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李寧財報,沒有看頭

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李寧財報,沒有看頭

挑戰(zhàn)超預(yù)期。

文|市值榜 何玥陽

編輯|趙元

垃圾時間這個詞,最近很火,這本來是一個體育術(shù)語,指的是當比賽結(jié)果已經(jīng)基本確定的時候,在不多的剩余時間里,落后的一方再努力也改變不了結(jié)果。

后來,垃圾時間被傳到了經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域,含義上有所延展,用法也很靈活,比如在股市里,成交低迷、沒什么賺錢效應(yīng)、沒什么看頭,都可能被網(wǎng)友稱為垃圾時間。

大環(huán)境/行業(yè)β不行的時候,只能靠自身α了。

努力在任何時間都是有意義的,但是在垃圾時間里,努力的性價比有點低。

前幾天披露半年報的李寧,現(xiàn)在就“沒啥看頭”。

一、上半年的業(yè)績“超預(yù)期” ,下半年的挑戰(zhàn)超預(yù)期

從經(jīng)營結(jié)果來看,李寧幾乎停步不前。

今年上半年,李寧收入143.45億元,同比增長2.3%,略高于分析師預(yù)期的142.3億元。

那么,分析師為什么對李寧的收入預(yù)期這么低?

2021年,因為國際品牌相關(guān)爭議,消費者開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌,李寧也順勢接住了潑天的流量和富貴。2022年,李寧春風得意,全年的主旋律就是“擴張”,涉及到生產(chǎn)的模具、機器,基本都翻了一倍。

機器轟轟隆隆地開著,李寧的存貨也水漲船高,來到24億元,同比增長約37%。

2023年,消費降級成為各方不得不承認的詞匯,李寧開始有了去庫存的壓力。

為了減少積壓存貨,李寧開始打折,又因為李寧的銷售渠道既包括經(jīng)銷商,也包括自營,價格本身就不太容易管制,再加上經(jīng)銷商回籠資金的需求,于是李寧出現(xiàn)了價格體系混亂,折扣高,經(jīng)銷商竄貨等各種各樣的問題。

“清完舊貨”只能治標,治本還需要對渠道重新進行梳理, 比如去年李寧提出了加速低效店鋪處理,優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu),并推動旗艦店、標桿店、超級奧萊等高效大店落地。

這是分析師對李寧不抱有高預(yù)期的重要原因。

整體來看,今年上半年,李寧的直營渠道收入增長2.7%,電商渠道收入增速最快,為11.4%,經(jīng)銷商渠道收入下降1.9%,官方稱是為了強化經(jīng)銷商發(fā)貨節(jié)奏管理。

今年上半年,庫存帶來的問題有所好轉(zhuǎn), 比如庫齡結(jié)構(gòu)上,6個月以內(nèi)新品庫存占比提升,6個月以上“老品”占比下降;新品折扣有所改善帶來毛利率的提升,提升了1.6個百分點。

為了賣貨,李寧也付出了更高的銷售費用,收入的增長和毛利率的提升共同增厚了毛利潤接近4億元,但這4億元幾乎被銷售費用的增長抵消掉了,導(dǎo)致期內(nèi)利潤同比下滑接近8%。

也有一些問題尚未解決,比如全渠道庫銷比。

那么治本需要多長時間呢?

李寧集團聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績會上指出,進入到三季度的七八月后,整體線下流水的挑戰(zhàn)要遠超出預(yù)期。并稱,今年核心不以規(guī)模增長為主要目標,穩(wěn)健經(jīng)營、控制風險是一整年經(jīng)營的基調(diào)。

副總裁兼首席財務(wù)官趙東升又說,進入下半年,消費形勢暫未展現(xiàn)良好的彈性,折扣繼續(xù)改善的空間在收窄,對毛利率的改善形成壓力,受時間性的影響,下半年費用通常會高于上半年,讓集團對于下半年的預(yù)期更加謹慎務(wù)實。

