵奇口味帶來(lái)的新奇感正是一種情緒價(jià)值?；?0元左右買(mǎi)一杯難喝的飲料或許不值，但為一種讓自己產(chǎn)生多巴胺的情緒價(jià)值支付10元卻很容易讓人感覺(jué)超值。同時(shí)，獵奇口味的飲料也是一種“社交貨幣”，天然具有話題度。在消費(fèi)者之間的討論中，品牌完成了一次口碑傳播。
但可以預(yù)見(jiàn)的是，作為營(yíng)銷(xiāo)手段的“難喝”就像煙花一般，可以快速引爆話題，但也會(huì)快速冷卻。例如匯源的100%NFC香菜汁即使首周銷(xiāo)量出色，但在上線一個(gè)月時(shí)卻因?yàn)殇N(xiāo)量不佳而下架。[12]
雖然將爭(zhēng)議口味作為營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引流量無(wú)可厚非，但同時(shí)也引人思考：怎樣打造一款真正長(zhǎng)銷(xiāo)的“難喝飲料”？
或許，無(wú)論“好喝”還是“難喝”，產(chǎn)品力都是讓一款產(chǎn)品經(jīng)受住時(shí)間檢驗(yàn)的最重要因素。
參考來(lái)源：
[1]“中國(guó)最難喝飲料TOP5”卻迷倒了一大票外國(guó)人，2016年4月，環(huán)球網(wǎng)
[2]“史上最難喝飲料”，都悄悄賣(mài)爆了，2024年9月，食業(yè)家
[3]從“最難喝的飲料”到無(wú)糖茶市場(chǎng)份額第一，東方樹(shù)葉為什么火了？，2024年3月，第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
[4]郭鵬，東方樹(shù)葉嶄露頭角，將成為下一個(gè)200億大單品，2024年3月，時(shí)代周報(bào)
[5]東方樹(shù)葉增速近70%超行業(yè)85倍 10年前“賭對(duì)”未來(lái)為無(wú)糖茶市場(chǎng)開(kāi)荒，2022年8月，長(zhǎng)江商報(bào)
[6]2024年中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模及行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析，2024年9月，中商情報(bào)網(wǎng)
[7]東方樹(shù)葉持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉上半年茶飲料同比增速近六成，2024年8月，時(shí)代周報(bào)
[8]茶飲行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2024年中國(guó)含糖茶市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到821億元，2021年8月，艾媒咨詢
[9]“白花蛇舌草”詞條，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局與百度健康醫(yī)典聯(lián)合創(chuàng)建
[10]中信證券：農(nóng)夫山泉招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)詳解，2020年5月，中信證券
[11]除了貴！當(dāng)代果蔬汁已找不到“缺點(diǎn)”，2024年8月，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[12]“100%香菜汁”上線一月就下架，2024年5月，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)