界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
張拓是霸王茶姬在廣西的大加盟商之一，他用“每天似乎工作18個(gè)小時(shí)”來(lái)形容過(guò)去兩個(gè)月。
今年7-8月，張拓開(kāi)了3家霸王茶姬新店，它們?nèi)嘉挥诋?dāng)?shù)責(zé)衢T商場(chǎng)一層的臨街拐角處，緊靠肯德基與喜茶。這些新店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，你要喝到一杯當(dāng)家花旦“萬(wàn)里木蘭”，基本上都要等待200單左右。
廣西從不缺奶茶品牌，一度在上海和深圳成為網(wǎng)紅的阿嬤手作就誕生于此，但霸王茶姬卻還是快速俘獲了這里的年輕人。目前，霸王茶姬在廣西共有門店約211家，“它算是廣西現(xiàn)在擴(kuò)張最快的茶飲品牌?！睆埻卣f(shuō)。
火爆勢(shì)頭讓張拓忙得不可開(kāi)交。他不僅需要盡快招兵買馬，開(kāi)放各個(gè)店鋪的所有崗位招聘，還要張羅手頭現(xiàn)有門店的升級(jí)，包括裝潢風(fēng)格要更高端，門店面積也要翻倍。
這個(gè)云南起家的品牌，在中國(guó)現(xiàn)制茶飲增速逐漸趨緩的時(shí)候，正以驚人的態(tài)勢(shì)擴(kuò)張。
它開(kāi)到一線城市最熱門的購(gòu)物中心——2023年8月初，霸王茶姬挺進(jìn)北京朝陽(yáng)區(qū)合生匯B1層，這里是北京商業(yè)社會(huì)的流量入口，當(dāng)下最時(shí)興的年輕風(fēng)尚品牌都聚集于此。開(kāi)業(yè)那日，這家霸王茶姬創(chuàng)下排隊(duì)訂單破1000，杯數(shù)超3000的記錄。
接著頂替了黃金地段的星巴克——上海龍之夢(mèng)商場(chǎng)B2層一家開(kāi)了十年有余的星巴克門店，如今已經(jīng)被換成了霸王茶姬。去年霸王茶姬的圍擋出現(xiàn)在此之時(shí)，一位上海消費(fèi)者在小紅書(shū)上寫(xiě)下感嘆，“真是時(shí)過(guò)境遷”。
它甚至以不足別人一半的門店數(shù)量，殺入了中國(guó)現(xiàn)制茶飲頭部陣營(yíng)——零售額來(lái)看，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌中，蜜雪冰城的零售額為440億元、古茗為192億，茶百道為169億，滬上阿姨為104億元。零售額為108億元的霸王茶姬，已經(jīng)位列第四名。2023年霸王茶姬盈利8億-10億元，以古茗 1/3 的門店數(shù)量創(chuàng)造了接近其七成的利潤(rùn)。
這些數(shù)據(jù)給了霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合的底氣。
今年5月，霸王茶姬在上海舉辦了一場(chǎng)堪比互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)布會(huì)規(guī)模的活動(dòng)，于數(shù)千人面前，張俊杰喊出了2024年要“超越星巴克”的目標(biāo)。在新消費(fèi)遇冷的這一兩年里，行業(yè)內(nèi)如此規(guī)模的活動(dòng)實(shí)際上已寥寥無(wú)幾。
外界也開(kāi)始流傳關(guān)于他的傳奇故事，并將之玩笑地概括為“霸王茶姬事業(yè)運(yùn)”：無(wú)父無(wú)母，沒(méi)上過(guò)學(xué)，曾流浪多年，后續(xù)至一家叫“大維飲品”的奶茶店打工，一路從普通店員，做至云南區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，又盤下一家加盟店并令之起死回生。他還在上海一家科技公司做過(guò)銷售，在海外考察時(shí)發(fā)現(xiàn)茶飲市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，最終決定回國(guó)嘗試一把。
