文 | 娛樂資本論 賀蕓
餐飲界的“當(dāng)紅炸子雞”非小火鍋莫屬。
工作日下午七點(diǎn)多，在合生匯商場(chǎng)開業(yè)不久的馮小胖轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，門口已經(jīng)排起了長隊(duì)，顧客平均等待20-30分鐘才能入店用餐，而該時(shí)間段，商場(chǎng)里的其他餐飲店幾乎都不需要等位。
不僅是商場(chǎng)里，開在社區(qū)店的南城香，今年因?yàn)橥瞥隽税胱灾』疱仯土髁慨惓；鸨?，晚餐時(shí)段人滿為患，很多人甚至直接站在餐桌旁等待上一桌顧客用餐結(jié)束。
在餐飲行業(yè)，因技術(shù)要求不高、投資回報(bào)又快，火鍋被公認(rèn)為創(chuàng)業(yè)門檻最低的賽道。而在細(xì)分領(lǐng)域中，小火鍋成本更低、規(guī)模更小，一躍成為餐飲創(chuàng)業(yè)的“黑馬”。以北京為例，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，含“小火鍋”關(guān)鍵詞的門店已超800家，其中不少都是近一兩年才成立的新品牌。
但創(chuàng)業(yè)門檻低的行業(yè)，存活的門檻往往極高。隨著入局的品牌越來越多，行業(yè)洗牌也在加速。天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立1-2年的小火鍋企業(yè)超過2600家，其中已經(jīng)注銷的就超過1200家，存活率僅一半。
被小火鍋背刺的年輕人，已經(jīng)在社交平臺(tái)發(fā)起反擊。
在小紅書關(guān)于“旋轉(zhuǎn)小火鍋臟不臟”的話題下面有高達(dá)423萬+篇筆記，“小火鍋踩雷菜品”“小火鍋合成肉”的話題下有近2萬篇筆記。
網(wǎng)友“楊枝甘露”在小紅書分享了自己吃自助小火鍋的經(jīng)歷，整頓飯她吃的最多的就是菠菜，因?yàn)樾D(zhuǎn)臺(tái)上的肉都是一眼就能看出來的合成肉，更別提小酥肉不酥，海鮮不鮮，甚至連蔬菜都沒洗干凈。用她的話說“60塊錢用69折吃海底撈至少能吃幾塊真肉”。
而在小火鍋這里，“消費(fèi)125，吃了這輩子所有的合成肉?！?/p>
小火鍋的走紅無疑是搭上了火鍋界“消費(fèi)降級(jí)”的快車。
《中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年上半年，海底撈人均消費(fèi)從去年同期的105元下降至102.9元，為2019年以來的最低點(diǎn)；九毛九集團(tuán)旗下多品牌客單均下調(diào)，太二酸菜魚從78元調(diào)到75元，慫重慶火鍋廠從130元調(diào)至121元。
但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，這些大品牌的客單價(jià)還是高了，2023年火鍋消費(fèi)主流客單價(jià)主要集中在60-80元之間。
圖源：紅餐網(wǎng)
小火鍋則恰好滿足了這一消費(fèi)期待。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，小火鍋的主流人均消費(fèi)集中在60元及以下，20-40元區(qū)間的小火鍋門店數(shù)占比最高，為30.8%；其次是40-60元區(qū)間和60-80元區(qū)間，占比分別為27.3%和25.4%。
但在火鍋界的價(jià)格戰(zhàn)中，小火鍋在卷大火鍋，大火鍋也紛紛盯上了小火鍋這塊“大蛋糕”，開啟“降維打擊”。
去年，海底撈開始布局中低端市場(chǎng)，推出嗨撈火鍋，客單價(jià)相對(duì)于海底撈的100多元降低到了80元。今年，趁著小火鍋市場(chǎng)的熱度，“嗨撈火鍋”正式更名為“小嗨火鍋”，價(jià)格一降再降也降，小嗨火鍋的河北門店客單價(jià)甚至低至50元。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，多家旋轉(zhuǎn)小火鍋的評(píng)分在4分左右，4.5分以上的店鋪幾乎沒有。以北京為例，農(nóng)小鍋、燙煮風(fēng)等旋轉(zhuǎn)小火鍋品牌的評(píng)分在3.1至4.2分之間。
