界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺 楊詩(shī)涵
界面新聞編輯 | 趙柏源
曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)全方位領(lǐng)先的合資汽車品牌正在經(jīng)歷市場(chǎng)份額被快速蠶食的痛苦。它們或許以為重新奪回地盤輕而易舉，就像過(guò)去20年里無(wú)數(shù)次戰(zhàn)勝自主品牌一樣。但跡象表明，從銷量利潤(rùn)表現(xiàn)到技術(shù)研發(fā)實(shí)力，合資品牌幾乎難有翻盤可能。
2024年上半年，主流合資品牌在大力降價(jià)促銷的背景下，市場(chǎng)份額繼續(xù)萎縮至不到三成；上汽、東風(fēng)、廣汽三家汽車集團(tuán)的五家合資品牌出現(xiàn)不同幅度的利潤(rùn)下滑，共計(jì)少賺了56.4億元。
量?jī)r(jià)齊失的合資品牌裁員閉廠，跟隨其發(fā)展的經(jīng)銷商虧損退網(wǎng)。本田、日產(chǎn)、通用等合資車企的減產(chǎn)規(guī)模或已達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，因價(jià)格戰(zhàn)退網(wǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)2500家。
幾乎沒(méi)有人預(yù)料到合資汽車品牌會(huì)如此迅速地陷入當(dāng)前窘境，危機(jī)或許本可以更晚到來(lái)。
中國(guó)現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)依靠合資公司奠定。它們建立了完整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、制造技術(shù)、價(jià)值鏈管控、經(jīng)銷商制度、品牌維護(hù)、員工管理等一整套現(xiàn)代汽車工業(yè)體系，培育了數(shù)百萬(wàn)汽車工程師。
在合資品牌壟斷市場(chǎng)的時(shí)代，中國(guó)本土汽車制造商想要占據(jù)一席之地只能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以更高的配置和更低的價(jià)格彌補(bǔ)品牌差距。
這套嚴(yán)格的汽車企業(yè)等級(jí)序列穩(wěn)定運(yùn)行了數(shù)十年之久——奔馳寶馬等進(jìn)口豪華品牌位于塔尖，一汽大眾、廣汽豐田等主流合資企業(yè)是第二梯隊(duì)，而吉利長(zhǎng)城等中國(guó)自主品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品，被視作低廉的代名詞，處于塔底。
直到新能源汽車徹底改變了中國(guó)汽車市場(chǎng)的格局。
今年8月，中國(guó)市場(chǎng)每賣出100輛乘用車，就有53.6輛是新能源汽車。曾經(jīng)步履蹣跚的中國(guó)自主品牌成為可以制造成本廉價(jià)、設(shè)計(jì)先鋒且性能優(yōu)越的智能電動(dòng)汽車領(lǐng)頭羊。而合資品牌至今沒(méi)能拿出真正暢銷的新能源產(chǎn)品。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在今年一次公開(kāi)演講中提到，未來(lái)三到五年里，合資品牌的市場(chǎng)份額將萎縮至10%。按照當(dāng)前新能源汽車發(fā)展增速，這一略顯激進(jìn)的預(yù)測(cè)將成為現(xiàn)實(shí)。
新能源汽車在短時(shí)間內(nèi)對(duì)成熟穩(wěn)固的合資汽車體系產(chǎn)生摧拉枯朽般的沖擊效果?？鐕?guó)汽車公司的高管們開(kāi)始頻繁地往返中國(guó)，以拯救他們?cè)谌A岌岌可危的合資汽車業(yè)務(wù)。
福特汽車CEO吉姆·法利（Jim Farley）是底特律保守汽車領(lǐng)導(dǎo)人中，對(duì)電氣化戰(zhàn)略相對(duì)積極的一位。在近兩年多次訪問(wèn)中國(guó)汽車市場(chǎng)，先后嘗試過(guò)數(shù)款高科技汽車產(chǎn)品后，他得出的結(jié)論：放棄與中國(guó)本土汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，但借鑒其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。
