文 | DT財(cái)經(jīng) 阿米 鄭曉慧
編輯 | 張晨陽(yáng)
人一旦離開(kāi)學(xué)校進(jìn)入職場(chǎng)，就相當(dāng)于邁向了精神的撒哈拉、人生的百慕大。越光鮮的寫字樓里，越難走出一個(gè)精神狀態(tài)完整的正常人。
曾經(jīng)，冰美式是職場(chǎng)人維持樂(lè)觀的好朋友。
現(xiàn)如今，職場(chǎng)壓力越來(lái)越大，冰美式不足以繼續(xù)維持生命體征、班味逐漸占領(lǐng)上風(fēng)時(shí)，冰中式登場(chǎng)了。
朋友，你是否發(fā)現(xiàn)，抖音推廣出現(xiàn)了白樺樹(shù)汁，公司茶水間出現(xiàn)了羅漢果茶，隔壁工位上出現(xiàn)了人參水飲——當(dāng)咖啡因功效不足時(shí)，以傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品為基底的冰中式，扛起了續(xù)命大旗。
冰中式，年輕人的新型養(yǎng)生飲料
冰中式崛起這件事，像是一種基因使然。
冰美式在中國(guó)市場(chǎng)可讓消費(fèi)者吃足“苦頭”。在口味上，冰美式存在天然弱點(diǎn)。品質(zhì)一般的深烘咖啡豆帶來(lái)的焦苦感，會(huì)像一記重拳同時(shí)打在你的味覺(jué)和微信余額上。
而冰中式飲品的口味常常以清甜為導(dǎo)向，原料本身的果味和酸甜，也相對(duì)更好入口。
但口味不錯(cuò)只是冰中式拿下年輕人的第一步，更重要的是“養(yǎng)生”。當(dāng)代年輕人誰(shuí)沒(méi)點(diǎn)難言之隱，要么脊柱歪了、要么頭發(fā)掉了、要么眼睛花了，反正人均濕氣重了。
在小紅書搜索“冰中式”，你能看到琳瑯滿目的中式飲品。
來(lái)自糖水鋪、面包店甚至醫(yī)院藥房的中藥奶茶、藥材冰淇淋；加了中藥材或者傳統(tǒng)的養(yǎng)生食材的各種飲品；甚至，藿香正氣水、川貝枇杷膏也都成了“冰中式”的原材料之一。
相比于普通人很難喝明白的柑橘、莓果咖啡豆，冰中式的酸甜、回甘，甚至是淡淡的藥材味，似乎更能直擊每個(gè)中國(guó)人內(nèi)心的最深處。
最火的中式養(yǎng)生水，得是紅豆+薏米
社媒上比較有話題度的冰中式產(chǎn)品，比如中式冰淇淋、中式奶茶、中藥飲品，都是現(xiàn)制產(chǎn)品。但真正方便購(gòu)買、飲用/食用的冰中式，應(yīng)該是瓶裝、罐裝的預(yù)包裝產(chǎn)品，也就是所謂的“中式養(yǎng)生水”。
中式養(yǎng)生水不算新鮮事物，早在2018年，可漾就推出了以紅豆水為主的中式養(yǎng)生水，但近兩年越來(lái)越多玩家入局。
2022年，在瓶子里放著一整根人參的產(chǎn)品“一整根”引起了養(yǎng)生的熱潮；2023年，元?dú)馍滞瞥觥霸獨(dú)庾栽谙盗小保òt豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水）；2024年，好望水推出了“照顧系列”，包括薏仁水、桂圓水和陳皮水；六養(yǎng)推出了數(shù)款植物飲品……眾多品牌同時(shí)出現(xiàn)，瞄準(zhǔn)了“中式養(yǎng)生水”這條細(xì)分賽道。
不過(guò)，我們通過(guò)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品原料發(fā)現(xiàn)，繞來(lái)繞去，最火的還是“紅豆+薏米”這個(gè)組合，幾乎每個(gè)入局中式養(yǎng)生水的品牌，都有一款紅豆薏米飲料。
其次是枸杞、紅棗、綠豆，而其他的原料，無(wú)論是高端的人參，還是小眾的枇杷，出現(xiàn)頻率都比較低。
紅豆+薏米的組合之所以能成為中式養(yǎng)生水的“經(jīng)典款”，是因?yàn)榇_實(shí)符合消費(fèi)需求。
《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》曾調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買中式養(yǎng)生水的原因，排在第一位的就是“減肥祛濕、補(bǔ)血等功效”（65.5%)。
薏米祛濕，紅豆補(bǔ)血，簡(jiǎn)直天作之合。
當(dāng)然，也有在此基礎(chǔ)上另辟蹊徑的產(chǎn)品。好望水的“照顧系列”中薏米水就不包含紅豆，配料表中除了水，就是薏米和被稱為“廣東人參”的五指毛桃，后者能提供類似椰子的香氣。
好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇告訴《DT商業(yè)觀察》，之所以選擇這個(gè)口味，是因?yàn)楹猛l(fā)現(xiàn)這幾年薏米的需求增長(zhǎng)比較快，但是市面上大部分都是紅豆薏米水，大家喝進(jìn)去都是紅豆的味道，薏米的添加量非常少，所以就選擇了做一款配料更簡(jiǎn)單的薏米水。
除了看重功效，“無(wú)糖健康”和“配料干凈”也是年輕人購(gòu)買中式養(yǎng)生水的主要原因。
夏明升提到，好望水的“照顧系列”更像是做消費(fèi)者“水替”，做有一點(diǎn)味道的水，比普通的水貴一點(diǎn)，比無(wú)糖茶便宜一點(diǎn)。而“照顧系列”也在推出后比想象中更火爆，今年的這個(gè)系列深受消費(fèi)者認(rèn)可，上市以來(lái)銷量持續(xù)在爬坡。
不過(guò)，也有一些養(yǎng)生水，看名字養(yǎng)生，其實(shí)含糖量不低。
