文 | 雷報(bào) 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
在社會(huì)整體消費(fèi)升級的大背景下，年輕一代消費(fèi)者為“快樂”買單的趨勢愈發(fā)顯著。不管是“興趣經(jīng)濟(jì)”、“悅己經(jīng)濟(jì)”，還是“情緒經(jīng)濟(jì)”，這些概念實(shí)質(zhì)上都在指向一件事，那就是當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更注重從消費(fèi)中獲得精神和情感的滿足。
而具有強(qiáng)情感共振屬性的IP則成為鏈接消費(fèi)者情感需求的關(guān)鍵橋梁。也因此，潮玩、”谷子”乃至各種IP聯(lián)名活動(dòng)中贈(zèng)送的紙袋、杯套這些看上去毫無用處的東西能夠頻頻引發(fā)年輕人的追捧；百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、成都天府紅這些老牌商場也通過引入二次元IP業(yè)態(tài)成功逆天改命，重新煥發(fā)生機(jī)。
但此同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有很多二次元經(jīng)濟(jì)泡沫化的聲音，認(rèn)為IP能帶來的只有客流，卻沒有銷售的轉(zhuǎn)化。而近期，不少商業(yè)體的上市母公司發(fā)布了中期年報(bào)，雷報(bào)將重點(diǎn)分析其中幾家代表性公司的業(yè)績并結(jié)合相關(guān)IP活動(dòng)的數(shù)據(jù)，透視IP的實(shí)際銷售帶動(dòng)能力。
百聯(lián)股份：百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場半年銷售額超2億，BW期間三天客流破21萬，銷售額破1000萬
“中國的秋葉原”、國內(nèi)首座聚焦次元文化的綜合性商業(yè)體“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”的母公司為百聯(lián)股份。
其半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收151.73億元，同比減少7.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.74億元，同比減少17.58%。其中，包含百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在內(nèi)的百貨、購物中心實(shí)現(xiàn)收入6.72億元及10.05億元，均較上年同期有所減少。
由于百聯(lián)旗下的商業(yè)體眾多，財(cái)報(bào)中并未透露百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場具體的業(yè)績情況。但根據(jù)2023年的年報(bào)顯示，2023年百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售額高達(dá)3億元，接待顧客950萬人次。同時(shí)，根據(jù)前段時(shí)間百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)透露給雷報(bào)的數(shù)據(jù)估算，上半年百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的銷售額超過2億元，累計(jì)客流超550萬人次，已接近或超過去年全年60%的水平。在財(cái)報(bào)中，百聯(lián)股份也表示，穩(wěn)固百聯(lián)ZX 創(chuàng)趣場的行業(yè)地位將是其下半年的重要工作計(jì)劃之一。
從其官方透露的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)也能看出，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的增勢依然可觀，其上限遠(yuǎn)未達(dá)到。
例如，今年元旦期間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場三天累計(jì)客流達(dá)到16萬、銷售達(dá)到約500萬元。今年五一期間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場迎來GuGu Home以及ANIPLEX等多家全國首店入駐，再加上“燙門”（與“熱門”同意）《間諜過家家 代號：白》的線下快閃等活動(dòng)，引發(fā)入店客流狂潮。“五一”當(dāng)天，在下午兩點(diǎn)半限流的情況下，客流仍超8萬，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)的新高。而假期五天的銷售額則同比增長了120%。