奔馳和大眾等德系汽車品牌則制定了截然相反的策略。前者剛投資了140億元進(jìn)一步豐富合資品牌產(chǎn)品陣容；后者入股小鵬汽車，建立安徽大眾新合資企業(yè)，“以市場(chǎng)換技術(shù)”。
兩三年以后，中國(guó)汽車行業(yè)里面還有多少合資市場(chǎng)份額繼續(xù)存在，取決于外資是以一種怎樣的姿態(tài)來(lái)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
對(duì)于已經(jīng)處于弱勢(shì)地位的合資品牌外方來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)固然重要，但當(dāng)利潤(rùn)空間遭遇嚴(yán)重?cái)D壓且短期內(nèi)難有回彈空間，他們必然要重新權(quán)衡持續(xù)投入的必要性。幾乎將全部身家系于中國(guó)車的跨國(guó)公司，則會(huì)更愿意在股比放開(kāi)的環(huán)境下，重塑新的利益集團(tuán)，為接下來(lái)幾代人的盈利能力押下賭注。
而無(wú)論外資汽車公司采取怎樣的應(yīng)對(duì)態(tài)度，一個(gè)很難發(fā)生逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)是——合資品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)穩(wěn)定占據(jù)四十年的主導(dǎo)地位宣告終結(jié)。
2001年，大學(xué)本科畢業(yè)的張望成為了班級(jí)里極少數(shù)被一汽大眾錄用的幸運(yùn)生。剛?cè)肼殨r(shí)他的實(shí)習(xí)工資每月只有900元，兩年后張望的月薪資漲幅躍升到6000元，翻了近7倍。
2014年，王志明入職一汽大眾之時(shí)，這家合資汽車品牌的年銷量已經(jīng)沖刺到174.28萬(wàn)輛，成為了當(dāng)年全國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍。
拿到一汽大眾錄用通知是當(dāng)時(shí)汽車工程專業(yè)學(xué)生最有前途的出路。王志明說(shuō)，最巔峰時(shí)期一汽大眾普通員工可以拿到20多個(gè)月的年終獎(jiǎng)，這部分收入就相當(dāng)于二線汽車公司員工一年的工資。
進(jìn)入合資汽車公司意味著能夠享受到當(dāng)時(shí)最全面的汽車工程師培養(yǎng)制度。中國(guó)沒(méi)有現(xiàn)代乘用車制造基礎(chǔ)，直到上世紀(jì)80年代，依靠引入外資從零起步，歷經(jīng)多年才逐步建立完備汽車供應(yīng)鏈和人才體系。
合資汽車概念是由美國(guó)通用汽車提出，但德國(guó)企業(yè)率先搶得先機(jī)。中國(guó)第一家合資汽車企業(yè)誕生在上海武康路390號(hào)的一座小洋樓里。
1978年10月，中國(guó)機(jī)械工業(yè)部代表團(tuán)訪歐。他們本意考察德國(guó)斯圖加特奔馳工廠，卻機(jī)緣巧合之下認(rèn)識(shí)了大眾汽車，并與時(shí)任大眾汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)的斯密特開(kāi)始洽談合資建設(shè)轎車企業(yè)事宜。
雙方在出口創(chuàng)匯、年產(chǎn)能和全裝零部件（CKD）的進(jìn)口比例上展開(kāi)長(zhǎng)達(dá)6年的拉鋸戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)30余次艱苦談判，上汽集團(tuán)和大眾汽車于1984年共同組建了我國(guó)首家中外合資汽車企業(yè)上汽大眾。桑塔納成為了中國(guó)第一輛合資車型，也開(kāi)啟了其在華38年的市場(chǎng)征程。
為推動(dòng)桑塔納國(guó)產(chǎn)化，大眾汽車動(dòng)員了包括博世、西門子在內(nèi)的零部件公司到中國(guó)設(shè)廠。時(shí)任大眾中國(guó)總裁張綏新認(rèn)為，這300多家零部件廠商一直到現(xiàn)在都是整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)的基礎(chǔ)。
1987年大眾汽車開(kāi)始接觸一汽集團(tuán)，并于1991年成立第二家在華合資公司一汽大眾。奧迪品牌也從CKD組裝模式開(kāi)始向國(guó)產(chǎn)化落地。
隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)本田、上海通用、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、廣州豐田等國(guó)人耳熟能詳?shù)暮腺Y品牌相繼成立。
在“技術(shù)換市場(chǎng)”的指導(dǎo)思路下，一批國(guó)產(chǎn)汽車零部件公司伴隨著合資企業(yè)的成長(zhǎng)得以發(fā)展。
張望向界面新聞回憶，早期一汽大眾車型國(guó)產(chǎn)時(shí)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有能夠自主研發(fā)電子喇叭的供應(yīng)商。后選擇哈爾濱固泰電子定點(diǎn)后，通過(guò)長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)認(rèn)證和項(xiàng)目扶持，推動(dòng)固泰電子成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)電子喇叭市占率第一的企業(yè)。
“當(dāng)時(shí)一汽大眾售后維修門店的舉升機(jī)都是進(jìn)口的。正是在國(guó)產(chǎn)替代的過(guò)程中，合資企業(yè)帶動(dòng)了這些設(shè)備供應(yīng)商的發(fā)展。而類似的供貨商案例，舉不勝舉?！?/p>
中國(guó)本土制造企業(yè)和跨國(guó)公司共同度過(guò)了近30年的蜜月期。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和消費(fèi)升級(jí)的向上需求，中國(guó)乘用車市場(chǎng)持續(xù)保持正增長(zhǎng)，于2017年達(dá)到近2422萬(wàn)輛規(guī)模。上汽大眾和上汽通用成為年銷量過(guò)200萬(wàn)輛的合資品牌，一汽大眾以195.72萬(wàn)輛緊隨其后，中國(guó)成為通用和大眾全球銷量最大的單一市場(chǎng)。
接連創(chuàng)紀(jì)錄的銷量規(guī)模讓合資企業(yè)為中外股東貢獻(xiàn)了極高利潤(rùn)。10年前，大眾汽車在華合資企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)400億元人民幣，這還不包括品牌授權(quán)、零部件銷售或從德國(guó)出口高端車型的收入；廣汽集團(tuán)從合資起家，2018年巔峰時(shí)期凈利潤(rùn)達(dá)到109億元，其中八成來(lái)自合資品牌。
王志明透露，2010年代應(yīng)屆畢業(yè)生到一汽大眾，工作大概三年稅后工資就能破20萬(wàn)，遠(yuǎn)高于同齡人收入水平。據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)，2024年只有同等工作經(jīng)驗(yàn)的清北畢業(yè)生能夠達(dá)到相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)薪酬。
“我們出一款車型就賣爆一款，甚至都不用做過(guò)多的配置調(diào)整。最瘋狂的時(shí)候，工廠每天三班倒，每?jī)蓚€(gè)禮拜就休息一天?！蓖踔久鞲嬖V界面新聞，當(dāng)時(shí)合資企業(yè)從不對(duì)標(biāo)自主品牌，“品牌力就是護(hù)城河。自主車型產(chǎn)品再好，性價(jià)比再高，在品牌階梯上依然比合資車低一等。”
光鮮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)麻痹汽車公司的神經(jīng)，在百年汽車史上相似案例不勝枚舉。尤其當(dāng)行業(yè)處于重大轉(zhuǎn)型之際，與之相悖的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很可能是危險(xiǎn)的訊號(hào)。
在合資企業(yè)躺在利潤(rùn)簿上坐享其成之時(shí)，中國(guó)自主品牌卻通過(guò)正向研發(fā)和資本并購(gòu)，在燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱匹配，底盤調(diào)教以及制造工藝方面縮小了差距。以長(zhǎng)城汽車為代表的本土汽車制造商找到了SUV賽道發(fā)展?jié)摿?，以更快的反?yīng)速度推出中國(guó)消費(fèi)者喜歡的專屬產(chǎn)品。
