文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 相青 曉鵬
編輯｜徐偉
無(wú)論你玩不玩游戲，相信你這兩天都被“悟空”刷屏了。
8月20日，國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》正式上線。Steam的數(shù)據(jù)顯示，上線不足1小時(shí)，該游戲的同時(shí)在線人數(shù)即迅速突破百萬(wàn)人。
此前，據(jù)Valve公布的Steam平臺(tái)最新一周銷量榜，《黑神話：悟空》預(yù)購(gòu)拿下當(dāng)期全球第一名，并在美國(guó)、新加坡等12個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)霸榜。
上線首日，多家公司宣布為員工放假，甚至報(bào)銷購(gòu)買游戲的費(fèi)用；果殼、四川觀察、36氪、Vista看天下、鳳凰網(wǎng)科技等媒體官號(hào)直播“帶薪打游戲”；抖音平臺(tái)，有平時(shí)下午才起床直播的游戲主播上午就開(kāi)啟了直播，在線人數(shù)一度達(dá)到10萬(wàn)+。
根據(jù)國(guó)游暢銷榜統(tǒng)計(jì)，截至20日晚間八點(diǎn)游戲總銷量超過(guò)450萬(wàn)份，總銷售額超過(guò)15億元。
其制作人馮驥接受新華社采訪的“金句”也在社交媒體廣為傳播，比如：“吳承恩和莎士比亞沒(méi)有那么大差別”“踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山更重要”。“哪怕你從沒(méi)玩過(guò)任何動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲，我也有信心，黑猴會(huì)是你合適的初戀。”
一款游戲迎來(lái)全網(wǎng)熱搜、好評(píng)，《黑神話：悟空、》讓哪些品牌隨之受益？其走紅之路是可以復(fù)制的嗎？
一、聯(lián)名賣爆，哪些品牌受益
《黑神話：悟空》的爆火吸引了大量跨界合作。據(jù)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」不完全統(tǒng)計(jì)，包括英偉達(dá)、海信、京東、聯(lián)想、滴滴、八位堂、吉考斯工業(yè)、致態(tài)ZHITAI、INART、瑞幸咖啡等10余家公司與之達(dá)成合作，涉及數(shù)碼，服裝、出行、餐飲等行業(yè)。
這些合作，為品牌帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷量。
比如，今年4月，海信電視宣布成為《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴，正式推出官方定制電視旗艦新品海信電視E8N系列，以及官方合作顯示器海信顯示器27G7K Pro。
在京東官方商品評(píng)價(jià)中，有購(gòu)買者評(píng)論“出了黑猴專屬色彩模式，這才是聯(lián)名該有的樣子”，可以看出有不少消費(fèi)者沖著聯(lián)名而來(lái)。
8月，第三方手柄廠商八位堂官宣正式成為《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴，并合作推出《黑神話:悟空》聯(lián)名款手柄，無(wú)線款售價(jià)169元、有線款售價(jià)129元，目前兩者銷量突破1萬(wàn)，并開(kāi)啟了第二輪預(yù)售。
此外，京東是《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴，成為游戲?qū)嶓w收藏版和實(shí)體豪華版的首發(fā)預(yù)約平臺(tái)。京東這次聯(lián)名，再次奠定了自己在3C數(shù)碼領(lǐng)域的“老大哥”地位。
聯(lián)想推出了《黑神話：悟空》聯(lián)名款筆記本和臺(tái)式機(jī)；滴滴青桔、致態(tài)分別成為《黑神話：悟空》官方騎行合作伙伴、指定合作存儲(chǔ)品牌；吉考斯工業(yè)達(dá)成“心猿”服飾合作方。