中國(guó)餐飲行業(yè)從來(lái)不缺少草根逆襲的事跡。
海底撈創(chuàng)始人張勇成為首富前的開(kāi)局是電焊工，開(kāi)出36000家店的蜜雪冰城老板張紅超曾初中輟學(xué)去做服務(wù)員。而關(guān)于張俊杰的傳言則是他沒(méi)上過(guò)學(xué)，給投資人匯報(bào)寫(xiě)板書(shū)時(shí)遇到不會(huì)的詞還要用拼音代替。
不同于其他創(chuàng)業(yè)者跟隨行業(yè)紅利發(fā)家，霸王茶姬可謂一位披荊斬棘的踢館選手。
霸王茶姬從云南走出來(lái)的時(shí)候，中國(guó)現(xiàn)制茶飲已是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的賽道，從喜茶、茶百道到蜜雪冰城，各個(gè)價(jià)格帶都有了較為成熟的品牌。隨后它在熱錢涌入新消費(fèi)的那兩年順利拿到融資，并捱過(guò)了疫情，進(jìn)入高速擴(kuò)張期，最終成為其他品牌仰望的樣本。
但如今，要成就一個(gè)像霸王茶姬這樣的明星消費(fèi)品牌，其所需要的因素也在大環(huán)境變化之中變得更為復(fù)雜——?jiǎng)?chuàng)始人的審時(shí)度勢(shì)、資源撬動(dòng)能力，如何抓住不斷被攤薄的行業(yè)紅利……有時(shí)，還需要運(yùn)氣。
現(xiàn)在的張拓很慶幸，自己押中了寶。
張拓第一次見(jiàn)到張俊杰的時(shí)候，對(duì)他的第一印象是不是“急功近利”的那種創(chuàng)業(yè)老板，他記得當(dāng)時(shí)張俊杰寫(xiě)下的霸王茶姬Slogan：把茶做到骨子里。2019年，廣西連鎖奶茶行業(yè)元老級(jí)別人物“大維哥”找到張拓，希望說(shuō)動(dòng)他加入一個(gè)新興的奶茶項(xiàng)目。
“大維哥”在行業(yè)內(nèi)享有相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)，也是張俊杰打工時(shí)的老板。其創(chuàng)辦的大維飲品是廣西市場(chǎng)奶茶品牌的鼻祖，早在十年前就已稱霸當(dāng)?shù)?，?guī)模最大時(shí)在全國(guó)有超300家門店。當(dāng)時(shí)流傳的說(shuō)法稱，大維飲品令手下所有加盟商都賺到了錢。
他口中的新項(xiàng)目就是霸王茶姬。那時(shí)剛誕生兩年的霸王茶姬遠(yuǎn)沒(méi)有如今這般氣派。它全國(guó)門店不過(guò)百余家，盡管主打國(guó)風(fēng)，但標(biāo)識(shí)與配色的設(shè)計(jì)都復(fù)雜且老氣。這些店更多集中在云南，還沒(méi)有真正意義上的大規(guī)模擴(kuò)張。
張俊杰早期選擇了在自己的老家云南試水，之所以這樣，用他的話來(lái)說(shuō)，是“繞開(kāi)火力最集中的側(cè)翼站方式啟動(dòng)了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，先在昆明開(kāi)天辟地、云南頂天立地，再到西南開(kāi)始鋪天蓋地”。
整體上，他想讓霸王茶姬先在區(qū)域做到較高的滲透率，再遍及全國(guó)。
至2019年，在張俊杰的規(guī)劃中，霸王茶姬已經(jīng)到了可以初步向外擴(kuò)張的階段，但他保持謹(jǐn)慎，采取了一種類似聯(lián)營(yíng)的保守戰(zhàn)法。先到當(dāng)?shù)厝コ闪⒎止?，開(kāi)直營(yíng)店再開(kāi)放加盟，門店的所有選址都由總部統(tǒng)一管理。
剛進(jìn)入廣西市場(chǎng)時(shí)也是如此。
在與張俊杰初次見(jiàn)面前，張拓已在茶飲行業(yè)深耕多年，無(wú)論經(jīng)驗(yàn)還是資源豐富度上看，都是霸王茶姬彼時(shí)急需的優(yōu)質(zhì)合作對(duì)象。而霸王茶姬要做的，就是率先拿下一批像張拓一樣的大加盟商開(kāi)疆拓土，并在這里成立分公司。
