文 | 一點財經(jīng) 趙同
編輯 | 鄒珺
中國火鍋，正在進入新的變局。
前不久，沙利文發(fā)布的《2024年中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》，揭示出中國火鍋新的市場變化和競爭格局。
首先在品類上，川渝火鍋的市場份額高達66%，遠超排在后面的北派火鍋和粵式火鍋。
在川渝火鍋中，毛肚因為獨特的口感被稱為“頭牌菜”和“火鍋靈魂”。對于眾多食客來說，吃火鍋點毛肚已經(jīng)是必備操作。
其次在品牌上，海底撈是川渝火鍋中的領軍企業(yè)，而巴奴已經(jīng)是毛肚火鍋第一品牌。隨著川渝火鍋不斷占據(jù)更多市場份額，巴奴和海底撈持續(xù)筑牢頭部品牌地位，跟其他品牌拉開差距，行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生變化：
從此前各大品牌的群雄逐鹿，再到眼下巴奴和海底撈的雙雄角逐。
隨著川渝火鍋和毛肚持續(xù)獲得食客喜愛，巴奴和海底撈走出何種路徑？競爭格局變化的背后，反映出哪些行業(yè)趨勢？
01 川渝和毛肚，為何占據(jù)火鍋C位？
眼下人氣值最高的川渝火鍋，主要分為四川火鍋和重慶火鍋（又稱毛肚火鍋）。普遍的說法是，四川火鍋起源于清代道光年間，發(fā)源地是長江之濱的瀘州小米灘。
而重慶火鍋起源于明末清初的重慶嘉陵江畔、朝天門等碼頭的粗放餐飲方式。當時的碼頭工人和纖夫?qū)⑴Ｃ?、豬黃喉等內(nèi)臟洗凈后，加入辣椒、花椒等調(diào)料煮食，用來抵御寒冷和補充體力。
在歷史長河中，川渝火鍋逐漸從米灘、碼頭等戶外場景進入室內(nèi)的店面場景，也從一個小范圍的飲食方式蔓延到全國，形成一個龐大的飲食市場?！栋灼凤@示，2023年川渝火鍋市場規(guī)模達到3.6千億元，預計將保持7.5%的年復合增長率增長至5.1千億元。
不少地方都有特色美食，為何很多沒有發(fā)展成川渝火鍋如此龐大的市場？在餐飲行業(yè)，有了顧客就有了市場。川渝火鍋的麻辣風味、豐富食材和產(chǎn)業(yè)鏈條等綜合因素，共同吸引了更廣泛的顧客，促成了這片市場的繁榮。
1、麻辣口味
首先，川渝火鍋獨特的麻辣口感，深受食客喜愛。
發(fā)展到現(xiàn)在，川渝火鍋的口味經(jīng)歷了從簡單的麻辣到復雜多變的進化，調(diào)料和香辛料不斷增加，形成了獨特的麻辣鮮香風味，這正好滿足了越來越多愛吃辣的食客。
2020年中國辣椒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)可以吃辣或喜歡吃辣的消費者超過6.5億人，數(shù)目龐大。尤其是年輕人，已經(jīng)到了無辣不歡的地步，因此麻辣口味的川渝火鍋越來越成為眾多食客的心頭好。
2、豐富食材
其次，川渝火鍋豐富的食材，滿足了消費者對美食多樣化的需求。
從最初的牛毛肚開始，川渝火鍋的食材逐漸變得更為豐富，包括豬、牛、雞、鴨的內(nèi)臟以及各種蔬菜、海鮮，吸引了不同食材偏好的顧客。
值得一提的是，毛肚作為川渝火鍋的熱點菜品，深受消費者喜愛。這是因為毛肚爽滑鮮脆，結構表面凹凸不平，能夠很好地吸收湯底，口感更多層次。此外，毛肚具有很高的營養(yǎng)價值，能夠滿足消費者對健康飲食的需求。
3、產(chǎn)業(yè)鏈條
如果只是麻辣口味和豐富食材，仍不足以支撐川渝火鍋走向全國。作為一個商業(yè)化產(chǎn)品，川渝火鍋的熱潮還離不開完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
一些龍頭企業(yè)在持續(xù)參與川渝火鍋產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括上游的食材供應、中游的底料生產(chǎn)、下游的餐飲服務，從而提升了顧客的體驗，推動市場增長，其中就包括《白皮書》中提到的兩家川渝火鍋重點企業(yè)——巴奴和海底撈。
中餐天生在標準化上存在不足，而川渝火鍋的食材、調(diào)料和鍋底可以做到標準化。2006年，創(chuàng)立五年的巴奴成立了重慶巴奴食品加工廠，實現(xiàn)了所有火鍋底料人工炒制的規(guī)模化，保證了旗下的所有火鍋味道的統(tǒng)一。
同樣在這一年，百勝中國前往海底撈學習管理經(jīng)驗。當時，海底撈憑借獨特的服務無比火熱。比如顧客在等餐時，海底撈服務員會免費擦皮鞋，顧客還能玩撲克、吃到免費的水果拼盤等等。