以利潤(rùn)為導(dǎo)向的合資汽車品牌傾向于開(kāi)發(fā)全球車型，采用同一平臺(tái)和盡可能通用的零部件以節(jié)省成本，但這也導(dǎo)致其難為中國(guó)本土市場(chǎng)的需求進(jìn)行特定開(kāi)發(fā)。
麥肯錫中國(guó)區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇接受界面新聞采訪指出，根植于本土，自主品牌更能深入并積極地去了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。合資品牌的產(chǎn)品基于全球統(tǒng)一研發(fā)，其決策制定在本土化方面存在掣肘，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)上的本土化與自主品牌存在差距。
一個(gè)典型案例是長(zhǎng)安福特。這一踐行“一個(gè)福特”戰(zhàn)略的合資品牌在巔峰時(shí)期銷量達(dá)到95.9萬(wàn)輛，為長(zhǎng)安汽車貢獻(xiàn)了90%的利潤(rùn)。但當(dāng)福特汽車為美國(guó)本土市場(chǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向皮卡車型之時(shí)，難獲產(chǎn)品更新的合資品牌車型逐漸被中國(guó)本土消費(fèi)者拋棄。
從本質(zhì)上來(lái)看，合資品牌只是跨國(guó)汽車公司在華的銷售公司和工廠。外方股東導(dǎo)入技術(shù)、產(chǎn)品和品牌，中方負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)。占有50%甚至更高比例股權(quán)的中方股東在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。
王志明向界面新聞介紹，彼時(shí)一汽大眾最高決策權(quán)由中德高層組成的五人管理會(huì)掌握，當(dāng)涉及到技術(shù)和產(chǎn)品型譜的分歧時(shí)，德方高層擁有一票否決權(quán)。
這也成為了德方平衡“南北大眾”兩家合資公司利益的籌碼。2010年上汽大眾引入首款SUV車型途觀后，上市8個(gè)月銷量過(guò)7萬(wàn)輛。一汽大眾卻在股權(quán)比例、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等方面與德國(guó)方多年談判后，直到2018年才最終推出了首款SUV車型探歌。
合資品牌可以為本土化配置開(kāi)發(fā)提供建議，但任何微小改動(dòng)都需要經(jīng)過(guò)外方母公司許可。并且需求反饋要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)流程，才能實(shí)質(zhì)性影響到產(chǎn)品研發(fā)。
李文清在廣汽本田銷售公司時(shí)，一項(xiàng)重要的工作任務(wù)是向日方反饋中國(guó)本土消費(fèi)者的需求，細(xì)致到USB數(shù)量的多少和天窗配置增添與否。
據(jù)他回憶，在2017年國(guó)內(nèi)智能化發(fā)展趨勢(shì)顯現(xiàn)，廣汽本田考慮在部分車型上安裝科大訊飛語(yǔ)音助手。這一配置更新已在廣汽集團(tuán)自主品牌車型上得到驗(yàn)證，效果反饋良好。但日方依然拒絕了這一提議，原因是采用了國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈。
“我們會(huì)進(jìn)行多項(xiàng)調(diào)研向日方驗(yàn)證智能化、共享化和電氣化的趨勢(shì)，但提議基本不會(huì)被采納。尤其在零件變更上，這將牽扯到全球化車型的零件通用問(wèn)題。”
長(zhǎng)期依賴外方產(chǎn)品導(dǎo)入的合資品牌極大程度上依靠外方母公司的技術(shù)和車型扶持。這隱藏的更深弊端是，合資品牌不具備自主研發(fā)能力。
王志明透露，在擁有2000名研發(fā)人員的一汽大眾技術(shù)開(kāi)發(fā)部，研發(fā)人員從事的多為與德國(guó)方研發(fā)對(duì)接、零部件和整車的試驗(yàn)和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)。幾乎沒(méi)有研發(fā)人員從事過(guò)車型產(chǎn)品從0到1的完整開(kāi)發(fā)。
