界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
長久以來，漢堡王都在引以為傲地對外宣示著其“火烤牛肉”漢堡的霸主地位——在美國市場漢堡王曾把自家餐廳著火的畫面，變成了創(chuàng)意海報，還配上了一句“專注火烤63年”（Flame Grilled since 1954）；失業(yè)青年有牛肉吃？如果你被“炒”（fired）了，漢堡王說你可以來店里領取一個免費皇堡……這個品牌把玩火的梗已經(jīng)用得爐火純青，只為把“火烤牛肉”的品牌主張深深刻在消費者的腦海里。
但在中國市場，漢堡王決定嘗試著做一些改變。
從近期開始，你會發(fā)現(xiàn)這個品牌在中國市場陸續(xù)推出一系列的雞肉漢堡等新品，并且在品牌營銷和門店宣傳力度都集中在雞肉產(chǎn)品上。例如打頭陣“天水麻辣燙”風味酷辣大雞排堡，9月23日，它將正面沖榜漢堡王經(jīng)典產(chǎn)品炫辣雞腿堡，新品與傳統(tǒng)單品聯(lián)動，為該品牌發(fā)力“雞賽道”造勢。
漢堡王集中火力猛攻“雞賽道”背后也有商業(yè)考量。
無論是在中國還是海外市場，漢堡王的核心市場競爭力之一是它的漢堡大單品。當麥當勞主推其巨無霸，肯德基大聲叫賣炸雞時，漢堡王則以“火烤牛肉漢堡”形成差異，最終與這兩個品牌形成了全球連鎖快餐市場上強有力的”三足鼎立“格局。漢堡王也得以依靠這樣的差異化快速擴張，席卷全球市場。在中國市場，人們對它認知也更多是偏高端的西式連鎖快餐品牌——因為“火烤牛肉漢堡“天然帶著更為高級的印象，漢堡王隨之也贏得了中國消費者心智。
但隨著市場競爭與消費者眼界的變化，漢堡王也需要為自己的競爭力蓄能。
譬如如果漢堡王想要在中國市場“以漢堡稱王”，那么它則需要擴寬自己的產(chǎn)品矩陣。由于海外市場有成熟的牛肉消費習慣，牛肉漢堡擁有更堅實的受眾基礎。而在中國，人們則更喜歡吃雞肉。中研產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，在中國居民的肉類消費中，雞肉位居第二，消費量僅次于豬肉。此外，隨著消費水平的提高和健康意識的增強，未來雞肉消費有望繼續(xù)增長。
漢堡王內(nèi)部的調(diào)研和洞察也發(fā)現(xiàn)，有超過七成用戶愛吃雞肉，但在此之前，漢堡王可供消費者選擇的雞肉類產(chǎn)品有限。華創(chuàng)證券的研報則顯示，中國白羽雞的主要消費渠道為快餐和團膳，占比達 60%以上，且年復合增長率達到10%——可見中國消費者在快餐消費中對于雞肉類產(chǎn)品的需求。
事實上，漢堡王近年來已經(jīng)陸續(xù)推出了一系列的雞肉產(chǎn)品，包括雞條、雞腿和雞翅等等，但在核心品類漢堡上還有很多創(chuàng)新空間。把更多雞肉產(chǎn)品尤其是漢堡加入菜單，不僅能夠滿足消費者的普適性需求，同時圍繞雞肉產(chǎn)品的持續(xù)上新，也能夠在新品周期加速的競爭環(huán)境下，為漢堡王帶來更多的新鮮感。
而在漢堡王擅長的營銷上，發(fā)力“雞賽道”它還能玩出更多花樣。
以火烤牛肉聞名的漢堡王高調(diào)宣布進入雞賽道，能夠帶來市場討論和社交聲量（Social Buzz），利于品牌傳播和造勢。例如在社交網(wǎng)絡上，漢堡品牌發(fā)起了#漢堡王內(nèi)斗危機#的話題制造聲量，讓新老兩款雞肉漢堡正面較量，從而炒熱話題，擴大雞肉產(chǎn)品的市場影響力。
漢堡王還給兩款雞肉漢堡進行“MBTI16型人格心理測試”——這種營銷方式深受年輕受眾歡迎，不少品牌紛紛跟進。而漢堡王則更創(chuàng)新地把自己的產(chǎn)品進行“擬人化”，例如它將炫辣雞肉堡為“i人”人設，創(chuàng)新的酷辣雞肉堡為“e人”人設，不僅讓消費者直接地帶入產(chǎn)品特點，也更容易讓漢堡王的雞肉漢堡成為社交貨幣，當不同性格的消費者也會嘗試過產(chǎn)品之后，自發(fā)掀起話題討論來獲得更多的社交共鳴。
在更追求轉(zhuǎn)化的市場促銷方面，漢堡王也把網(wǎng)感拉滿。例如它把自己雞腿外送促銷套餐叫做“全是雞腿腿腿腿腿”，在原有產(chǎn)品組合的基礎上增加了不少營銷記憶點。
事實上，在餐飲行業(yè)競爭不斷加劇的當下，漢堡王正在積極地跟進中國市場的變化。例如8月5日漢堡王中國宣布推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，活動持續(xù)至9月1日，將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內(nèi)的四款漢堡價格降至9.9元，并稱此舉為“漢堡價格進入9.9元時代”。
對這場活動，漢堡王的決心可見一斑。據(jù)漢堡王介紹，上述促銷不僅覆蓋堂食、外送、電商等渠道和場景，且不設任何消費門檻，消費者甚至不需要加入會員，不需要“任意消費”，都可以暢快使用。在社交平臺上，也有網(wǎng)友進行測算后稱這是漢堡王價格史上最低。
一個月之后，漢堡王再次大張旗鼓地宣布發(fā)力“雞賽道“，由此來看這個品牌正在從價格體系、產(chǎn)品矩陣和市場營銷方面更加本土化，來適應中國市場。而從社交網(wǎng)絡的評論中，這些舉動也為它拉了一波好感——畢竟相比于廣告，消費者有時候更在意更大力度的促銷和更豐富的新品。