文 | Foodaily每日食品 Carol He
最近，康普茶悄悄“走紅”了。
在盒馬鮮生小程序上，康普茶月銷量高達2000+。屈臣氏推出“茶里茶汽”的康普茶蘇打汽水，在小紅書等社媒平臺破圈，搭配咖啡、調雞尾酒，成為夏日調飲標配。
圖片來源：小紅書@屈臣氏、@奶茶走甜
康普茶，這種聽起來熟悉又陌生的飲品，實際起源于中國，卻在海外“野蠻生長”成近兩百億元的市場規(guī)模，且從全球市場數據來看，康普茶如今還在保持著高速增長。
Markets and Markets數據顯示，2023年全球康普茶市場規(guī)模約20億美元，預計在2024年-2029年增長至59億美元。據KBV Research預測，亞太地區(qū)的康普茶市場在2024-2031年將實現16.1%的年復增長率。
風靡全球后，如今又火回國內，康普茶究竟有怎樣的魔力？在海外壯大的康普茶，能否在競爭激烈的國內飲料市場中成為新的風口？借鑒海外市場的成功案例，小眾的康普茶如何才能成為下一個流行的大單品？
1天然又百搭的康普茶，正成為新晉“吸金神獸”
康普茶，也稱為紅茶菌，是一種以茶（紅茶或綠茶）、糖為原料，采用SCOBY（細菌和酵母的共生培養(yǎng)物）共生發(fā)酵制作而成的飲品。
康普茶在發(fā)酵過程中會產生氣泡，呈現清爽的果醋口感，同時也會產生多種氨基酸、多酚和有機酸等對人體有益的成分。
相傳，康普茶起源于公元前221年左右的中國渤海地區(qū)，隨后傳入到俄羅斯、日本，并在20世紀開始在歐美地區(qū)流行。如今，康普茶已經發(fā)展為風靡全球尤其是歐美市場的潮流飲品。
在歐美，無論是好萊塢明星、維密超模，還是健身達人、網紅博主，康普茶已經成為了他們日常飲食的標配。
星巴克、可樂可樂、百事等飲料巨頭也在全球市場加碼布局。
2018年，星巴克咖啡連鎖店宣布將售出自己的發(fā)酵茶系列，旗下Evolution Fresh推出了有機康普茶系列。可樂可樂、百事分別收購了澳大利亞此前最大的康普茶品牌MOJO、美國知名康普茶品牌KeVita。
隨著國內消費需求變化和行業(yè)的發(fā)展，國內市場也開始重新關注到了這個品類。
近幾年，在盒馬、屈臣氏、山姆等年輕人時興的零售平臺上，都出現了康普茶的身影，并且對康普茶的酸度、口感進行改良，更符合本土消費者的偏好。
同時大眾對健康飲食的重視不斷提高，加之康普茶數年來在國內積累起健康營養(yǎng)的品類認知，康普茶逐漸被更多人群接受。
此外，小紅書、抖音等內容分享平臺的發(fā)展，推動了自制調飲、微醺搭配的飲用方式的多元化?？灯詹钁{借酸酸甜甜又自帶氣泡感的特性，成為酒飲、咖啡、果汁等品類都能搭配的“萬能搭子”。
圖片來源：小紅書
2“殺回國內”的康普茶，能成為打破飲料內卷的新風口嗎？
近兩年，飲料市場競爭變得更加激烈，各個細分品類都在尋求大單品的突圍機會。
從近年來關注持續(xù)提高的無糖茶，到今年漸有熱度的HPP果汁、中式養(yǎng)生水、液體沙拉，國內飲料市場呈現出越來越明顯的健康化趨勢。
在大眾文化自信崛起，中國傳統飲食文化品類復興的當下，源于中國本土并具備健康營養(yǎng)價值的康普茶，是契合當下消費者的健康飲品訴求非常理想的品類載體。
1、產業(yè)端：標準化生產+口感風味改良，正在打破康普茶的發(fā)展局限性
其實，在上世紀80年代，自制康普茶也曾在國內風靡過一段時間?？灯詹柚谱鞣浅：唵危眉t茶菌加上紅茶和糖，自然發(fā)酵即可制成。同時，國民也意識到了康普茶促進腸道健康的益處，還將其稱為“胃寶”。
但當時的康普茶在國內主要是家庭式、作坊式的生產形式，容易出現雜菌污染、品質不穩(wěn)定等問題，也缺乏相應的市場監(jiān)管。并且自制發(fā)酵的康普茶酸味較重，不適配大部分國人的口味。
