文 | 觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯 | 杜仲
“又要回到液體沙拉時(shí)代了?！?/p>
十一小長(zhǎng)假之后，減重的剛需讓火了數(shù)月的液體沙拉關(guān)注度再次被拉到小高峰。從微信搜索指數(shù)來(lái)看，國(guó)慶假期最后一天（10月7日），液體沙拉的搜索量陡升，超過(guò)了11萬(wàn)。
（來(lái)源：微信指數(shù)）
液體沙拉的上一波熱潮來(lái)源于喜茶。
7月26日，喜茶聯(lián)名安踏冠軍推出 "奪冠纖體瓶"。誕生即爆品。短短幾天，19元的奪冠纖體瓶賣出160萬(wàn)瓶，榮登喜茶產(chǎn)品銷量TOP3。喜茶表示因?yàn)闊崆椤俺鲱A(yù)期”，包裝瓶和食材都出現(xiàn)短缺，所以不得不暫時(shí)下架該產(chǎn)品。
8月23日，奪冠纖體瓶全線補(bǔ)貨，再掀熱潮；9月19日，喜茶正式上新“超級(jí)植物茶”系列第二款單品“去火*纖體瓶”。
（來(lái)源：喜茶小程序）
以熱量低、口感輕出圈的喜茶纖體瓶，成功讓一個(gè)新賽道——液體沙拉被更多人熟知，也再次印證，當(dāng)身材管理成為一種生活方式，則必然催生一個(gè)不斷迭代、經(jīng)久不衰的消費(fèi)市場(chǎng)。
多方入局，全方位開(kāi)卷
事實(shí)上，在喜茶入局之前，各品牌已經(jīng)開(kāi)始了在液體沙拉賽道的嘗試。
液體沙拉的首輪火爆出圈要從2024年年初說(shuō)起。1月，麥谷村異軍突起，沖上抖音“滋補(bǔ)保健”品類周榜第一，次月搜索指數(shù)再暴漲300%。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月淘寶天貓等主流電商平臺(tái)的液體沙拉銷售額同比增長(zhǎng)110081723.2%。2024年上半年，液體沙拉的銷售額月均達(dá)到4000萬(wàn)元以上，上演“狂飆”。
首輪戰(zhàn)爭(zhēng)打響，各方品牌加入博弈。以ffit8、暴肌獨(dú)角獸為代表的健康輕食品牌，三只松鼠為代表的零食品牌，盒馬為代表的渠道品牌等，紛紛開(kāi)始了液體沙拉的布局。
目前市場(chǎng)呈現(xiàn)出較為集中的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
ffit8創(chuàng)始人張光明告訴觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）：“如果要做配料表干凈，沒(méi)有色素香精防腐劑，沒(méi)有蔗糖（的產(chǎn)品），還要保障足夠長(zhǎng)的保質(zhì)期，和足夠好喝的口感，對(duì)于配方和工藝的要求還是很高的?！?/p>
換而言之，由于門檻較高，目前持續(xù)發(fā)力布局的仍是具備一定產(chǎn)品基礎(chǔ)和研發(fā)能力的品牌，這也讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈而全面。
卷成分
根據(jù)觀潮新消費(fèi)對(duì)部分品牌店鋪內(nèi)消費(fèi)者好評(píng)的整理分析，口感好、健康營(yíng)養(yǎng)、配料表干凈是液體沙拉被消費(fèi)者青睞的主要原因。
多數(shù)品牌在液體沙拉中添加的蔬果種類都超過(guò)了10種，高者如薄荷健康達(dá)到30種；主流種類包括羽衣甘藍(lán)、芹菜、菠菜等，其中羽衣甘藍(lán)“人氣”更高。
從各類品牌的配料表中可以看出兩大創(chuàng)新趨勢(shì)——超級(jí)食物和營(yíng)養(yǎng)成分的添加。
超級(jí)食物指的是那些富含營(yíng)養(yǎng)、對(duì)健康具有多種益處且含量遠(yuǎn)超普通食物的食材。在歐美市場(chǎng)風(fēng)靡以后，超級(jí)食物率先以“酸奶碗”的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后燕麥、三文魚(yú)等超級(jí)食物被更多人熟知。
液體沙拉品牌就傾向于用超級(jí)食物作為主要原材料，其中羽衣甘藍(lán)、藍(lán)莓等最為主流。
例如，喜茶的羽衣纖體瓶中就含有羽衣甘藍(lán)、奇亞籽，并在配方頁(yè)面中進(jìn)行了“超級(jí)食物”的標(biāo)注和說(shuō)明。
（來(lái)源：喜茶小程序）
超級(jí)食物之外，添加普通果蔬汁中不常見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)元素也是部分品牌創(chuàng)新的方向之一。