總之，在川渝火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，都有龍頭企業(yè)深度參與，進而提升消費者的體驗，推動整個市場的蓬勃發(fā)展。
02 火鍋行業(yè)的喜與憂
今年以來，整個火鍋行業(yè)呈現(xiàn)“喜憂參半”的態(tài)勢。
喜的是，餐飲業(yè)以及火鍋行業(yè)在整體回暖。
國家統(tǒng)計局指出，今年8月社會消費品零售總額為38726億元，同比增長2.1%，其中餐飲收入增速為3.3%，高于整體增速。同時NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2023—2024中國火鍋行業(yè)年度發(fā)展報告》顯示，2023年中國火鍋市場達到了9758億元，預計2024年將突破萬億大關。
憂的是，火鍋行業(yè)競爭加劇，各大企業(yè)紛紛開啟價格戰(zhàn)，部分企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑甚至關店潮。
近兩年，火鍋行業(yè)正經(jīng)歷從紅海競爭向藍海探索的轉變。在這種轉變當中，競爭力不足的企業(yè)將逐漸被淘汰。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月火鍋企業(yè)新注冊門店2.8萬家，注銷門店3.4萬家，半年關店數(shù)幾乎是2023全年總量。
許多火鍋企業(yè)在競爭壓力之下，紛紛開啟價格戰(zhàn)吸引消費者。八合里牛肉火鍋在官方微信上發(fā)布《價格回到10年前！》，“太二酸菜魚客單價跌至七年前”等相關話題登上熱搜榜。呷哺呷哺也提到，今年上半年通過主動降價以提升客流。根據(jù)NCBD（餐寶典）的數(shù)據(jù)，今年上半年客單價100元以上火鍋品牌中，82.4%都出現(xiàn)了不同程度降價。
在價格戰(zhàn)背后，反映出火鍋企業(yè)在經(jīng)營難和流量荒上的壓力。然而，價格戰(zhàn)一定程度上會影響消費者體驗，并不一定會推動業(yè)績增長。
比如，今年上半年呷哺集團收入23.95億元，同比下降15.9%，稅前虧損2.67億元，虧損進一步擴大。其中，呷哺呷哺營收13.131億元，同比減少4.6%；湊湊營收10.045億元，同比減少28.3%。
在部分火鍋企業(yè)業(yè)績承壓的同時，也有些火鍋企業(yè)逆勢而上。今年上半年，海底撈營收214.91億元，同比增長13.8%；核心經(jīng)營利潤達27.99億元，同比增長13.0%。
另外，在部分火鍋企業(yè)關店的同時，巴奴反而在積極開新店。截止今年9月3日，巴奴共計開店132家分布在37個城市，其中今年以來新開23家。在馬上到來的10月31日，還有上海、杭州、蘇州、太原以及商丘的6家門店整裝待發(fā)。據(jù)悉，巴奴預計今年開店34家，平均11天開一家。
為什么會出現(xiàn)這種分化態(tài)勢？關鍵在于火鍋企業(yè)對消費者需求的洞察和開店策略。
數(shù)據(jù)上看，新型購物中心業(yè)態(tài)原有黃金比例（百貨、娛樂、餐飲5:3:2）在發(fā)生變化，餐飲上新數(shù)量及占比首次超過零售，首店占比43.27%。也就是說，餐飲成為新型購物中心的流量大頭。
為何餐飲企業(yè)要把店面開到購物中心？這是因為，一方面對于消費者來說，部分線下零售可以被線上電商取代，但線下就餐體驗無法被線上的外賣被取代。比如，辰智大數(shù)據(jù)最新發(fā)布《2024中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，火鍋消費更聚焦朋友/同學聚餐、情侶約會、公司/同事聚餐等社交場景，這種社交場景是線上無法給到的。
另一方面，當下火鍋消費者固然對價格比較敏感，但也對就餐體驗有更高的要求。他們希望在就餐之余，還能逛逛服裝店、看看電影等等，享受更多“逛吃”體驗。因此，到商業(yè)形態(tài)豐富的購物中心吃火鍋，受到許多消費者的偏愛。
因此，對于火鍋企業(yè)而言，把店面開到客流量集中的繁華商圈和購物中心，比簡單粗暴的價格戰(zhàn)更為重要，能夠更容易挖掘到增量。
