文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 佩吉
編輯｜Bobo
不管夏季“飲料大戰(zhàn)”的贏家是誰(shuí)，在諸多爆款新品之中總不乏果汁和果味。
喜茶冠軍纖體瓶一個(gè)月賣掉350萬(wàn)瓶[1]，直接斷貨。對(duì)于這瓶包括蘋果、羽衣甘藍(lán)、青提、奇亞籽的果汁茶，網(wǎng)友的呼聲是：“答應(yīng)我，常駐好嗎”。8月23日，這款飲料終于回歸。同樣斷貨后返場(chǎng)的還有盒馬的紅心蘋果汁。這款產(chǎn)品在蘋果季銷量暴漲400%[2]。網(wǎng)友戲稱“搶蘋果手機(jī)不如搶蘋果汁”。
果味受歡迎折射出飲料市場(chǎng)的變化：果汁逆勢(shì)而起，成為疫情后為數(shù)不多高速增長(zhǎng)的消費(fèi)品。瓶裝飲料中不乏例子：娃哈哈推出了100%蘋果汁、雙柚汁；匯源推出了氣泡果汁“果汁果樂(lè)”；而農(nóng)夫果園復(fù)活了此前下架的100%番茄汁。
果汁品類的熱鬧之所以值得注意，是因?yàn)榇饲案咚僭鲩L(zhǎng)的品類大多數(shù)是無(wú)糖飲料，包括以東方樹葉為首的無(wú)糖茶和元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水。談糖色變的當(dāng)下，果汁為什么還能獲得高增長(zhǎng)？
一、果汁，“逆襲重生”
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，2020年果汁市場(chǎng)銷售額下降了9.4%。無(wú)論從哪個(gè)角度看，那兩年都是果汁的“至暗時(shí)刻”。在低濃度果汁領(lǐng)域的“頭號(hào)玩家”康師傅和統(tǒng)一的果汁業(yè)務(wù)都陷入低谷，只有高峰時(shí)期的約二分之一。
而到了2021年和2022年，中國(guó)（城市地區(qū)的）果汁市場(chǎng)總量同比增長(zhǎng)9.5%和21%。2023年這一趨勢(shì)還在延續(xù)：凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，果汁市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)24%[4]，主要飲料公司的果汁品類在2023年銷售均迎來(lái)了增長(zhǎng)。
2023年統(tǒng)一的果汁營(yíng)收34.042億元，同比增長(zhǎng)13.3%，創(chuàng)7年歷史新高，相比于2017年翻了一番[5]。而康師傅來(lái)自果汁類飲品的收入達(dá)到了71.5億元[6]，二者之和終于重回三位數(shù)水平。
可口可樂(lè)的果汁產(chǎn)品去年在中國(guó)賣得不錯(cuò)，尤其是美汁源新品氣泡果汁。2023年上半年，果汁成了其灌裝廠中糧可口可樂(lè)收入增長(zhǎng)最快的品類，同比增長(zhǎng)18%[7]。農(nóng)夫山泉的果汁飲料業(yè)務(wù)去年增長(zhǎng)了22.7%，達(dá)到35.33億元[8]。其果汁產(chǎn)品包括NFC、水溶C100、農(nóng)夫果園、17.5度果汁等等。
果汁還在繼續(xù)高歌猛進(jìn)中。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)和貝恩公司的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，果汁銷售額增長(zhǎng)了20.8%，遠(yuǎn)超瓶裝茶等飲料品類[9]。
二、果汁戲劇性逆轉(zhuǎn)，背后有這些變化
過(guò)去的停滯和現(xiàn)在的增長(zhǎng)，可能受到果汁市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性改變的影響。2019年之前果汁市場(chǎng)的停滯，很可能因?yàn)槭姓悸势叱傻牡蜐舛裙鲩L(zhǎng)乏力。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，純果汁及中濃度果汁零售額的復(fù)合年增長(zhǎng)率（2014-2019年）分別為12.9%和9.4%，而低濃度果汁的增速僅為0.4%。[10]果汁重獲增長(zhǎng)則“多虧”高濃度果汁（包括NFC果汁、100%純果汁在內(nèi)的品類）拉動(dòng)了品類。根據(jù)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)合作的《2024中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，果汁品類里的NFC果汁、百分百果汁等概念正替代傳統(tǒng)低濃度果汁推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)。這些高端果汁在2023年銷售額增長(zhǎng)40%，推動(dòng)果汁品類的平均價(jià)格上漲8.9%。
當(dāng)然，市場(chǎng)變化是復(fù)雜多因素共同起作用的結(jié)果。根據(jù)綜合資料分析，我們看到了市場(chǎng)的這些變化：