我們?cè)诒憷昀飳?duì)比了元?dú)馍值脑獨(dú)庾栽谒湍畮煹蔫凌饲锢媛讹嬃稀Ｇ罢叩呐淞媳沓怂?，只有紅棗、枸杞、羅漢果和小蘇打，而后者的配料表里，水排第一，第二、第三分別是白砂糖、冰糖，再往后，才是梨、枇杷等養(yǎng)生食材。
（左為枇杷秋梨露，右為元?dú)庾栽谒?/em>
品牌扎堆入局，但中式養(yǎng)生水還是個(gè)小眾賽道
值得注意的是，盡管今年不少品牌都在入局“中式養(yǎng)生水”這一賽道，但它其實(shí)還比較“小眾”。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2023年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到173.4億元，而中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模還只有4.5億元。
從消費(fèi)人群來(lái)看，喝中式養(yǎng)生水的人群，目前比較集中在一線城市的白領(lǐng)。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水的消費(fèi)群體中，66.2%是企業(yè)職員，55.4%分布在一線城市。這些群體擁有一定的消費(fèi)能力，而且工作重壓下，只能在邊邊角角的時(shí)間進(jìn)行“無(wú)痛養(yǎng)生”，也就容易把目光放在中式養(yǎng)生水上。
線下渠道分布也可以作為判斷冰中式是否大范圍火爆的參考之一。
一個(gè)前提背景是：人們購(gòu)買瓶裝飲料的大部分場(chǎng)景并不是淘寶、天貓、抖音直播間，而是超市、便利店、夫妻店、小賣鋪甚至是自動(dòng)販賣機(jī)。
直到現(xiàn)在，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭仍在加大力度投入冰柜，以搶占線下渠道，因?yàn)閷?duì)于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，得渠道者得市場(chǎng)份額。
而中式養(yǎng)生水們，在線下鋪的渠道還不足夠廣。
2024年8月14日，我們?cè)诖蚬と司奂暮贾蒎X江新城，實(shí)地觀察了幾家不同品牌便利店的貨架和冰柜，發(fā)現(xiàn)中式養(yǎng)生水產(chǎn)品都只占據(jù)了冰柜的一個(gè)小角落而已。
以全家便利店為例，在全家的3個(gè)飲料柜共18層貨架里，中式養(yǎng)生水只占據(jù)了其中1層，累計(jì)5款產(chǎn)品，包括：紅豆薏米水、紅棗枸杞水、今日養(yǎng)生水、苦瓜茶和玉米水。
“排面”最大還是無(wú)糖茶，果子熟了、三得利和東方樹(shù)葉都單獨(dú)占據(jù)至少一層；可樂(lè)雪碧等經(jīng)典碳酸飲料，總共占據(jù)了大概3層貨架；電解質(zhì)水、運(yùn)動(dòng)飲料大概也占據(jù)了3層。
（ “冰中式”只出現(xiàn)在最左邊第二層）
不少起家于線上的品牌，后期可能都想要進(jìn)入線下，但是想要進(jìn)入終端、在線下大面積鋪貨，并沒(méi)有那么容易。
舉個(gè)例子，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最早知道好望水這個(gè)牌子，是在線上或者線下的餐飲渠道。好望水過(guò)去在線上的營(yíng)銷上花了很多精力。與此同時(shí)，也在持續(xù)做餐飲渠道的滲透，既把它當(dāng)成是銷售渠道，也當(dāng)成是宣傳和營(yíng)銷渠道。
但邁過(guò)這幾年，好望水“現(xiàn)在更大的需求是線下”。
好望水希望通過(guò)大流通渠道（擁有廣泛的市場(chǎng)覆蓋的大型分銷商、零售商等）讓企業(yè)規(guī)模做大。但是，“大流通的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，在品牌知名度還沒(méi)建立起來(lái)的時(shí)候，大流通不是想進(jìn)就進(jìn)的，能進(jìn)入大流通也意味著它已經(jīng)是非常大眾的產(chǎn)品，每個(gè)人的需求量大家心里都有數(shù)”，夏明升分享道。
而這對(duì)于規(guī)模較小的中式養(yǎng)生水來(lái)說(shuō)，還有不小的難度。
寫在最后
健康和養(yǎng)生的市場(chǎng)上從來(lái)不缺乏新點(diǎn)子和新牌子。
2022年靠羅森便利店一夜爆火的“一整根”，前期通過(guò)羅森大量的優(yōu)質(zhì)陳列資源和促銷活動(dòng)（一瓶19.9元，第二瓶5元），去影響其他終端和其他經(jīng)銷商來(lái)代理這款產(chǎn)品，給羅森帶來(lái)了不小的利潤(rùn)。
但隨著人們的新鮮勁兒過(guò)去，“價(jià)格高”的吐槽和“是否是智商稅”的質(zhì)疑越來(lái)越多，一整根在羅森的銷量在2023年就直線下降，如今在便利店里幾乎不見(jiàn)蹤影。
現(xiàn)如今，中式養(yǎng)生水雖然在增長(zhǎng)，但它們的單瓶?jī)r(jià)格普遍在4元以上，作為“水替”價(jià)格還不夠親民。再加上整體渠道比較單一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拼不過(guò)無(wú)糖茶、碳酸飲料。
從小眾飲品走向大眾，觸達(dá)更廣泛的人群，中式養(yǎng)生水們還差點(diǎn)意思。