中國(guó)政府曾出臺(tái)政策鼓勵(lì)合資汽車企業(yè)設(shè)立自主品牌，掌握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主動(dòng)權(quán)以打磨研發(fā)能力。在限定時(shí)代影響下，廣汽本田率先推出了合資自主品牌理念。隨后，上汽大眾的天越、一汽大眾的開(kāi)利、東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰等合資自主品牌等集中出現(xiàn)。
但在現(xiàn)成技術(shù)即能賺取暴利的滋潤(rùn)市場(chǎng)環(huán)境下，中方母公司難有動(dòng)力推進(jìn)自主研發(fā)體系的構(gòu)建。上述合資自主品牌推出的車型依然是外資品牌成熟技術(shù)與平臺(tái)轉(zhuǎn)變而來(lái)，缺乏核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。這些產(chǎn)品推出節(jié)奏緩慢，也不夠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的合資自主品牌，很快銷聲匿跡。
當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入新能源轉(zhuǎn)向快車道后，因?yàn)橥夥經(jīng)]有電動(dòng)汽車技術(shù)儲(chǔ)備，中方也不具備電動(dòng)汽車產(chǎn)品定義權(quán)，合資品牌只能處于被動(dòng)局面。
本質(zhì)上說(shuō)，對(duì)中外股東而言，合資汽車品牌最重要的職責(zé)是賺取高額的利潤(rùn)，這導(dǎo)致雙方缺少動(dòng)力付出高額的轉(zhuǎn)型成本，推進(jìn)前沿電動(dòng)化產(chǎn)品的自主開(kāi)發(fā)。
在中國(guó)本土制造商開(kāi)始正向研發(fā)電動(dòng)車型，并相繼推出續(xù)航里程優(yōu)秀、智能化領(lǐng)先和性價(jià)比優(yōu)越的成熟商業(yè)化產(chǎn)品之時(shí)，合資品牌更多是為滿足中國(guó)政府出臺(tái)的“雙積分”政策，被迫開(kāi)發(fā)新能源車型，以保住燃油車的銷量和利潤(rùn)空間。
2016年，工信部發(fā)布《企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》，計(jì)劃2018年開(kāi)始實(shí)施。這實(shí)質(zhì)上對(duì)在華汽車品牌新能源車產(chǎn)量提出了硬性指標(biāo)。其中，產(chǎn)銷規(guī)模越大的汽車公司，需要滿足的積分總額越高。
如果不能達(dá)標(biāo)，汽車公司需購(gòu)買其他企業(yè)的新能源富余積分抵償，否則只能繳納罰款或削減傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)量。
李文清曾參與過(guò)廣汽本田首款純電動(dòng)汽車市場(chǎng)渠道方案。這款車型由廣汽本田繽智“油改電”而來(lái)，其能量密度、續(xù)航里程等指標(biāo)均只為滿足“雙積分”政策的標(biāo)準(zhǔn)要求。并且，這款純電動(dòng)汽車沒(méi)有掛本田的“H”標(biāo)，而是放在了理念的品牌和渠道下銷售。
廣汽本田在這款車型上投入的資源相當(dāng)吝嗇，一方面產(chǎn)品定義和研發(fā)交給了沒(méi)有核心技術(shù)實(shí)力的合資研發(fā)子公司廣汽本田汽車研究開(kāi)發(fā)公司，同時(shí)營(yíng)銷投放的資源只是當(dāng)家車型雅閣的零頭。
這款車型上市后意料之中地失敗了。即使之后廣汽本田將該車型重新放回合資品牌渠道下銷售，依然效果不佳。廣汽本田在燃油車時(shí)代的品牌影響力沒(méi)有復(fù)制到電動(dòng)汽車產(chǎn)品上。
由于日系股東均沒(méi)有足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)化產(chǎn)品引入，2021年廣汽集團(tuán)一度將自主品牌開(kāi)發(fā)的純電動(dòng)車型Aion S換殼后，分別冠以廣汽豐田iA5和廣汽本田EA6的名義銷售。
“這從某種程度上宣告了外方品牌承認(rèn)其在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的落后?！崩钗那逭J(rèn)為，日系股東在自主開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車產(chǎn)品接連失敗后認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)，它們低估了中國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，也高估了所固執(zhí)堅(jiān)持的氫燃料路線快速普及的時(shí)間。