比如，巴奴的新店基本選擇在核心城市的核心商圈，如武漢武商MALL、北京薈聚等。武漢首店開業(yè)后，巴奴就登上了武漢火鍋熱門榜第一，吸納了超過20余萬會員?？傮w上，巴奴60%的門店在一線及新一線城市中，76%的門店進駐中高端商圈，實現(xiàn)了對核心城市、核心商圈的搶占。
接下來，火鍋行業(yè)的競爭還會加劇，并且競爭格局還會加速變化。錨定消費者需求變化，是從競爭中突圍的不二法寶。
03 從群雄爭霸到雙雄角逐
在激烈的競爭形勢下，火鍋行業(yè)集中度相對較低。行業(yè)前五的品牌市場占有率一度只有5.5%，處在群雄混戰(zhàn)的局面。
不過，從行業(yè)趨勢看，群雄混戰(zhàn)的局面并不會一直持續(xù)下去。
因為雖然火鍋行業(yè)的集中不高，但品類的集中度較高，比如川渝火鍋依然占據(jù)著領先地位，而且增速還最快。根據(jù)中國飯店協(xié)會、美團團購和美團數(shù)據(jù)觀聯(lián)合發(fā)布的《2024火鍋產(chǎn)業(yè)報告》，川渝火鍋門店數(shù)量增速達到了15%，持續(xù)領跑火鍋品類。
照此趨勢來看，川渝火鍋或?qū)⒊掷m(xù)占據(jù)較高市場份額，對其他火鍋品類形成擠壓。另外在川渝火鍋賽道上，由于競爭加劇或?qū)⒊霈F(xiàn)“馬太效應”，即強者愈強、弱者愈弱。
目前來看，在強者的隊伍里，巴奴和海底撈依然是最有競爭力的兩家，或?qū)⑼苿有袠I(yè)從群雄混戰(zhàn)轉變到雙雄角逐。
那些能夠持續(xù)留在競爭場內(nèi)的火鍋企業(yè)，一定在兩方面做的較為出色：一方面，順應大勢在行業(yè)持續(xù)增長的領域加大投入，比如川渝火鍋領域或者毛肚品類上。另一方面能夠通過差異化競爭跟同行拉開差距，巴奴和海底撈正是在這兩方面都表現(xiàn)地較為突出。
很多人都知道，海底撈通過提供細致服務建立顧客忠誠度。在服務的基礎上，海底撈還試圖走得更遠和更廣。
比如，海底撈采用的是直營為主、加盟為輔的多元化經(jīng)營模式，這一方面能夠讓其通過加盟擴大規(guī)模，另一方面能夠在火鍋業(yè)務之外，將觸手蔓延到外賣、生鮮電商等領域，通過拓寬多元化業(yè)務增強品牌影響力和鞏固市場地位。在多元化之路上，數(shù)字化管理和獨立供應鏈為業(yè)務展開提供了保障。
形象地說，海底撈的經(jīng)營更強調(diào)橫向發(fā)展和規(guī)模效應。
相比之下，巴奴更專注的是縱向發(fā)展和產(chǎn)品主義。
巴奴采用的是直營模式，即連鎖門店均由連鎖總部全資或者控股開辦，由總部的統(tǒng)一直接經(jīng)營。這種模式雖然不像加盟模式那樣能夠?qū)崿F(xiàn)橫向的快速擴張，但是能實現(xiàn)供應鏈體系的高度標準化，保證各門店食材、管理、服務質(zhì)量的統(tǒng)一。
標準化和統(tǒng)一化有什么好處呢？一方面，它會讓消費者享受的產(chǎn)品和服務體驗較為優(yōu)質(zhì)和一致，不會產(chǎn)生較大的心理落差，進而對品牌的期待更大。火鍋企業(yè)也能夠更方便打造品牌形象，為品牌擴張和品牌知名度提供保障。
另一方面，在消費者有了更高的期待后，愿意為品牌溢價買單。比如即使巴奴的客單價較高，也能吸引大量消費者前來消費。高品牌溢價能為巴奴創(chuàng)造更高的利潤空間，進而在技術創(chuàng)新和供應鏈上投入更多資源，反過來再次提升消費者的就餐體驗，形成良性循環(huán)的增長路徑。
比如，巴奴最先打造了火鍋“毛肚熱”，吸引了大量消費者。此后其依舊不斷創(chuàng)新，引入的“木瓜蛋白酶嫩化”技術，嚴格保障了毛肚的新鮮和嫩滑，進一步提升消費者的用餐體驗。
海底撈和巴奴的成功，本質(zhì)上是在服務主義和產(chǎn)品主義上分別做到了極致，代表了兩種發(fā)展方向，并且甩開了其他對手。
更多火鍋企業(yè)關心的是，未來行業(yè)的競爭格局又將如何演變？
04 眺望未來：潮水方向和競爭壁壘
目前來看，相比服務主義，產(chǎn)品主義其實在逐漸占據(jù)上風。
新浪科技曾發(fā)起一份關于“海底撈是否過度服務”的調(diào)查，49.5%的網(wǎng)友認為“過度服務了，我就想安靜地吃個飯”，只有11%的網(wǎng)友選擇“我就喜歡這熱情勁兒”。相當一部分消費者表示，過度熱情的服務讓人感到不自在、過分關注顧客需求會侵犯個人空間......
