文｜食安時(shí)代 

西式快餐在進(jìn)入我國后發(fā)展迅速，漢堡作為其中的重要品類，已經(jīng)有了較高的認(rèn)知度及接受度。在較好的發(fā)展基礎(chǔ)和前景上，也吸引了越來越多品牌布局漢堡品類。當(dāng)前漢堡競爭也進(jìn)一步加劇，為了突出各自品牌產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品創(chuàng)新正變得越來越多元。

除了在產(chǎn)品上創(chuàng)新，門店地址的選擇、原材料的選用、宣傳策略等都能夠體現(xiàn)出品牌在爭相營造差異化，來提高產(chǎn)品競爭力。從漢堡市場本身來看，還是值得深入探索和挖掘的，只是在面對國內(nèi)市場時(shí)可能還需要關(guān)注本土化需求，同時(shí)針對性地進(jìn)行本土化創(chuàng)新以更好地迎合消費(fèi)期待。

Section 1、從冰淇淋跨界做漢堡，漢堡市場有何吸引力？

漢堡作為一款經(jīng)典的西式快餐產(chǎn)品，在我國已經(jīng)經(jīng)過了較長一段時(shí)間的發(fā)展，經(jīng)過多年的市場教育，逐漸在市場中站穩(wěn)了腳跟。目前國內(nèi)不乏一些具備代表性的漢堡品牌，他們也推出了更為豐富的漢堡產(chǎn)品，近期知名冰激凌品牌DQ也在上海開出了漢堡店。

漢堡品類能夠吸引品牌的布局，還離不開其較快的發(fā)展速度。據(jù)相關(guān)資料顯示，2023年中國西式快餐市場規(guī)模為3687.8億元、同比增長36.3%，其中漢堡品類的細(xì)分市場規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，漢堡店數(shù)量也在穩(wěn)步上升。

作為市場中較知名的快餐品類，漢堡的消費(fèi)群體也較廣泛，其中學(xué)生和上班族占據(jù)了較大的比例，這類年輕消費(fèi)群體消費(fèi)意愿較高、消費(fèi)力較強(qiáng)，這都在一定程度上推動(dòng)了漢堡行業(yè)在我國的發(fā)展。雖然我國漢堡行業(yè)顯示出較大的市場潛力，但“跨界”做漢堡這條路其實(shí)并不好走。

一方面漢堡市場競爭激烈，許多連鎖餐飲集團(tuán)開始嘗試做漢堡且新品頻出，比如榴蓮芝士肉霸堡、魚香肉絲漢堡、酸筍漢堡、全粉漢堡等等，實(shí)現(xiàn)了從小眾食材的應(yīng)用到色彩搭配的創(chuàng)新。另一方面漢堡市場也受到了性價(jià)比需求的影響，從今年5月份開始，漢堡界陸續(xù)邁入9.9元時(shí)代，對于品牌的盈利能力可能提出了更高的挑戰(zhàn)。

不過需要注意的是，雖然當(dāng)下消費(fèi)正在趨向理性，但對品質(zhì)的需求并未縮減，品牌在推出創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)要綜合這些因素。同時(shí)進(jìn)一步探索漢堡產(chǎn)品的更多可能，帶來更具吸引力的選擇。

Section 2 外國品牌在中國開設(shè)漢堡店，他們的底氣是什么？

相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022年以國外品牌為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額，西式漢堡品牌在中國市場中占據(jù)重要地位。目前還不斷有外國品牌涌入我國漢堡市場，不僅是因?yàn)槲覈袌霭l(fā)展前景良好及消費(fèi)基礎(chǔ)較強(qiáng)，國外餐飲市場主要以快餐為主、類似的品牌過多，市場中的競爭較小可能也是在中國開設(shè)漢堡店的原因之一。

漢堡的起源于國外，一些漢堡品牌在國際上具有較高的知名度和影響力，在進(jìn)入我國市場時(shí)本身就擁有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在品牌影響力上有著得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢。

從門店運(yùn)營上看，這些外國品牌往往擁有成熟的運(yùn)營系統(tǒng)和管理經(jīng)驗(yàn)，即便在開店初期也能夠建立起高效的運(yùn)營機(jī)制在市場中立足。另外，在產(chǎn)品形式、口感、口味上我國市場中很少有與其相似度較高的產(chǎn)品，也使其在市場中具備較大的競爭優(yōu)勢。