翻譯過來就是,今年下半年,收入和利潤都別抱期望了。

二、李寧左右為難

即便是過了渠道這一關(guān),李寧也還有“劫”需要渡,那就是——消費者對高端敘事還買不買單。

招商證券統(tǒng)計了今年上半年線上服裝行業(yè)的銷售情況, “中高端品牌承壓,質(zhì)價比和低價白牌增長較快”是數(shù)字反映出來的趨勢。

比如,真維斯在阿里和抖音的GMV分別同比增長48%和135%,優(yōu)衣庫分別為-4%和65%,特步、鴻星爾克都是雙平臺增長。而斯凱奇這樣的中端品牌在兩個平臺的GMV都在下降,李寧也是雙平臺GMV下降。

雖然淘天和抖音電商先后弱化了“低價策略”,但最終的消費是由需求方完成,而不是平臺方。這種質(zhì)價比消費傾向究竟會持續(xù)多長時間,誰也說不好。

一邊是質(zhì)價比消費趨勢,另一邊是想塑造高端品牌,李寧現(xiàn)在左右為難。

打折倒是符合質(zhì)價比消費趨勢,但是當一件商品可以賣700塊,也可以賣300塊,且時間差并不長時,人們就會覺得它只值300塊。

如何定位,可能是李寧當前以及未來很長時間的增長約束。

第一,多品牌戰(zhàn)略。

歐萊雅、安踏等是多品牌戰(zhàn)略的代表,品牌矩陣里有相對平價的大眾品牌,也有中端和高端品牌,同時安踏也是因為收購許多知名品牌,在收入規(guī)模和市值上都遠超堅持單品牌戰(zhàn)略的李寧。

這次業(yè)績會提到,收入方面將盡可能地針對不同層級市場,針對不同人群、不同品類的機會點進行有效布局,在控制風險的前提下,對收入進行相應(yīng)的預(yù)判。

單品牌還要分層滿足需求,難度必然不小。

第二,如果堅持走高端,勢必要進行品牌重塑。

李寧雖然知名度足夠高,但品牌力尚不足以支撐像奢侈品一樣,牢牢鎖住金字塔頂端人群的消費心智。

不管是過去還是現(xiàn)在,李寧一直在強調(diào)專業(yè),希望通過專業(yè)構(gòu)建護城河,立足高端地帶。

奧運會上,李寧贊助的“龍服”被網(wǎng)友吐槽吸汗性差,卡屁縫,雖然李寧稱并未收到乒乓球隊質(zhì)量反饋問題,但運動員不停地整理衣服、汗?jié)竦囊路N在身上與對面運動員清清爽爽形成的鮮明對比,都是對“專業(yè)”的質(zhì)疑。

李寧本人也表示,“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力”,因為運動鞋的門檻更高,更容易建立科技壁壘。

今年上半年,李寧的鞋類收入略有增長,而服飾收入有4.6%的下滑。

2021年,羽毛球運動員陳雨菲在比賽中右腳大腳趾被鞋劃傷的事,同樣拷問著李寧的專業(yè)性。

不可否認,李寧有很成功的單品,比如前幾年被炒到接近5萬的韋德之道籃球鞋, 證明了李寧在專業(yè)上的能力上限是很高的,但形成好口碑更需要拉高下限以及出品穩(wěn)定。

三、寫在后面

從成長性和盈利能力來看,李寧在短時間里確實沒什么看頭了。而恢復(fù)增長的要素,也就是渠道頑疾能否解決、產(chǎn)品力和品牌形象能否更進一步,都具有不確定性。

從這個角度來看,現(xiàn)在的確是李寧的垃圾時間。比如,中金、浦銀等機構(gòu)都調(diào)低了李寧的目標價。

但是,如果不把李寧看做成長股,也就是不以其增長性對其進行估值,而是將其看做成熟期的公司,也就是幾乎沒有增長,但現(xiàn)金流和利潤率都比較穩(wěn)定的公司,李寧先生因李寧沒有得到合理的估值而想將其私有化,似乎又能理解。