中信出版被傳出將參與出版《黑神話：悟空》設(shè)定集，其中包含游戲世界的背景故事、角色設(shè)計(jì)、物品設(shè)定、場(chǎng)景描繪等詳細(xì)信息。為此，8月20日中信出版以20%的漲幅封上漲停板。
當(dāng)然，最出圈的還是與瑞幸咖啡的聯(lián)名。
8月19日，瑞幸咖啡在公眾號(hào)官宣，與《黑神話：悟空》聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式咖啡”上線，購(gòu)買門店指定套餐，送黑神話限定A4光柵卡等周邊。
這篇官宣文章獲得9.8萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，而一周前瑞幸官宣劉亦菲成為全球品牌代言人也僅獲得3.4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。這次品牌聯(lián)名的影響力可見(jiàn)一斑。
周邊一上線就立刻售罄，“瑞幸聯(lián)名黑神話悟空”的話題也隨之沖上熱搜。當(dāng)天早上9點(diǎn)，瑞幸咖啡在官方微博回應(yīng)稱，系統(tǒng)出現(xiàn)短暫故障，目前已修復(fù)。
瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛在朋友圈感慨：“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰，男性購(gòu)買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了?！痹谠u(píng)論中，楊飛甚至還補(bǔ)充：“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜?！?/p>
但是，瑞幸首席增長(zhǎng)官的發(fā)言也引起不少負(fù)面評(píng)價(jià)。有用戶指責(zé)作為瑞幸發(fā)言人“又搞男女對(duì)立”、“瑞幸是個(gè)咖啡品牌，不是海瀾之家，不是只賣男的不賣女的?！?/p>
過(guò)往游戲聯(lián)名往往出現(xiàn)在發(fā)行或者爆火之后，但此次《黑神話：悟空》上線前就達(dá)成了大量合作，可以看出各大品牌對(duì)這款游戲的“看好”，同時(shí)這種跨界合作也為《黑神話：悟空》如今的爆火添了一把柴。
二、可復(fù)制的和不可復(fù)制的
《黑神話：悟空》現(xiàn)象級(jí)的火爆，靠的是多方合力，這其中有可以復(fù)制的，也有不可復(fù)制的。
3A游戲需要大量的錢、時(shí)間和極高的技術(shù)要求，代表的是游戲制作最高水準(zhǔn)，但是因?yàn)?A游戲的生命周期較長(zhǎng)，格局相對(duì)固化，新游戲不容易冒尖，這就導(dǎo)致了做3A游戲是成本極高，但回報(bào)不確定的一門生意。
正因如此，國(guó)內(nèi)很多大廠不輕易涉足這個(gè)領(lǐng)域，而是老老實(shí)實(shí)地做手游和網(wǎng)游戲來(lái)賺錢。
黑悟空占據(jù)了“全民等國(guó)產(chǎn)3A大作”的天時(shí)，代表了從0到1的突破。
因此，公眾對(duì)黑悟空有極高的寬容度。
就像網(wǎng)友所說(shuō)，村里的第一個(gè)大學(xué)生，管他是二本還是三本。
當(dāng)然，黑悟空自身也很爭(zhēng)氣。
根據(jù)全球游戲評(píng)分網(wǎng)站Metacritic統(tǒng)計(jì)，截至8月17日周六凌晨，52家全球媒體平均給出了82分的評(píng)價(jià)。其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD以及中國(guó)游戲網(wǎng)站游民星空均給出滿分評(píng)價(jià)。另外還有8家媒體給出高于90分（或10分制中的9分）的評(píng)價(jià)。
黑悟空也占據(jù)了“文化”這個(gè)地利——講好中國(guó)故事。