此外在產(chǎn)品定價(jià)上也有其獨(dú)特的策略，利用差異化定價(jià)在滿足消費(fèi)者的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)更多的利潤。一些品牌利用提供優(yōu)惠券或者優(yōu)惠套餐的方式來刺激不同顧客的購買欲望，使得各類顧客均能在滿足預(yù)算的同時(shí)找到合適的產(chǎn)品。

這些國外連鎖品牌憑借自身的品牌和實(shí)力可能對其他的中小品牌、新興品牌會帶來一些影響，畢竟更多的人還是比較傾向于選擇自己熟知的品牌，而且在優(yōu)惠套餐的影響下也會增加產(chǎn)品的吸引力。換句話說，中小品牌、新興品牌可能還需要時(shí)間培育自己的消費(fèi)群體，同時(shí)也需要打造更大的產(chǎn)品優(yōu)勢。

Section 3 漢堡價(jià)格持續(xù)下探，中高低端界限被打破

根據(jù)漢堡客單價(jià)的不同，目前漢堡品牌主要分為三個(gè)價(jià)格帶，價(jià)格在10--20元左右的低端市場，25---40元的中端市場，以及40元以上的高端市場。目前中端市場始終被麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王占據(jù)著，價(jià)格在低端市場的有華萊士、塔斯汀等。當(dāng)前我國漢堡市場品牌眾多，中、高、低端市場都有相關(guān)品牌。

隨著行業(yè)競爭的加劇，漢堡價(jià)格也開始進(jìn)行內(nèi)卷，10元2件超值套餐、9.9元漢堡、1+1+1工作餐等不斷推出。在價(jià)格不斷下探的過程中，消費(fèi)者可能更加偏向于選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，而在價(jià)格相差不多時(shí)則會選擇知名度高、用料更好的品牌。

比如某品牌宣稱使用“100%澳大利亞進(jìn)口谷飼安格斯牛肉”，這一原材料的選擇是市場消費(fèi)者喜好調(diào)研的結(jié)果，也是其突出原材料品質(zhì)的手段之一。相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，從牛肉、生菜到面包等，其都選用了高質(zhì)量、高成本的食材，但是其價(jià)格總體上定在“中等價(jià)位”，并且與市場上多數(shù)追求低價(jià)的連鎖漢堡品牌不同，其走的是質(zhì)價(jià)比路線。

對于當(dāng)前的漢堡市場來說，品質(zhì)依舊是品牌搶占更高市場份額的有力武器。想要保障產(chǎn)品品質(zhì)，嚴(yán)格的原材料選擇與質(zhì)量控制是其必不可少的步驟，這也離不開品牌供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化，為了能夠在市場中兼具性價(jià)比及品質(zhì)優(yōu)勢，不少漢堡品牌將目光放到了供應(yīng)鏈的打造上。

比如某中式漢堡品牌建立了高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過信息化管理和精準(zhǔn)預(yù)測，能夠快速響應(yīng)市場需求，保證各門店及時(shí)獲得高質(zhì)量原材料，提高整體運(yùn)營效率。某國外品牌為支持業(yè)務(wù)發(fā)展及提升供應(yīng)鏈能力，建立智慧產(chǎn)業(yè)園來實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和物流信息就能在實(shí)現(xiàn)透明化和可視化，保障產(chǎn)品品質(zhì)。

Section 4 不同市場不同戰(zhàn)略布局，需要迎合消費(fèi)偏好

早期漢堡店的布局基本以一、二線大城市為主，但隨著一線城市市場競爭進(jìn)一步升級，各大頭部品牌積極擴(kuò)張，二線、三線及以下城市等下沉市場逐漸成為競爭的焦點(diǎn)。之前只有在一線大城市才會布局門店的品牌，現(xiàn)在也開始出現(xiàn)在了小縣城的商業(yè)街上。

而通過布局下沉市場，也為品牌提供了更為廣闊的空間。比如某中式漢堡店門店突破了7000家，覆蓋全國22個(gè)省份342個(gè)地市，其門店分布中三線城市占比24.28%、四線及以下城市占比23.31%。