張俊杰與大維哥沒(méi)有向張拓許下畫(huà)餅般的豪言壯語(yǔ)，而是給了他一組霸王茶姬云南店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：?jiǎn)蔚暝缕骄鶢I(yíng)業(yè)額13-14萬(wàn)元。
“這對(duì)加盟商們來(lái)說(shuō)吸引力很大。”張拓說(shuō)，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)奶茶野蠻生長(zhǎng)，一家20平左右的小店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額7-8萬(wàn)塊的話，就能有1萬(wàn)多塊的純利潤(rùn)。”此外，張拓自己也有所體會(huì)，那個(gè)時(shí)候國(guó)潮正向消費(fèi)領(lǐng)域全方位滲透，入局屬于踏入風(fēng)口。他預(yù)感到，自己或許將迎來(lái)一個(gè)新階段。
但霸王茶姬區(qū)別于其他品牌的是，其在策略上高舉高打。
為避免與頭部品牌正面交鋒，張俊杰讓霸王茶姬繞開(kāi)了一二線城市。同時(shí)要做出同價(jià)位帶的差異化，對(duì)標(biāo)星巴克做空間，亦不能太低調(diào)。他們決定挨著競(jìng)品走，當(dāng)?shù)刈詈玫钠放圃谀睦镩_(kāi)店，霸王茶姬就開(kāi)到旁邊。當(dāng)時(shí)，霸王茶姬對(duì)一般加盟商不設(shè)門檻，唯一的要求是要在人流量大的地方。
“要做到讓本地人民都‘知道’，并在本地市場(chǎng)‘火爆’?！睆埧〗苓@么解釋。
例如霸王茶姬在廣西的首店就開(kāi)在了南寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一層的奶茶街（現(xiàn)印象城），那個(gè)時(shí)候的奶茶街匯集了南寧所有火爆的茶飲品牌。在全國(guó)其他地區(qū)，霸王茶姬也是同樣的做法，2022年-2024年之間，霸王茶姬接連拿下北京合生匯、上海環(huán)球港、廣州正佳廣場(chǎng)、成都春熙路、長(zhǎng)沙國(guó)金街等這些城市中人流量較大的標(biāo)志性核心點(diǎn)位。
這之中不乏優(yōu)質(zhì)合作對(duì)象的身影。
霸王茶姬在長(zhǎng)沙的合作對(duì)象之一是長(zhǎng)沙珀琨商貿(mào)有限公司，它是當(dāng)?shù)仡^部消費(fèi)品牌的代理商，其運(yùn)營(yíng)的品牌常常能夠出現(xiàn)在IFS國(guó)金中心、國(guó)金街和王府井百貨這類當(dāng)?shù)仡^部商業(yè)項(xiàng)目里。鈦媒體的一篇報(bào)道中所引述的一位行業(yè)人士稱，“只要珀琨的品牌都進(jìn)場(chǎng)，那這個(gè)商場(chǎng)基本上就招滿了?！?/span>
據(jù)窄門數(shù)據(jù)，霸王茶姬在全國(guó)有約37%的門店都在購(gòu)物場(chǎng)所，其中約70%在商場(chǎng)一層。目前，霸王茶姬的加盟招商只接受商場(chǎng)一層或商業(yè)街的點(diǎn)位，且面積要求在100平米以上。
“星巴克開(kāi)在哪里，我們就開(kāi)在哪里。”張拓如此總結(jié)。
為了在市場(chǎng)開(kāi)拓初期打出勢(shì)能，霸王茶姬要求“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，包括產(chǎn)品原材料采用更高品質(zhì)，門店裝潢要更精致，服務(wù)更周到。其“3.0類型”門店的裝修費(fèi)用已經(jīng)到了每平米7500元，不少門店采用了金屬材料與大理石，以強(qiáng)化高端定位的品牌形象。
如果按照最低100平米的規(guī)模計(jì)算，現(xiàn)在一家霸王茶姬的裝修投入不能低于75萬(wàn)。作為對(duì)比，同樣沉迷開(kāi)大店的奈雪的茶裝修費(fèi)用約在40萬(wàn)起。