如果李寧能保持住規(guī)模和利潤率,現(xiàn)在11倍的動態(tài)市盈率的確不算高。

這是李寧的問題,但更是市場的問題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

李寧

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李寧財報,沒有看頭

挑戰(zhàn)超預(yù)期。

文|市值榜 何玥陽

編輯|趙元

垃圾時間這個詞,最近很火,這本來是一個體育術(shù)語,指的是當比賽結(jié)果已經(jīng)基本確定的時候,在不多的剩余時間里,落后的一方再努力也改變不了結(jié)果。

后來,垃圾時間被傳到了經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域,含義上有所延展,用法也很靈活,比如在股市里,成交低迷、沒什么賺錢效應(yīng)、沒什么看頭,都可能被網(wǎng)友稱為垃圾時間。

大環(huán)境/行業(yè)β不行的時候,只能靠自身α了。

努力在任何時間都是有意義的,但是在垃圾時間里,努力的性價比有點低。

前幾天披露半年報的李寧,現(xiàn)在就“沒啥看頭”。

一、上半年的業(yè)績“超預(yù)期” ,下半年的挑戰(zhàn)超預(yù)期

從經(jīng)營結(jié)果來看,李寧幾乎停步不前。

今年上半年,李寧收入143.45億元,同比增長2.3%,略高于分析師預(yù)期的142.3億元。

那么,分析師為什么對李寧的收入預(yù)期這么低?

2021年,因為國際品牌相關(guān)爭議,消費者開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌,李寧也順勢接住了潑天的流量和富貴。2022年,李寧春風得意,全年的主旋律就是“擴張”,涉及到生產(chǎn)的模具、機器,基本都翻了一倍。

機器轟轟隆隆地開著,李寧的存貨也水漲船高,來到24億元,同比增長約37%。

2023年,消費降級成為各方不得不承認的詞匯,李寧開始有了去庫存的壓力。

為了減少積壓存貨,李寧開始打折,又因為李寧的銷售渠道既包括經(jīng)銷商,也包括自營,價格本身就不太容易管制,再加上經(jīng)銷商回籠資金的需求,于是李寧出現(xiàn)了價格體系混亂,折扣高,經(jīng)銷商竄貨等各種各樣的問題。

“清完舊貨”只能治標,治本還需要對渠道重新進行梳理, 比如去年李寧提出了加速低效店鋪處理,優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu),并推動旗艦店、標桿店、超級奧萊等高效大店落地。

這是分析師對李寧不抱有高預(yù)期的重要原因。

整體來看,今年上半年,李寧的直營渠道收入增長2.7%,電商渠道收入增速最快,為11.4%,經(jīng)銷商渠道收入下降1.9%,官方稱是為了強化經(jīng)銷商發(fā)貨節(jié)奏管理。

今年上半年,庫存帶來的問題有所好轉(zhuǎn), 比如庫齡結(jié)構(gòu)上,6個月以內(nèi)新品庫存占比提升,6個月以上“老品”占比下降;新品折扣有所改善帶來毛利率的提升,提升了1.6個百分點。

為了賣貨,李寧也付出了更高的銷售費用,收入的增長和毛利率的提升共同增厚了毛利潤接近4億元,但這4億元幾乎被銷售費用的增長抵消掉了,導(dǎo)致期內(nèi)利潤同比下滑接近8%。

也有一些問題尚未解決,比如全渠道庫銷比。

那么治本需要多長時間呢?

李寧集團聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績會上指出,進入到三季度的七八月后,整體線下流水的挑戰(zhàn)要遠超出預(yù)期。并稱,今年核心不以規(guī)模增長為主要目標,穩(wěn)健經(jīng)營、控制風險是一整年經(jīng)營的基調(diào)。

副總裁兼首席財務(wù)官趙東升又說,進入下半年,消費形勢暫未展現(xiàn)良好的彈性,折扣繼續(xù)改善的空間在收窄,對毛利率的改善形成壓力,受時間性的影響,下半年費用通常會高于上半年,讓集團對于下半年的預(yù)期更加謹慎務(wù)實。

