界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）在9月進(jìn)行了他擔(dān)任阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官（CEO）的第三次訪華。除了探訪品牌門店、阿迪達(dá)斯中國公司，比約恩·古爾登此次還作為特邀嘉賓參加了第36次上海市市長國際企業(yè)家咨詢會議（IBLAC）。而阿迪達(dá)斯也成為首個受邀參加上海市咨會的體育行業(yè)跨國公司。
“過去30年，我不斷來到中國。從90年代初期我就看到了蓬勃發(fā)展的中國市場，我也一直對中國市場感到非常振奮。中國，過去是制造業(yè)的中心，現(xiàn)在不斷成為一個大的市場，成為阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一。”
和比約恩·古爾登上一次中國行相比，阿迪達(dá)斯中國市場的數(shù)據(jù)有了非常顯著的進(jìn)步：最新財報顯示，今年第二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收8.22億歐元（約合64.21億元人民幣），同比增長9.3%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個季度銷售額正增長。整個上半年，大中華區(qū)貢獻(xiàn)營收17.19億歐元，同比增長8.5%。
事實(shí)上，比約恩·古爾登上任前，阿迪達(dá)斯在中國市場的發(fā)展正處于一段艱難時期：供應(yīng)鏈短缺和疫情對線下客流的打擊讓阿迪達(dá)斯的業(yè)績自2021年起非常掙扎，而2022年與侃爺和Yeezy（椰子）系列的分道揚(yáng)鑣更是讓阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷售雪上加霜。
2022年，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營收225.11億歐元，同比僅微增1%。整個2023財年，阿迪達(dá)斯?fàn)I收214.27億歐元，同比減少5%，仍處于低迷狀態(tài)。缺少創(chuàng)新產(chǎn)品、供應(yīng)鏈短缺、庫存積壓等都是彼時比約恩·古爾登上任后需要解決的問題。
電商人馬克將近幾年中國市場對于阿迪達(dá)斯的“冷熱”反應(yīng)都看在眼里。今年35歲的馬克四年前從某外企離職后，經(jīng)由朋友介紹進(jìn)入風(fēng)很大的電商直播行業(yè)工作。“因?yàn)槲抑笆亲隹煜袠I(yè)，播過美妝、保健很多種選品，后來發(fā)現(xiàn)還是服飾剛需最好賣。”
然而馬克逐漸發(fā)現(xiàn)，哪怕走低價折扣路線，也很難吸引消費(fèi)者的注意了。2022年，馬克的體育用品店月流水能到六七十萬甚至一百萬。但在2023年上半年，馬克直播間的月平均流水只在二十萬，馬克一度需要向家人朋友借錢過渡。
分銷商銷售困難是當(dāng)下運(yùn)動鞋服行業(yè)不景氣的一個折射。銷售困難直接影響到品牌的庫存水平。一般來說，運(yùn)動鞋從設(shè)計到出廠再到門店上架，周期至少需要18個月。供應(yīng)鏈和運(yùn)力的短缺讓這一周期延長兩到三周的時間。
而阿迪達(dá)斯每年有幾千款運(yùn)動鞋需要上架銷售，上市發(fā)售時間很短。一雙鞋耽擱半個月，積累起來，就變成了庫存的“大山”。需要注意的是，分發(fā)到奧萊、折扣店的分銷商品，大多都不是應(yīng)季新品，如果這部分難以銷貨，最終都會影響到未來幾個季度新品的消化，甚至變成品牌的周期性問題。
阿迪達(dá)斯想自救，就要從調(diào)整供需開始。馬克告訴界面新聞，現(xiàn)在想要在阿迪達(dá)斯、耐克這種國際大牌拿貨，門檻越來越高了。“線上比線下好做些，但門檻也是越來越高，一般一年200萬起步，按吊牌價六折拿貨，如果賣不掉，全是拿貨商家自負(fù)盈虧。這還不算線上運(yùn)營和品牌授權(quán)的費(fèi)用。所以要不要做這個分銷生意，商家一定得想清楚了?！?/span>
重DTC還是重經(jīng)銷商，成為此時擺在阿迪達(dá)斯面前的問題。
