界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

5月14日，明治（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理長(zhǎng)森克史公開(kāi)對(duì)未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出信心。

“明治的雪糕事業(yè)在華南起步，下一步我們會(huì)擴(kuò)大以上海為中心的華東區(qū)域，以及華北區(qū)域市場(chǎng)，在中國(guó)全面發(fā)展我們的事業(yè)?！彼趯?zhuān)訪(fǎng)中對(duì)界面新聞表示。

這家日本最大的食品企業(yè)剛在中國(guó)的生產(chǎn)基地建設(shè)中再落一子。5月14日，明治制果食品工業(yè)（上海）有限公司雪糕新工廠正式開(kāi)業(yè)，該工廠耗資6.5億元，于2022年開(kāi)工建設(shè)，在今年3月30日開(kāi)始正式投產(chǎn)。

明治在1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在中國(guó)主要有牛奶及酸奶、雪糕、巧克力糖果、營(yíng)養(yǎng)食品4大業(yè)務(wù)，主要鋪貨在一二線(xiàn)城市的便利店、大型商超等。

如果以?xún)r(jià)格算，明治的產(chǎn)品屬于位居中端。比如950毫升的明治醇壹鮮牛奶售價(jià)約20元，一支蜜瓜茉莉雪糕的售價(jià)約6元，一袋180克的巧克力約50元。

在鐘薛高陷入經(jīng)營(yíng)困境、盒馬自有品牌把950毫升裝的4.0娟姍牛奶打到18.9元的“價(jià)格戰(zhàn)”背景下，明治卻似乎找到了另一條生存之道，并且過(guò)去幾年在中國(guó)擴(kuò)建產(chǎn)能這件事上“狂踩油門(mén)”。

在2022年的上海進(jìn)博會(huì)期間，明治就曾提出到2026年中國(guó)銷(xiāo)售額較2022年增長(zhǎng)3倍以上的計(jì)劃。而這一激進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，則是它在中國(guó)按照不同的生產(chǎn)品類(lèi)，不斷建成新的生產(chǎn)基地，以加快擺脫地域限制，加快全國(guó)化鋪貨。

從2023年1月至今，明治位于天津的牛奶酸奶工廠、廣州的酸奶牛奶工廠以及上海的雪糕工廠已經(jīng)陸續(xù)落成。

其中天津工廠是它在中國(guó)北方地區(qū)的首家工廠，明治借此可以進(jìn)一步將低溫冷藏的酸奶和牛奶產(chǎn)品供應(yīng)到華北地區(qū)，工廠在2023年1月投產(chǎn)后它在中國(guó)牛奶和酸奶的生產(chǎn)能力提升至過(guò)去的2倍。而到了今年1月廣州的牛奶、酸奶工廠投產(chǎn)后，相較于最初在蘇州的單個(gè)工廠體系，明治在中國(guó)的牛奶和酸奶產(chǎn)能達(dá)到2020年的4倍。

至于上海雪糕工廠落成后，明治的雪糕的生產(chǎn)能力也將達(dá)到2020年的2倍。以及，巧克力零食的生產(chǎn)能力也達(dá)到2020年的2倍。

截至目前，明治在中國(guó)已經(jīng)設(shè)立了6家工廠——明治乳業(yè)(天津)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治乳業(yè)(蘇州)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治制果食品工業(yè)(上海)有限公司(巧克力工廠、雪糕工廠)、明治食品(廣州)有限公司(牛奶酸奶·巧克力零食工廠)、明治雪糕(廣州)有限公司(雪糕工廠)。

“明治集團(tuán)在2026愿景中，制定了‘為海外市場(chǎng)成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)’的重點(diǎn)方針，并設(shè)定了將海外銷(xiāo)售額占比提高至20%以上的目標(biāo)。”株式會(huì)社明治松田社長(zhǎng)表示，“特別是中國(guó)業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谖磥?lái)具有穩(wěn)定的成長(zhǎng)潛力，被定位為2023中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中最為重要的目標(biāo)，因此我們?yōu)閿U(kuò)大在華產(chǎn)能積極進(jìn)行了各項(xiàng)投資?！?/span>

根據(jù)長(zhǎng)森克史對(duì)界面新聞提供的說(shuō)法，明治的牛奶及酸奶、雪糕和巧克力三類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)售上的占比幾乎相同，而由于營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)剛剛起步，目前規(guī)模還比較小。

但相較于中國(guó)本土巨頭蒙牛、伊利等千億元左右的年銷(xiāo)售額，明治在中國(guó)每年十幾億元的市場(chǎng)規(guī)模，盤(pán)子仍然不大。

明治對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，但如果它消費(fèi)品業(yè)務(wù)要在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)大，還將面臨重重挑戰(zhàn)。而且，明治已經(jīng)在中國(guó)交過(guò)了一些“學(xué)費(fèi)”。

