界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在社交網(wǎng)絡(luò)，你總能看到各種神奇的小眾飲料受到追捧，而最近出圈的是白樺樹汁。
白樺樹汁也叫樺樹液，是從白樺樹中提取出來的一種無色或帶淡黃色的透明液體。在中國，白樺樹主要分布在東北小興安嶺一帶，因此市面上大部分的白樺樹汁，大部分產(chǎn)自吉林、黑龍江和內(nèi)蒙古等地，也可以算作是一種“東北特產(chǎn)”。
之所以說它在近期爆火，是你會發(fā)現(xiàn)該品類開始頻繁出現(xiàn)在一些測評博主、帶貨網(wǎng)紅的內(nèi)容中。在小紅書，“白樺樹汁”已經(jīng)有了超過2萬篇筆記。
這個小眾品類還一度成為了抖音銷冠。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，一個叫“林源春”的白樺樹汁品牌銷售額在今年4月成為抖音飲料類目第一。而在抖音和天貓，白樺樹汁產(chǎn)品的品牌還包括嘉樺、冷極、忠芝、白樺小鎮(zhèn)、北方神樺等等。
看起來，這又是一個“大家都說它火”的案例。對于這種既非水果又非蔬菜的小眾飲料品類，還是超出了很多人的認(rèn)知。社交網(wǎng)絡(luò)上討論的大部分圍繞好不好喝，有什么功效，到底為什么賣那么貴而展開。
這也是因?yàn)楹芏喟怖讟鍢渲膬?nèi)容，大部分是通過直接或間接的方式表明它的種種神奇功效，形容它為“液體黃金“、“生命之水”，并稱它富含維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、多酚、黃酮、白樺三萜等營養(yǎng)物質(zhì)，有提升精力、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化、清熱解毒等保健作用。
從白樺樹汁采集的方式來看，確實(shí)足夠“獵奇”。
通常來說，白樺樹汁的采集需要從返青灌漿期間的樺樹中人工鉆取，先打一個3厘米左右深度的孔，然后用導(dǎo)流管把樹汁導(dǎo)入采集袋，再運(yùn)到工廠加工。而在采集運(yùn)輸過程中需要注意保鮮儲存。
由于采集時間短、產(chǎn)地依賴以及需要大量人力，白樺樹汁的產(chǎn)量不高。而眼下很多品牌的做法是將它制作成定位高端的包裝飲料，并通過一些特殊渠道以及電商進(jìn)行推廣。
玻璃瓶包裝、精致禮盒，這類白樺樹汁主打的一個消費(fèi)場景實(shí)際上是送禮。這也導(dǎo)致這類產(chǎn)品每瓶價格在十幾元到二十多元。在這樣的定位下，白樺樹汁產(chǎn)品也在極力貼上“健康”、“天然”、“新鮮”的標(biāo)簽，并強(qiáng)調(diào)稀有性。
不過，說回到白樺樹汁的“功效”，似乎仍然離不開“智商稅”的爭議。
國家注冊營養(yǎng)師、中國營養(yǎng)學(xué)會會員駱俊表示，關(guān)于白樺樹汁的功效，國內(nèi)目前還沒有相關(guān)的基礎(chǔ)研究。而《科普中國》文章表示，白樺樹汁確含有多種營養(yǎng)物質(zhì)，但含量并不突出。
白樺樹汁作為小眾品類，并沒有專門的國標(biāo)，而在實(shí)際中，有品牌執(zhí)行的是GB7101（飲料）的國標(biāo)，也有品牌執(zhí)行的是GB/T 31326（植物飲料）的國標(biāo)。
事實(shí)上，正如市面上林林總總的養(yǎng)生水，賣點(diǎn)都是“恰到好處的養(yǎng)生概念”——本質(zhì)上在于它們?nèi)匀皇瞧胀ㄊ称?，根?jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，在廣告營銷中不能涉及疾病治療功能。而飲料中成分的養(yǎng)生功效，又難以確定和量化。對于當(dāng)下消費(fèi)者來說，情緒價值比“玄學(xué)養(yǎng)生”更重要。
白樺樹汁的獵奇感，不難讓人想起曾在2022年爆紅過一陣的“一整根”——整根人參被塞在玻璃瓶里，稱作“熬夜水”，以19.9元的價格風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)并一度被賣斷貨。同仁堂旗下的咖啡館知嘛健康也曾推出甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾、潤肺茶、黑枸杞葡萄柚、神仙水等飲品。
不過，與便利店里當(dāng)下正流行的元?dú)馍帧白栽谒?、好望水的“薏米水”“桂圓水”等一系列中式養(yǎng)生水相比，白樺樹汁的“水替”場景并沒有打開，這或許也是該品類在定位時走中高端路線，特意強(qiáng)調(diào)的稀缺性與價值感有關(guān)。但眼下想要打開更多消費(fèi)場景和提高消費(fèi)者認(rèn)知，從獵奇到剛需復(fù)購，白樺樹汁或許還有很長的路要走。