界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年7月底，被多家自媒體報(bào)道為耐克公司前高管的Massimo Giunco在社交媒體領(lǐng)英發(fā)布文章，認(rèn)為耐克集團(tuán)存在管理層決策錯(cuò)誤，問題再一次繞回了耐克領(lǐng)頭的運(yùn)動(dòng)品牌DTC策略。
從Massimo Giunco的領(lǐng)英主頁不難看出，在耐克集團(tuán)工作了20多年的他，主要服務(wù)于耐克歐洲，從耐克意大利的集團(tuán)公關(guān)經(jīng)理，到耐克俄羅斯的資深市場總監(jiān)、足球業(yè)務(wù)總經(jīng)理，2022年6月離開耐克時(shí)，他的職位是耐克荷蘭的資深品牌總監(jiān)。
在文章中，Massimo Giunco認(rèn)為，耐克集團(tuán)上財(cái)年?duì)I收514億美元，全年同比增長1%，是因?yàn)榧瘓F(tuán)CEO唐若修（John Donahoe）領(lǐng)導(dǎo)的管理層盲目自信，為增強(qiáng)數(shù)字驅(qū)動(dòng)能力，并優(yōu)化組織成，將耐克延續(xù)多年的產(chǎn)品品類劃分結(jié)構(gòu)，改為按性能劃分。同時(shí)他認(rèn)為耐克的DTC（direct to consumer，直面消費(fèi)者）策略是戰(zhàn)略失誤。
目前尚未可知Massimo Giunco因耐克上一輪裁員中離開公司。
2019年10月22日，耐克宣布公?CEO?馬克·帕克（?Mark Parker）?將在2020年1月13日起正式卸任，由唐若修接任CEO一職。
不過DTC并非唐若修上任后的新產(chǎn)物，耐克早在2017年就提出了DTC戰(zhàn)略。以耐克近20年來領(lǐng)跑全球的營收，其他運(yùn)動(dòng)品牌紛紛跟進(jìn)了這一戰(zhàn)略。
以最近一個(gè)完整財(cái)年而言，耐克514億美元（約合人民幣3735.70億元）的營收，是阿迪達(dá)斯的兩倍以上，是lululemon的五倍多。僅就中國市場，耐克上一個(gè)完整財(cái)年?duì)I收75億美元（約合人民幣545.09億元）。對比中國運(yùn)動(dòng)品巨頭安踏，安踏旗下十來個(gè)品牌，2023年錄得623.56億元的營收。
實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)品牌在上一個(gè)完整財(cái)年均出現(xiàn)了“失速”的現(xiàn)象。以李寧集團(tuán)以275億元左右的體量，增速不到7%，特步不到145億元的體量，增速也只有10.94%。國際運(yùn)動(dòng)品牌方面，lululemon以18.6%的增速，錄得了96.19億美元的營收。阿迪達(dá)斯上財(cái)年?duì)I收214.27億歐元，同比持平。
2024年7月31日，阿迪達(dá)斯公布了最新一份季報(bào)。今年上半年，阿迪達(dá)斯全球營收112.80億歐元（約合人民幣882.7億元），同比增長10%。
8月中，港股上市四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌將陸續(xù)發(fā)布中報(bào)。據(jù)先前的半年業(yè)務(wù)流水顯示，同比漲幅不及過去。
此前麥肯錫報(bào)告《Sporting Goods 2024: Time to move》就指出了全球消費(fèi)謹(jǐn)慎的趨勢。而在中國市場，運(yùn)動(dòng)品牌也已經(jīng)通過今年遇冷的618購物節(jié)，對此有了切身體會。
耐克龐大的體量，和HOKA、On昂跑等專注細(xì)分市場的小眾品牌完全不同。HOKA如今年?duì)I收20億美元左右，可以保持20%以上的高速增長，但當(dāng)其體量達(dá)到lululemon這樣百億美元級別，同比增幅自然降到20%以下。
這就是為什么，在中國市場年?duì)I收10億元，被認(rèn)為是一個(gè)“小而美”的運(yùn)動(dòng)品牌，可以活得非常舒服。也是為什么，年?duì)I收百億美元對于所有國際運(yùn)動(dòng)品牌來說，并非一個(gè)容易達(dá)成的目標(biāo)。
就DTC策略而言，這可能仍然是最適合中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的策略。
斯凱奇中國總經(jīng)理及銷售運(yùn)營高級副總裁陳孝哲告訴界面新聞：“從消費(fèi)者行為來看，中國消費(fèi)者是認(rèn)品牌的，更多是品牌驅(qū)動(dòng)，而不是渠道驅(qū)動(dòng)，我認(rèn)為DTC模式在中國市場更為重要。DTC有不同的經(jīng)營模式，斯凱奇采用聯(lián)營模式做DTC將存貨打通，品牌與合伙人的店鋪互相打通。斯凱奇希望更加貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，DTC業(yè)務(wù)是斯凱奇當(dāng)下及未來十分重要的一個(gè)方向。”
斯凱奇同樣在7月底發(fā)布第二季度季報(bào)，該品牌二季度營收21.6億美元，同比增長7.2%；按固定匯率計(jì)算，則營收為21.9億美元，較2023年同期增長8.7%。這其中，斯凱奇DTC業(yè)務(wù)銷售同比增長9.2%；批發(fā)銷售額增長5.5%。
在被認(rèn)為DTC策略更重要的中國市場，耐克等品牌也看到了保持增長的最重要驅(qū)動(dòng)。今年6月初，耐克集團(tuán)CEO唐若修到訪清華大學(xué)，再次強(qiáng)調(diào)中國市場對于增長的重要性。
唐若修說：“中國消費(fèi)者對體育運(yùn)動(dòng)的熱愛和對高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求不斷增長，為耐克提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>
8月初，耐克早早簽約的鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會創(chuàng)造歷史，奪得中國隊(duì)歷史上首枚網(wǎng)球女子單打金牌。同時(shí)，耐克官微也和創(chuàng)造中國游泳歷史的潘展樂有互動(dòng)。