打著“在外吃好飯，就選農(nóng)小鍋”招牌的農(nóng)小鍋，被網(wǎng)友詬病其菜品種類少，“除了蔬菜沒什么可吃的”，“還不如吃麻辣燙”。
吃窮鬼套餐的人都是不挑剔的窮鬼嗎？顯然不是。《2023新中產(chǎn)大調(diào)研》顯示，群體的收入越高，對(duì)“平替”的認(rèn)同感反而可能更強(qiáng)。在月收入超2萬元的群體中，有26.8%的人致力于將平替作為一種“生活方式”保持下去，而非只是試試。所以，消費(fèi)者的需求不是低質(zhì)低價(jià)，有價(jià)值感的菜品，才能讓消費(fèi)者感覺到物超所值。
另一方面，低價(jià)的背后是在服務(wù)上節(jié)約成本。如果說合成肉是“一分錢一分貨”，那長毛的食材都能出現(xiàn)在餐桌上也是沒得可“洗白”了。網(wǎng)友“小紅薯”覺得在商場(chǎng)吃飯肯定會(huì)干凈衛(wèi)生點(diǎn)，沒想到竟然在商場(chǎng)的連鎖小火鍋品牌中吃到了長毛的豆泡，并且自助臺(tái)上的半盆豆泡全都發(fā)霉了，服務(wù)員知道后僅僅是淡定地撤掉了發(fā)霉的產(chǎn)品，沒有進(jìn)行任何補(bǔ)償行為。
成也低價(jià)，敗也低價(jià)。租金不菲，還要保證菜品豐富的同時(shí)維持低價(jià)，自然杯水車薪；而為了降低成本，放棄食材把控，最終只會(huì)失去消費(fèi)者的信任。對(duì)于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌口碑的小火鍋來說，最終只能遭到價(jià)格戰(zhàn)的反噬。
小火鍋雖然看似一派火熱，但真正跑出規(guī)模的品牌鳳毛麟角。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《小火鍋品類發(fā)展報(bào)告2024》顯示，截至2024年7月，門店數(shù)量突破百家的小火鍋品牌占比不到1%，超過80%的小火鍋品牌門店數(shù)量在5家以內(nèi)。
速生速死的小火鍋到底遇到了什么問題？
1、供應(yīng)鏈能力捉襟見肘
在整個(gè)賽道還處于較為分散的狀態(tài)下，急速擴(kuò)張的小火鍋對(duì)于運(yùn)營的把控顯然不夠成熟。
大品牌能做到“極致性價(jià)比”，依托的是其背后成熟的供應(yīng)鏈，和連鎖運(yùn)營帶來的成本均攤。以許府牛為例，憑借人均60的客單價(jià)，許府牛2023年單年凈增長660家，一躍成為火鍋凈增長第一名。低價(jià)背后需要實(shí)力支撐，為了鎖價(jià)，牛肉價(jià)格低的時(shí)候，許府牛在海外單次支付牛肉貨款高達(dá)1-2億元。
而許多小火鍋品牌則不具備提供“性價(jià)比”的能力，低價(jià)策略或許能夠在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但對(duì)于缺乏規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)的“散戶”來說，一昧地卷低價(jià)只會(huì)讓品質(zhì)大打折扣。
圍辣小火鍋是小火鍋品牌中在近兩年擴(kuò)張最快的，根據(jù)窄門餐眼顯示，圍辣目前已有811家門店，覆蓋25個(gè)省份。
但實(shí)際上其經(jīng)營模式依然傳統(tǒng)，加盟門檻低。加盟費(fèi)由品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)構(gòu)成，比起做品牌，更像是在賣設(shè)備，缺乏對(duì)食材的把控。只有鍋底和蘸料由總部負(fù)責(zé)，食材則需要自行采購。牛羊肉供應(yīng)鏈雖然已經(jīng)簽約，但目前只能滿足河南本地的市場(chǎng)需求。圍辣作為已經(jīng)目前已經(jīng)覆蓋18個(gè)省份的連鎖品牌，供應(yīng)鏈卻如此不足，其他小火鍋品牌的情況也可見一斑。
而這一點(diǎn)上，快餐品牌卻有著天然優(yōu)勢(shì)。