從添加的選擇上來(lái)看，抹茶粉、菊粉、螺旋藻等是較為主流的食材選擇。傳統(tǒng)的果蔬汁只能起到代替蔬菜，補(bǔ)充日常膳食纖維的作用，營(yíng)養(yǎng)食材的添加為液體沙拉豐富了功效性。
此外，干凈配料表也是加分項(xiàng)。
盒馬在今年8月推出的首款液體沙拉，為賽道帶來(lái)了一波新的熱潮，上市10天其銷量就已經(jīng)沖進(jìn)盒馬自有品牌果蔬汁的top10。
該款液體沙拉采用HPP工藝，在維持蔬果原本顏色、口味和營(yíng)養(yǎng)成分上表現(xiàn)更好，其配料表也僅有新鮮蔬果，而非羽衣甘藍(lán)粉、NFC果汁等加工產(chǎn)品，配料表更干凈。
（盒馬液體沙拉與線上零售品牌產(chǎn)品配料表對(duì)比，來(lái)源：盒馬APP，天貓）
卷營(yíng)銷
產(chǎn)品之外，各品牌在營(yíng)銷上也玩出了新花樣。
此次喜茶奪冠纖體瓶推出時(shí)正值奧運(yùn)，一經(jīng)官宣奧運(yùn)冠軍推薦，熱度立刻拉滿。
此外，纖體瓶的瓶身被設(shè)計(jì)成“噸噸桶”樣式，不僅方便飲用還適配打工人的健身需求，特別是拉環(huán)設(shè)計(jì)方便攜帶，甚至喝完可以裝滿水當(dāng)啞鈴，健康屬性再升一級(jí)。
周邊產(chǎn)品推出、門店主題氛圍布置和刮刮卡抽獎(jiǎng)等玩法也引來(lái)了一大波關(guān)注。
（來(lái)源：喜茶官方微博）
麥谷村則是將抖音營(yíng)銷玩到了極致。
根據(jù)考古加數(shù)據(jù)，這個(gè)2021年才創(chuàng)立的新品牌近兩年在抖音的品牌曝光量達(dá)到了1.2億，關(guān)聯(lián)達(dá)人超過(guò)1.2萬(wàn)。
（來(lái)源：考古加）
麥谷村的曝光量78.52%來(lái)自直播帶貨。其合作多個(gè)三只羊旗下達(dá)人，通過(guò)多個(gè)賬號(hào)集中發(fā)布視頻進(jìn)行推廣，逐步沉淀商品銷量，同步擴(kuò)大產(chǎn)品在平臺(tái)上的聲量。
同時(shí)，麥谷村官方旗艦店也開(kāi)啟了每日穩(wěn)定直播，國(guó)慶期間配合假期優(yōu)惠每天直播更是長(zhǎng)達(dá)22小時(shí)，在拉升銷量的同時(shí)保證品牌的高曝光。
卷品牌
“老用戶復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%以上。”張光明介紹，液體沙拉在健康食品里面屬于復(fù)購(gòu)率很高的產(chǎn)品。對(duì)于高復(fù)購(gòu)率的快消品，價(jià)格因素在購(gòu)買決策中的作用十分關(guān)鍵。但在液體沙拉這類健康食品中，品牌的價(jià)值反而得到了凸顯。
大部分品牌液體沙拉產(chǎn)品價(jià)格分布在10-30元/300ml這一區(qū)間。納入統(tǒng)計(jì)的品牌中，價(jià)格最高的是麥谷村，其天貓旗艦店的售價(jià)為34.9元/240g，比最便宜的三只松鼠果蔬汁貴出了三倍有余，但作為概念的提出者和行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，麥谷村的銷量遙遙領(lǐng)先；29元/300ml的fitt8也取得了每月增長(zhǎng)超50%的成績(jī)。
相比之下，抖音上的抖牌或白牌液體沙拉的價(jià)格則低了不少，多數(shù)僅在個(gè)位數(shù)范疇，在2.5-5元/300ml這一區(qū)間，只有少數(shù)品牌在10元區(qū)間。
與此同時(shí)，白牌產(chǎn)品往往需要超過(guò)50%的高額傭金撬動(dòng)達(dá)人合作，而麥谷村的傭金率僅在5%左右。品牌價(jià)值在這一賽道得到了直觀體現(xiàn)。
（來(lái)源：考古加）
從產(chǎn)品到營(yíng)銷再到品牌，液體沙拉的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)全方位打響。
賽道狂奔，熱度與爭(zhēng)議并存
伴隨爆火一起來(lái)的，是不休的爭(zhēng)議。
七七是資深的健身愛(ài)好者，對(duì)飲食有嚴(yán)格要求。她告訴觀潮新消費(fèi)：“以前我很愛(ài)買鮮榨果蔬汁，后來(lái)發(fā)現(xiàn)市面上買到的鮮榨羽衣甘藍(lán)汁，排在配料表第一位的大部分是蘋果，用蘋果來(lái)中和羽衣甘藍(lán)的苦味，口味是變好了，但其實(shí)沒(méi)有那么健康?！?/p>
這也是市面上幾乎所有液體沙拉品牌都面臨的難題。喜茶的配方揭秘頁(yè)面顯示，羽衣纖體瓶中添加了奇亞籽、綠研茶湯、青提汁、鮮榨果蔬汁、檸檬汁和蔗糖，在這其中，綠研茶湯占到了幾乎一半，而鮮榨果蔬汁，即羽衣甘藍(lán)占比很少，大約15%左右。
（來(lái)源：喜茶小程序）
