文 | 源Sight 安然
在經歷2022年的低谷后，F(xiàn)ILA的表現(xiàn)在2023年有所回轉，但今年卻再次失速。
近日，安踏體育發(fā)布2024年第三季度經營情況公告。根公司披露，三季度，安踏主品牌流水同比增長中單位數(shù)；FILA品牌流水同比下降低單位數(shù)，出現(xiàn)負增長；其他品牌流水同比增長45%-50%。
曾經，作為安踏的創(chuàng)收引擎，F(xiàn)ILA的營收增速曾在2019年達到74%，但在今年上半年，F(xiàn)ILA的營收增速低于集團增速，僅為6.8%，其對集團的收入貢獻也逐年降低，自2019年公布經營數(shù)據(jù)以來，首次出現(xiàn)營收占比不足四成的情況。
相比之下，安踏旗下的可隆和迪桑特增勢喜人。今年上半年，包括迪桑特、可隆的所有其他品牌營收同比大漲42%至46億元，營收占比同比提高至14%。安踏董事局主席丁世忠曾透露，上半年可隆體育為安踏增速最高的品牌，迪桑特“很快實現(xiàn)100億的規(guī)?！?。
如果說過去多年來安踏能夠實現(xiàn)“開疆拓土”，保持高速增長，主要依靠的是品牌并購和渠道擴張。如今，如何做到“精耕細作”，讓暮氣隱現(xiàn)的FILA重煥榮光的同時，推動其他品牌持續(xù)增長，可能是安踏需要考慮的問題。
滾雪球
眾所周知，安踏是一個由多品牌托舉起的巨人。
目前，主品牌之外，安踏還擁有FILA、迪桑特、可隆等運動品牌，分屬專業(yè)運動線、高端時尚運動線和高端專業(yè)運動線。此外，過去幾年，通過收購亞瑪芬體育，安踏拿下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜的控制權。MAIA ACTIVE是安踏的最新收獲，專攻亞洲女性運動服裝賽道。
從2009年借收購美國的科迪勒拉山脈打入北美市場，安踏開啟它的全球化進程。隨后，安踏拿下意大利FILA在中國內地的特許經營權和港澳零售業(yè)務特許經營權，并在一年后將其完全納入旗下；從并入日本的迪桑特、韓國的可隆，再到加拿大的始祖鳥、法國的薩洛蒙、美國的威爾遜，安踏的全球化進程持續(xù)加速，業(yè)績與市值持續(xù)增長。
在安踏一步步從國內的一家普通的運動服飾企業(yè)成長為一個涵蓋多品牌的全球體育用品巨擘的過程中，F(xiàn)ILA功不可沒。
2011年，F(xiàn)ILA中國提出“回歸時尚”的戰(zhàn)略，瞄準25-45歲的高端消費者，確立高端時尚運動定位。2014年，F(xiàn)ILA先后推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌，填補當時國內相對空白的中高端運動市場、加強開拓新品類，成功扭虧為盈。
在后來“老爹鞋”“貓爪鞋”等火爆產品的加持下，2020年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)營收174.5 億元，占到安踏營收半壁江山，首次超過安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA營收突破200億元大關。2011-2021年，F(xiàn)ILA在國內運動服飾市場的份額從0.5%躍升至6.9%，創(chuàng)造了市占率提升的“神話”。
在FILA的推動下，安踏如有神助。2022年上半年至今，安踏集團營收連續(xù)三年超過耐克中國。2023年上半年，安踏的營收體量超過李寧與阿迪達斯中國的總和，達到296.5億元。安踏成為名副其實的中國第一體育運動用品集團。
和始祖鳥們 “搶飯”
但近幾年，原先馳騁疆場的FILA，勢頭開始逐年下降。
FILA的失速陰云從2022年就已籠罩，這一年，F(xiàn)ILA首次出現(xiàn)年度營收下滑，雖然其營收增速在下一年有所回升，但整體依然處于頹勢。今年上半年，安踏收入同比增長13.8%至337.4億元，創(chuàng)史上最佳中期業(yè)績。其中，F(xiàn)ILA貢獻130.6億元，增速僅為6.8%。
FILA想要重新出發(fā)，難度比想象中大。
作為高端時尚運動品牌，F(xiàn)ILA在時尚運動方面的布局幾近飽和。于是，基于市場發(fā)展趨勢，安踏將目光放到專業(yè)運動戶外運動領域，希望能有新收獲。
在2022年年報中，安踏透露FILA將以高端時尚運動的定位，積極開拓專業(yè)運動市場，透過高爾夫、網(wǎng)球及菁英跑步“三大菁英運動”和“四大時尚引領”持續(xù)推動品牌增長，同時布局滑雪等其他細分市場。
