界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
美心集團(tuán)存在感最強(qiáng)的時候大約是每年的中秋節(jié)。香港明星拿著奶黃流心月餅的海報在地鐵站鋪天蓋地。
但事實(shí)上，這個香港老牌餐飲集團(tuán)是內(nèi)地許多頂流餐飲店的幕后推手。
2019年美國網(wǎng)紅漢堡Shake Shack進(jìn)入內(nèi)地，甚至更早期的星巴克、元?dú)鈮鬯?、一風(fēng)堂等餐飲品牌在內(nèi)地開店，背后正是由美心集團(tuán)推動。美心集團(tuán)其中一項專門的業(yè)務(wù)，就是代理經(jīng)營海外餐飲品牌。
美心集團(tuán)首席營運(yùn)官蕭德威近日對外表示，目前美心集團(tuán)已在中國內(nèi)地、香港、澳門，以及東南亞擁有約2000間分店。按地域劃分，美心在內(nèi)地市場開出了約300家門店，其中有200多家均布局在粵港澳大灣區(qū)城市。
由于美心集團(tuán)沒有上市，它的業(yè)績細(xì)節(jié)也沒有正式公開過。但通過它的股東，外界還是能多美心的業(yè)務(wù)窺得一二。
牛奶國際控股有限公司DFI零售集團(tuán)持有美心集團(tuán)50%股權(quán)，它同時還是惠康、宜家家居、萬寧、7-11等公司的母企。根據(jù)其2023年財報，美心集團(tuán)2023年的營收為31.09億美元（約合人民幣225.4億元），DFI集團(tuán)2023年這部分業(yè)務(wù)取得利潤7900萬美元，同比增長超2倍，按此推算美心集團(tuán)2023年凈利潤約合人民幣11.5億元。
財報稱，溢利增長反映香港及中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)全面開放后業(yè)務(wù)大幅復(fù)蘇，以及東南亞地區(qū)的良好表現(xiàn)。美心今年的餐廳增長強(qiáng)勁，月餅銷量也穩(wěn)定。
然而美心集團(tuán)卻沒有因?yàn)椴惋嫎I(yè)較新冠疫情期間有所回暖而過份樂觀，相反，它打算在內(nèi)地及香港市場采取謹(jǐn)慎的發(fā)展策略。
蕭德威稱，內(nèi)地消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購及外賣，令發(fā)展更具挑戰(zhàn)，（美心）會集中在一線城市拓展業(yè)務(wù)；至于香港地區(qū)，美心會集中火力做中價餐飲，預(yù)計每年凈增30-40家門店。而這樣的謹(jǐn)慎是由于，在如今消費(fèi)環(huán)境下，香港人消費(fèi)較為審慎，同時訪港旅客減少且改變消費(fèi)模式，更加注重“打卡”等體驗(yàn)。
此外，香港人“北上消費(fèi)”的熱潮也必然對美心集團(tuán)的香港業(yè)務(wù)帶去沖擊。剛剛過去的“復(fù)活節(jié)”假期期間，香港入境事務(wù)處數(shù)據(jù)顯示，有超過227萬人次香港居民出境，其中超過190萬港人往內(nèi)地，
美心的謹(jǐn)慎與它過去較為進(jìn)取的發(fā)展策略有所不同。
Shake Shack在上海新天地的第一家門店開業(yè)前夕，品牌中國區(qū)總經(jīng)理婁偉曾對界面新聞表示，婁偉表示，受年輕人喜歡、具有時尚感、代表未來消費(fèi)升級趨勢的都是美心所看重的品牌特質(zhì)；此外，還要考慮該品牌是否具有足夠的市場。
從Shake Shack往后倒推18年，香港美心集團(tuán)作為一個餐飲業(yè)“潮牌買手”，已經(jīng)積累了大量經(jīng)驗(yàn)。
2000年5月，星巴克在香港的首家門店在中環(huán)交易廣場開業(yè)。同一時期，星巴克與美心食品國際有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐飲（南中國）有限公司，把華南市場交給美心。這也是星巴克在內(nèi)地起步的開始。不過，后來星巴克收回了美心集團(tuán)在內(nèi)地市場的經(jīng)營權(quán)，美心目前僅擁有星巴克在香港及澳門的100%經(jīng)營權(quán)。
2006年，美心集團(tuán)開始經(jīng)營壽司連鎖餐廳元?dú)輭鬯?、千両，讓中國消費(fèi)者開始接觸到以“回轉(zhuǎn)”（Kaiten）輸送食物的日料餐飲文化。4年之后，美心把元?dú)輭鬯鹃_到深圳，成為內(nèi)地首家店。類似的日料品牌還有千兩、日本拉面品牌一風(fēng)堂等。某種程度上，美心在一系列日料品牌上的經(jīng)營，為后來火熱的日料市場培育做了貢獻(xiàn)。
在西餐上，美心看中的餐廳也有不同定位。從2006年引入國際著名的高端燒牛肉餐廳Lawry's The Prime Rib，2007年的中檔歐陸餐廳simplylife（內(nèi)地名“星美樂”），到2014年的美國著名餐廳The Cheesecake Factory，再加上今年的Shake Shack，從幾十元的漢堡快餐到數(shù)千元的西餐宴會，滿足消費(fèi)者對不同價位餐飲的需求。
美心引進(jìn)的這些品牌大多數(shù)遵循同一個路徑，就是先引入香港，依靠在香港建立的品牌效應(yīng)，再進(jìn)駐中國內(nèi)地市場，分別從華南、華東、華北的一線城市開始逐漸下沉。而美心集團(tuán)也恰好踩中了中國內(nèi)地市場過去近20年消費(fèi)升級的時光。
但永遠(yuǎn)有正在消費(fèi)升級的地方——美心集團(tuán)將目光投向了東南亞。
目前美心在東南亞近800家分店中，泰國有約500家、越南有約100家、新加坡有約170家，三地以星巴克占比較多。蕭德威預(yù)計集團(tuán)整體分店數(shù)目每年增長3至5%，主要增長會放在東南亞地區(qū)。最近美心在東南亞的大動作包括，2023年3月在泰國開設(shè)了第一家Shake Shack店，隨后于12月初在泰國開設(shè)了第一家The Cheesecake Factory店。