界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
消費(fèi)大環(huán)境緩慢增長的大環(huán)境下，廣告主每花一分錢都要思慮再三。
根據(jù)央視市場研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》，75%的廣告主表示不增加廣告預(yù)算。整體來看，營銷預(yù)算投入趨于穩(wěn)定，廣告市場增速放緩——2024年1-7月廣告市場整體花費(fèi)同比增長2.8%，這一水平與去年同期的增長5.4%相比有所降低。
廣告市場是反映經(jīng)濟(jì)情況的一個“晴雨表”。
把時間線拉長到過去5年，會發(fā)現(xiàn)同期廣告市場的增長情況處在波動之中，這也與當(dāng)時的市場大環(huán)境相關(guān)，比如陷入疫情或者復(fù)蘇反彈。2019年1-7月廣告市場整體花費(fèi)同比下跌4.2%，2020年同期下跌17.2%，2021年同期強(qiáng)勢反彈增長23.6%，2022年同期則下滑11.3%。
正如我們此前在年終判斷時表達(dá)的那樣，在整體預(yù)算收緊的環(huán)境中，“可做可不做”的傳播項(xiàng)目被放棄，有限的營銷預(yù)算被花在必須要做的刀刃上，而這么做傳遞出的后果，就是創(chuàng)意豐富度降低，且更注重能帶來確定轉(zhuǎn)化的營銷方式。
但這也并不意味著廣告營銷行業(yè)的“躺平”，而是更要從消費(fèi)者的內(nèi)生需求出發(fā)，做到更敏銳地捕捉當(dāng)下的市場趨勢。
譬如消費(fèi)者可以看到更多凸顯健康化賣點(diǎn)的產(chǎn)品廣告。CTR的報(bào)告中顯示，“健康”相關(guān)產(chǎn)品廣告增長情況顯著，其中植物蛋白飲料增長362.0%，果蔬汁增長35.9%，保健補(bǔ)益產(chǎn)品增長20.3%，健身場所增長了26.0%。
這一趨勢也在近期的新品推廣及品牌廣告案例中得以展現(xiàn)。
以產(chǎn)品上新頻繁、市場動作積極且競爭激烈的現(xiàn)制茶飲行業(yè)為例，健康化飲品成為今年夏天的一個競爭點(diǎn)，霸王茶姬強(qiáng)調(diào)“低GI產(chǎn)品”，喜茶也為產(chǎn)品貼上“控糖計(jì)劃”的標(biāo)簽，更清晰明確的健康配料表和元素宣傳，并且使用體育明星和KOL代言，將產(chǎn)品和戶外運(yùn)動場景結(jié)合成為此類品牌營銷的重點(diǎn)。
比如喜茶和霸王茶姬分別找來帕梅拉和劉畊宏為品牌站臺，而霸王茶姬還在巴黎奧運(yùn)會前夕押寶成功了鄭欽文，成為體育營銷中的一個亮點(diǎn)事件。
與老品相比，新品營銷費(fèi)用增長更快，品牌往往通過新產(chǎn)品來激發(fā)品牌活力。
CTR報(bào)告顯示，2024年預(yù)期新品推廣費(fèi)用占比34%，與2023年相比提升3個百分點(diǎn)。2024年1-7月，新增投放品牌數(shù)量占比59%，與2023年相比提升3個百分點(diǎn)。從報(bào)告中引用的廣告主觀點(diǎn)來看，之所以推出不同價(jià)位的新品，是為了將產(chǎn)品不同需求的消費(fèi)者細(xì)分，以增加產(chǎn)品和品牌的活力和成長性；而新品研發(fā)在于滿足用戶的個性化需求。
爆火的短劇營銷，成為開啟品牌流量新入口的一個新渠道。
CTR報(bào)告顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數(shù)同比增加16%，在其調(diào)查中有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放，并且認(rèn)可了短劇營銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢。
于是人們可以看到，“霸道總裁”的風(fēng)還是吹到了麥當(dāng)勞——該品牌在今年7月推出第一個品牌短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。此前，也有包括珀萊雅、谷雨、自然堂、百雀羚、美團(tuán)、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚在內(nèi)的各類品牌下場做短劇，通過短平快的內(nèi)容抓住用戶的注意力和情緒，不僅追求品牌曝光，還在尋求轉(zhuǎn)化和帶貨。
當(dāng)“降本增效”的大潮席卷到廣告營銷界，品牌與效果的意義也在被重新思考。
整體來看，熱衷于把錢花在刀刃上的廣告主，當(dāng)下還是更側(cè)重于能帶來強(qiáng)轉(zhuǎn)化的效果廣告，以緩解短期的銷售壓力。
CTR報(bào)告顯示，效果廣告類型和費(fèi)用分配持續(xù)增長，今年的效果廣告費(fèi)用分配占比54%，與2023年相比提升了2個百分點(diǎn)。到店、獲客需求高的行業(yè)效果廣告占比持續(xù)抬升，商業(yè)及服務(wù)行業(yè)這一占比為67%，與2023年相比提升7個百分點(diǎn)；日用品行業(yè)為59%，與2023年相比提高5個百分點(diǎn)。
報(bào)告中引用某食品飲料品牌的觀點(diǎn)稱，短視頻和直播聯(lián)動是目前效果比較明顯的，投入量級也是最大的，主要是看中它可以直接形成轉(zhuǎn)化。
但品牌廣告占心智能力幫助廣告主在差異化競爭中勝出。報(bào)告調(diào)查中有90%的廣告主認(rèn)為品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠(yuǎn)的。
“其實(shí)品效廣告各有側(cè)重，并不是非此即彼的關(guān)系，”央視市場研究（CTR）媒介智訊總經(jīng)理趙黎黎表示，“當(dāng)前我們看到更多品牌根據(jù)自身的需求來做品牌營銷的重新定位和不同平衡感選擇，我們看到品效相當(dāng)?shù)膹V告主占比逐年提升，通過品牌長期高曝光和利用達(dá)人直播等廣告轉(zhuǎn)化這樣的結(jié)合是目前主流的營銷方式的打法?！?/p>