所謂DTC（Direct To Consumer），指直接面對消費(fèi)者的營銷及銷售模式。DTC轉(zhuǎn)型可以幫助企業(yè)避免“中間商賺差價”，壓低企業(yè)的成本。同時，通過收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)可以定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。
但另一方面，建立和維護(hù)一個有效的DTC渠道需要大量前期投資，包括建立電子商務(wù)平臺、物流配送系統(tǒng)、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)等。這就意味著企業(yè)失去了傳統(tǒng)分銷商的推廣和銷售支持，需要自己開拓市場，以保持品牌的可見度和吸引力。
阿迪達(dá)斯認(rèn)為，想要讓庫存“活”起來，還是需要將主要目光放在批發(fā)生意上。品牌方面告訴界面新聞，古爾登上任以來，更重視與經(jīng)銷商的關(guān)系，中國市場更是一直是將經(jīng)銷商作為發(fā)展主軸。
馬克的確感覺到德國品牌在這方面的積極性：“2023年下半年之后，供貨商就建議我們多進(jìn)一些專業(yè)運(yùn)動和戶外產(chǎn)品線，流水的確起來了。”馬克最近一次進(jìn)貨，以沖鋒夾克為代表的戶外產(chǎn)品占比已在四成左右?！拔覀円矔唁N售數(shù)據(jù)反饋到供貨商那邊，最后到達(dá)品牌那邊，然后根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)庫存?！?/span>
品牌一方面通過這種拿貨門檻篩選有真正能賣貨的分銷商，另一方面又根據(jù)經(jīng)銷商反饋的數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品配比。這些調(diào)整都需要管理層對于具體產(chǎn)品保持高度的關(guān)注，作為阿迪達(dá)斯CEO的比約恩·古爾登就是如此。界面新聞發(fā)現(xiàn)，此次中國行接受媒體采訪時，比約恩·古爾登在第一時間注意到在場媒體人的穿著。
“有幾位穿的是Samba，是足球鞋，這是阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)最火的鞋子之一。我注意到還有一位女士穿了3D打印的鞋，這可能是我們品牌歷史上最有創(chuàng)新性的一個品類。另一位男士穿了競速跑鞋ADIZERO。這些展現(xiàn)了中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品選擇的多樣化以及對于休閑風(fēng)格的追求。”
為了更好地回應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，阿迪達(dá)斯于2023年8月在蘇州啟用了總投資約10億元的阿迪達(dá)斯蘇州自動化配送中心X。彼時阿迪達(dá)斯全球首席財務(wù)官Harm Ohlmeyer曾告訴界面新聞：“阿迪達(dá)斯的商業(yè)模式會隨蘇州物流中心的落成有所轉(zhuǎn)變。阿迪達(dá)斯會基于本土知識，更多地在中國采購，更好地了解我們的消費(fèi)者，也知道什么樣的產(chǎn)品會更好賣。而且我們在中國正在推進(jìn)柔性供應(yīng)鏈升級計劃，這樣可以更好地響應(yīng)市場的趨勢和需求，更有效率地管理庫存?！?/span>
庫存問題有周期性和結(jié)構(gòu)性兩種不同的來源。疫情的到來造成了一些供和需的不平衡，這是周期問題。從公開數(shù)據(jù)上看，2023年頭兩個季度，阿迪達(dá)斯就供貨節(jié)奏、買貨節(jié)奏、銷售節(jié)奏做了相應(yīng)的調(diào)整，到第二季度時，存貨的總量就降了4億歐元。物流中心落地后，德國品牌的庫存水平趨于穩(wěn)定。
“我們不僅要解決周期性存貨的問題，更要解決結(jié)構(gòu)性的問題。結(jié)構(gòu)性意味著公司從全球到中國團(tuán)隊(duì)，都是本著不是壓庫存，而是迎合消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的庫存管理。從Push到Pull這個轉(zhuǎn)變還是蠻大的?！?/span>阿迪達(dá)斯方面告訴界面新聞。