大眾汽車前任CEO赫伯特·迪斯曾經(jīng)警告，未來(lái)最大的風(fēng)險(xiǎn)可能是公司自身天生的自大，這種自大源于幾十年來(lái)制造化石燃料汽車的成功。
“在任何轉(zhuǎn)型中，都有低估對(duì)手的危險(xiǎn)?！彼赋?，“如果你來(lái)自一個(gè)傳統(tǒng)，認(rèn)為這是一個(gè)堅(jiān)如磐石、不可戰(zhàn)勝的帝國(guó)，那就更是如此?！?/p>
合資汽車公司的新能源轉(zhuǎn)型速度明顯偏慢，而改進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力明顯不足，從股東層面、產(chǎn)品層面、渠道層面都面臨較多的問(wèn)題。過(guò)去成功的合資模式在當(dāng)下快速迭代的特斯拉和自主品牌面前變成了新道路上的攔路虎，股比對(duì)半的汽車合資經(jīng)營(yíng)模式已愈發(fā)難以為繼。
貼近市場(chǎng)中心的合資品牌人士相對(duì)更早地認(rèn)識(shí)到智能電動(dòng)汽車的崛起。多位接受界面新聞采訪的合資企業(yè)人士認(rèn)為，2021年是合資公司發(fā)展的拐點(diǎn)，而2023年的上海車展讓密集訪華的外方高管認(rèn)清了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的失利程度。
2021年造車新勢(shì)力“蔚小理”進(jìn)入產(chǎn)品爆發(fā)增長(zhǎng)期，三家年銷量均逼近10萬(wàn)輛；極氪、阿維塔等傳統(tǒng)汽車公司孵化的獨(dú)立新能源品牌宣告成立；中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)將從政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。
李文清透露，廣汽本田早期進(jìn)行競(jìng)品情報(bào)分析之時(shí)，會(huì)把銷量排行榜里自主品牌車型全部去掉。但在2021年，比亞迪漢DM-i、小鵬P7和特斯拉Model 3成為了雅閣對(duì)比體系的?？?。此時(shí)這三款車型已經(jīng)對(duì)雅閣銷量產(chǎn)生影響。
王志明還記得2021年上海車展帶來(lái)的震撼。蔚來(lái)、極氪、小鵬等造車新勢(shì)力輪番登場(chǎng)，其展出的車型與合資車型產(chǎn)生了鮮明的代際差。外資品牌董事會(huì)成群結(jié)隊(duì)來(lái)中國(guó)試駕他們能找到的每一輛中國(guó)電動(dòng)車。
當(dāng)時(shí)王志明仍相信合資品牌固守了數(shù)十年的品牌護(hù)城河，且同一年大眾汽車即將引入國(guó)內(nèi)的首款正向研發(fā)的純電動(dòng)汽車ID.3具備成功的可能性。
“畢竟當(dāng)時(shí)合資品牌還有將近200萬(wàn)的體量，很難完全從過(guò)往的成功思維跳出。當(dāng)時(shí)我們都說(shuō)可能再有10年左右，大眾汽車會(huì)遇到危機(jī)，但沒(méi)想到被加速到了五年以內(nèi)?！?/p>
穿越過(guò)數(shù)個(gè)發(fā)展周期的跨國(guó)汽車公司感到恐慌的不是新能源汽車銷售數(shù)據(jù)本身，而是這些數(shù)字的增長(zhǎng)速度。
2021年中國(guó)新能源汽車銷量數(shù)據(jù)為352.1萬(wàn)輛，兩年后這一數(shù)據(jù)刷新為949.5萬(wàn)輛；2023年比亞迪累計(jì)賣出了300萬(wàn)輛新車，比2021年翻了4倍。它成為全球最大的電動(dòng)汽車銷售廠商，同時(shí)也超過(guò)了“南北大眾”銷量之和。
在中國(guó)汽車市場(chǎng)維系了40年生存的合資品牌體系正在全方位崩塌。2022年長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮聲稱，中國(guó)市場(chǎng)有85個(gè)燃油汽車品牌，其中9個(gè)品牌年銷量在1000輛以下，一批品牌已經(jīng)消亡。他判斷，今后80%的燃油車品牌將“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，合資企業(yè)也沒(méi)有“免死金牌”。
