文 | 零態(tài)LT 張堯
編輯｜胡展嘉
不久前，餐飲品牌米村拌飯官宣擁有1400家門店。對比而言，2018年時，米村拌飯僅擁有100家門店。另據(jù)窄門餐眼顯示，截至2024年9月20日，米村拌飯在營門店數(shù)量已達1438家，一個月時間，又增加38家。
因擁有海量門店以及較高的品牌知名度，紅餐網(wǎng)披露的“2024年度米飯快餐十大品牌”榜單中，米村拌飯位列第三，僅次于老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基。要知道，位列該榜單的大部分品牌都有數(shù)十年的歷史。僅誕生十年，米村拌飯就可以和這些老牌米飯快餐品牌平起平坐，可謂后起之秀。
接下來，米村拌飯打算繼續(xù)高舉高打擴張，計劃于2028開出1萬家門店，四年時間，門店規(guī)模再翻七倍。
盡管米村拌飯氣勢如虹，但結(jié)合餐飲市場的發(fā)展趨勢來看，接下來，其將面臨嚴峻的地域口味偏好挑戰(zhàn)。并且海底撈等一眾巨頭也瞄準了石鍋拌飯生意，將和米村拌飯同臺競技。
接下來，米村拌飯能繼續(xù)一路高舉高打嗎？
韓餐沒落后，米村拌飯靠“效率”取勝
21世紀初，伴隨著一眾韓劇熱播，中國曾掀起過韓餐熱潮。比如，1999年，主打石鍋拌飯的正一味登陸中國市場。2018年時，正一味僅在京津冀地區(qū)就開設了約100家門店。
不過遺憾的是，2017年前后，因薩德事件引發(fā)群情激奮，韓餐在中國日漸落寞。有媒體報道，薩德事件后，北京韓餐行業(yè)銷售額下跌30%，嚴重地區(qū)甚至驟降70%。在此背景下，一眾韓餐企業(yè)也一蹶不振。比如，目前正一味在全國僅擁有27家門店，距離巔峰期相去甚遠。
然而，同樣主打石鍋拌飯的米村拌飯卻異軍突起，大肆搶占市場。官方資料顯示，米村拌飯首家門店開設于2014年4月，2016年門店數(shù)量達37家，2018年門店數(shù)量破100家，2022年門店數(shù)量達593家。2016～2022年，米村拌飯門店數(shù)量的復合年增長率為58.78%。
米村拌飯之所以可以兇猛成長，一方面固然是因為主打“朝鮮族非遺”，與大多數(shù)中國消費者望而卻步的韓餐徹底撇清了關(guān)系，另一方面也是因為其在經(jīng)營層面做出了創(chuàng)新。
▲圖：米村拌飯發(fā)展歷程
產(chǎn)品層面，米村拌飯僅有十數(shù)個SKU，客單價32元左右，核心單品包括石鍋拌飯、香辣魷魚、安格斯肥牛等，主打少而精，壓低運營成本的同時，降低食客的選擇成本，提高翻臺率。與此同時，雖然是堂食快餐，但米村拌飯的菜品卻是“中央廚房配送”的預制菜，也可以進一步提高經(jīng)營效率。
盡管可以通過精簡SKU和預制菜的方式降低產(chǎn)品成本，但餐飲企業(yè)鋪設海量門店卻需要充沛資金。
以鄉(xiāng)村基為例，截至到2022年年末，其擁有1154家直營餐廳，公司需要承擔巨額運營成本。2022年，鄉(xiāng)村基原材料及耗材、員工成本、物業(yè)租金及相關(guān)開支分別為20.2億元、11.74億元和1.32億元，營收占比分別為42.9%、24.9%和2.8%。
因上游成本異常高昂，過去幾年，鄉(xiāng)村基的利潤波動十分明顯，亟待登陸資本市場，借投資者的力量鋪設更多的門店。
公開資料顯示，成立以來，米村拌飯并未引入融資。在此背景下，米村拌飯之所以可以快速鋪設海量門店，主要得益于“合伙人制度”。
▲圖源：餐寶典
“合伙人制度”下，開設一家新的米村拌飯門店時，事業(yè)合伙人出資85%，但不負責具體的經(jīng)營，店長、店長師傅、區(qū)域經(jīng)理出資2%～5%，負責管理店面、篩選人才、賦能店面等工作。門店開始運營后，各方人員再根據(jù)不同的出資額分紅。
簡言之，“合伙人制度”可以讓米村拌飯在付出極少成本的基礎上，憑借事業(yè)合伙人的資金，快速擴張。
顯而易見，米村拌飯之所以僅誕生十年，就可以和一眾老牌米飯快餐品牌平起平坐，很大程度上都得益于“高效率”運營模式，產(chǎn)品層面靠精簡SKU和預制菜，提高運營效率；門店層面通過“合伙人制度”，提高開店效率。
喊出萬店口號，米村拌飯能否“過江南”
正因為過去幾年兇猛增長的門店數(shù)量印證了“高效率”運營模式的商業(yè)價值，米村拌飯接下來還想繼續(xù)飛速成長。