但探入專業(yè)運動領域的FILA，在遭遇來自集團外部細分賽道龍頭的沖擊前，首先就要直面與同門“撞車”的尷尬。
在“菁英運動”領域，迪桑特早有布局。2016年，安踏從日本迪桑特手中拿下迪桑特。在丁世忠兒子丁少翔的運營下，七年時間，迪桑特在華年銷售額從0.2億元增長至超過50億元。對于迪桑特的未來，丁少翔明確三大專精定位，除滑雪外，還將主攻高爾夫、鐵人三項。
迪桑特與FILA最新的探索路線有所重合。源Sight注意到，在價格帶、產品定位等方面，F(xiàn)ILA與迪桑特有著一定程度的接近。
以兩個品牌都已涉足的高爾夫品類為例，在天貓DESCENTE迪桑特官方旗艦店中，高爾夫系列的產品定價在190-5390元不等，產品涵蓋了POLO衫、長褲和鞋帽等，定位趨中高端；在FILA高爾夫旗艦店，其產品品類與迪桑特接近，定價在40-3300元之間。
再看看另一頭。戶外運動領域，可隆勢頭強勁。根據(jù)半年報，今年上半年，可隆社交平臺搜索量及互動量提升至高端戶外品牌第一位；華東、華南等新興市場拓展加速。據(jù)源Sight觀察，可隆KOLONSPORT旗艦店中，沖鋒衣定價在1990-5600元之間，基本也可覆蓋FILA處于1000-3700元區(qū)間的沖鋒衣產品。
始祖鳥所達到的高峰更難逾越。今年上半年，始祖鳥所在部門收入同比增長39%至9.18億美元，成為亞瑪芬體育扭虧的關鍵?！爸挟a有三寶，即始祖鳥沖鋒衣、薩洛蒙運動鞋、Lululemon瑜伽褲?！?/p>
想在專業(yè)運動領域贏得新中產芳心，F(xiàn)ILA一進門就要接受數(shù)位同門的迎頭痛擊。
和同門“搶飯吃”不容易，除了基礎較為薄弱的困難，F(xiàn)ILA還要花費高昂費用進行宣傳，成本疊高也有拖累自身經營的風險。
目前，F(xiàn)ILA GOLF是FILA運動品類中唯一一個獨立運營的品牌。今年以來，F(xiàn)ILA GOLF發(fā)布了與凡賽爾宮館藏授權合作系列、攜手英國頂奢跑車品牌McLAREN邁凱倫發(fā)布聯(lián)名產品、簽下了三位知名高爾夫球手梁文沖、許龍一、葉沃誠作為品牌形象大使、代言人……
今年上半年，面對FILA經營溢利率的下降，安踏也曾解釋稱，這主要歸因于上半年有較多國際跨界聯(lián)名合作，產生較多廣告及宣傳開支，導致經營開支占收入比率上升。
左右互博，這不是安踏想看到的局面，卻是其亟待解決的難題。
不可回避的難題
需要注意的是，F(xiàn)ILA的走向不僅關乎自身品牌的發(fā)展，作為安踏的收購業(yè)務中最濃墨重彩的一筆，它的未來也影響著安踏旗下其他品牌未來的發(fā)展命運，考驗著安踏的全球化多品牌經營戰(zhàn)略長期可持續(xù)發(fā)展的可行性。
因為無論是上半年增速迅猛的迪桑特、可隆，還是實現(xiàn)扭虧的亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜），實際上都在走FILA的老路——孵化、起步、沖刺、站到某一階段的巔峰，接下來，都要面臨一樣的難題 —— 市場成熟之后不可回避的增長困境。
另一方面，優(yōu)質的收購對象也并非源源不絕，一直靠收購外來品牌壯大自身規(guī)模的想法并不現(xiàn)實。在優(yōu)質標的越買越少的情況下，安踏該拿什么來支撐自己這個龐然大物的長期增效運轉？
除了品牌并購策略的可持續(xù)性之外，過去很長一段時間，安踏通過渠道的快速拓展實現(xiàn)增長等相對“粗放”的手段，也需要有所改變。
安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽曾在全球投資者大會上表示，考慮到現(xiàn)在商場的人流并不處于增長趨勢，“安踏不可能再通過開店實現(xiàn)銷售增長”。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄也在該大會上稱，F(xiàn)ILA未來三年的渠道數(shù)量將維持在1900-2000家。
丁世忠曾總結安踏的三大核心能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運營能力、全球化多品牌運營及資源整合能力。過去的安踏不斷收購不斷擴大體量，加速全球化，也確實體現(xiàn)了其卓越的資源整合能力。
但在接下來的全球化進程中，如何實現(xiàn)對新階段的品牌塑造、業(yè)務的精細化運營，安踏仍需要很長的時間去摸索。