界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
紅豆、薏米、枸杞、陳皮、綠豆……這些看上去相當(dāng)老派傳統(tǒng)的食材，一躍成為這個(gè)夏天的時(shí)髦養(yǎng)生飲料成分。社交網(wǎng)絡(luò)上自嘲“脆皮”打工人（指的是健康狀況較差，處于亞健康狀態(tài)）的年輕消費(fèi)者，逐漸用這些養(yǎng)生水替代提神醒腦的咖啡。?
元?dú)庾栽谒盗械摹凹t豆薏米水”“紅棗枸杞水”、好望水的“薏米水”“桂圓水”等產(chǎn)品開(kāi)始在便利店、商超的貨架上占據(jù)一席之地，并成為熱門(mén)單品。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，元?dú)馍值淖栽谒?024年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破10億元。這一產(chǎn)品在2023年2月上市，4個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額破億元，是元?dú)馍咒N(xiāo)售額最快破億的產(chǎn)品。
元?dú)庾栽谒ㄎ弧爸惺金B(yǎng)生水”，而這一細(xì)分品類正在悄然爆發(fā)。目前市面上的中式養(yǎng)生水，是采用紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆等這類傳統(tǒng)食物，通過(guò)煮制、萃取等工藝制成的，主打傳統(tǒng)養(yǎng)生概念的即飲植物飲料。常見(jiàn)產(chǎn)品包括紅豆薏米水、枸杞紅棗水、綠豆水、桂圓水、金銀花水、玉米須水等。
線下零售檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，中式養(yǎng)生水新品數(shù)量為166個(gè)，明顯高于酸梅湯和涼茶這兩個(gè)同樣以傳統(tǒng)草本植物為主的品類。
前瞻研究院的一份報(bào)告顯示，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。隨著更多企業(yè)加速入局中式養(yǎng)生水行業(yè)，整體市場(chǎng)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨后增速緩慢下降，預(yù)計(jì)2024-2028年中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約108億元。
同時(shí)該報(bào)告表示，對(duì)無(wú)糖飲料存在替代作用，預(yù)計(jì)2024-2028年中式養(yǎng)生水將逐漸擠占無(wú)糖飲料的市場(chǎng)份額，2028年將替代超過(guò)30%無(wú)糖飲料市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，所謂中式養(yǎng)生水的火熱，本質(zhì)上是無(wú)糖茶大戰(zhàn)席卷行業(yè)之下，瘋狂內(nèi)卷的品牌們辟蹊徑出的一條細(xì)分新賽道。
從成分和口味上來(lái)說(shuō)，無(wú)糖、不含氣的中式養(yǎng)生水和無(wú)糖茶有相似之處，但又與“純茶”不同，使用的是茶葉之外的植物成分，但在消費(fèi)者心智上也能沾到無(wú)糖茶的光。
譬如此前以氣泡果汁飲料切入市場(chǎng)的好望水，今年以來(lái)主推的則是“照顧”系列的薏米水、桂圓水產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)0糖，以及原料的產(chǎn)地；此前憑借無(wú)糖茶躥紅的新品牌茶小開(kāi)，也在近期推出新系列“悅小開(kāi)”的紅棗黃芪水、紅豆薏米水，以“藥食同源”“新中式養(yǎng)生”為賣(mài)點(diǎn)。
加入這一賽道的還有包裝飲料中的傳統(tǒng)巨頭。雀巢近期也上市了山楂陳皮茶和白桑烏龍茶兩款無(wú)糖植物飲，并強(qiáng)調(diào)關(guān)注血糖和血脂健康。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這類中式養(yǎng)生水盯上的無(wú)非是近年來(lái)被熱炒的年輕人“朋克養(yǎng)生”概念——“熬最晚的夜、喝最補(bǔ)的水”“威士忌里加黨參、咖啡杯里泡枸杞”。在中醫(yī)“藥食同源”的光環(huán)下，又被賦予了更多健康化的賣(mài)點(diǎn)。
在此之前市面上也不乏類似概念的產(chǎn)品。
比如在2022年爆紅的“一整根”——整根人參被塞在玻璃瓶里，稱作“熬夜水”，以19.9元的價(jià)格風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)并一度被賣(mài)斷貨。同仁堂旗下的咖啡館知嘛健康也曾推出甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾、潤(rùn)肺茶、黑枸杞葡萄柚、神仙水等飲品。
與以前這批產(chǎn)品相比，當(dāng)下流行的中式養(yǎng)生水的一個(gè)顯著區(qū)別是成為包裝即飲產(chǎn)品，并在價(jià)格和渠道上更接近大眾消費(fèi)者。
新品類離不新故事。借助無(wú)糖茶對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓，消費(fèi)心智的外溢讓中式養(yǎng)生水“卷”出了新的附加值，卷成分、卷功效，本質(zhì)上還是在給予消費(fèi)者更多情緒價(jià)值——恰到好處的養(yǎng)生概念，以及更符合年輕消費(fèi)者審美的包裝。
之所以是“恰到好處的養(yǎng)生概念”，本質(zhì)上在于它們?nèi)匀皇瞧胀ㄊ称?，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中不能涉及疾病治療功能。而飲料中成分的養(yǎng)生功效，又難以確定和量化。對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值比“玄學(xué)養(yǎng)生”更重要。
接近20元一瓶的一整根，與咖啡店30-40元左右的養(yǎng)生飲品，在引起獵奇之余很難帶來(lái)復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，也是在新一批中式養(yǎng)生水上需要解決的痛點(diǎn)。
隨著消費(fèi)升級(jí)的退潮，與性價(jià)比策略占據(jù)主流，目前市面上的中式養(yǎng)生水各大品牌500ml規(guī)格大多在4-5元/瓶，合計(jì)1-1.4元/100ml。不過(guò)目前仍未像無(wú)糖茶一樣開(kāi)卷大包裝，這也意味著它的水替場(chǎng)景還有待被打通。