含量更高的果汁和蔗糖的添加，讓這款單品的糖度較高，無(wú)法作為日常健康飲品長(zhǎng)期食用。
而針對(duì)線上售賣的液體沙拉產(chǎn)品，消費(fèi)者則對(duì)其食用場(chǎng)景產(chǎn)生了質(zhì)疑。
觀潮新消費(fèi)觀察到，很多品牌合作的達(dá)人在直播間介紹或在筆記中種草液體沙拉時(shí)，常常建議將其作為代餐來(lái)飲用，被不少網(wǎng)友認(rèn)為是智商稅。
事實(shí)上，液體沙拉主要起到補(bǔ)充膳食纖維的作用，對(duì)于日常吃不到300-500克蔬菜的上班族人群，液體沙拉確實(shí)是攝取營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)選途徑。然而對(duì)于代餐場(chǎng)景，每袋液體沙拉的熱量通常僅有100kal左右，可能導(dǎo)致人體每日需要吸收的熱量不足。
在張光明看來(lái)：“液體沙拉的產(chǎn)品本身就是各種不同的果蔬汁和益生元等的組合，但個(gè)別品牌在宣傳的時(shí)候有可能會(huì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)它的功能性，以及利用這類產(chǎn)品熱量較低的特征來(lái)強(qiáng)化減肥的功效，或者強(qiáng)化它‘促排’的作用，這就會(huì)讓部分用戶產(chǎn)生超出產(chǎn)品本身的期望值。這些負(fù)面反饋，往往來(lái)自于個(gè)別品牌方的夸大宣傳?！?/p>
事實(shí)上，過(guò)高的預(yù)期也會(huì)對(duì)產(chǎn)品口碑帶來(lái)反噬效果，甚至?xí)?duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。
液體沙拉還能火多久
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)及身材管理需求的提升，食品整體呈現(xiàn)出“健康化”的大趨勢(shì)，液體沙拉也不是第一個(gè)一夜爆紅的單品，去年大火的青汁、酵素、西梅汁、白蕓豆、羽衣甘藍(lán)粉、蔬菜棒棒糖都曾在不同時(shí)間獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但大多歸于沉寂。
縱觀身材管理賽道那些轉(zhuǎn)瞬即逝的爆款，無(wú)法長(zhǎng)紅的重要原因即是未能真正進(jìn)入大眾消費(fèi)者“日常飲食”的名錄。
拿沙拉來(lái)說(shuō)，低卡博士聯(lián)合創(chuàng)始人徐思源曾表示：“傳統(tǒng)輕食沙拉復(fù)購(gòu)差的原因之一是品類單一，這導(dǎo)致它更多面向女性白領(lǐng)人群，受眾面窄，而且基本只占午餐時(shí)段。如果不對(duì)這種品類做動(dòng)態(tài)調(diào)整，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)不斷稀釋。”
液體沙拉則讓食用場(chǎng)景和食用人群得到了拓展。張光明提到：“之前類似品類過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能性，往往強(qiáng)調(diào)‘吃了能減肥’，而現(xiàn)在更多的是講‘減肥的時(shí)候吃什么’，底層邏輯是用戶的生活方式發(fā)生了變化：減肥常態(tài)化。減肥從之前的低頻行為，變成了日常每天都要考慮的體重管理的生活方式了。所以這種更接近于快消品的熱量管理品類迎合了用戶這種需求，產(chǎn)生了較大的增長(zhǎng)。”
如果說(shuō)“吃了能減肥”代表的是一種反人性的功能性引導(dǎo)，那么“減肥吃什么”則更傾向于提供一套日常化、可持續(xù)的解決方案。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，液體沙拉比之前的爆品具備了更多長(zhǎng)紅的基因，但依舊要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)和不斷迭代的新品類沖擊。
與激烈的快速刷脂相比，減肥常態(tài)化是更健康的生活方式。與此對(duì)應(yīng)，食飲都在向健康化快速迭代，而液體沙拉只是這一發(fā)展過(guò)程中的一環(huán)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，健康化是不變的大趨勢(shì)，消費(fèi)者也會(huì)迎來(lái)更多的新興產(chǎn)品。而對(duì)于所有新品類的穩(wěn)健發(fā)展，品牌們?nèi)孕璩掷m(xù)創(chuàng)新，來(lái)讓“善變”的消費(fèi)者持續(xù)買單。