根據(jù)它最近公布的截至2024年3月31日的2023財(cái)年財(cái)報(bào)，明治旗下食品業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額為243億日元（約合11.28億元人民幣），同比增長(zhǎng)13.5%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損37億日元（約合1.72億元人民幣）。并且預(yù)計(jì)在2024財(cái)年虧損56億日元，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。

明治預(yù)計(jì)，2026財(cái)年在中國(guó)業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額達(dá)到603億日元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到3億日元，扭虧為盈。

而目前明治盈利能力下滑的一個(gè)重要原因，是明治此前在中國(guó)投資的上游牧場(chǎng)業(yè)務(wù)遭受業(yè)績(jī)暴跌的打擊。

為了獲得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源，明治曾在2020年以約18億元收購(gòu)了澳亞集團(tuán)25%股權(quán)。澳亞主要在中國(guó)經(jīng)營(yíng)牧場(chǎng)，其股東還包括元?dú)馍帧⑿孪Ｍ闃I(yè)以及樸誠(chéng)乳業(yè)等。但受到市場(chǎng)需求弱復(fù)蘇，行業(yè)原奶供應(yīng)過(guò)剩，原奶價(jià)格持續(xù)走低以及飼料成本仍處于高位等因素影響，澳亞集團(tuán)在2023年虧損4.89億元，并稱(chēng)“2023年是中國(guó)奶牛養(yǎng)殖業(yè)十多年來(lái)最具挑戰(zhàn)性的一年”。

于是作為非經(jīng)常性損益，明治中國(guó)子公司運(yùn)營(yíng)的B2C牛奶和酸奶業(yè)務(wù)相關(guān)的非流動(dòng)資產(chǎn)減值損失143億日元。

明治也公開(kāi)承認(rèn)了中國(guó)的牛奶和酸奶業(yè)務(wù)遇到阻滯。

“在海外市場(chǎng)，我們通過(guò)加強(qiáng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售能力、擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域，努力實(shí)現(xiàn)高附加值產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。糖果、B2B牛奶和奶油業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好。然而，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響讓B2C牛奶和酸奶業(yè)務(wù)陷入困境?！泵髦伪硎?。

明治在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，在面向消費(fèi)市場(chǎng)的牛奶和酸奶業(yè)務(wù)中，低溫牛奶產(chǎn)品的品質(zhì)得到認(rèn)可，此前也實(shí)現(xiàn)盈利。但眼下由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，明治也受到“價(jià)格戰(zhàn)”的波及。

不過(guò)相較于本土企業(yè)如蒙牛、君樂(lè)寶、新乳業(yè)等大規(guī)模的廣告投放及頻繁的促銷(xiāo)，作為典型的日資品牌，明治事實(shí)上在產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)用投入方面相對(duì)謹(jǐn)慎。

以低溫牛奶為例，根據(jù)自媒體“町芒評(píng)測(cè)”在2022年7月的一篇文章中的數(shù)據(jù)，在市面上主流的14款低溫牛奶產(chǎn)品中，明治醇壹高溫殺菌乳每100ml的價(jià)格為3.31元，以?xún)r(jià)格從低到高排序位列第8，處在3元/100ml價(jià)格帶區(qū)間，除此之外還有君樂(lè)寶悅鮮活、伊利金典鮮牛奶等產(chǎn)品在4-6元/100ml價(jià)格帶，以及三元鮮活牛乳、光明優(yōu)倍鮮牛奶等位于3元/100ml以下價(jià)格帶。

界面新聞?dòng)浾?月17日在天貓平臺(tái)上看到，明治醇壹950ml裝3盒的促銷(xiāo)價(jià)格為79元，光明優(yōu)倍鮮牛奶280ml裝10瓶的促銷(xiāo)價(jià)為56元，而伊利金典鮮牛奶的235ml裝12瓶的促銷(xiāo)價(jià)是73元。于是對(duì)照2022年7月的數(shù)據(jù)來(lái)看，明治醇壹的降價(jià)幅度并沒(méi)有伊利金典大。

而這種策略也某種程度讓它的產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，動(dòng)銷(xiāo)變差。

而從眼下的局面來(lái)看，做低價(jià)產(chǎn)品與更多的本土品牌一起“卷”并不是它的打法，相反，明治反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)關(guān)鍵性策略仍然是“高附加值產(chǎn)品”。

“我們認(rèn)為所謂的‘性?xún)r(jià)比高’，并不是單純說(shuō)消費(fèi)者需求便宜的商品，”長(zhǎng)森克史對(duì)界面新聞解釋了他對(duì)于當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的判斷，他認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)充分考慮產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格的綜合平衡，如果物有所值，就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

于是他強(qiáng)調(diào)明治的優(yōu)勢(shì)之一在于“百年以上積累的獨(dú)有技術(shù)”，可以支持生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品，以此進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

具體來(lái)說(shuō)，比如明治使用了RO濃縮技術(shù)來(lái)提高蛋白質(zhì)濃度，用來(lái)生產(chǎn)明治的“鼎醇”系列牛奶；使用特有的乳酸菌來(lái)生產(chǎn)明治“佰樂(lè)益優(yōu)系列R-1風(fēng)味酸乳”及“LG21風(fēng)味發(fā)酵乳”，而上述兩款酸奶也是目前明治在中國(guó)重點(diǎn)推廣的益生菌風(fēng)味酸乳產(chǎn)品。

