文 | 零態(tài)LT 張堯
編輯｜胡展嘉
不久前，餐飲品牌米村拌飯官宣擁有1400家門店。對(duì)比而言，2018年時(shí)，米村拌飯僅擁有100家門店。另?yè)?jù)窄門餐眼顯示，截至2024年9月20日，米村拌飯?jiān)跔I(yíng)門店數(shù)量已達(dá)1438家，一個(gè)月時(shí)間，又增加38家。
因擁有海量門店以及較高的品牌知名度，紅餐網(wǎng)披露的“2024年度米飯快餐十大品牌”榜單中，米村拌飯位列第三，僅次于老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基。要知道，位列該榜單的大部分品牌都有數(shù)十年的歷史。僅誕生十年，米村拌飯就可以和這些老牌米飯快餐品牌平起平坐，可謂后起之秀。
接下來，米村拌飯打算繼續(xù)高舉高打擴(kuò)張，計(jì)劃于2028開出1萬(wàn)家門店，四年時(shí)間，門店規(guī)模再翻七倍。
盡管米村拌飯氣勢(shì)如虹，但結(jié)合餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，接下來，其將面臨嚴(yán)峻的地域口味偏好挑戰(zhàn)。并且海底撈等一眾巨頭也瞄準(zhǔn)了石鍋拌飯生意，將和米村拌飯同臺(tái)競(jìng)技。
接下來，米村拌飯能繼續(xù)一路高舉高打嗎？
韓餐沒落后，米村拌飯靠“效率”取勝
21世紀(jì)初，伴隨著一眾韓劇熱播，中國(guó)曾掀起過韓餐熱潮。比如，1999年，主打石鍋拌飯的正一味登陸中國(guó)市場(chǎng)。2018年時(shí)，正一味僅在京津冀地區(qū)就開設(shè)了約100家門店。
不過遺憾的是，2017年前后，因薩德事件引發(fā)群情激奮，韓餐在中國(guó)日漸落寞。有媒體報(bào)道，薩德事件后，北京韓餐行業(yè)銷售額下跌30%，嚴(yán)重地區(qū)甚至驟降70%。在此背景下，一眾韓餐企業(yè)也一蹶不振。比如，目前正一味在全國(guó)僅擁有27家門店，距離巔峰期相去甚遠(yuǎn)。
然而，同樣主打石鍋拌飯的米村拌飯卻異軍突起，大肆搶占市場(chǎng)。官方資料顯示，米村拌飯首家門店開設(shè)于2014年4月，2016年門店數(shù)量達(dá)37家，2018年門店數(shù)量破100家，2022年門店數(shù)量達(dá)593家。2016～2022年，米村拌飯門店數(shù)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為58.78%。
米村拌飯之所以可以兇猛成長(zhǎng)，一方面固然是因?yàn)橹鞔颉俺r族非遺”，與大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者望而卻步的韓餐徹底撇清了關(guān)系，另一方面也是因?yàn)槠湓诮?jīng)營(yíng)層面做出了創(chuàng)新。
▲圖：米村拌飯發(fā)展歷程
產(chǎn)品層面，米村拌飯僅有十?dāng)?shù)個(gè)SKU，客單價(jià)32元左右，核心單品包括石鍋拌飯、香辣魷魚、安格斯肥牛等，主打少而精，壓低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，降低食客的選擇成本，提高翻臺(tái)率。與此同時(shí)，雖然是堂食快餐，但米村拌飯的菜品卻是“中央廚房配送”的預(yù)制菜，也可以進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)效率。
盡管可以通過精簡(jiǎn)SKU和預(yù)制菜的方式降低產(chǎn)品成本，但餐飲企業(yè)鋪設(shè)海量門店卻需要充沛資金。
以鄉(xiāng)村基為例，截至到2022年年末，其擁有1154家直營(yíng)餐廳，公司需要承擔(dān)巨額運(yùn)營(yíng)成本。2022年，鄉(xiāng)村基原材料及耗材、員工成本、物業(yè)租金及相關(guān)開支分別為20.2億元、11.74億元和1.32億元，營(yíng)收占比分別為42.9%、24.9%和2.8%。
因上游成本異常高昂，過去幾年，鄉(xiāng)村基的利潤(rùn)波動(dòng)十分明顯，亟待登陸資本市場(chǎng)，借投資者的力量鋪設(shè)更多的門店。
公開資料顯示，成立以來，米村拌飯并未引入融資。在此背景下，米村拌飯之所以可以快速鋪設(shè)海量門店，主要得益于“合伙人制度”。
▲圖源：餐寶典
“合伙人制度”下，開設(shè)一家新的米村拌飯門店時(shí)，事業(yè)合伙人出資85%，但不負(fù)責(zé)具體的經(jīng)營(yíng)，店長(zhǎng)、店長(zhǎng)師傅、區(qū)域經(jīng)理出資2%～5%，負(fù)責(zé)管理店面、篩選人才、賦能店面等工作。門店開始運(yùn)營(yíng)后，各方人員再根據(jù)不同的出資額分紅。
簡(jiǎn)言之，“合伙人制度”可以讓米村拌飯?jiān)诟冻鰳O少成本的基礎(chǔ)上，憑借事業(yè)合伙人的資金，快速擴(kuò)張。
顯而易見，米村拌飯之所以僅誕生十年，就可以和一眾老牌米飯快餐品牌平起平坐，很大程度上都得益于“高效率”運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品層面靠精簡(jiǎn)SKU和預(yù)制菜，提高運(yùn)營(yíng)效率；門店層面通過“合伙人制度”，提高開店效率。
喊出萬(wàn)店口號(hào)，米村拌飯能否“過江南”
正因?yàn)檫^去幾年兇猛增長(zhǎng)的門店數(shù)量印證了“高效率”運(yùn)營(yíng)模式的商業(yè)價(jià)值，米村拌飯接下來還想繼續(xù)飛速成長(zhǎng)。