康普茶的酸味主要源于糖發(fā)酵分解產生的乳酸、醋酸等有機酸，自制的過程中如果沒能把握好發(fā)酵程度，會導致康普茶深度發(fā)酵，僅留下較刺鼻的酸味。
同時，康普茶的制作對環(huán)境和技術要求較高，如何在殺滅雜菌生長的情況下盡量減少對康普茶營養(yǎng)的破壞，需要科學的溫度配合以及發(fā)酵時間的控制。
康普茶破圈的關鍵，是要選擇更安全合適的共生菌株，合理把控康普茶的發(fā)酵程度，將康普茶改良得更好喝、提高適口性。
此前，盡管康普茶不斷被行業(yè)端提起，都沒掀起大的風浪，就是因為國內還不具備完善的加工流程和生產技術。
隨著國內的供應商企業(yè)持續(xù)不斷地研究康普茶標準化生產和口感風味的改良，康普茶的產業(yè)化解決方案越來越成熟。
Foodaily注意到，深耕生物科技、擁有約5萬個微生物菌株庫的諾和新元，就一直在研究讓康普茶保持新鮮穩(wěn)定并提供良好風味的解決方案。
左圖為乳酸菌，右圖為酵母
圖片來源：諾和新元
諾和新元采用植物乳桿菌Harvest LB系列和克魯維畢赤酵母FrootZen系列，作為康普茶共生發(fā)酵的菌株組合。
植物乳桿菌Harvest LB系列發(fā)酵速度快，保持康普茶風味干凈的品質，有利于后期產品的調配。
克魯維畢赤酵母在今年2月被國內批準為新食品原料，目前在國內只有諾和新元供應克魯維畢赤酵母原料。
其中，克魯維畢赤酵母FrootZen系列會使得康普茶呈現出清新果香味，掩蓋住不愉悅風味，產生胞外多糖，并且不產生酒精。
2、商業(yè)端：基于健康和場景外延，國內的康普茶大有可為
從商業(yè)端看，國內的康普茶仍處于初步發(fā)展的階段。而在商業(yè)化歷程數十年的海外市場，康普茶在產品定位、消費場景的差異化更加多元。
在康普茶主流市場的北美地區(qū)，消費者會把康普茶作為一種富含活性益生菌、具有促進腸道消化和增強免疫力等健康益處的飲品。尤其是千禧一代的消費者，他們希望找到比酒精飲料、含糖汽水更健康天然的替代飲品。
北美的康普茶產品創(chuàng)新更多是風味的創(chuàng)新，除了生姜、葡萄柚等傳統風味外，還會提供櫻花、南瓜香料等季節(jié)限定元素更強的風味。
在康普茶發(fā)展較快的韓國市場，康普茶產品主要宣稱與促進腸道消化、美容排毒等健康概念相關的輕卡輕負的飲品，是韓國消費者追求平衡健康生活的理想功能性飲品。
在國內，對于康普茶的市場普及還需進一步加強。
除了盒馬、山姆、屈臣氏等零售超市。同時，北京、廣州、杭州等一線城市也有出現剛泡、沫茗等在當地專營康普茶的線下實體店。
圖片來源：盒馬、屈臣氏、山姆、剛泡、沫茗
一些連鎖餐飲品牌比如Wagas等輕食餐飲店都有推出康普茶產品，還會結合時令將不同的應季食材與康普茶組合，打造成年輕人喜愛的健康又高顏值的潮流飲品。
Wagas推出過生姜朋克、石榴博士、莓桑熱舞等康普茶
圖片來源：Wagas
目前市面大部分康普茶產品以傳統風味為主，在產品定位上主要強調“發(fā)酵”、“自制”、“新鮮”的健康飲品，對健康品質、調飲特性有一定認知的年輕和新中產消費者是康普茶的主要受眾。
康普茶在國內剛處于起步階段，形成規(guī)模的品牌較少，品牌入局機會多，發(fā)展空間也比較大。
Foodaily認為，結合康普茶的健康特性，并調整出符合中國消費者的口味，提煉出“腸道健康”“養(yǎng)胃”這樣的功能價值點和獨特的品牌定位，推進不同消費場景，康普茶賽道有機會能打造成功爆品。
3借鑒海外，小眾的康普茶如何做成流行大單品？
將產品改良得更穩(wěn)定好喝，是打好康普茶品類發(fā)展的基礎。