“競(jìng)品沒(méi)有外擺空間的，我們就制造外擺空間，競(jìng)品的外擺環(huán)境不夠舒適的，我們就遮陽(yáng)、拉氛圍燈?！睆埻卣f(shuō)。
靈活作戰(zhàn)、高舉高打讓霸王茶姬迅速打開(kāi)了局面。星巴克與同價(jià)格帶的茶飲品牌客流快速流向霸王茶姬。從前星巴克的客群，現(xiàn)在可以用一半的價(jià)格享受到相似的“第三空間”體驗(yàn)，而茶飲消費(fèi)者花同樣的錢，則能夠得到更體面的體驗(yàn)與服務(wù)。
在西南頂天立地之后，霸王茶姬要走向全國(guó)。
張俊杰需要錢。
事實(shí)上，2017年剛創(chuàng)立霸王茶姬之時(shí)，張俊杰就已經(jīng)開(kāi)始尋找投資，但早期投資人對(duì)這個(gè)扎根于西南地區(qū)，看起來(lái)像山寨茶顏悅色的品牌并不感興趣。
直至2020年，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)XVC的創(chuàng)始人胡博予給了張俊杰一次溝通的機(jī)會(huì)。張俊杰干脆地回答出了胡博予拋出的問(wèn)題，包括目前和未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)解決方案，甚至細(xì)節(jié)到其計(jì)劃挖來(lái)的新高管隊(duì)伍。
隨后兩年，霸王茶姬陸續(xù)拿到來(lái)自XVC和復(fù)星集團(tuán)等機(jī)構(gòu)的天使輪與A輪融資，與XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)等機(jī)構(gòu)的B輪融資，后者金額超3億元。
張俊杰順勢(shì)把霸王茶姬總部從云南搬到了餐飲資源更好的成都，在春熙路上開(kāi)了一家超大的旗艦店——這也被外界認(rèn)為是霸王茶姬正式開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張的一步。
但要把盤子做大，霸王茶姬擔(dān)心自己的底子不夠扎實(shí)。張俊杰曾直言，霸王茶姬特別怕用策略上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。因此，他急需一個(gè)強(qiáng)大的軍師團(tuán)隊(duì)謀兵布局。
張俊杰曾被問(wèn)過(guò)投資人選擇他的原因，他總結(jié)為茶飲賽道和霸王茶姬的成長(zhǎng)性，組織的可塑性以及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?！拔覄?chuàng)業(yè)，不是帶著兄弟姐妹一起，也不是帶著聽(tīng)話的人，而是找了在能力、眼界、閱歷、職位、管理能力和專業(yè)能力都比我強(qiáng)很多的人一起做事?！彼f(shuō)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，張俊杰從波導(dǎo)湖南分公司挖了總經(jīng)理尹登峰擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官，從華為挖了全球資金副總監(jiān)萬(wàn)暉擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官。而現(xiàn)在霸王茶姬的首席法務(wù)官、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人則來(lái)自喜茶。
36氪的報(bào)道則稱，目前霸王茶姬從總部到各分公司都在招人，以星巴克、Tims居多。品牌營(yíng)銷方面，則從小紅書(shū)、華為等公司大肆招兵買馬。例如星巴克副總裁李濤被傳離任后于今年上半年加入霸王茶姬。但對(duì)此霸王茶姬方面回應(yīng)表示“不屬實(shí)，沒(méi)有這回事”。
錢和人到位，霸王茶姬顯著提速。