1、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充，果汁功能化新趨勢(shì)
2022年底，果蔬汁的銷量隨著人們搶購(gòu)“硬通貨”如黃桃罐頭和電解質(zhì)水，一度在電商平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
全球大流行確實(shí)改變了消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)觀念，讓食品、營(yíng)養(yǎng)品的免疫健康功能進(jìn)一步得到人們的關(guān)注。根據(jù)2023年《帝斯曼-芬美意全球健康問(wèn)題研究——中國(guó)研究結(jié)果》，71%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為維生素C與免疫健康有關(guān)，超過(guò)了他們對(duì)維生素D的關(guān)注。[11]這也影響了消費(fèi)行為。為了提高免疫力預(yù)防病毒，不少人將補(bǔ)充維生素C的重要性提高了。
根據(jù)艾瑞咨詢2023年的調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買NFC（非濃縮還原）果汁的首先受到功能性需求驅(qū)動(dòng)——比如補(bǔ)充維生素和健康[12] 。果汁及衍生品（果茶等）常常讓人產(chǎn)生“低脂、健康、富含維生素C”的聯(lián)想。
現(xiàn)在一些果汁還開辟出維C之外的營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)，比如用藍(lán)莓汁來(lái)補(bǔ)充花青素；用椰子水補(bǔ)鉀；西梅汁有通便效果等。果汁有成為“日常補(bǔ)給品”的趨勢(shì)。
除了食飲健康化的趨勢(shì)，果汁的復(fù)蘇也和產(chǎn)品創(chuàng)新分不開。
2、小眾水果，果汁的新增長(zhǎng)點(diǎn)
可能你也發(fā)現(xiàn)了，十年前果汁市場(chǎng)上幾乎是清一色的橙汁，而現(xiàn)在小眾的果蔬汁越來(lái)越多了——番石榴汁、桑葚汁、刺梨汁等。貝恩和凱度消費(fèi)指數(shù)的報(bào)告提到：口味的多樣化是推動(dòng)果汁平均價(jià)格上漲的因素。
這得感謝瓶裝果汁的“敵蜜”茶飲連鎖們。前兩年的暑期大熱單品——油柑和黃皮就是借助競(jìng)爭(zhēng)更激烈、新品研發(fā)更靈活的即飲茶飲品牌，逐漸走進(jìn)大眾視野。
以油柑為例，在2021年前，除了潮汕地區(qū)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者可能對(duì)油柑和黃皮一無(wú)所知。而現(xiàn)在，走進(jìn)一家一二線城市的便利店，大概率你都能找到至少一種油柑味的果汁。從默默無(wú)聞到走遍全國(guó)，也就是3年間的事情。
2021年年初，深圳本地的茶飲品牌挖掘了這種水果，奈雪的茶、喜茶先后在幾個(gè)月后上架了油柑飲品。奈雪的茶2021年41億元的收入中，10億元都來(lái)自于爆款“霸氣玉油柑”。Coco都可、樂(lè)樂(lè)茶也推出了油柑產(chǎn)品。這些品牌對(duì)于讓油柑走向全國(guó)功不可沒(méi)。[13]
在茶飲連鎖教育市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，瓶裝飲料品牌做油柑汁更像是順勢(shì)而為。
云南品牌“橄清”抓住了這一熱潮，推出了油柑瓶裝飲料。橄清在2022年5月全國(guó)上市之后半年內(nèi)銷售額就突破了2.5億元。[14]大品牌如東鵬特飲、新希望也紛紛推出油柑口味的飲品。盒馬、果維清、果子熟了、瑞果等則推出了芭樂(lè)、黃皮風(fēng)味的飲料。
食品工業(yè)從餐飲零售借鑒的例子還有不少。檸檬共和國(guó)的創(chuàng)始人耿少孟在接受FBIF訪談時(shí)曾表示，其長(zhǎng)青產(chǎn)品“泰綠檸檬茶”靈感來(lái)自于線下門店的“暴打渣男檸檬茶”。
不過(guò)，瓶裝果汁品牌和即飲品牌們不是簡(jiǎn)單的“師徒關(guān)系”，二者多少有些競(jìng)爭(zhēng)。歐睿國(guó)際飲料行業(yè)分析師Harry Han證實(shí)了我們的看法，如果消費(fèi)者已經(jīng)在現(xiàn)制飲品喝了果汁或果茶，很可能就不會(huì)去便利店買同類產(chǎn)品了。
3、餐飲和新零售，果汁的新場(chǎng)景
和更經(jīng)典的果汁品牌如美汁源、匯源等不同，很多果汁新品牌走的路子都是“品牌即品類”——將一種水果不同的搭配和可能性開發(fā)到底。除了橄清、檸檬共和國(guó)之外還有柚香谷。