從數(shù)據(jù)上看，正如德國品牌的高管預(yù)想的那樣，阿迪達(dá)斯可能已經(jīng)過了最難的時候，自救初見成效：在經(jīng)歷了低迷的2023年后，阿迪達(dá)斯2024年第一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)終于回暖：2024年第一季度，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營收54.58億歐元（約合423.03億元人民幣），在匯率不變的情況下較上年同期增長8%。
“在過去幾年，阿迪達(dá)斯確實(shí)面臨了一些困難，但在過去四、五個季度，業(yè)務(wù)運(yùn)營方面，我們重新調(diào)整了焦點(diǎn)，重新聚焦于消費(fèi)者、產(chǎn)品。”比約恩·古爾登接受采訪時表示，一年前到中國，他走在路上并沒有看到有這么多人穿阿迪達(dá)斯的鞋，這次看到有很多人穿阿迪達(dá)斯的鞋，這從另外一個側(cè)面說明了阿迪達(dá)斯在中國市場目前取得的一些進(jìn)展。
某頭部咨詢機(jī)構(gòu)咨詢師于寒告訴界面新聞，中國運(yùn)動鞋服市場增長乏力的整體趨勢將會轉(zhuǎn)變，“盡管2020年以來受疫情沖擊市場規(guī)模有所下降，但現(xiàn)在正處于回升的轉(zhuǎn)折階段。我們對市場未來是看好的，預(yù)計未來幾年運(yùn)動鞋服市場將維持2位數(shù)增速。從數(shù)據(jù)上看，到2030年市場規(guī)模會達(dá)到7000億元左右?！?/span>
本世紀(jì)第一個十年，運(yùn)動品牌的增長動力主要來自大賽贊助和明星運(yùn)動員代言。第二個十年，增長動力轉(zhuǎn)變?yōu)榍冷佖洝５谌齻€十年，面對消費(fèi)者需求多樣化、購買決策鏈路分散化的沖擊，這一點(diǎn)將再次發(fā)生變化。于寒表示：“對于運(yùn)動品牌來說，主要應(yīng)對是打造更強(qiáng)的品牌力，產(chǎn)品設(shè)計要結(jié)合中國人的身材需要和美學(xué)需求。線上做好社群達(dá)人等新型營銷方式的同時，線下零售店也要增強(qiáng)調(diào)性和互動屬性?！?/span>
從比約恩·古爾登此次中國行透露出的種種信息來看，為了在中國市場取得更長遠(yuǎn)的增長，中國市場已經(jīng)在集團(tuán)策略中處于優(yōu)先級。更快速的本土決策就是其中一個重要體現(xiàn)。比約恩·古爾登談到，以阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂為代表的中國團(tuán)隊(duì)得到公司總部很大的授權(quán)，就是為了做出最適應(yīng)中國本土市場的決定。
“我們在中國所有的行動，并非等到比約恩·古爾登先生的報告出來才開始?！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，在體育設(shè)備方面，阿迪達(dá)斯在上海贊助有阿迪達(dá)斯足球公園、阿迪達(dá)斯徐家匯公園籃球場、上海環(huán)線內(nèi)首座免費(fèi)的室外滑板公園。而在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，阿迪達(dá)斯的3D打印鞋-Climamog全球首發(fā)城市就是在上海。
在阿迪達(dá)斯2023年4月發(fā)布的品牌最新發(fā)展戰(zhàn)略中，“贏回中國消費(fèi)者”位于戰(zhàn)略突出位置。比約恩·古爾登介紹，截至目前，阿迪達(dá)斯在中國有約7500家門店，中國制造的產(chǎn)品超過80%。阿迪達(dá)斯預(yù)計，公司2024年?duì)I收將以高個位數(shù)的速度增長，營業(yè)利潤達(dá)10億歐元左右。
在中國體育用品市場，除了老對手耐克公司，阿迪達(dá)斯正面臨與安踏、李寧等本土體育用品生產(chǎn)商更為激烈的競爭。2024年上半年，安踏集團(tuán)、耐克中國、李寧、阿迪達(dá)斯中國分列中國體育用品行業(yè)營收前4位。
已上任18個月的比約恩·古爾登希望憑借更為靈活、更為本土化的團(tuán)隊(duì)來應(yīng)對挑戰(zhàn)。“我感覺中國市場的變化非常多、非?？?，很多不同的趨勢不斷在中國市場上涌現(xiàn)。所以阿迪達(dá)斯要與最好的運(yùn)動員合作，建設(shè)最好的本土團(tuán)隊(duì)，總部也支持本土團(tuán)隊(duì)更快速、更靈活地決策，讓他們做他們認(rèn)為在本土市場應(yīng)該做的事情?！?/span>
（應(yīng)受訪者要求，馬克、于寒為化名）