界面新聞橫向?qū)Ρ壬鲜霭駟喂嫉男袠I(yè)前三名蜜雪冰城、古茗和茶百道的招股書(shū)數(shù)據(jù)，若以月均開(kāi)店數(shù)計(jì)算，上述三者在擴(kuò)張期平均每月開(kāi)店數(shù)量分別在782家、138家與120家。
對(duì)比霸王茶姬的擴(kuò)張速度，以它在2023年1月與年末門店數(shù)分別約在1000家、3511家計(jì)算，其月均開(kāi)店數(shù)大概在209家。比起同一價(jià)格帶的茶百道和古茗，霸王茶姬的擴(kuò)張速度更快。
此時(shí)，霸王茶姬的商業(yè)模式到了真正被考驗(yàn)?zāi)芊翊笠?guī)模跑通的時(shí)候。
在張俊杰的商業(yè)構(gòu)想中，霸王茶姬是一個(gè)追求“大單品+效率”的品牌，能夠快速規(guī)?；?。
他曾將自己的商業(yè)模式總結(jié)為三點(diǎn)：選擇中國(guó)文化作為品牌定位上的差異化、選擇15-20元的中間帶客單價(jià)定位，以茶拿鐵的邏輯打大單品，并高度關(guān)注復(fù)購(gòu)。
在上述要素確立下來(lái)之前，張俊杰做過(guò)諸多嘗試，包括把果茶、奶蓋茶等當(dāng)時(shí)市面上有售的各類茶飲都放進(jìn)菜單里。但以果茶為例，水果需要冷鏈運(yùn)輸，冰柜儲(chǔ)存，耗材量大，到門店后還需店員清洗加工，這將十分考驗(yàn)企業(yè)的管理、運(yùn)營(yíng)能力，如果未來(lái)要出海，水果供應(yīng)鏈也會(huì)是難題。
張俊杰意識(shí)到，“如果都想要，就可能什么都沒(méi)有”。他想要霸王茶姬走向全球，而要達(dá)成這一目標(biāo)，需要的其實(shí)是足夠出圈的基本款。
于是要求被明確劃定：基本款要標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)單、易復(fù)制，此外還應(yīng)具有普適性和高復(fù)購(gòu)率。
針對(duì)后兩點(diǎn)，張俊杰分別用辣椒炒肉咖啡來(lái)對(duì)應(yīng)解釋，稱如果一個(gè)產(chǎn)品不是大眾所認(rèn)可的，那么受眾面或許不夠?qū)?，例如辣椒炒肉就是?guó)民爆款；而如果這款產(chǎn)品沒(méi)有咖啡一樣的成癮性，那么也不能夠帶來(lái)復(fù)購(gòu)。
他把目光鎖定在了“茶+奶”的茶拿鐵單品——原料構(gòu)造簡(jiǎn)單，門店操作方便，茶作為基底同時(shí)具備消費(fèi)基礎(chǔ)與成癮性，最終做出的產(chǎn)品有潛力形成大單品。
如他預(yù)判的那樣，經(jīng)典大單品成了霸王茶姬的必殺技。
這之中的明星當(dāng)屬伯牙絕弦，這款產(chǎn)品在霸王茶姬總銷售額中占到了約35%的比重，2023年，伯牙絕弦賣出2.3億杯，創(chuàng)下新茶飲行業(yè)單品銷量紀(jì)錄?？傮w上，霸王茶姬的前三大SKU占據(jù)總銷售額約60%-70%。
伴隨這一過(guò)程，霸王茶姬不斷引入機(jī)器提升出品效率。其最新一代制茶機(jī)里儲(chǔ)存著產(chǎn)品配方，能夠精準(zhǔn)出料，店員只需會(huì)使用機(jī)器就行，不用死記配方，出杯平均誤差達(dá)小于1g或1%，門店一杯奶茶的出品時(shí)間縮短到了6-8秒。
這無(wú)疑是目前茶飲品牌降本增效的最優(yōu)解。霸王茶姬是最早一批使用自動(dòng)化設(shè)備的品牌之一，這讓它能夠以高于同類品牌的效率來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張。此外，同期開(kāi)始嘗試的還有奈雪和喜茶。其余茶飲品牌如古茗、滬上阿姨等的自動(dòng)化設(shè)備，目前則還在研發(fā)或試用中。
但標(biāo)準(zhǔn)化的另一面是極其容易被復(fù)制。瑞幸咖啡就快速跟進(jìn)了霸王茶姬的爆款推出了新品“輕輕茉莉”，被網(wǎng)友稱為“伯牙絕弦平替”。