柚香谷“宋柚汁”（原名雙柚汁）的成功路徑或許能給果汁市場(chǎng)一些參考。它避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售渠道，定位為“解渴解膩”的佐餐飲品，并從發(fā)源地衢州進(jìn)駐火鍋、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店。柚香谷2022年銷售額達(dá)到了3.96億元，次年銷售額達(dá)到了6億元，增勢(shì)迅猛。[15]細(xì)分的餐飲場(chǎng)景還有許多機(jī)會(huì)，一些新銳品牌嘗試在此掘金。好望水就是餐飲連鎖“大肆擼串”孵化的主打氣泡果汁的飲料品牌。創(chuàng)業(yè)之初，好望水認(rèn)為市面上并沒(méi)有特別適合“烤串”的軟飲，于是推出了氣泡山楂飲料“望山楂”。除了燒烤店，好望水也在跟各大火鍋連鎖達(dá)成合作。
除了餐飲渠道，新零售渠道也在高端果汁的普及發(fā)展中起到重要的作用。
盒馬等新零售平臺(tái)不僅為非濃縮還原果汁（NFC）和冷壓鮮榨果汁（HPP）等“高端果汁”提供了渠道，還承擔(dān)了這些品類的冷鏈運(yùn)輸成本。
HPP果汁需要冷鏈物流，這使得它的價(jià)格往往高于常溫果汁飲料。而作為HPP果汁的下游，盒馬會(huì)承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用，使得果汁品牌的物流和供應(yīng)鏈成本大為緩解，定價(jià)降低為之前的三分之二左右。主打HPP果汁的品牌維果清的總經(jīng)理在接受《窄播》采訪時(shí)表示，在它們跟盒馬等KA合作之后，公司從小而美逐漸走向大眾化的市場(chǎng)。[16]
三、果汁的未來(lái)，爭(zhēng)議猶存
因?yàn)樵现饕撬１徽J(rèn)為是健康飲品。實(shí)際上，果汁加工過(guò)程中，水果細(xì)胞里的內(nèi)源性糖被攪打成了游離糖。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)組織編寫的《中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告（2021）》就表明，果汁不能代替鮮果。
很少有一個(gè)飲料種類像果汁一樣“模棱兩可”——健康與否取決于消費(fèi)者看待它的角度，以及對(duì)比的對(duì)象，和水果本身比，還是跟其他飲料比。
有趣的是，果汁的未來(lái)也同樣復(fù)雜。一些市場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)其看法樂(lè)觀，一些則持保留態(tài)度。
頭豹研究院在一份報(bào)告中指出中國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年至2027年將以8.5%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)[17]。與之形成對(duì)比的是，歐睿預(yù)測(cè)未來(lái)五年果汁市場(chǎng)整體銷售額和銷售量的復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)有單位數(shù)的下降，主要受到果汁市場(chǎng)的大頭——果汁含量較低、非100%果汁需求下降的影響。
不過(guò)，許多研究機(jī)構(gòu)都同意：100%純果汁、非濃縮還原果汁（NFC）和冷壓鮮榨果汁（HPP）等有健康光環(huán)的高端果汁仍有上升空間。主要是因?yàn)橄M(fèi)者逐漸偏愛(ài)購(gòu)買健康、清潔標(biāo)簽的產(chǎn)品。
目前，NFC果汁和100%純果汁等高端果汁還不飽和。100%純果汁在中國(guó)果汁市場(chǎng)占比僅為6%，而日本市場(chǎng)是62%。[18]未來(lái)，它們有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。
實(shí)際上，這一趨勢(shì)已經(jīng)在延續(xù)了。一二線城市的消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)了：瓶裝果汁更好喝了，也更貴了。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)每升果汁的價(jià)格從2007年的6.6元上升至2023年的10元。
根據(jù)貝恩和凱度消費(fèi)指數(shù)的數(shù)據(jù)，2023年前三季度高端果汁銷售額勁增37.3%，推動(dòng)果汁整體平均售價(jià)上漲9%。不過(guò)，在它們的分析師看來(lái)，消費(fèi)者依然愿意在果汁上消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)樗P(guān)乎身體健康。[19]
除了產(chǎn)品的高端化健康化，果汁市場(chǎng)的希望還有技術(shù)的突破。
果汁減糖可能是一例。2023年，美國(guó)公司NewTree Fruit Company發(fā)明了一種分離果汁里的糖的新技術(shù)，保留維生素、抗氧化劑等其他的營(yíng)養(yǎng)元素。[20]原本，果汁要做到低糖，往往需要加水稀釋，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值會(huì)大打折扣。這種新技術(shù)的應(yīng)用，或許能讓果汁在健康程度上更接近水果一些，進(jìn)而吸引那些對(duì)果汁中的糖有顧慮的消費(fèi)者。