西游記是家喻戶曉的IP，孫悟空是中國(guó)人心中的大英雄，西游記的改編成就過(guò)不少經(jīng)典，劇版和動(dòng)畫版西游記就不用說(shuō)了，近些年還有電影《大圣歸來(lái)》、《中國(guó)奇譚》中《小妖怪的夏天》，對(duì)孫悟空這個(gè)角色的塑造都非常成功。
不光是孫悟空，從漢服到很多小眾非遺產(chǎn)品的流行，在文化方面，我們是越來(lái)越自信的，同時(shí)也希望在全球得到文化認(rèn)同——唐老鴨、蜘蛛俠、奧特曼等IP可以成為世界的，我們的悟空為什么不可以成為“全球IP”。
《黑神話：悟空》有升級(jí)打怪的劇情，也有取材于古建筑的中式美學(xué)，還有儒釋道三教合流的世界觀，這些都在向玩家傳達(dá)這是一個(gè)以中國(guó)文化為核心的游戲。
在文化輸出的愿景之下，從官方媒體到民間UP主，都成為了推動(dòng)《黑神話：悟空》破圈的力量。
新華社采訪了《黑神話：悟空》游戲的制作人，天眼新聞、四川觀察、鳳凰網(wǎng)、界面新聞等媒體直播游戲，官媒“南京發(fā)布”公眾號(hào)發(fā)布文章《悟空：南京媽媽為你驕傲！》，b站UP主自發(fā)在海外平臺(tái)運(yùn)營(yíng)非官方宣傳賬號(hào)，向老外介紹東方神話……
3A游戲的一個(gè)特點(diǎn)是高營(yíng)銷，《黑神話：悟空》占據(jù)的天時(shí)地利，可以讓一分錢產(chǎn)生一塊錢的效果，但主動(dòng)營(yíng)銷也是必不可少的。
2020年8月20日，《黑神話：悟空》的游戲?qū)崣C(jī)演示視頻在B站發(fā)布，網(wǎng)友稱這是鋼筋混凝土中長(zhǎng)出的一棵草，一把拉高了公眾的期待。
也正是因?yàn)轭A(yù)告片過(guò)于驚艷，“畫的餅”能不能落地，成為業(yè)內(nèi)的熱議話題。
此后每年的8月20日，制作方都會(huì)公開(kāi)最新的實(shí)機(jī)視頻，關(guān)注游戲的網(wǎng)民都成了《黑神話：悟空》的云股東。
《黑神話：悟空》在社交媒體產(chǎn)生了巨大的聲量，也成功把過(guò)去幾年的8月20日變成了游戲開(kāi)發(fā)商們避之不及的宣傳節(jié)點(diǎn)，甚至有可能未來(lái)幾年的8月20日都會(huì)如此。
針對(duì)海外玩家，《黑神話：悟空》在海外開(kāi)啟了視頻投稿活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友、博主們發(fā)視頻談《西游記》、中國(guó)的神話傳說(shuō)等，并提供了周邊作為獎(jiǎng)品，同時(shí)黑悟空也找了一些博主進(jìn)行合作推廣，比如補(bǔ)充宣傳游戲的背景故事、原著和作者等。
在國(guó)內(nèi)，B站和抖音是《黑神話：悟空》的宣傳重地。
在B站，《黑神話：悟空》除了每年更新實(shí)機(jī)視頻，在游戲發(fā)售前，B站專門設(shè)置了《黑神話：悟空》的專欄，增添媒體評(píng)測(cè)與up主試玩視頻。
在抖音游戲區(qū)開(kāi)展的第二期“天命人召集令”活動(dòng)中，玩家只需投稿相關(guān)內(nèi)容即可參與抽獎(jiǎng)，并有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)池中的獎(jiǎng)金。
籌備中的3A大作往往會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持曝光度，以引得玩家關(guān)注，玩家的關(guān)注像是“免死金牌”，可以讓項(xiàng)目不被輕易表，于是很多3A游戲會(huì)很早就造勢(shì)。
和他們相比，黑悟空的主動(dòng)宣傳并不高，集中宣傳的時(shí)間也就在發(fā)售前的幾個(gè)月?！逗谏裨挘何蚩铡吩谝呀?jīng)有極高關(guān)注度的背景下，在短時(shí)間里高強(qiáng)度曝光，可以制造緊迫感，起到“催一波單”的作用。
《黑神話：悟空》的成功在于占據(jù)天時(shí)地利，在于游戲質(zhì)量，也在于營(yíng)銷手段，這其中，越容易復(fù)制的可能是越不值得復(fù)制的。