張俊杰則加速構(gòu)筑起壁壘，在研發(fā)上下苦功。他要求研發(fā)人員深度參與上游茶葉的種植與加工以保證出品，包括與茶農(nóng)合作，設(shè)立種植標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)部門也會(huì)直接去向工廠定制茶葉的拼配方案。“一款綠茶，要用云南的茶、廣西的茶、福建的茶三種茶葉進(jìn)行拼配。那拼配的比例是多少？夏茶、春茶的拼配比例分別是多少？”張俊杰反復(fù)琢磨這類問(wèn)題。
一位接近霸王茶姬的人士向界面新聞透露，霸王茶姬研發(fā)部門每年都會(huì)走訪茶葉市場(chǎng)，把基底、口感等信息反饋給策劃部門，當(dāng)年茶農(nóng)種什么比較多，霸王茶姬就推相應(yīng)茶種的產(chǎn)品。
營(yíng)銷上，霸王茶姬也不惜下重金來(lái)維持品牌聲勢(shì)。
例如它需要一個(gè)具有大眾辨識(shí)度，強(qiáng)化其“中國(guó)風(fēng)”定位的視覺(jué)系統(tǒng)，并貫穿到所有的產(chǎn)品當(dāng)中。
過(guò)去三年，霸王茶姬與它的品牌形象咨詢合作公司“容品牌”開(kāi)了數(shù)不清的會(huì)，容品牌負(fù)責(zé)霸王茶姬的整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，包括Logo、新品包裝、部分海報(bào)的策劃等?！皫缀趺看萎a(chǎn)品上新前，雙方都會(huì)開(kāi)會(huì)來(lái)討論設(shè)計(jì)策劃?！币晃蝗萜放频膯T工告訴界面新聞。
消費(fèi)者更能感知到的，是霸王茶姬全方位立體環(huán)繞的營(yíng)銷矩陣——霸王茶姬從總部到各地分公司，針對(duì)抖音、小紅書(shū)等不同傳播渠道，均有相對(duì)應(yīng)社媒賬號(hào)，由此，它能夠在產(chǎn)品宣發(fā)、活動(dòng)推廣時(shí)快速在社媒形成包圍。
這是一支十分龐大的傳播隊(duì)伍，霸王茶姬內(nèi)部人士向界面新聞透露，相關(guān)職能僅總部就有100人左右，帶上各地分公司，大致則有500人，一年的營(yíng)銷預(yù)算達(dá)驚人的10億元。而該隊(duì)伍還在不斷擴(kuò)容、精專。
巴黎奧運(yùn)會(huì)上霸王茶姬的營(yíng)銷就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的一次練兵。
8月3日晚，當(dāng)中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文奪冠時(shí)，霸王茶姬第一時(shí)間在各大平臺(tái)發(fā)出推文：霸王茶姬“健康大使”鄭欽文，一起創(chuàng)造歷史！
這是霸王茶姬賽前的押注。有接近霸王茶姬該團(tuán)隊(duì)的人士向界面新聞透露，霸王茶姬自2023年10月便開(kāi)始謀劃奧運(yùn)營(yíng)銷，簽下了包括鄭欽文、劉翔在內(nèi)的多位明星運(yùn)動(dòng)員，內(nèi)部稱為秘密的“O計(jì)劃”，領(lǐng)導(dǎo)O計(jì)劃的正是霸王茶姬在垂類領(lǐng)域新挖來(lái)的負(fù)責(zé)人。
奧運(yùn)期間觀眾們?cè)陔娨暽峡吹洁崥J文決賽時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀眾舉起“鄭欽文 Chagee Together”牌子的畫(huà)面，也是出自該團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意策劃，其中Chagee是霸王茶姬的英文名。這個(gè)畫(huà)面的出現(xiàn)純屬現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播的巧合，該團(tuán)隊(duì)最初也只是抱著試一試的心態(tài)，但它最終的順利落地還是讓霸王茶姬成為了流量焦點(diǎn)。
運(yùn)營(yíng)效率與品牌勢(shì)能疊加，進(jìn)入全國(guó)擴(kuò)張期的霸王茶姬變得所向披靡。