此前，米村拌飯?jiān)Q，計(jì)劃于2028開出1萬(wàn)家店。按此測(cè)算，接下來平均每一年，米村拌飯都要開設(shè)超2000家門店。
如果米村拌飯的核心單品和麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)類似，不涉及地域口味偏好問題，那么憑借“高效率”運(yùn)營(yíng)模式，其或許可以于2028開出1萬(wàn)家店。
但問題是，米村拌飯發(fā)家于東北，核心單品的口味也高度契合北方人。隨著門店逐漸深入南方市場(chǎng)，米村拌飯將直面地域口味偏好問題。
窄門餐眼顯示，米村拌飯的門店主要集中于東北和華北區(qū)域，2023年前后，開始試水南方市場(chǎng)。目前，米村拌飯?jiān)诤睋碛?4家門店，浙江擁有51家門店。
▲圖源：美團(tuán)
但查閱美團(tuán)可以發(fā)現(xiàn)，米村拌飯?jiān)诤焙驼憬拈T店有不少質(zhì)疑的聲音。比如，一位顧客在米村拌飯武漢武商MALL店就餐后評(píng)價(jià)稱，“紅燒深海鱈魚太咸了不好吃”。無(wú)獨(dú)有偶，也有一位顧客在米村拌飯上海北外灘來福士店就餐后評(píng)價(jià)稱，“為什么這么咸，救命，一開始喝了口海帶湯，好咸，后面菜上了很咸，整個(gè)桌上不咸的也就米飯了”。
事實(shí)上，地域口味偏好正是限制大部分地域性快餐品牌全國(guó)化發(fā)展的首要難題。以老鄉(xiāng)雞為例，其大本營(yíng)在隸屬于華東的安徽。雖然2020年后，老鄉(xiāng)雞開始布局全國(guó)市場(chǎng)，但華南、華北與華東、華中的盈利能力不可同日而語(yǔ)。
▲圖源：老鄉(xiāng)雞財(cái)報(bào)
招股書顯示，2022年上半年，老鄉(xiāng)雞華東、華中、華南、華北地區(qū)的毛利率分別為18.91%、2.48%、-9.54%、-16.33%。因華南、華北地區(qū)門店深陷虧損泥潭，開啟全國(guó)擴(kuò)張后，老鄉(xiāng)雞的毛利率持續(xù)下行，2019年-2021年以及2022年上半年分別為19.02%、17.28%、16.56%以及16.47%。
盡管現(xiàn)階段米村拌飯的門店規(guī)模仍在飛速增長(zhǎng)，但因地域口味偏好問題過于顯著，其南方門店的收益或許并不理想，有可能挫敗合伙人的積極性，進(jìn)而拉低后續(xù)門店的增長(zhǎng)速度。
擴(kuò)張背面，前狼后虎
事實(shí)上，現(xiàn)階段米村拌飯不止面臨在增量市場(chǎng)繼續(xù)飛速擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，還可能在存量市場(chǎng)被巨頭圍剿?；⑿嶂菐?kù)披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年平臺(tái)全國(guó)餐飲平均客單價(jià)同比下降6.1%，堂食平均客單價(jià)降幅超10%。
在此背景下，一眾業(yè)績(jī)承壓的餐飲新舊勢(shì)力均將視線投向火熱的拌飯市場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年新增的“拌飯企業(yè)”達(dá)5955家，同比增長(zhǎng)41.92%。2024年前四個(gè)月，又有1850家新企業(yè)加入。
▲圖源：調(diào)味食材
這其中最典型的代表，當(dāng)屬海底撈。2024年上半年，海底撈子品牌苗師兄香鍋進(jìn)軍拌飯市場(chǎng)，據(jù)《調(diào)味食材》報(bào)道稱，苗師兄香鍋的拌飯價(jià)格區(qū)間為15～18元，包括18元的石鍋牛肉拌飯、16元的烤牛肉拌飯、15元的孜然雞丁拌飯等。
橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，苗師兄香鍋的拌飯價(jià)格顯著低于米村拌飯。這主要是因?yàn)椋噍^海底撈，米村拌飯“高效率”運(yùn)營(yíng)模式在供應(yīng)鏈層面并不具備更強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)。
作為火鍋界的翹楚，海底撈早已開始布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，其蜀海供應(yīng)鏈擁有8個(gè)中央廚房、43個(gè)冷鏈物流中心，可極大地降低食材的成本。與此同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，海底撈手握93.3億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，負(fù)債率僅23.9%，也有充足的資金扶持苗師兄香鍋鋪設(shè)海量門店。
由此來看，過去幾年，米村拌飯之所以可以飛速成長(zhǎng)，很大程度上都得益于品牌理念和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新帶來的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但近年來，隨著北方存量市場(chǎng)紅利挖掘殆盡，其愈發(fā)觸及成長(zhǎng)瓶頸。
另一方面，隨著諸多餐飲企業(yè)一窩蜂地涌入了拌飯市場(chǎng)。由于米村拌飯崛起僅憑借品牌理念和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，在口味、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面缺少深厚的商業(yè)護(hù)城河，隨著巨頭逐漸加碼相關(guān)賽道，米村拌飯將面臨巨大壓力。
米村拌飯接下來還能繼續(xù)兇猛成長(zhǎng)嗎？我們拭目以待。