文 | 筷玩思維 王穎麗 

就在當下，一邊是消費全面轉(zhuǎn)型，一邊是火鍋行業(yè)快速進入大混戰(zhàn)局面。

在這一過程中，已經(jīng)有太多餐飲品牌下了牌桌，而在火鍋界，這一情況更加明顯。

2023年火鍋行業(yè)新開門店7.6萬家，退局者3.4萬家；2024年1至6月份火鍋行業(yè)新注冊門店數(shù)是2.8萬家，而注銷門店數(shù)是3.4萬家，淘汰掉的遠遠多于新開張的?；疱伬习宓娜兆颖饍芍靥?，有的逆風翻盤，有的虧了又虧最終離場。

2023年全年，火鍋新增的企業(yè)數(shù)量達到8.1萬余家，火鍋門店已經(jīng)過多過密、超過了市場承載，今年大家擠破頭還要來做火鍋，于是，竭力貼近新消費習慣的創(chuàng)新火鍋不斷冒頭，以“火鍋+場景”、輕量化火鍋等模式來搶占市場。

大品牌們也紛紛做出改變來應對新局面。比如最近重裝門店的湊湊火鍋，直接把包房安排成KTV包廂，將營業(yè)時間延長至凌晨3點，包廂預訂據(jù)說已經(jīng)排到8月。更早之前，海底撈也把外送站安排在了校園、露營地和演唱會，哪里有人群，哪里就有海底撈。

年輕消費者追求性價比、質(zhì)價比、顏價比、鮮價比等N價比，也追求新體驗、極致便利，新的市場風向造就了新的市場機遇，餐飲老板如果抓住了，就是一兩年的紅利。

那么，究竟該怎么做呢？

場景火鍋：要懂年輕人喜愛哪些新老場景

眼見著，萬億火鍋賽道上拼搶激烈，有人不得不停下來、掉頭，有人則加速往前沖。

停下來的，大多數(shù)是人均百元以上的大火鍋；提速沖刺的，則是微創(chuàng)新、低客單價的場景火鍋、輕量火鍋。其中，場景創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)者們和消費者都愛的。

單單是在疫情三年，火鍋場景的進化就出現(xiàn)了地攤風、市井風、圍爐煮茶風、露營風、庭院風等等形式。

尤其是市井風，因為有著一種簡約、隨意的風格，向顧客明確傳達出“價格平民”的訊息，在近兩年異?；鸨?。

隨后，這種風格又繼續(xù)分化出地攤風、社區(qū)風、巷弄風等，根據(jù)各地民風特色來演繹，求的卻是一個目的，用最通俗直觀的“老破小”方式來打消顧客怕被“刺客”的情緒。

在筷玩思維看來，場景設計中的關鍵詞除了“便宜”之外，還有一個“煙火氣”。有的火鍋店把其它現(xiàn)做食物的制作地搬到火鍋店里，比如阿光正傳蒸花卷的檔口、朱光玉的炒飯檔口，檔口已經(jīng)不單是承接外賣和打包功能，還承擔了為門店烘托煙火氣的作用。

做到極致的火鍋店，還把門店打造成了菜市場，也就是最近流行的“菜市場火鍋”，現(xiàn)場選菜稱重、底料現(xiàn)炒現(xiàn)賣，顧客在門店里逛一圈，忍不住多拿不少菜品回到自己桌。

今年，重慶還開了家儀表廠火鍋，由原來的重慶儀表廠廠房改建，有大片室外壩子可以坐，廠里廠氣的天然帶一種搖滾氣質(zhì)，還有樂隊駐唱，也就是將火鍋與音樂會巧妙結(jié)合，很受當?shù)厝撕陀慰蜌g迎。

上述提及的這些場景創(chuàng)新能夠產(chǎn)生真實效能的核心，在于激發(fā)顧客的消費意愿，能夠讓他們想進店，進了店想多點點兒，吃完了還覺得很有趣、很劃算。

而難點則在于：把創(chuàng)意性的場景做得不會華而不實，還能持續(xù)有新鮮感。

場景創(chuàng)新需要普世感來降低消費者預估的進店門檻，還有一種方向可以說是反方向為之——提高場景的稀缺性來增加新鮮感、儀式感，給顧客特別的情緒體驗，比如一度出現(xiàn)的火鍋天臺店、庭院店、公路店、溶洞店等等。