其門店在2022年4月突破500家，2023年1月翻番突破1000家，自此開(kāi)啟倍速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布門店數(shù)量突破3000家，即一年內(nèi)開(kāi)店超過(guò)2000家，而從眼下其全球門店達(dá)4500家門店數(shù)量來(lái)看，這個(gè)品牌的門店增速還在提升。
但現(xiàn)在，很多加盟商已經(jīng)搶不到霸王茶姬了。
“霸王茶姬現(xiàn)在很難入局了，尤其是區(qū)域的大代理商?！痹颇系囊晃徊栾嫾用松虒?duì)界面新聞?wù)f。他從去年開(kāi)始關(guān)注這一品牌，但遲遲未能加盟，“電話打過(guò)去不會(huì)有人理，好坑早就被占了。”
不少商圈將霸王茶姬視為流量入口，在過(guò)去被貼上這個(gè)標(biāo)簽的是星巴克。
部分商場(chǎng)的招商會(huì)為霸王茶姬專門留出最好的位置，寫(xiě)上“專用”二字，并為之降低租金。武漢東西湖中心店中百百貨甚至把“追求”霸王茶姬的過(guò)程發(fā)布在自己的公眾號(hào)上，表示自己的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾“多次溝通、全力配合”，最終把霸王茶姬請(qǐng)到了百貨商場(chǎng)的一層入口處，坐擁百平空間的黃金鋪位。
費(fèi)盡心思“爭(zhēng)搶”霸王茶姬的并非只有招商，就連迫切需要商業(yè)活力的區(qū)政府也加入了進(jìn)來(lái)。
2024年，霸王茶姬將總部遷至上海長(zhǎng)寧區(qū)的虹橋聯(lián)合大廈，實(shí)行上海、成都“雙總部”的模式。在上海，它租下了一座整整有9層的獨(dú)棟寫(xiě)字樓，霸王茶姬的品牌標(biāo)識(shí)就被掛在這棟輝煌建筑的頂層，象征對(duì)這里的獨(dú)屬權(quán)。
在此之前，霸王茶姬要來(lái)上海找樓的消息實(shí)際早已傳遍上海的招商界。
“全辦公樓界的招商都知道，都想拉來(lái)他們當(dāng)客戶，這實(shí)在是太大‘一塊肉’了?！币晃簧虾＾k公樓招商負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞如此表示。以霸王茶姬現(xiàn)在的體量與商業(yè)吸引力，但凡能做成這單交易，基本就等同于完成了一年的KPI（績(jī)效要求）。
上述招商稱，虹橋聯(lián)合大廈原本要給兩個(gè)“世界五百?gòu)?qiáng)大客戶”，但終被“截了胡”，只為留給霸王茶姬。
初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；螅瑥埧〗軇t在進(jìn)一步構(gòu)想著關(guān)于東方茶與全球化的宏圖。
5月的活動(dòng)上，他用了將近1小時(shí)的時(shí)間講述要如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想。多位霸王茶姬內(nèi)部人員向界面新聞稱，內(nèi)部不少人佩服于創(chuàng)始人對(duì)事業(yè)的堅(jiān)定?！八两駸o(wú)房無(wú)車，根本上沒(méi)這個(gè)物質(zhì)需求，要的是名留青史?！币晃唤咏鼜埧〗艿娜耸肯蚪缑嫘侣勍嘎?。
不過(guò)名聲大噪容易，名留青史難。
在茶飲市場(chǎng)，從最開(kāi)始的臺(tái)式珍珠奶茶、奶蓋茶，再到水果茶和現(xiàn)在流行的茶拿鐵或輕乳茶，每一輪趨勢(shì)之中都會(huì)涌現(xiàn)出新的明星品牌。踩準(zhǔn)了每一個(gè)擴(kuò)張節(jié)點(diǎn)的霸王茶姬，或許很難被復(fù)制。現(xiàn)在它已經(jīng)有了眾多“東方茶”的效仿者，而在賽道風(fēng)潮更替與時(shí)運(yùn)輪轉(zhuǎn)之下，總會(huì)有新的品牌以意想不到的方式登場(chǎng)，然后大殺四方。
（應(yīng)受訪者要求，文中“張拓”為化名）