在萬億規(guī)模的餐飲市場(chǎng)中，小火鍋已經(jīng)算不上一條優(yōu)質(zhì)賽道，但對(duì)于快餐品牌來說仍然不失為尋找增量的一個(gè)選項(xiàng)。去年，南城香推出的半自助小火鍋因?yàn)榧婢咝詢r(jià)比和品質(zhì)獲得了不少好評(píng)。小火鍋共三種套餐，最便宜的蔬菜鍋僅22元，原切安格斯肥牛鍋和原切鮮羊肉鍋為37.8元。在自助區(qū)，提供了木耳、土豆、茼蒿、豆腐等近20種蔬菜供選擇，小料、米飯、水果均免費(fèi)提供。
低價(jià)的同時(shí)在品質(zhì)上不打折扣，有賴于背后完備的供應(yīng)系統(tǒng)。南城香在河北擁有自己的菜地，菜地旁邊就是凈菜加工廠，處理完直接送到門店，小火鍋所供應(yīng)的蔬菜就是蔬菜基地當(dāng)日現(xiàn)摘的，在壓縮成本的同時(shí)也保證了食材新鮮。
2、運(yùn)營動(dòng)作變形，成了預(yù)制菜套餐
早在2021年巴奴火鍋就推出桃娘下飯小火鍋，將快餐與火鍋結(jié)合，菜品搭配固定，以套餐形式售賣，小鍋底下放上酒精燈，人均價(jià)格僅29元。但和去年小火鍋市場(chǎng)的異常火爆相比，桃娘下飯小火鍋反而走上了下坡路，去年下半年起北京連關(guān)4家門店，桃娘創(chuàng)始人已經(jīng)在去年卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理層。其中巴奴創(chuàng)始人杜中兵已經(jīng)從股東中退出。
究其原因，“下飯”的定位讓小火鍋本就模糊市場(chǎng)角色更加尷尬。菜品煮熟后上桌，失去了“涮火鍋”的最大樂趣，不過是偽裝成小火鍋的快餐。
當(dāng)小火鍋脫離火鍋淪為快餐，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不只是傳統(tǒng)火鍋店了，而是冒菜、麻辣燙等本就平價(jià)的品類，這樣一來，小火鍋原本在火鍋品類競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯然就不存在了。
3、加盟踩坑
此外，小火鍋的投資并不如想象中那么“低門檻”。
數(shù)據(jù)顯示，加盟模式的小火鍋店，不包括房租，100平米面積門店的前期投資就超過30萬。開業(yè)后，還將按照經(jīng)營年度營業(yè)額收取一定比例的營運(yùn)服務(wù)費(fèi)。像龍歌這類直營模式的，無論是投資合伙人還是事業(yè)合伙人，起投金額均100萬起，并按一定比例收取管理費(fèi)。甚至有些小火鍋加盟商因?yàn)榍捌谕顿Y太多，還沒開業(yè)就倒閉了。
1、會(huì)員制經(jīng)營
遙想十年前，小火鍋鼻祖呷哺呷哺在港交所掛牌上市，成為“連鎖火鍋第一股”，風(fēng)頭甚至蓋過海底撈。彼時(shí)，呷哺呷哺還是性價(jià)比的代名詞。學(xué)生時(shí)代的小潔最愛在周末和室友兩個(gè)人去呷哺呷哺點(diǎn)一份不到八十的套餐，人均三十多，有菜有肉，吃好吃飽。而最近再去吃，兩個(gè)人竟然消費(fèi)兩百多，雖說和其他火鍋店相比也稱不上貴，但性價(jià)比卻沒了。
而如今，忘記“初心”的呷哺呷哺日子也不好過了。2023年呷哺集團(tuán)新開131家呷哺呷哺門店，關(guān)店99家。在此之前，呷哺呷哺也已經(jīng)多年連續(xù)虧損，2021-2023年呷哺集團(tuán)，凈虧損分別為2.93億元、3.53億元、1.99億元，累計(jì)虧損8.45億元。
趕著小火鍋翻紅的潮流，呷哺呷哺開始積極自救。
除了調(diào)低價(jià)格重新贏回消費(fèi)者的青睞之外，一方面，呷哺集團(tuán)致力于通過優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式來降本增效。去年，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，呷哺集團(tuán)平均采購單價(jià)下降了6.5%；今年8月，呷哺集團(tuán)宣布其占地約1.2萬平方米的新物流中心正式投入使用，預(yù)計(jì)將可服務(wù)于近500家餐廳。
