界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜。”瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛他的朋友圈里如此說(shuō)到，還配了一個(gè)笑臉的表情?？雌饋?lái)，他對(duì)這次聯(lián)名活動(dòng)的消費(fèi)頗為滿意——8月19日，瑞幸咖啡與中國(guó)首款3A游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式”發(fā)布，消費(fèi)者購(gòu)買套餐，可限量獲贈(zèng)3D限定海報(bào)光柵卡、3款聯(lián)名杯套等周邊。
8月20日是這款游戲上線的第一天，而瑞幸在這天之前推出聯(lián)名活動(dòng)無(wú)疑將熱度炒到了最高。除了聯(lián)名產(chǎn)品，瑞幸咖啡還在部分實(shí)體店進(jìn)行了門店聯(lián)名裝修，氛圍感拉滿。
上線之后，瑞幸全國(guó)門店周邊基本都已售罄，點(diǎn)單系統(tǒng)還差點(diǎn)崩潰。但也正因周邊一早被領(lǐng)取一空，部分消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽“一大早撲空，被瑞幸當(dāng)猴?！?，#瑞幸黑神話悟空券核銷不了#的詞條還上了熱搜。
對(duì)此瑞幸咖啡已經(jīng)在微信公眾號(hào)發(fā)布通知稱，已就瑞幸x《黑神話：悟空》套餐3D限定海報(bào)制定補(bǔ)貨計(jì)劃，由于此次周邊制作要求精良，只能通過(guò)肉眼才能看到3D效果，因此預(yù)估制作需要約15天。
界面新聞在北京一家門店小程序點(diǎn)單看到，“騰云美式”，標(biāo)價(jià)為29元/杯，點(diǎn)單頁(yè)面實(shí)際到手價(jià)為15.9元，與此同時(shí)，該產(chǎn)品與其他17款產(chǎn)品可以搭配為套餐，不過(guò)套餐產(chǎn)品已無(wú)聯(lián)名中的相關(guān)周邊產(chǎn)品。根據(jù)本次周邊領(lǐng)取規(guī)則，杯套、紙袋一般點(diǎn)單即可獲得，3D限定海報(bào)則需要購(gòu)買含兩杯飲品的套餐才能免費(fèi)獲得。
8月19日晚間，瑞幸咖啡方面向界面新聞表示，還未能提供黑神話聯(lián)名產(chǎn)品的首日銷量。
騰云美式有如此火爆的聯(lián)名效應(yīng)，背后是來(lái)自認(rèn)可該聯(lián)名的男性消費(fèi)群體。
《黑神話：悟空》是一款以中國(guó)神話為背景的動(dòng)作角色扮演游戲，取材于中國(guó)古典神魔小說(shuō)《西游記》。這款游戲如此被期待是因?yàn)樗煌婕乙暈橹袊?guó)游戲工業(yè)的一個(gè)重要里程碑，標(biāo)志著中國(guó)本土開(kāi)發(fā)商有能力制作出獲得全球認(rèn)可的3A大作。
“3A游戲”的概念最初源自于美國(guó)，一開(kāi)始是金融機(jī)構(gòu)用于債券評(píng)級(jí)，代表相當(dāng)安全的意思。隨后，該術(shù)語(yǔ)被引入游戲產(chǎn)業(yè)，表示投入大量資源開(kāi)發(fā)的高成本、高質(zhì)量、高體量的單機(jī)游戲。3A游戲的開(kāi)發(fā)成本通常不低于5000萬(wàn)美元，人們所熟知的3A游戲包括《俠盜獵車手》和《刺客信條》等。
而瑞幸也終于等來(lái)了能夠讓男性消費(fèi)者狂歡的IP。
今年在游戲領(lǐng)域較為受歡迎的聯(lián)名活動(dòng)多與“紙片人”有關(guān)，而他們的受眾大多數(shù)也為女性。例如，3月13日，喜茶與戀愛(ài)互動(dòng)手游《光與夜之戀》的聯(lián)名活動(dòng)上線，喜茶方面告訴界面新聞，活動(dòng)首日，喜茶累計(jì)送出超138萬(wàn)份聯(lián)名主題喜證，有門店當(dāng)日累計(jì)售出近3000杯聯(lián)名飲品。
通過(guò)聯(lián)名爆款拉動(dòng)銷量的營(yíng)銷方式早已不新鮮，但能夠引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)的在于IP本身的熱度和品牌對(duì)此的判斷。
瑞幸在這一方面確實(shí)有一定的經(jīng)驗(yàn)可循。
咖啡茶飲領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名爆款“醬香拿鐵”就出自其手。去年9月，瑞幸和茅臺(tái)首次推出的醬香拿鐵上市沒(méi)多久全國(guó)多地出現(xiàn)爆單，熱度遠(yuǎn)超想象。社交平臺(tái)上，#醬香拿鐵#、＃茅臺(tái)瘋狂取悅年輕人＃、#年輕人第一杯茅臺(tái)#這樣的詞條多次登上微博熱搜。彼時(shí)，瑞幸向外宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。
這一爆款確實(shí)給瑞幸?guī)?lái)了更高的用戶數(shù)量和創(chuàng)新高的業(yè)績(jī)。根據(jù)瑞幸公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，該季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%，這也是瑞幸單季度營(yíng)收的新高。
這次聯(lián)名讓瑞幸獲得了很多新客群。瑞幸2023年第三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬(wàn)，較2022年同期的2510萬(wàn)相比增長(zhǎng)了132.9%，比2023年二季度的4307萬(wàn)環(huán)比增長(zhǎng)了35.8%，這一增長(zhǎng)得益于新地區(qū)的門店擴(kuò)張以及醬香口味拿鐵咖啡的熱銷所帶來(lái)的新客流。
在咖啡市場(chǎng)激烈價(jià)格戰(zhàn)以及各類聯(lián)名層出不窮的環(huán)境下，瑞幸的壓力也在不斷增加。
瑞幸咖啡在今年一季度出現(xiàn)了較大的業(yè)績(jī)波動(dòng)，2024年第一季度瑞幸經(jīng)營(yíng)虧損為6510萬(wàn)元，凈虧損為8317萬(wàn)元，這讓瑞幸咖啡在2022、2023連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利之后再一次重回虧損。
盡管瑞幸咖啡在今年二季度終于走出虧損，而美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均出現(xiàn)了不同程度的下滑。與此同時(shí)，在今年的兩個(gè)季度，瑞幸自營(yíng)店同店銷售額的增長(zhǎng)速度變慢，分別為-20.3%、-20.9%。
月均交易客戶數(shù)在今年一季度出現(xiàn)了環(huán)比下降，盡管在二季度再次回歸增長(zhǎng)，但瑞幸不得不應(yīng)對(duì)高速擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手9.9價(jià)格戰(zhàn)的壓力。
能帶來(lái)新用戶的聯(lián)名或許是瑞幸在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中緩解疲態(tài)的途徑之一。不過(guò)熱門IP不常有，爆款如茅臺(tái)聯(lián)名在今年也沒(méi)有繼續(xù)延續(xù)全民狂歡。IP的熱度確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)將品牌話題度和銷量沖高，但可持續(xù)的增長(zhǎng)還得靠品牌的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)基本功。