翻譯過來就是,今年下半年,收入和利潤都別抱期望了。

二、李寧左右為難

即便是過了渠道這一關(guān),李寧也還有“劫”需要渡,那就是——消費者對高端敘事還買不買單。

招商證券統(tǒng)計了今年上半年線上服裝行業(yè)的銷售情況, “中高端品牌承壓,質(zhì)價比和低價白牌增長較快”是數(shù)字反映出來的趨勢。

比如,真維斯在阿里和抖音的GMV分別同比增長48%和135%,優(yōu)衣庫分別為-4%和65%,特步、鴻星爾克都是雙平臺增長。而斯凱奇這樣的中端品牌在兩個平臺的GMV都在下降,李寧也是雙平臺GMV下降。

雖然淘天和抖音電商先后弱化了“低價策略”,但最終的消費是由需求方完成,而不是平臺方。這種質(zhì)價比消費傾向究竟會持續(xù)多長時間,誰也說不好。

一邊是質(zhì)價比消費趨勢,另一邊是想塑造高端品牌,李寧現(xiàn)在左右為難。

打折倒是符合質(zhì)價比消費趨勢,但是當一件商品可以賣700塊,也可以賣300塊,且時間差并不長時,人們就會覺得它只值300塊。

如何定位,可能是李寧當前以及未來很長時間的增長約束。

第一,多品牌戰(zhàn)略。

歐萊雅、安踏等是多品牌戰(zhàn)略的代表,品牌矩陣里有相對平價的大眾品牌,也有中端和高端品牌,同時安踏也是因為收購許多知名品牌,在收入規(guī)模和市值上都遠超堅持單品牌戰(zhàn)略的李寧。

這次業(yè)績會提到,收入方面將盡可能地針對不同層級市場,針對不同人群、不同品類的機會點進行有效布局,在控制風險的前提下,對收入進行相應(yīng)的預(yù)判。

單品牌還要分層滿足需求,難度必然不小。

第二,如果堅持走高端,勢必要進行品牌重塑。

李寧雖然知名度足夠高,但品牌力尚不足以支撐像奢侈品一樣,牢牢鎖住金字塔頂端人群的消費心智。

不管是過去還是現(xiàn)在,李寧一直在強調(diào)專業(yè),希望通過專業(yè)構(gòu)建護城河,立足高端地帶。

奧運會上,李寧贊助的“龍服”被網(wǎng)友吐槽吸汗性差,卡屁縫,雖然李寧稱并未收到乒乓球隊質(zhì)量反饋問題,但運動員不停地整理衣服、汗?jié)竦囊路N在身上與對面運動員清清爽爽形成的鮮明對比,都是對“專業(yè)”的質(zhì)疑。

李寧本人也表示,“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力”,因為運動鞋的門檻更高,更容易建立科技壁壘。

今年上半年,李寧的鞋類收入略有增長,而服飾收入有4.6%的下滑。

2021年,羽毛球運動員陳雨菲在比賽中右腳大腳趾被鞋劃傷的事,同樣拷問著李寧的專業(yè)性。

不可否認,李寧有很成功的單品,比如前幾年被炒到接近5萬的韋德之道籃球鞋, 證明了李寧在專業(yè)上的能力上限是很高的,但形成好口碑更需要拉高下限以及出品穩(wěn)定。

三、寫在后面

從成長性和盈利能力來看,李寧在短時間里確實沒什么看頭了。而恢復(fù)增長的要素,也就是渠道頑疾能否解決、產(chǎn)品力和品牌形象能否更進一步,都具有不確定性。

從這個角度來看,現(xiàn)在的確是李寧的垃圾時間。比如,中金、浦銀等機構(gòu)都調(diào)低了李寧的目標價。

但是,如果不把李寧看做成長股,也就是不以其增長性對其進行估值,而是將其看做成熟期的公司,也就是幾乎沒有增長,但現(xiàn)金流和利潤率都比較穩(wěn)定的公司,李寧先生因李寧沒有得到合理的估值而想將其私有化,似乎又能理解。

如果李寧能保持住規(guī)模和利潤率,現(xiàn)在11倍的動態(tài)市盈率的確不算高。

這是李寧的問題,但更是市場的問題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。