對于漢堡品牌而言，下沉市場蘊(yùn)藏著較大的增長潛力，這些城市的消費(fèi)者對于西式快餐的接受度正在不斷提升。而且與一線城市相比，下沉市場的競爭相對緩和，為品牌提供了更多的擴(kuò)張空間。

不過能夠在下沉市場中脫穎而出主要還是因?yàn)闈h堡店產(chǎn)品價(jià)格符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，對于一些客單價(jià)較高的漢堡品牌來說，下沉市場并不一定適合其未來發(fā)展。

像某冰淇淋品牌跨界推出的漢堡店就沒有將下稱市場做為其入手點(diǎn)，而是選擇上海市靜安區(qū)吳江路作為首家漢堡店地址。據(jù)了解，該店的單個(gè)漢堡售價(jià)在35元至67元之間，這樣的價(jià)格在以平價(jià)漢堡品牌林立的下沉市場中缺乏優(yōu)勢，而且下沉市場的消費(fèi)者也不一定愿意為了吃漢堡而花費(fèi)大幾十塊錢。

對于漢堡品牌來說，向不同地域擴(kuò)張時(shí)要先對城市有一定的基礎(chǔ)了解，充分考慮到不同城市的消費(fèi)水平和產(chǎn)品偏好，同時(shí)制定不同的發(fā)展策略。在前期準(zhǔn)備充分之后，后期發(fā)展也需要充分調(diào)研市場對于漢堡需求的變化，來不斷推出新品搶占消費(fèi)者心智的同時(shí)占據(jù)較大市場份額。

Section 5 手作漢堡、即食漢堡等，或是漢堡品牌的創(chuàng)新方向

近年來中式漢堡發(fā)展比較亮眼，在漢堡產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，也憑借獨(dú)特的餅皮和餡料在市場中留下了深刻的印象，像某中式漢堡品牌在2024年第一季度就實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張。

除此之外，越來越多以“手作漢堡”為賣點(diǎn)的漢堡店開始涌現(xiàn)，平均客單價(jià)約25-30元一個(gè)，正在成為外賣漢堡的主力軍。相較于傳統(tǒng)西式快餐品牌的漢堡，這些漢堡產(chǎn)品賣點(diǎn)更加側(cè)重于本身用料豐富上，帶來不一樣的口感與口味體驗(yàn)。

還有冷凍即食漢堡也掀起了一定熱度，在便利店、大型連鎖商超以及社區(qū)團(tuán)購中都有相關(guān)產(chǎn)品，以微波加熱的方式比較符合部分上班族方便快捷的需求。這類漢堡已經(jīng)形成了一定認(rèn)知度，也有其特定的消費(fèi)群體。

目前來看，國內(nèi)漢堡市場經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)培育了消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)人群，除了能夠滿足快餐需求之外，漢堡可能也成為了不少人不知道吃什么時(shí)的選擇。而各種細(xì)分漢堡產(chǎn)品的出現(xiàn)，則是在進(jìn)一步探索漢堡市場的機(jī)遇，也是在進(jìn)一步開拓漢堡市場。

不過需要注意的是，一些新的漢堡品類的出現(xiàn)，可能還存在一些特有問題，比如中式漢堡的品類認(rèn)知、手作漢堡的制作時(shí)間、冷凍漢堡的口味還原等，雖然開辟出了很多的細(xì)分賽道，但是品牌要想在這些品類中脫穎而出，可能還需要解決這些新的問題。

Section 6 外國品牌推進(jìn)本土化策略，更好地滿足中國胃

雖然漢堡屬于“舶來品”，外國品牌也有著較高的知名度和認(rèn)可度，但是在這些外國品牌進(jìn)入中國市場時(shí)，并不是完全延續(xù)國外的發(fā)展策略，而是針對性地進(jìn)行了本土化創(chuàng)新，讓漢堡產(chǎn)品、品牌更容易吸引中國人的目光。

比如近期某漢堡店推出了5款牛肉及一款雞肉漢堡，從宣傳中了解到，這些漢堡產(chǎn)品是為我國消費(fèi)者“量身定制”的，并在上市前經(jīng)過了多輪消費(fèi)者測試?；诒就料M(fèi)者洞察，對澳大利亞安格斯牛肉評分較高且偏好“肉餅多汁”的漢堡，為此推出了100%澳洲進(jìn)口谷飼安格斯牛肉漢堡。