功能化可能也是果汁的未來(lái)趨勢(shì)。除了自帶的維生素等營(yíng)養(yǎng)元素，果汁還可以跟其他“超級(jí)食材”如姜黃、羽衣甘藍(lán)或其他功能元素如益生菌等疊加buff。美國(guó)品牌Suja和英國(guó)品牌MOJU就通過(guò)“排毒”“腸道健康”“增強(qiáng)免疫”的功能點(diǎn)，將HPP果汁品類越做越大。前者年收入已經(jīng)超過(guò)了2億美元，[21]而后者以71%的年增速發(fā)展[22]。
果汁或許能從其他不那么健康的飲料中分一杯羹。英敏特報(bào)告《2023 果汁年度創(chuàng)新》顯示，三分之一的法國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，植物或香料的果汁和冰沙具有復(fù)雜風(fēng)味，是適合替代含酒精的飲料。[23]
果汁不會(huì)消失，可能只是換了一種方式留在我們的生活中：咖啡里、氣泡水中、茶飲里或是釀成酒……果汁越來(lái)越無(wú)處不在。正因水果+萬(wàn)物是如此適配，有理由相信果汁會(huì)隨著我們的生活方式變化而跟著進(jìn)化。
參考來(lái)源：
[1]喝掉100000+斤羽衣甘藍(lán)后，聊聊大家最關(guān)心的，2024年8月，喜茶官方微信
[2]銷量暴漲400%！獨(dú)家揭秘：盒馬“斷貨王”紅心蘋果汁，背后故事首次公開，2024年5月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[3]農(nóng)夫山泉去年?duì)I收增長(zhǎng)28.4%至426.67億元，茶飲料收入提高83.3%，2024年3月，財(cái)經(jīng)
[4]凱度消費(fèi)者指數(shù)
[5]統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司2023年報(bào)，2024年3月
[6]康師傅控股2023年年度業(yè)績(jī)演示材料，2024年3月
[7]可口可樂(lè)系統(tǒng)上半年在內(nèi)地賣了253.08億，汽水、飲用水和果汁有這些新動(dòng)向，2023年8月，小食代
[8]被全網(wǎng)罵的農(nóng)夫山泉，去年賺了120億，2024年3月，豹變
[9]中國(guó)市場(chǎng)適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)：溫和增長(zhǎng)，價(jià)格持續(xù)承壓，2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列一，2024年7月，貝恩公司&凱度消費(fèi)者指數(shù)
[10]年輕人，誰(shuí)還喝瓶裝果汁？2021年8月，開菠蘿財(cái)經(jīng)
[11]帝斯曼-芬美意全球健康問(wèn)題研究——中國(guó)研究結(jié)果，2023年，帝斯曼-芬美意
[12]2023年中國(guó)NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告，2023年，艾瑞咨詢
[13]誰(shuí)的油柑：新茶飲水果戰(zhàn)爭(zhēng)拉開序幕，2021年7月，晚點(diǎn)LatePost
[14]統(tǒng)一30億、康師傅60億+.....“失寵”的果汁迎來(lái)新增長(zhǎng)！2023年4月，食品板
[15]從“賣遍浙江”到“布局全國(guó)”，柚香谷要用3年做到百億，2024年8月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[16]果汁為什么越來(lái)越「鮮」,2024年6月，窄播
[17]中國(guó)柚子汁飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算 邏輯模型，2023年11月，頭豹研究院
[18]軟飲料賽道：實(shí)力比拼，水到渠成，2020年，中金公司
[19]打造韌性發(fā)展之路：穿越周期，重拾增——2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二，2023年12月，貝恩公司&凱度消費(fèi)者指數(shù)
[20]重大突破，果汁也可以實(shí)現(xiàn)零糖啦？2023年10月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[21]How to build a beverage brand: Suja Life on growing better-for-you brands, 2024年7月，BeverageDaily
[22]英國(guó)逆勢(shì)增長(zhǎng)的HPP功能性果汁，MOJU如何賣出5000萬(wàn)瓶？2024年7月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[23]果汁行業(yè)趨勢(shì)：是否感覺(jué)到了壓力？2023年10月，英敏特