暑期一向是購物中心的客流高峰期。今年暑期，在二次元盛會(huì)Bilibili World的帶動(dòng)下，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在活動(dòng)期間（7約12日至14日）的三天里客流突破21萬，銷售額突破1000萬元，單日最高客流再次刷新破9萬。要知道，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的經(jīng)營面積僅有5466平。
百聯(lián)ZX今年暑期還宣布將上海五角場商圈的悠邁生活廣場轉(zhuǎn)型為一座次元文化的新空間——百聯(lián)ZX造趣場，目前商場已于8月3日完成圍擋上墻，并計(jì)劃在今年年底前完成改造后重新開業(yè)。從這一點(diǎn)也能夠看出，其所取得的成績顯然是超出預(yù)期。
百聯(lián)ZX的成功是“天時(shí)地利人和”等多種因素協(xié)調(diào)的結(jié)果，標(biāo)桿性的線下活動(dòng)是其中的關(guān)鍵之一。2023年，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場舉辦了450余場線下活動(dòng)，2024年上半年已舉辦了超過250場活動(dòng)。根據(jù)官方在社交平臺上的公開信息，雷報(bào)也統(tǒng)計(jì)了其今年以來最具有代表性的部分活動(dòng)及所涉及的IP如下：
可以發(fā)現(xiàn)，這些活動(dòng)大致可以分為IP授權(quán)活動(dòng)以及商場主辦活動(dòng)兩大類。其中，IP授權(quán)活動(dòng)包括IP主題店、快閃店、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、快閃展會(huì)等，覆蓋包括動(dòng)漫、小說、游戲、 COSER、明星、虛擬偶像等各種類別的IP。商場主辦活動(dòng)則包括隨機(jī)宅舞、同人市集、COSER互動(dòng)、音樂會(huì)等綜合類的系列二次元活動(dòng)。
僅從所統(tǒng)計(jì)的68場活動(dòng)來看，所涉及的IP中以游戲和動(dòng)漫IP最多，分別涉及28場及22場活動(dòng)，其中除了像“咒術(shù)回戰(zhàn)”、“原神”這樣的“燙門”外，也有很多相對小眾的IP。這也正像此前百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)在采訪中所說的，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場是一個(gè)那些冷門的IP也依然能夠獲得認(rèn)可、能夠被它的核心客群看見的、可以“發(fā)聲”的陣地。
大悅城控股：34家購物中心半年銷售額196億，靜安大悅城“五一”總客流46萬+，銷售額近5000萬
上海靜安大悅城是國內(nèi)公認(rèn)的“老牌”二次元潮流基地，其上市母公司為大悅城控股集團(tuán)股份有限公司（簡稱“大悅城控股”）。大悅城控股的主營業(yè)務(wù)主要包括開發(fā)業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)三大板塊，其中經(jīng)營業(yè)務(wù)中又包括購物中心、寫字樓與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)及酒店與長租公寓三部分。
其中，靜安大悅城所屬的購物中心業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)銷售額196億元，同比增長14%；客流量 1.7億人次，同比增長 24%。截至6月30日，大悅城控股旗下共計(jì)34 個(gè)在營購物中心項(xiàng)目（含輕資產(chǎn)和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）。以此粗略估算，平均每個(gè)購物中心上半年的銷售額約5.8億元，平均客流約500萬人次。在營購物中心的平均出租率為94%，其中上海靜安大悅城的可出租面積為66986平，平均出租率為97%。
大悅城控股也透露了多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù)。
例如，今年3月29日，chiikawa x miniso主題快閃全國首站在上海靜安大悅城開展，首日10小時(shí)銷售金額即達(dá)268萬元，創(chuàng)上海靜安大悅城IP展單日最高銷售紀(jì)錄。在該股熱度的延續(xù)下，3月30日，上海靜安大悅城單日客流達(dá)到9.6萬人次，刷新商場開業(yè)以來單日客流的最高紀(jì)錄。
Chiikawa的熱度持續(xù)蔓延，在緊接著到來的清明假期，靜安大悅城3天假期的累計(jì)客流量便接近30萬人次，其中4月5日當(dāng)天，客流突破10萬人次，再次刷新最高客流紀(jì)錄。銷售方面，3天銷售總額約3000萬元，同比2023年增長超70%。
“五一”假期，靜安大悅城不僅有Chiikawa，更同時(shí)舉辦了包括粉紅兔子快閃店、航海王草帽商店、櫻桃小丸子“人累拯救計(jì)劃”期間限定店等多個(gè)IP聯(lián)名活動(dòng)，助力商場客流及銷售的進(jìn)一步爆發(fā)。官方數(shù)據(jù)顯示，靜安大悅城五一小長假期間總客流突破46.3萬人次，同比提升74.2%，總銷售達(dá)4919.8萬元，同比提升64.9%。其中5月2日客流達(dá)11.2萬人次，同比增長103.3%，再度刷新單日客流新高。而chiikawa x MINISO主題快閃靜安大悅城店全展期銷售則突破2600萬元。