另一方面，呷哺集團(tuán)開始探索新的盈利模式。去年5月，呷哺呷哺正式推出付費(fèi)會(huì)員模式，消費(fèi)者可以花費(fèi)208元成為其年度付費(fèi)會(huì)員，將購卡、折扣、積分、新店、生日、新品六大特權(quán)打包給付費(fèi)會(huì)員。今年7月，創(chuàng)始人賀光啟在采訪中表示，呷哺呷哺今年的目標(biāo)是沖刺300萬付費(fèi)會(huì)員，收入可達(dá)6億。
但目前這只是一個(gè)“美好的愿望”，最終會(huì)員制能否挽救呷哺呷哺于虧損泥潭，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2、產(chǎn)品差異化
小火鍋令人詬病不斷的同時(shí)，也有因?yàn)樽龊卯a(chǎn)品差異化而廣受好評(píng)品牌。
龍歌自助小火鍋從山東起家向江蘇擴(kuò)張，已經(jīng)開出近100家直營店。包含鍋底的定價(jià)是59.9元100多道菜，葷菜不是火鍋常見的牛羊肉而是海鮮，并且現(xiàn)炸炸雞是龍歌的招牌產(chǎn)品。龍歌的炸雞花了大價(jià)錢買斷配方，并在各個(gè)門店新增了現(xiàn)炸崗，很多消費(fèi)者反饋龍歌的炸雞“和KFC一樣好吃”。
火鍋說到底無非是食材和鍋底，而食材根本不需要烹飪，那鍋底就成了決定口味最重要的因素，鍋底創(chuàng)新也成了小火鍋脫穎而出的關(guān)鍵。
今年以來貴州酸湯口味鍋底大熱，但其獨(dú)特的口感受眾范圍并不大。龍歌自助小火鍋與高湯領(lǐng)域的供應(yīng)鏈企業(yè)仟味合作，聯(lián)合研發(fā)更適合山東口味的貴州紅酸湯，上市僅7天就刮起熱賣風(fēng)潮，銷量突破1.7w單。
3、“火鍋+”的模式差異化
當(dāng)火鍋的同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，“火鍋+”的新模式成了創(chuàng)新的大勢(shì)所趨。
在長沙起家的盛香亭將長沙特色的熱鹵與小火鍋結(jié)合，將新式熱鹵做成回轉(zhuǎn)小火鍋模式。不僅借鑒了自助的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，還參考了回轉(zhuǎn)壽司的定價(jià)模式?；剞D(zhuǎn)臺(tái)上不同顏色的碗碟代表著不同的價(jià)格。特殊菜品與鍋底掃碼單點(diǎn)、單獨(dú)計(jì)費(fèi)。
誕生于西安的串士多將串串做成回轉(zhuǎn)小火鍋的模式，以時(shí)尚、活潑、年輕的面貌吸引客戶。回轉(zhuǎn)臺(tái)上用方盒裝著各類串串，顧客自行拿取，按照長竹簽、扁竹簽、透明盒、夾子計(jì)價(jià)，價(jià)格為1元至3元。鍋底和精品牛羊肉需要掃碼下單。
4、“副牌”化運(yùn)營
2021年，吉野家多家門店重新裝修，招牌換成了吉野家火鍋，以套餐形式售賣小火鍋，定價(jià)在48元左右。而僅僅過去不到三年，吉野家火鍋已經(jīng)沒有獨(dú)立的門店，而是作為菜單上“吉選火鍋”的一個(gè)日常菜品，下午2點(diǎn)之后開始售賣。同樣地，南城香、西少爺?shù)男』疱佉矁H在下午四點(diǎn)后供應(yīng)，作為快餐之外的補(bǔ)充品類。
消費(fèi)者多是在午餐時(shí)間選擇快餐，快餐晚上的生意普遍不好，而火鍋能夠帶動(dòng)晚餐時(shí)段客流，這才使得小火鍋成為了快餐品牌的額外增長點(diǎn)。況且，快餐品牌都是做全時(shí)段餐飲，一個(gè)店相當(dāng)于五個(gè)店，只要客流多、人氣旺，流水自然就多，成本自然就攤薄了。
說白了，對(duì)快餐品牌來說，小火鍋就是捎帶手賺錢的項(xiàng)目，不用過多投入還能增加額外收入。對(duì)小火鍋品牌來說，可就不是這么輕松的事了。
說到底，要做小火鍋就不能只做小火鍋，玩出新花樣才能打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)最初的紅利期退去，小火鍋賽道進(jìn)入了深耕調(diào)整期，當(dāng)餐飲行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，只有不斷在定位、產(chǎn)品和模式上不斷創(chuàng)新，真正打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才能在“深海區(qū)”活下去。