對于場景創(chuàng)新的方法，不僅僅是小品牌火鍋店在搞，大品牌也意識到重要性、開始探索自己的特色場景，比如海底撈的“火鍋+娛樂現(xiàn)場”。

2023年國慶節(jié)期間，海底撈在北京水長城的天空周末露營地設立外送小站，專門給露營愛好者提供火鍋服務，此舉瞬間吸引了大量火鍋迷。

今年，海底撈順勢將這一模式復制到演唱會、滑雪場、市集里以及花田火鍋、露營火鍋、天臺泡泡屋、酒莊露營火鍋……哪里有休閑娛樂活動，哪里就有海底撈外送小站，這些舉措增加了消費場景，同時還強化了海底撈“特色服務”的標簽。

湊湊火鍋則在近期推出了設置有KTV包廂的門店，再造“火鍋+KTV”模式——湊湊火鍋·茶憩·歡唱(北京合生匯店)于7月19日重裝開業(yè)，共965平米、6個KTV包廂，能同時容納300余人就餐，食客可以吃著火鍋、喝著奶茶，同時唱K消遣。

KTV包廂沒有最低消費，也不需要預付押金，但需要顧客提前來電預訂。目前北京有三里屯店、五棵松萬達店、西三旗萬象匯店四家湊湊火鍋門店增設了KTV業(yè)態(tài)，預訂情況相當不錯。

據(jù)筷玩思維了解，湊湊臺灣的首店、上海的前灘太古里店還開辟出小酒館模式，增設酒吧吧臺和多款酒飲，讓吃完火鍋還得轉(zhuǎn)場KTV和酒吧的那部分客人可以在火鍋店一站式解決。

火鍋+KTV的模式其實在成都、重慶早就出現(xiàn)過，不過卻是曇花一現(xiàn)，如今顧客有了“省錢”的需求，在一家店解決所有需求平均算下來更劃算、更方便，也就更符合當下的消費趨勢。

新鮮感、便利感帶來的是好奇和愉悅，只是這種附加值不能過分增加在菜品價格上，而是增加顧客的用餐沉浸度，自主地通過多角度體驗、增加用餐時長來增加客單價。

不過，怎么才能把握這種“火鍋+場景”的風向呢？這需要火鍋店老板既是了解年輕人消費喜好的“潮人”，又是深刻理解火鍋運作的“老炮”，才能在人氣和復購、盈利之間找到最佳連接點。

輕量火鍋：大店變小店、店店有特色，用創(chuàng)新菜搶奪流量

如果說“火鍋+場景”的核心是體驗親民化、低客單價新享受，那么火鍋店的成本就是一個很關鍵的問題。

想把消費水平整體降下來，但成本還是大店大鍋的成本，這肯定是不行的。此時，把大型門店縮減，把成本難以降低的大鍋變成小鍋，這就成了當下火鍋創(chuàng)新的契機。所以我們看到，小而美、小而“低(客單價)”的火鍋店越來越多。

小店意味著開店成本低的同時，也意味著菜品更新速度快、高速迭代、高速進化，一般突圍出來的火鍋小店，往往都有自己的一種特色鍋底，或者特色涮品、副食。

比如過去曾經(jīng)出現(xiàn)過的香辣蝦火鍋、椰子雞火鍋、三文魚火鍋、黃喉火鍋、鴨腸火鍋以及當下很受歡迎的下飯小火鍋、砂鍋菜、渣渣牛肉、冒烤鴨、酸湯火鍋等，這些都是從大鍋變小鍋的例子。特色鍋、特色菜不一定非得是昂貴的、難得的食材，只要形式新穎，傳統(tǒng)食材也可以做成特色菜品。

比如從重慶燒菜火鍋中脫穎而出的瀑布牛肉絲單品，雖是牛肉，但經(jīng)過特制后形似瀑布水流，形式感十足，去年在火鍋界小火了一把。

這些對于食材的創(chuàng)新，要力求小成本、小制作、效率高、性價比高，才會有高的效益產(chǎn)出，但同一時間我們不建議一下子上很多種特色創(chuàng)意菜，因為SKU過多對小店的供應鏈壓力太大，同時會讓消費者沒有重點，相反應該在于精、在于和門店特色相匹配，推出一個就能吸引一波關注度。