暑假期間，上海靜安大悅城推出了首屆“閃耀！次元盛典（Joy Universe）”活動(dòng)，共有14場頂流IP快閃全國首站入駐靜安大悅城，包括咒術(shù)回戰(zhàn)期間限定快閃店全國首站、南京紅山森林動(dòng)物園官方快閃店全國首站、藍(lán)色禁區(qū)BLUE LOCK官方授權(quán)快閃店 上海站、罐頭豬LuLu五周年快閃店全國首站等等。
除了靜安大悅城外，大悅城控股旗下的其他大悅城也同樣在積極引入IP活動(dòng)。
例如，朝陽大悅城春季檔chiikawa主題快閃·華北首展成為現(xiàn)象級的“京城熱門打卡地”，開展首周銷售突破1100萬元，銷售筆數(shù)近25000筆。
今年暑期，朝陽大悅城則打造了“爆發(fā)吧！青年路IP宇宙”系列活動(dòng)?；顒?dòng)期間的多個(gè)活動(dòng)都引發(fā)了客流和銷售熱潮，例如開展首周客流20萬+的“排球少年??！快閃店”北京首站，開展當(dāng)天客流達(dá)9萬+的“蠟筆小新大電影巡禮·限時(shí)快閃店”全國首展等等。IP宇宙活動(dòng)期間，朝陽大悅城創(chuàng)造了暑期客流開業(yè)以來的新高，地鐵遠(yuǎn)端客流拉動(dòng)提升超30%。
北京西單大悅城在6月至9月推出了持續(xù)整個(gè)夏天的盛夏動(dòng)漫季，一口氣請來六大人氣IP駐場，引入了泡泡瑪特X光與夜之戀主題快閃店全國首站、LABUBU“THE MONSTERS BU一樣的夏天華北首站”、寶可夢輕松派對主題快閃店全國首站等各級次活動(dòng)18場。西單大悅城8月首周的全場客流同比2019年增長7%，單日客流突破11萬人次。
天津大悅城于7月暑期檔開啟了“CRUSH！天津大悅城國創(chuàng)ACGN次元季”，集結(jié)了“蛋仔派對”、“盜墓筆記”、“時(shí)光代理人”三大IP，并引入包括「蛋仔派對 快樂加倍」主題展華北首展、「盜墓筆記 云頂天宮」主題快閃天津首站等20余場城市首發(fā)活動(dòng)。
尤其是天津大悅城聯(lián)合B站圍繞“時(shí)光代理人”IP打造的全國首個(gè)國漫IP與品牌聯(lián)動(dòng)秀場——2024A\W時(shí)光秀場。該活動(dòng)中由Coach、Calvin Klein Jeans、THE NORTH FACE等30余家潮力擔(dān)當(dāng)品牌秀場發(fā)布，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化超百萬。整個(gè)次元季期間，天津大悅城的客流超380萬人次，同比提升了20%。
總的來說，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的優(yōu)勢在于“垂”且“懂”，而大悅城控股的優(yōu)勢則在于其“廣”。這個(gè)“廣”一方面是指其引入的IP廣泛多元，除了二次元IP以外，還有更多泛次元IP，如熱門表情包IP“粉紅兔子”、潮玩IP“LABUBU”和“罐頭豬LuLu”乃至動(dòng)物園IP“南京紅山動(dòng)物園”等等。相較于服務(wù)于二次元圈層，大悅城本身的定位決定了其合作的IP需要服務(wù)于更廣泛的消費(fèi)客群，而這些火進(jìn)了大眾娛樂領(lǐng)域的IP也就成為了其最佳的合作對象。
另一方面，“廣”還在于布局“廣”，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場目前僅有上海這一家，而大悅城控股在營的購物中心有34個(gè)且遍布全國各地。因此，除了做單個(gè)城市、單個(gè)購物中心的落地活動(dòng)外，相關(guān)IP還能通過與大悅城的合作在全國各地形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。例如，名創(chuàng)優(yōu)品就“偏愛”與大悅城合作，引發(fā)熱議的chiikawa主題快閃除了首站落地靜安大悅城外，還陸續(xù)在朝陽大悅城、成都大悅城、天津大悅城、沈陽大悅城等多個(gè)大悅城旗下購物中心落地快閃活動(dòng)，將IP熱度最大化蔓延至全國各地。
云泰商管：上半年?duì)I業(yè)收入3.75億，成都天府紅五一銷售同比暴增200%
成都天府紅是二次元“拯救”商業(yè)體的典型案例。其前身是始建于1952年的百貨大樓，并于2019年由云南城投旗下負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營業(yè)務(wù)的云泰商管正式接手。
2023年以來，靠著二次元擺攤“賣谷”和云泰商管的運(yùn)營管理，成都天府紅逐步引入次元GO、BOOM COMIC、漫魂、漫庫等多家谷子店，以及三坑店、女仆咖啡等二次元店鋪，并落地各種IP快閃活動(dòng)，從而“起死回生”，甚至變?yōu)槿缃竦摹俺啥记锶~原”。據(jù)相關(guān)報(bào)道，如今的天府紅，整棟大樓里開了近50%的“谷子店”，不少店鋪月均銷售額超百萬，并且持續(xù)往商場內(nèi)不同樓層擴(kuò)張。
