界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
不斷在中國投資建廠的明治也加快了上新速度。
9月5日，明治宣布將旗下的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌SAVAS的中文名由“匝巴斯”改為“勁倍士”，并同時(shí)推出3款升級產(chǎn)品和1款全新產(chǎn)品。
SAVAS是明治旗下較為成熟的品牌，但它的業(yè)務(wù)在中國起步時(shí)間并不長，2020年才第一次將蛋白粉系列產(chǎn)品引進(jìn)中國市場。從市場營銷角度來說，它也確實(shí)到了要做出變化的時(shí)候——“匝巴斯”的中文名稱認(rèn)知度還不夠高，而這個(gè)音譯名字也很難讓消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，“勁倍士”則能更好地在中文語境中與運(yùn)動(dòng)場景產(chǎn)生聯(lián)想。
從這次更新的產(chǎn)品來看，主要是乳清蛋白運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)粉、分離乳清蛋白運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)粉和大豆蛋白運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)粉，主打賣點(diǎn)包括提升蛋白質(zhì)含量和優(yōu)化配方，無蔗糖及人工甜味劑等。強(qiáng)調(diào)面向跑步等運(yùn)動(dòng)群體。
一個(gè)明顯的動(dòng)作是，明治也想抓住奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)以及近年來中國市場加速的運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)潮。
早在今年奧運(yùn)會(huì)舉辦前的4月，該品牌就官宣了中國男子體操運(yùn)動(dòng)員張博恒為代言人，而他的人氣也在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間急速攀升。這也反映出一些品牌常見的奧運(yùn)會(huì)“押寶”策略，即通過考察運(yùn)動(dòng)員此前的成績表現(xiàn)，在奧運(yùn)會(huì)前夕就布局搶占市場先機(jī)，以此獲得更好的市場效果。
這體現(xiàn)出明治的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)想在中國進(jìn)一步發(fā)力。與明治的酸奶/牛奶、糖果、雪糕等其他業(yè)務(wù)相比，這一業(yè)務(wù)在中國所貢獻(xiàn)的營收比例還不夠高，而此前在接受界面新聞采訪時(shí)，明治（中國）投資有限公司總經(jīng)理長森克史透露稱，會(huì)在今年將SAVAS高蛋白含乳飲料推廣到中國市場。
事實(shí)上，蛋白粉是中國營養(yǎng)食品市場認(rèn)可度較高的一類產(chǎn)品。根據(jù)智研數(shù)據(jù)的報(bào)告，2022年中國蛋白粉市場規(guī)模約為21.5億元。這一賽道也擠滿了大小品牌，包括湯臣倍健、斯維詩、康比特、紐崔萊、奧普帝蒙、健樂多、康恩貝、健安喜、康寶萊、歐力姆、養(yǎng)生堂等等。這也意味著，尚且小眾的明治SAVAS市場，還需要進(jìn)一步培育。
不過比起剛起步的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，明治在中國的業(yè)務(wù)重心還是酸奶/牛奶、糖果、雪糕。
今年9月，明治在中國推出“北海道風(fēng)味”的酸奶新品，賣點(diǎn)是使用“十勝牛乳乳酸菌TM96”，有原味和蜜瓜兩種口味。在6月，明治還推出了凝固型的北海道風(fēng)味酸奶。
頻頻上新的背后，是明治在今年4月在上海啟用了集各項(xiàng)業(yè)務(wù)商品開發(fā)職能于一身的商品開發(fā)中心。
今年3月底，明治制果食品工業(yè)（上海）有限公司雪糕新工廠正式投產(chǎn)。長森克史對界面新聞透露稱，明治在上海新工廠落成的同時(shí)，也在這里成立了新的商品開發(fā)中心，用于最大程度迅速相應(yīng)消費(fèi)者的需求偏好，加強(qiáng)本土化產(chǎn)品開發(fā)。
相較于中國本土巨頭蒙牛、伊利等千億元左右的年銷售額，明治在中國每年十幾億元的市場規(guī)模，盤子仍然不大。而在近年來中國乳制品行業(yè)遭遇原奶過剩、消費(fèi)需求不振的影響下，明治在中國的銷售也受到了影響。
根據(jù)截至2024年3月31日的2023財(cái)年財(cái)報(bào)，明治旗下食品業(yè)務(wù)在中國市場的凈銷售額為243億日元（約合11.28億元人民幣），同比增長13.5%，但經(jīng)營利潤虧損37億日元（約合1.72億元人民幣）。并且預(yù)計(jì)在2024財(cái)年虧損56億日元，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。
明治也公開承認(rèn)了中國的牛奶和酸奶業(yè)務(wù)遇到阻滯，稱在面向消費(fèi)市場的牛奶和酸奶業(yè)務(wù)中，低溫牛奶產(chǎn)品的品質(zhì)得到認(rèn)可，此前也實(shí)現(xiàn)盈利。但眼下由于競爭加劇，明治也受到“價(jià)格戰(zhàn)”的波及。
不過明治仍對中國市場抱有信心。“明治集團(tuán)在2026愿景中，制定了‘為海外市場成長奠定基礎(chǔ)’的重點(diǎn)方針，并設(shè)定了將海外銷售額占比提高至20%以上的目標(biāo)?！敝晔綍?huì)社明治松田社長表示，“特別是中國業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谖磥砭哂蟹€(wěn)定的成長潛力，被定位為2023中期經(jīng)營計(jì)劃中最為重要的目標(biāo)，因此我們?yōu)閿U(kuò)大在華產(chǎn)能積極進(jìn)行了各項(xiàng)投資?！?/p>
這家公司預(yù)計(jì)，2026財(cái)年在中國業(yè)務(wù)的凈銷售額達(dá)到603億日元；經(jīng)營利潤達(dá)到3億日元，扭虧為盈。
但它仍面臨重重挑戰(zhàn)，比如低迷的市場需求與激烈的市場競爭。
根據(jù)尼爾森IQ的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2024年7月對比去年同期，乳品的全渠道增速為-2.2%，線下渠道增速為-4.5%。這一品類的下滑程度也超過了快消品的整體情況。2024年7月對比去年同期，快消市場全渠道增長2.4%，其中線上渠道增長10.7%，線下渠道下跌1.9%。而在今年上半年，乳品的線下渠道占比為83%。