對服務主義的新鮮勁消退之后，食客還是更愿意回歸到產(chǎn)品本身，巴奴就把slogan重新改為“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。那么，火鍋產(chǎn)品在未來會出現(xiàn)哪些趨勢呢？還是應該從消費者視角出發(fā)去尋找答案。
1、特色化
隨著生活水平的提高，大家嘗過非常多種類的產(chǎn)品，對“特色”的要求其實變得更高。這意味著，火鍋行業(yè)將朝著品類多元化、個性化方向發(fā)展。
對于火鍋企業(yè)來說，要滿足消費者的“嘗鮮”需求，就必須把創(chuàng)新擺在產(chǎn)品主義的首位。有些火鍋企業(yè)就在紛紛發(fā)力“火鍋+”，讓冰淇淋、茶飲等跟火鍋產(chǎn)品實現(xiàn)“跨界結合”，吸引消費者的注意。
另外，為了給消費者帶來更多新鮮感，今年巴奴決定下架包括白菜、菠菜等在內(nèi)的常規(guī)、高頻被點的蔬菜，并提出“蔬菜月月新”計劃，即倡導在恰當?shù)臅r間吃當季的食物，比如先后上新龍竹鮮筍、佛手瓜尖等在內(nèi)的時令食材。就連主打服務的海底撈，也開始在產(chǎn)品創(chuàng)新上大力投入，今年陸續(xù)推出雷山酸湯鍋等新品。
2、品質(zhì)化
除了產(chǎn)品的口感特色，消費者還尤為關注產(chǎn)品的品質(zhì)和健康屬性。
隨著大眾對于食品健康、安全重視度的提高，品質(zhì)化將成為火鍋行業(yè)發(fā)展的重要方向?！?023中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報告》顯示，近年來100元以上客單的門店數(shù)逐漸上升，火鍋正步入品質(zhì)化時代。消費者對更好的食材和更精良的制作，有著更強烈的追求。
而品質(zhì)化跟供應鏈密切相關。
餐飲行業(yè)當中，第一代供應鏈是以麥當勞、肯德基為代表的企業(yè)，采用“添加劑+冷凍”的工業(yè)化方式，目的是最大程度降本提效。第二代供應鏈是中央廚房模式，采用料包烹飪，核心還是標準化。如今第三代供應鏈，以央廚定制化生產(chǎn)為核心，更加強調(diào)食材天然和新鮮，為消費者提供更好的品質(zhì)化體驗，比如巴奴就強調(diào)能“冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”。
隨著川渝火鍋和毛肚迸發(fā)出巨大市場空間，也在吸引眾多企業(yè)涌入，但是它們面臨著較高的競爭壁壘，要想取得成功并不容易。
首先，川渝火鍋頭部品牌憑借較高的市占率、個性化服務等等，建立了較高的品牌壁壘，后入者需要花費大量時間去建立自己的品牌形象。
比如，海底撈的服務已經(jīng)給消費者留下非常深的品牌印象。如果其他火鍋也試圖主打服務，很難超過海底撈，也很難形成較大競爭力。正確的做法是打出差異化，成為自己所在細分領域的第一。
其次，川渝火鍋市場的供應鏈壁壘較高。由于火鍋需要保持食材的新鮮度和口感，因此對冷鏈物流的要求極高，而供應鏈的建設是一個漫長的過程，后入者需要花費大量資源投入才可能趕上頭部玩家。但難就難在，頭部玩家也在加速建設供應鏈，比如巴奴一方面在建設第三代供應鏈，另一方面還在利用信息化手段提升供應鏈管理水平。
總之，雖然川渝火鍋賽道涌入者眾多，但頭部玩家如巴奴、海底撈等在供應鏈、品牌、產(chǎn)品和客戶忠誠度上具備更高的競爭優(yōu)勢和壁壘，在未來仍然占據(jù)頭部地位。
眺望未來，火鍋會受到越來越多餐飲消費者的喜愛。
根據(jù)美團近四年的數(shù)據(jù)，火鍋作為正餐賽道中最大的單品，其門店數(shù)量占比在正餐門店中穩(wěn)居首位，且這一比例還在逐年提升。未來，川渝火鍋還將迸發(fā)出更多的機會。
不過，機會并非屬于所有選手。只有那些有實力、有毅力不斷進行創(chuàng)新的玩家，才能摘取到紅利。