界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
美心集團(tuán)旗下高端烘焙品牌Paper Stone Bakery即將進(jìn)京開店。
9月12日,界面新聞在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站看到,Paper Stone Bakery的北京首店顯示尚未開業(yè),選址國(guó)貿(mào)商城B1層。在小紅書平臺(tái)上,Paper Stone Bakery官方賬號(hào)披露,該門店將于11月開業(yè)。
Paper Stone Bakery于2016年在廣州天環(huán)廣場(chǎng)開出內(nèi)地首店,主要售賣歐包、焦糖牛角酥、法式焦糖布甸塔等烘焙產(chǎn)品,它的一大賣點(diǎn)是石窖式焗爐烘焙,門店主要開在一線購(gòu)物中心。相較美心旗下的大眾線烘焙品牌“美心西餅”,Paper Stone Bakery定位中高端,大眾點(diǎn)評(píng)顯示其客單價(jià)在廣深為38元左右,在上海則為54元左右。
這個(gè)品牌的發(fā)展速度并不快,它于2018年進(jìn)入深圳市場(chǎng),2022年才去往上海開店。目前內(nèi)地門店總數(shù)為17家,其中廣州、深圳、上海分別有6家、7家、4家。
雖然美心旗下的奶黃流心月餅在全國(guó)范圍內(nèi)流行多年,但它的烘焙業(yè)務(wù)很少涉足華南以外的地方。而Paper Stone Bakery接連去往上海、北京開店無(wú)疑具有一定戰(zhàn)略意義。
創(chuàng)始于1956年的美心集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)眾多,這個(gè)香港老牌餐飲集團(tuán)多年來(lái)都忙著做內(nèi)地頂流餐飲店的幕后推手。2019年美國(guó)網(wǎng)紅漢堡Shake Shack進(jìn)入內(nèi)地,甚至更早期的星巴克、元?dú)鈮鬯尽⒁伙L(fēng)堂等餐飲品牌在內(nèi)地開店,背后正是由美心集團(tuán)推動(dòng)。
美心集團(tuán)首席營(yíng)運(yùn)官蕭德威在今年4月對(duì)外表示,集團(tuán)已在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門,以及東南亞擁有約2000間分店。按地域劃分,美心在內(nèi)地市場(chǎng)開出了約300家門店,其中有200多家均布局在粵港澳大灣區(qū)城市。
在美心集團(tuán)大力發(fā)展Paper Stone Bakery以前,其內(nèi)地烘焙業(yè)務(wù)主要運(yùn)營(yíng)美心西餅品牌。美心西餅的起源可以追溯到1960年代的香港咖啡廳餅店,后續(xù)發(fā)展成為香港最具規(guī)模的西餅連鎖店,它的身影遍布港島、九龍、新界的港鐵沿線。2005年,美心西餅在廣州開設(shè)餅場(chǎng)以及旗艦店,正式進(jìn)軍內(nèi)地。
美心西餅在廣東定位平價(jià)大眾,它售賣那些6.5元的流沙奶黃雪山面包、6元的巧克力瑞士卷,也搭售百元左右的生日蛋糕,其門店通常開在地鐵口或非核心購(gòu)物中心的B1層。近年來(lái),美心也嘗試在原有模型基礎(chǔ)上升級(jí)現(xiàn)場(chǎng)烘焙等店型,但仍較為親民。
根據(jù)美心西餅小程序,目前其內(nèi)地門店數(shù)量約有115家,其中廣州數(shù)量最多有95家,此外深圳3家、佛山16家、中山1家。進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)快20年,美心西餅沒有走出廣東。
這部分由于烘焙行業(yè)本身具有市場(chǎng)高度分散、地域化和細(xì)分化特點(diǎn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)占有率TOP5的企業(yè)是達(dá)利園、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。CR3和CR5分別為9.2%和11.2%。低集中度通常意味著高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
相較于美心西餅的深耕區(qū)域戰(zhàn)略、平價(jià)大眾定位,美心集團(tuán)或許是想憑借定位中高端的Paper Stone Bakery進(jìn)行差異化布局。
平價(jià)烘焙品牌如美心西餅,通常通過(guò)提供價(jià)格親民且質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,與長(zhǎng)保產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng),主要爭(zhēng)奪商超、零食、學(xué)校餐等市場(chǎng)。這種策略的核心在于滿足消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)的基本需求,并以持續(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)贏得市場(chǎng)口碑。
而如Paper Stone Bakery這類中高端品牌則致力于打造舶來(lái)品、進(jìn)口、專業(yè)、大師的形象,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和高品質(zhì)。因而門店較少,重點(diǎn)布局北上廣深的一線商圈點(diǎn)位,成為Paper Stone Bakery目前的特點(diǎn)。事實(shí)上,為鞏固其高端定位,今年6月這個(gè)品牌還翻新了其廣州天環(huán)、深圳灣萬(wàn)象城的門店。
不過(guò)在如今消費(fèi)環(huán)境下,高價(jià)精品烘焙市場(chǎng)也不好做。去年5月,被譽(yù)為“法甜天花板”的LEN?TRE雷諾特法式西點(diǎn)關(guān)閉了它在中國(guó)的最后一家門店;8月,門店占了整整兩層樓的上海網(wǎng)紅品牌“Dikka”悄然停業(yè),12月,同樣來(lái)自日本的LeTAO匆匆大面積關(guān)店。
旗下?lián)碛斜姸嗖惋嫎I(yè)務(wù)的美心集團(tuán)日子也不太好過(guò)。
由于美心集團(tuán)沒有上市,它的業(yè)績(jī)細(xì)節(jié)也沒有正式公開過(guò)。但通過(guò)它的股東,外界還是能多美心的業(yè)務(wù)窺得一二。牛奶國(guó)際控股有限公司DFI零售集團(tuán)持有美心集團(tuán)50%股權(quán),它同時(shí)還是惠康、宜家家居、萬(wàn)寧、7-11等公司的母企。
根據(jù)DFI集團(tuán)半年報(bào),其持一半股權(quán)的美心集團(tuán)今年上半年錄得基本溢利按年倒退31%至800萬(wàn)美元,也就是說(shuō),美心中期基本溢利按年跌31%至1600萬(wàn)美元(約合人民幣1.14億元)。主要由于港人外游增加,周末又減少外出用膳,以及內(nèi)地消費(fèi)情緒疲弱。