一直以來，小火鍋的代表“呷哺呷哺”獨占了小火鍋的細分品類，而如今小火鍋的競爭者也慢慢冒出頭來，比如南城香等都推出了各自的午餐時段小火鍋、海底撈等都推出了自己的下飯小火鍋。大家都瞄準了午餐、快餐的高頻消費場景，嘗試把火鍋做成家常菜、做成剛需快餐。

火鍋快餐化顯然是知名餐飲連鎖在當下對市場變化的積極應對。不過真正的優(yōu)秀模型還沒有誕生，小火鍋模式的想象空間還會被繼續(xù)開發(fā)，只是喜歡嘗鮮的消費者對品牌忠誠度不高，這個過程中一定會持續(xù)淘汰一批試錯者。

“百花齊放”變常態(tài)，多嘗試創(chuàng)新點、立好品牌“人設”是關鍵

現(xiàn)代消費者對火鍋的需求和口味變化迅速，不論是哪種“火鍋+XX”，整個餐飲的潮流周期都在變短，導致火鍋行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)到了白熱化階段。搶關注度、搶流量、搶客人等都是這一階段新老品牌都必須去做的事兒。

即使這樣，面對在一定時期內(nèi)有限的市場規(guī)模，即使卷到吐血，也不一定就能存活下來，因為供應鏈上的優(yōu)質(zhì)資源基本都是向頭部企業(yè)靠攏，中腰部及以下的中小品牌缺乏規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，往往被迫壓縮供應鏈中的人工成本或食材成本，這可能對產(chǎn)品質(zhì)量控制造成不利影響。

所以，未來火鍋行業(yè)很可能會出現(xiàn)各種小眾品牌、地域性品牌的不斷創(chuàng)新嘗試，市場整體呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，火鍋品類繼續(xù)細分，達到讓人眼花繚亂的程度，新品、新店的存活周期越來越短，流行性火鍋品類、品牌持續(xù)涌現(xiàn)，大品牌則也會不斷開發(fā)細分場景。

其中，能夠無限貼近消費者需求的垂直細分品類可以在混戰(zhàn)中留存，緊貼市場、彈性強、效率高、容錯率高的大品牌會繼續(xù)向前走。

同時，不得不說的還是線上流量。抖音、快手等短視頻平臺自不必說，小紅書、大眾點評、知乎、微博等商家的宣傳陣地還會持續(xù)產(chǎn)生高效的影響力。

所以，以往有些大品牌火鍋是被動接受社交媒體平臺的帶貨效應，如今到了2024年，更多品牌總算是摸到了線上流量的門道，開始主動發(fā)力線上、制造流行話題、主動搶人。

流量不會憑空而來，也不會東一榔頭、西一棒子沒有章法，要想通過社交媒體獲得品牌增長的機會，品牌必須會給自己定一個有趣的“人設”，根據(jù)這個人設不斷造梗，強化認知的同時打造持續(xù)的新鮮感和親近感。

這種方式和動輒拿出大量的錢燒給平臺、提升曝光量或者推出超低價團購套餐、打價格戰(zhàn)和降價引流的虧錢內(nèi)卷完全不同，不會卷到自己虧死，也不會因為降價引發(fā)品牌形象受損、定位模糊等諸多問題，只是這對品牌的實力有很高要求，需要很了解當下年輕人的生存狀況和應對方法。

結(jié)語

2024年是繼2023年之后餐飲品牌“高淘汰、高倒閉”大趨勢下的新的一年，處在餐飲創(chuàng)業(yè)最前線的火鍋品類更是陷入深度大混戰(zhàn)階段。

門店飽和、客流減少、價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)是肉眼可見的泥潭深沼，場景、產(chǎn)品、模式的各種創(chuàng)新式進化也在危機中顯現(xiàn)生機。

未來，火鍋+后面的內(nèi)容還會越來越豐富，但都是火鍋口味、食材、食品安全這個“1”后面的一個個“0”而已，只是，這個“0”會起到神奇的作用，既是對顧客滿意度的絕對重視，也是滿足市場多元需求的能力體現(xiàn)。

畢竟，在大混戰(zhàn)中，餐飲老板還得靠守正來立本、靠出奇來制勝。