在日趨飽和的中國(guó)市場(chǎng)，100多家汽車公司為求生存而紛紛降價(jià)。上汽大眾、一汽大眾、廣汽本田、廣汽豐田等合資廠商的主銷產(chǎn)品在價(jià)格戰(zhàn)壓力下，終端成交價(jià)高度集中在8至10萬(wàn)元價(jià)格段，利潤(rùn)空間幾近于無(wú)。
一家在上海經(jīng)營(yíng)了24年的廣汽本田老店在7月中下旬選擇徹底退出廣汽本田經(jīng)銷商體系，僅保留了少量的售后服務(wù)功能。一位還留守在門店的售后負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，疫情后銷量斷崖式下滑，從廠家拿到的虧損補(bǔ)貼完全無(wú)法覆蓋虧損，只能退網(wǎng)或改做其他品牌。
考慮到經(jīng)銷商壓力和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，本田中國(guó)日前宣布，廣汽本田將關(guān)閉年產(chǎn)能為5萬(wàn)輛的第四生產(chǎn)線；東風(fēng)本田年產(chǎn)能為24萬(wàn)輛的第二生產(chǎn)線將于11月停產(chǎn)休業(yè)。
依托于汽車制造商的零部件公司遭遇同樣的危機(jī)。一位在丸順汽車配件公司工作了20年的老員工告訴界面新聞，2017至2018年，該公司上游客戶東風(fēng)本田每年的需求高達(dá)70至80萬(wàn)單，安排600人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)配件生產(chǎn)；而今年，訂單數(shù)縮減到30萬(wàn)單，產(chǎn)線員工人數(shù)少了一半。
曾經(jīng)在中國(guó)攻城略地所向披靡的合資企業(yè)，不得不嚴(yán)肅面對(duì)新一輪周期。資深汽車行業(yè)分析師梅松林告訴界面新聞，習(xí)慣于躺賺的汽車公司意識(shí)到市場(chǎng)局面已經(jīng)被打破了，接下來(lái)要么被淘汰出局，要么進(jìn)行顛覆式的轉(zhuǎn)型和變革。
從內(nèi)燃機(jī)轉(zhuǎn)向電動(dòng)化，不僅是新的平臺(tái)和產(chǎn)品，而是需要銷售模式、生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈、員工技能、組織方式上全方位的改變，以及最關(guān)鍵的是中外方股東擁有壯士斷腕的決心。
相對(duì)淺層的改變是打破原有供應(yīng)鏈體系，尋求中國(guó)科技公司的幫扶。今年廣汽豐田聯(lián)合中國(guó)自動(dòng)駕駛公司Momenta，意在上車高階智駕功能搭載在新車型上，并于明年推向中國(guó)市場(chǎng)；上汽大眾途觀等燃油車也用上了大疆車載的高階智駕。
另有知情人士向界面新聞透露，奧迪與華為將在多款車型上展開(kāi)合作，包括燃油車奧迪A5和電動(dòng)車型奧迪Q6 e-tron。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁接受界面新聞采訪認(rèn)為，打動(dòng)消費(fèi)者的不一定是電動(dòng)化的能源形式，而是更加智能的科技產(chǎn)品。合資品牌有可能利用與華為等具有消費(fèi)者品牌認(rèn)知的科技企業(yè)合作，再造爆款產(chǎn)品。
合資企業(yè)更深層次的革新是，重設(shè)合資自主品牌，將新能源汽車產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)交予中方，賦予其更高話語(yǔ)權(quán)。
去年，東風(fēng)本田推出了首個(gè)獨(dú)立新能源汽車品牌“靈悉”；今年上半年，本田汽車發(fā)布了專為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的電動(dòng)車新品牌“燁”，同樣將由東風(fēng)本田引入，并由本田中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)，且將與大量中國(guó)本土供應(yīng)商進(jìn)行合作。
科爾尼咨詢董事桂靈峰向界面新聞指出，“2.0時(shí)期的合資自主品牌成為了中方主導(dǎo)，外方配合的試驗(yàn)田。這也打消了外資方的最后一層顧慮。在對(duì)主品牌不產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響的前提下，可以利用中方主導(dǎo)的新品牌試錯(cuò)和積累經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
