界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年8月9日,巴黎奧運會進入第14個、也是倒數第三個比賽日的爭奪。晚間隨著陳藝文拿下跳水女子三米板單人金牌,中國體育代表團金牌數已突破30枚。8月11日,2024年巴黎奧運會就將迎來最后一個比賽日和閉幕式。
和中國代表團一樣數據飄紅的,是各大體育運動品牌的奧運營銷大戰(zhàn)戰(zhàn)果。據數據研究公司Similarweb的數據顯示:在巴黎奧運會開幕的這一周,耐克和PUMA網站的訪問量飆升。不過,阿迪達斯、ON昂跑和HOKA的網站訪問量則較前一周有所下降。
縱觀耐克的網站訪問量數據,從巴黎奧運會開幕的7月26日至31日中,網站日均訪問量達429.2萬次,其中7月27日和28日兩天是流量高點。訪問量市場來源中,約42.88%來自美國市場,占比5.87%的英國市場位列第二,且這兩個市場的訪問量呈上升確實。
從訪問渠道來看,耐克網站的近一半訪問量來自直接訪問渠道,26.17%為自然搜索,社交媒體占比僅一成,外鏈導向僅3.97%??瓷先ブ辽僭趭W運開幕第一周,耐克的奧運營銷戰(zhàn)略取得了成功。設備方面,手機端占比約四分之三,網頁端占比四分之一。
不過,作為耐克的主要競爭對手,兩者的數據出現了較大差異。據Similarweb數據顯示,耐克在整個7月錄得了13120萬次訪問,而阿迪達斯的7月訪問量僅為2662萬次,約為對手的五分之一。
事實上,幾乎所有的國內外運動品牌均在巴黎奧運會營銷上投入巨大資源。
耐克、PUMA和國產運動品巨頭安踏集團旗下的FILA品牌,均在4月中巴黎奧運會倒計時百天時,將新品發(fā)布活動辦到了巴黎。其中耐克的活動選址巴黎老證券交易所,該品牌也將奧運會期間的耐克之家(Nike House)選址于此,包括NBA超級巨星勒布朗·詹姆斯、為中國隊取得巴黎奧運會網球女單金牌的鄭欽文等耐克簽約球星,均在賽前或賽后造訪這里。
FILA品牌今年上半年兩次將秀場選在了巴黎,4月份的高爾夫新品發(fā)布在著名的凡爾賽宮進行,之后是FILA和蓬皮杜藝術館的聯(lián)名系列。
國產運動品牌方面,奧運營銷陣仗最大的是安踏品牌,作為中國奧運代表團領獎鞋服合作伙伴,安踏龍服從發(fā)布到7月27日首金誕生、被“阿條姐”黃雨婷和“干飯哥”盛李豪穿上領獎臺,曝光度很高。同時,安踏品牌還是中國廣播電視總臺的奧運官方合作伙伴。
作為老對手的李寧陣仗也不小,李寧簽約了中國射擊隊、中國跳水隊和中國乒乓球隊三支王牌之師。因此,業(yè)界也承認,李寧“包攬”了包括射擊10米氣步槍混合團體、跳水3米板雙人、乒乓球混雙在內的中國隊前七枚金牌。而實際上,中國隊的第八金來自自由式小輪車女子公園賽,這支隊伍的贊助商是堡獅龍品牌(bossini.x),屬于李寧實控的非凡領越集團。
不過,安踏品牌的“首金”分量極重,正是8月1日凌晨中國游泳隊潘展樂拿下的男子100米自由泳金牌,刷新該項目世界紀錄的潘展樂,之后還和隊友一起幫助中國隊拿下了男子4x100米混合泳接力的金牌,打破了美國隊對這個項目長達40年、十屆奧運會的統(tǒng)治。
整體上,由于三年前東京奧運會空場進行,各大運動品牌在本屆巴黎奧運會的營銷陣仗空前。比如耐克方面也承認,本屆奧運會上的投入高于以往,據耐克集團首席財務官Matthew Friend透露,該公司計劃在明年投資近10億美元用于面對消費者的營銷宣傳。