如何打破康普茶消費人群的局限性，可以借鑒更成熟的海外品牌做法，充分挖掘品類的飲食文化以及健康功能價值，進一步滲透更多元的消費場景。
1、挖掘品類文化和健康理念，讓康普茶成為生活方式的“IP”
成立于1995年的北美頭部康普茶品牌GT’s living，就通過挖掘康普茶品類的價值，并進行有效內容推廣，在2022年公司銷售額約達到2.75億。
在1990年代，康普茶在美國洛杉磯逐漸流行起來。GT’s living創(chuàng)始人GT因為母親的影響接觸到這種味道奇特的飲料。
據GT介紹，GT的母親因為長期飲用康普茶而逐漸恢復健康狀態(tài)，這使得GT產生了把康普茶帶向更多人的想法，并成為了GT’s living此后堅持貫徹的品牌理念。
由于康普茶早期在當地主要用于藥用，常常被初次接觸產品的人形容“味道刺鼻”，在推廣上面臨較大的問題。
于是GT在生產康普茶時， 控制了發(fā)酵程度，并搭配水果、蜂蜜調和甜度與酸度，最終呈現出適口的風味。GT還專門購置了消毒設備，解決自制康普茶的殺菌和衛(wèi)生問題。
把握好產品的品質和感官體驗后，在渠道策略上，GT早期鎖定在專賣有機健康食品的商超，相繼進入了Erewhon連鎖超市、Whole Foods的貨架，隨后進入了快速發(fā)展。
GT’s living的流行，還借助了明星效應。格溫妮絲帕特洛、麥當娜、湯姆克魯斯等眾多好萊塢明星都在飲用GT’s living康普茶，讓品牌很快就風靡全美。
GT’s living向消費者傳達的品牌形象也很統一。在官網和產品介紹中，始終宣稱以康普茶的活性價值和古老配方為理念，強調自然發(fā)酵和健康的品牌使命。
同時，在Instagram及品牌博客等社媒平臺，傳達出與產品理念一致的自然發(fā)酵、真實可持續(xù)的消費認知，并且將康普茶與人們運動、旅行的日常場景，以及免疫與腸道健康等功能價值進行充分教育。
圖片來源：GT’s living foods
GT’s living康普茶的產品布局也在不斷豐富，從經典的康普茶擴展到將康普茶與水果、氣泡水拼配等更多樣化的品種。
2、打造成飲用形式更流行的形態(tài)，擴展康普茶的多元場景
除了挖掘康普茶的品類價值，還可以結合當代消費者的需求，讓康普茶進一步滲透大眾的日常生活。
許多愛看韓劇的朋友也許會對一款康普茶粉有很深的印象。韓國知名康普茶品牌Teazen，就把康普茶打造便攜速溶、便于沖泡的凍干茶粉形態(tài)，擴展了康普茶的飲用場景。
圖片來源：Teazen
Teazen通過獨特的發(fā)酵技術，使得康普茶中的酒精含量為0，是一種理想的酒精飲料替代飲品。
Teazen康普茶在沖泡后，會產生綿密細膩的泡沫，還加入了一定量的碳酸氫鈉、有機酸，讓康普茶的氣泡口感更爽更強烈。
在配方上，Teazen用赤蘚糖醇等熱量更低的代糖提供甜味，一杯康普茶僅有15-16大卡的熱量。此外，Teazen還額外加入了植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌等菌種，共有12種不同的益生菌。
在風味上，Teazen將康普茶與青檸、草莓、獼猴桃、蘋果等體驗良好的水果風味搭配，提供更清新爽口且美味的體驗，增強了產品的休閑飲品屬性。
Teazen在產品介紹中，還將產品，與日常休閑、戶外運動的場景相關聯，同時也推薦了多種康普茶特調的搭配，擴展DIY場景的應用可能。
Teazen推薦非常多樣化的康普茶搭配喝法，圖片來源：Teazen
4總結
隨著飲料趨向健康化發(fā)展，在產業(yè)和技術更成熟的驅動下，以康普茶為代表的風味獨特并兼具營養(yǎng)價值的發(fā)酵飲品，將迎來新的春天。
在海外風靡的康普茶，能否在國內掀起同樣的熱潮，在未來又是否會誕生更多極具潛力的發(fā)酵飲料，我們拭目以待！