此前，米村拌飯曾宣稱，計劃于2028開出1萬家店。按此測算，接下來平均每一年，米村拌飯都要開設超2000家門店。
如果米村拌飯的核心單品和麥當勞、肯德基等企業(yè)類似，不涉及地域口味偏好問題，那么憑借“高效率”運營模式，其或許可以于2028開出1萬家店。
但問題是，米村拌飯發(fā)家于東北，核心單品的口味也高度契合北方人。隨著門店逐漸深入南方市場，米村拌飯將直面地域口味偏好問題。
窄門餐眼顯示，米村拌飯的門店主要集中于東北和華北區(qū)域，2023年前后，開始試水南方市場。目前，米村拌飯在湖北擁有14家門店，浙江擁有51家門店。
▲圖源：美團
但查閱美團可以發(fā)現(xiàn)，米村拌飯在湖北和浙江的門店有不少質(zhì)疑的聲音。比如，一位顧客在米村拌飯武漢武商MALL店就餐后評價稱，“紅燒深海鱈魚太咸了不好吃”。無獨有偶，也有一位顧客在米村拌飯上海北外灘來福士店就餐后評價稱，“為什么這么咸，救命，一開始喝了口海帶湯，好咸，后面菜上了很咸，整個桌上不咸的也就米飯了”。
事實上，地域口味偏好正是限制大部分地域性快餐品牌全國化發(fā)展的首要難題。以老鄉(xiāng)雞為例，其大本營在隸屬于華東的安徽。雖然2020年后，老鄉(xiāng)雞開始布局全國市場，但華南、華北與華東、華中的盈利能力不可同日而語。
▲圖源：老鄉(xiāng)雞財報
招股書顯示，2022年上半年，老鄉(xiāng)雞華東、華中、華南、華北地區(qū)的毛利率分別為18.91%、2.48%、-9.54%、-16.33%。因華南、華北地區(qū)門店深陷虧損泥潭，開啟全國擴張后，老鄉(xiāng)雞的毛利率持續(xù)下行，2019年-2021年以及2022年上半年分別為19.02%、17.28%、16.56%以及16.47%。
盡管現(xiàn)階段米村拌飯的門店規(guī)模仍在飛速增長，但因地域口味偏好問題過于顯著，其南方門店的收益或許并不理想，有可能挫敗合伙人的積極性，進而拉低后續(xù)門店的增長速度。
擴張背面，前狼后虎
事實上，現(xiàn)階段米村拌飯不止面臨在增量市場繼續(xù)飛速擴張的挑戰(zhàn)，還可能在存量市場被巨頭圍剿?；⑿嶂菐炫兜臄?shù)據(jù)顯示，2024年上半年平臺全國餐飲平均客單價同比下降6.1%，堂食平均客單價降幅超10%。
在此背景下，一眾業(yè)績承壓的餐飲新舊勢力均將視線投向火熱的拌飯市場。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年新增的“拌飯企業(yè)”達5955家，同比增長41.92%。2024年前四個月，又有1850家新企業(yè)加入。
▲圖源：調(diào)味食材
這其中最典型的代表，當屬海底撈。2024年上半年，海底撈子品牌苗師兄香鍋進軍拌飯市場，據(jù)《調(diào)味食材》報道稱，苗師兄香鍋的拌飯價格區(qū)間為15～18元，包括18元的石鍋牛肉拌飯、16元的烤牛肉拌飯、15元的孜然雞丁拌飯等。
橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，苗師兄香鍋的拌飯價格顯著低于米村拌飯。這主要是因為，相較海底撈，米村拌飯“高效率”運營模式在供應鏈層面并不具備更強的比較優(yōu)勢。
作為火鍋界的翹楚，海底撈早已開始布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，其蜀海供應鏈擁有8個中央廚房、43個冷鏈物流中心，可極大地降低食材的成本。與此同時，財報顯示，截至2023年末，海底撈手握93.3億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，負債率僅23.9%，也有充足的資金扶持苗師兄香鍋鋪設海量門店。
由此來看，過去幾年，米村拌飯之所以可以飛速成長，很大程度上都得益于品牌理念和運營模式創(chuàng)新帶來的先發(fā)優(yōu)勢，但近年來，隨著北方存量市場紅利挖掘殆盡，其愈發(fā)觸及成長瓶頸。
另一方面，隨著諸多餐飲企業(yè)一窩蜂地涌入了拌飯市場。由于米村拌飯崛起僅憑借品牌理念和運營模式創(chuàng)新，在口味、供應鏈、服務等方面缺少深厚的商業(yè)護城河，隨著巨頭逐漸加碼相關(guān)賽道，米村拌飯將面臨巨大壓力。
米村拌飯接下來還能繼續(xù)兇猛成長嗎？我們拭目以待。