野村中國(guó)汽車與零部件、科技與電訊行業(yè)分析師應(yīng)重熙表示，合資汽車公司原來(lái)那套靠自己的配套零部件、自己的技術(shù)在中國(guó)發(fā)展的路徑已經(jīng)走不通了。唯有實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)鏈本土化，合資品牌才有可能重塑自己的品牌力。
“合資品牌和中國(guó)的一些產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)進(jìn)行合作，從中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈、中國(guó)技術(shù)角度來(lái)做一些新的產(chǎn)品以贏回中國(guó)市場(chǎng)，這可能才是它們真正的出路。”
王志明向界面新聞透露，一汽大眾內(nèi)部正在開(kāi)發(fā)全新車型平臺(tái)，并將基于新平臺(tái)開(kāi)發(fā)中國(guó)團(tuán)隊(duì)定義的新產(chǎn)品。這一項(xiàng)目還在相當(dāng)早期階段，最終是放在捷達(dá)品牌或者是獨(dú)立新品牌銷售都暫未確定。
但王志明并不看好這一“自救”舉措。他認(rèn)為，“南北大眾”有能力的員工早已跳槽到其他新勢(shì)力品牌，或者至少爭(zhēng)取內(nèi)部轉(zhuǎn)崗至位于合肥的大眾科技（VCTC）?，F(xiàn)在還留在合資企業(yè)的員工，多數(shù)沒(méi)有過(guò)單獨(dú)車型研發(fā)量產(chǎn)的落地經(jīng)驗(yàn)，并不具備產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力、工程能力和智能化軟件能力。
還有一種從根本改變合資汽車企業(yè)運(yùn)行模式規(guī)則的方式——外資品牌新設(shè)控股公司，原歷史條件下設(shè)立的合資公司不再承擔(dān)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重任。
一方面合資公司的中方股東目前更側(cè)重于集團(tuán)自主品牌的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，同時(shí)外方股東可以在股比放開(kāi)后，通過(guò)新公司將中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中。
今年1月，大眾汽車在華投資10億元成立的大眾汽車（中國(guó)）科技有限公司（VCTC）正式投入運(yùn)營(yíng)，這是大眾汽車在德國(guó)之外最大的研發(fā)中心。
一位年初轉(zhuǎn)崗至VCTC的員工向界面新聞透露，大眾汽車已經(jīng)將中國(guó)純電車型的研發(fā)集中在VCTC，后續(xù)開(kāi)發(fā)的新車將主要由大眾汽車在華第三家合資企業(yè)安徽負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售。在中外合資股比政策放開(kāi)后，2020年大眾集團(tuán)對(duì)安徽大眾持股比增至75%。
奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的精力也放在內(nèi)部代號(hào)為“Purple”的奧迪和上汽合作項(xiàng)目上。一位奧迪中國(guó)人士向界面新聞表示，PurPle項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宋斐明在品牌內(nèi)部以手段強(qiáng)勢(shì)和能力出眾聞名，他作為奧迪品牌管委會(huì)成員可以直接向奧迪全球CEO高德諾匯報(bào)，并調(diào)用集團(tuán)資源支持項(xiàng)目落地。
盡管安徽大眾和奧迪上汽合作項(xiàng)目均依然是中外股東雙方參與，但實(shí)質(zhì)上對(duì)于外方股東的意義截然不同：這不僅是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門票，更是利用中國(guó)前沿的智能電動(dòng)技術(shù)，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型。
過(guò)去成功的合資模式帶來(lái)了技術(shù)、市場(chǎng)和人才，完成了歷史使命。一個(gè)時(shí)代落幕的同時(shí)，一個(gè)新的時(shí)代即將開(kāi)啟。
（應(yīng)受訪者要求，張望、王志明、李文清均為化名）