國(guó)際化品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)上差異化競(jìng)爭(zhēng)，一種常見(jiàn)的做法是將國(guó)外成熟的產(chǎn)品引進(jìn)到中國(guó)。

明治也有類(lèi)似的打算。

長(zhǎng)森克史對(duì)界面新聞透露稱(chēng)，2024年6月預(yù)計(jì)會(huì)將明治“SAVAS匝巴斯高蛋白含乳飲料”推廣到中國(guó)市場(chǎng)。明治的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在中國(guó)剛剛起步，2020年第一個(gè)引進(jìn)的產(chǎn)品則是SAVAS匝巴斯蛋白粉系列產(chǎn)品。

而根據(jù)近期電話(huà)財(cái)報(bào)會(huì)議中的說(shuō)法，明治還計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)推出一款名為“Oishii Gyunyu”的低溫牛奶，該產(chǎn)品早在2002年就在日本上市。明治認(rèn)為，中國(guó)赴日本游客的增加有利于該產(chǎn)品知名度在中國(guó)市場(chǎng)得到提升，而它也打算用對(duì)日本旅游記憶點(diǎn)這樣的方式來(lái)“種草”。

而對(duì)于國(guó)際消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，如何結(jié)合本土市場(chǎng)推出符合需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，仍然是長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)，這也考驗(yàn)其對(duì)本土消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察，以及執(zhí)行上是否高效。

在長(zhǎng)森克史看來(lái)，中國(guó)和日本的消費(fèi)者對(duì)食品口味喜好偏差較大。中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)好多樣性更強(qiáng)，會(huì)隨著年齡、地區(qū)不同而變化。

明治在雪糕口味上的本土化創(chuàng)新就是一個(gè)典型案例。

比如如今已經(jīng)成為明治熱門(mén)產(chǎn)品的“果茶”系列雪糕，就是面向中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。在早先研發(fā)時(shí)，日本方面擔(dān)心“白桃烏龍”這樣的口味可能不被消費(fèi)者接受，但在中國(guó)當(dāng)?shù)匮邪l(fā)人員的堅(jiān)持下上市推廣，并獲得了市場(chǎng)成功。

“于是后來(lái)日本方面也覺(jué)得，在中國(guó)推廣產(chǎn)品口味，還是要依托當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)人員?！遍L(zhǎng)森克史說(shuō)。

由于此前明治在雪糕生產(chǎn)上長(zhǎng)期只有廣州一家工廠，也導(dǎo)致其產(chǎn)品銷(xiāo)售大多集中在廣東地區(qū)，并未深入到北方市場(chǎng)。

快消品線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏對(duì)界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，明治雪糕產(chǎn)品在售門(mén)店的省級(jí)分布中，廣東省處于“斷層第一”的地位。而上述提到的白桃烏龍雪糕單支裝，則是其雪糕產(chǎn)品線(xiàn)中銷(xiāo)量排行第一的SKU。

明治此番在上海建設(shè)新的生產(chǎn)基地，也可以強(qiáng)化開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特附加值的新產(chǎn)品。

長(zhǎng)森克史透露稱(chēng)，明治在上海新工廠落成的同時(shí)，也在這里成立了新的商品開(kāi)發(fā)中心，用于最大程度迅速相應(yīng)消費(fèi)者的需求偏好，加強(qiáng)本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

而對(duì)于明治來(lái)說(shuō)，另外一個(gè)挑戰(zhàn)還來(lái)自于渠道。

以需要冷鏈運(yùn)輸?shù)呐Ｄ?、酸奶、雪糕產(chǎn)品為例，其渠道覆蓋范圍受限于工廠的運(yùn)輸半徑，而天津和上海新工廠的建設(shè)投產(chǎn)，一定程度上有助于它更好地打開(kāi)華北和華東等地市場(chǎng)。

“我們公司各個(gè)事業(yè)部門(mén)都擴(kuò)大了華北區(qū)域的業(yè)務(wù)規(guī)模，都增加了相應(yīng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及銷(xiāo)售人員，我們還是希望通過(guò)夯實(shí)我們的銷(xiāo)售基礎(chǔ)，使得各個(gè)事業(yè)部在北方地區(qū)的銷(xiāo)售規(guī)模能夠得到進(jìn)一步的擴(kuò)大?！?長(zhǎng)森克史說(shuō)。

鑒于目前的定位和產(chǎn)品特性，明治的產(chǎn)品多集中在一二線(xiàn)城市，渠道上也更多分布在便利店、大型商超等。而這個(gè)日本品牌或許要向本土品牌更多學(xué)習(xí)渠道滲透上的經(jīng)驗(yàn)，以適應(yīng)中國(guó)不斷變化中的渠道和消費(fèi)場(chǎng)景。