確實(shí)中國消費(fèi)者與外國消費(fèi)者在飲食習(xí)慣上有很大差別，西式快餐品牌在如何滿足“中國胃”上下足了功夫，這體現(xiàn)在產(chǎn)品食材和門店布局等各個(gè)方面。比如一些外國漢堡品牌也會結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣開展本土文化的植入，比如推出小龍蝦烤雞堡、螺螄粉漢堡等產(chǎn)品。像近兩年比較熱門的中式漢堡就是使用了不同于西式漢堡的現(xiàn)搟、現(xiàn)烤的面包胚，推出北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等更具地域特色的餡料來突出其差異化。

除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新之外，宣傳和推廣也需要立足本土。比如某品牌與三星堆博物館進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，通過這次合作，雙方共同打造了一系列主題餐廳、限定周邊產(chǎn)品以及特色菜單，讓消費(fèi)者在享受美食的過程中可以了解到寶貴的文化遺產(chǎn)，收獲了一大波好感。

還有在健康潮流之下，某漢堡品牌聯(lián)合餓了么、Keep，做了一個(gè)三方跨界營銷活動(dòng)，為健身人群“定制”漢堡新品，并突出了食材減脂、熱量清晰，為漢堡向健康化轉(zhuǎn)變上提供了新的思路與方向。

對于漢堡品牌來說，立足本土化需要從多方面入手，且還要跟隨市場變化不斷調(diào)整。這既是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)體現(xiàn)，也是更好地滿足本土消費(fèi)偏好的一個(gè)做法。

Section 7 國內(nèi)快餐店與漢堡競爭，都需要探索健康飲食方向

國內(nèi)中式快餐品類截至2023年第四季度門店規(guī)模約346萬家、占比達(dá)45.0%，在國內(nèi)漢堡除了面臨不同漢堡品牌之間的內(nèi)部競爭外，還面臨其它快餐品類的外部競爭，這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

在口味上，漢堡產(chǎn)品雖然推出了本土化的口味如小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等，從品牌發(fā)展角度來看是立足于本土市場的創(chuàng)新，但口味與快餐店菜品的口味相似度較高，而在國內(nèi)大部分消費(fèi)者認(rèn)知中，這些快餐菜品+米飯才更合其口味，在無形中產(chǎn)生了競爭關(guān)系。

在布局上，國內(nèi)快餐店品類覆蓋度較高，可以提供的產(chǎn)品選擇更為豐富，漢堡店屬于快餐品類的一種更多集中在漢堡產(chǎn)品上。對于追求方便快捷的消費(fèi)人群來說，可能會選擇品類更多的快餐店，而且除連鎖西式快餐品牌在下沉市場有所布局之外，很多專門以漢堡為主打的品牌尚未在下沉市場進(jìn)行布局。

無論是快餐店還是漢堡店，仍然存在著一定的“垃圾食品”固有印象，在健康飲食理念的滲透下，需要相關(guān)品牌不斷探索與改進(jìn)。一些快餐店將“堅(jiān)持門店現(xiàn)炒”等詞語放到店鋪顯眼位置，避免對其產(chǎn)生預(yù)制菜的認(rèn)知，而漢堡品類在推出低熱量產(chǎn)品來滿足健身減脂人群的需求，這可能都是他們在應(yīng)對健康潮流時(shí)的探索與改變。

行業(yè)思考：

漢堡作為在我國發(fā)展時(shí)間較長的快餐品類，直至今天依舊顯現(xiàn)出較大的市場發(fā)展?jié)摿?，也吸引了不少品牌跨界做漢堡。不過在如今的漢堡市場中，品牌之間的競爭也比較激烈，尤其西式快餐品牌占據(jù)著比較突出的位置，新入局者也面臨較大的挑戰(zhàn)。不過在新的消費(fèi)期待和潮流下，可能也為漢堡品牌提供了一些新的發(fā)展思路，通過創(chuàng)新、性價(jià)比、本土化等來吸引消費(fèi)目光，也有助于品牌進(jìn)一步脫穎而出。