云泰商管全稱是云泰商業(yè)管理（天津）有限公司，是云南城投的控股子公司（持股43%），主要負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營業(yè)務(wù)，并以委托管理和整租模式，為簽約項(xiàng)目提供商業(yè)定位策劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃布局、招商及運(yùn)營管理等服務(wù)。2024年上半年，云泰商管的營業(yè)收入為3.75億元，與去年基本持平，凈虧損857.26萬元，較去年同期1600.9萬元的凈虧損收窄了46%。
同時(shí)，云泰商管在營項(xiàng)目平均出租率與2023年同期持平，租金收繳率同比增長3%，經(jīng)營收入同比增長6%，客流、車流及銷售額同比增幅均超過20%。
上半年，成都天府紅舉辦了眾多IP活動(dòng)，例如五一前后便舉辦了明日方舟成都高校聯(lián)賽線下決賽、天府紅挑戰(zhàn)JPOP隨舞、漫庫x《最終幻想VII：重生版》主題快閃、工藤新一生日會(huì)、“神樹集市”快閃活動(dòng)等等，直接導(dǎo)致今年五一期間天府紅的消費(fèi)者排隊(duì)排到了天府廣場而刷屏社交平臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五一期間的天府紅客流同比增長超過100%，銷售同比增長突破200%。
這樣的熱度在暑期繼續(xù)迎來爆發(fā)，【成都發(fā)布】的一條推文顯示因緊鄰二次元文化地標(biāo)天府紅商場，天府廣場站7月進(jìn)站客流達(dá)190萬人次，是成都進(jìn)站客流量最大的地鐵站。
投資19.5億的天府國際動(dòng)漫城即將開業(yè)，二次元經(jīng)濟(jì)真是一門好生意嗎？
除了上述商業(yè)體外，包括杭州湖濱in77、北京王府井喜悅、重慶方圓LIVE、潮流盒子·武漢X118等眾多商業(yè)體也都在積極引入二次元及泛文娛IP業(yè)態(tài)。作為當(dāng)下年輕消費(fèi)者最為熱衷的新興文化消費(fèi)趨勢之一，其所爆發(fā)的商業(yè)潛能正引發(fā)各方的關(guān)注。
就比如，四川旅投集團(tuán)聯(lián)合成都成華區(qū)政府更是耗資19.5億元共同投資打造了一座囊括產(chǎn)業(yè)辦公區(qū)、人才公寓、策展中心、電競基地、商業(yè)街區(qū)、主題酒店在內(nèi)的動(dòng)漫主題超級綜合體——天府國際動(dòng)漫城。
該項(xiàng)目占地85.4畝，總建筑面積約為12.6萬方，定位為集產(chǎn)業(yè)城、娛樂城、生活城于一體的全國首創(chuàng)動(dòng)漫主題“產(chǎn)商旅教”無界融合中心，并即將在今年9月26日全面投入運(yùn)營。
與上文所提及的二次元購物中心相比，天府國際動(dòng)漫城可謂“超級巨無霸”。其中，商業(yè)街區(qū)的商業(yè)建面達(dá)5萬方，并將打造具有天府文化特色的國風(fēng)漢服、動(dòng)漫主題美食、未來科幻不夜城等動(dòng)漫體驗(yàn)街區(qū)。
根據(jù)公開消息，截至本月，天府國際動(dòng)漫城整體招商率已超過82%，涵蓋各類首店31家。其中，全國首店3家、西南首店12家、成都首店4家、區(qū)域首店12家，以及旗艦類品牌2家、二次元強(qiáng)相關(guān)類50+家、新文創(chuàng)類3家，還有其他餐飲、配套類20余家。目前，包括次元星辰、L次元、谷米櫥窗等近50家谷子店已入駐。
可以看出，IP經(jīng)濟(jì)對線下商業(yè)體的影響愈加深刻，越來越多的商業(yè)體都在跟風(fēng)這一潮流形式，生怕落伍掉隊(duì)。客觀來說，在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，緊跟年輕一代的消費(fèi)偏好，把握新興的消費(fèi)趨勢，本就是商業(yè)體延長生命力實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，對于國內(nèi)廣大IP方而言，商業(yè)體對IP經(jīng)濟(jì)的跟進(jìn)也使得IP有了更多的曝光與變現(xiàn)機(jī)會(huì)，這對于跑通商業(yè)閉環(huán)，完善IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)也有著重要作用。
但二次元是一門好生意，卻不是一門好做的生意。包括二次元在內(nèi)的IP經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，其本質(zhì)是因?yàn)槠鹾狭水?dāng)代年輕人精神消費(fèi)的需求，各大商業(yè)體在引入IP打造線下活動(dòng)時(shí)也理應(yīng)回到“人”本身，而不應(yīng)盲目“迷信”IP以至于忽視IP活動(dòng)落地的具體執(zhí)行，忽視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。IP就像是一座連接消費(fèi)者的橋梁，但消費(fèi)者愿不愿意跨過這座橋，或許更在于橋的另一邊究竟是什么。