文 | 筷玩思維 王穎麗
就在當(dāng)下,一邊是消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型,一邊是火鍋行業(yè)快速進(jìn)入大混戰(zhàn)局面。
在這一過程中,已經(jīng)有太多餐飲品牌下了牌桌,而在火鍋界,這一情況更加明顯。
2023年火鍋行業(yè)新開門店7.6萬家,退局者3.4萬家;2024年1至6月份火鍋行業(yè)新注冊門店數(shù)是2.8萬家,而注銷門店數(shù)是3.4萬家,淘汰掉的遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新開張的。火鍋老板的日子冰火兩重天,有的逆風(fēng)翻盤,有的虧了又虧最終離場。
2023年全年,火鍋新增的企業(yè)數(shù)量達(dá)到8.1萬余家,火鍋門店已經(jīng)過多過密、超過了市場承載,今年大家擠破頭還要來做火鍋,于是,竭力貼近新消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新火鍋不斷冒頭,以“火鍋+場景”、輕量化火鍋等模式來搶占市場。
大品牌們也紛紛做出改變來應(yīng)對新局面。比如最近重裝門店的湊湊火鍋,直接把包房安排成KTV包廂,將營業(yè)時間延長至凌晨3點(diǎn),包廂預(yù)訂據(jù)說已經(jīng)排到8月。更早之前,海底撈也把外送站安排在了校園、露營地和演唱會,哪里有人群,哪里就有海底撈。
年輕消費(fèi)者追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比、鮮價(jià)比等N價(jià)比,也追求新體驗(yàn)、極致便利,新的市場風(fēng)向造就了新的市場機(jī)遇,餐飲老板如果抓住了,就是一兩年的紅利。
那么,究竟該怎么做呢?
場景火鍋:要懂年輕人喜愛哪些新老場景
眼見著,萬億火鍋賽道上拼搶激烈,有人不得不停下來、掉頭,有人則加速往前沖。
停下來的,大多數(shù)是人均百元以上的大火鍋;提速沖刺的,則是微創(chuàng)新、低客單價(jià)的場景火鍋、輕量火鍋。其中,場景創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)者們和消費(fèi)者都愛的。
單單是在疫情三年,火鍋場景的進(jìn)化就出現(xiàn)了地?cái)傦L(fēng)、市井風(fēng)、圍爐煮茶風(fēng)、露營風(fēng)、庭院風(fēng)等等形式。
尤其是市井風(fēng),因?yàn)橛兄环N簡約、隨意的風(fēng)格,向顧客明確傳達(dá)出“價(jià)格平民”的訊息,在近兩年異?;鸨?。
隨后,這種風(fēng)格又繼續(xù)分化出地?cái)傦L(fēng)、社區(qū)風(fēng)、巷弄風(fēng)等,根據(jù)各地民風(fēng)特色來演繹,求的卻是一個目的,用最通俗直觀的“老破小”方式來打消顧客怕被“刺客”的情緒。
在筷玩思維看來,場景設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵詞除了“便宜”之外,還有一個“煙火氣”。有的火鍋店把其它現(xiàn)做食物的制作地搬到火鍋店里,比如阿光正傳蒸花卷的檔口、朱光玉的炒飯檔口,檔口已經(jīng)不單是承接外賣和打包功能,還承擔(dān)了為門店烘托煙火氣的作用。
做到極致的火鍋店,還把門店打造成了菜市場,也就是最近流行的“菜市場火鍋”,現(xiàn)場選菜稱重、底料現(xiàn)炒現(xiàn)賣,顧客在門店里逛一圈,忍不住多拿不少菜品回到自己桌。
今年,重慶還開了家儀表廠火鍋,由原來的重慶儀表廠廠房改建,有大片室外壩子可以坐,廠里廠氣的天然帶一種搖滾氣質(zhì),還有樂隊(duì)駐唱,也就是將火鍋與音樂會巧妙結(jié)合,很受當(dāng)?shù)厝撕陀慰蜌g迎。
上述提及的這些場景創(chuàng)新能夠產(chǎn)生真實(shí)效能的核心,在于激發(fā)顧客的消費(fèi)意愿,能夠讓他們想進(jìn)店,進(jìn)了店想多點(diǎn)點(diǎn)兒,吃完了還覺得很有趣、很劃算。
而難點(diǎn)則在于:把創(chuàng)意性的場景做得不會華而不實(shí),還能持續(xù)有新鮮感。
場景創(chuàng)新需要普世感來降低消費(fèi)者預(yù)估的進(jìn)店門檻,還有一種方向可以說是反方向?yàn)橹岣邎鼍暗南∪毙詠碓黾有迈r感、儀式感,給顧客特別的情緒體驗(yàn),比如一度出現(xiàn)的火鍋天臺店、庭院店、公路店、溶洞店等等。
對于場景創(chuàng)新的方法,不僅僅是小品牌火鍋店在搞,大品牌也意識到重要性、開始探索自己的特色場景,比如海底撈的“火鍋+娛樂現(xiàn)場”。
2023年國慶節(jié)期間,海底撈在北京水長城的天空周末露營地設(shè)立外送小站,專門給露營愛好者提供火鍋服務(wù),此舉瞬間吸引了大量火鍋迷。
今年,海底撈順勢將這一模式復(fù)制到演唱會、滑雪場、市集里以及花田火鍋、露營火鍋、天臺泡泡屋、酒莊露營火鍋……哪里有休閑娛樂活動,哪里就有海底撈外送小站,這些舉措增加了消費(fèi)場景,同時還強(qiáng)化了海底撈“特色服務(wù)”的標(biāo)簽。
湊湊火鍋則在近期推出了設(shè)置有KTV包廂的門店,再造“火鍋+KTV”模式——湊湊火鍋·茶憩·歡唱(北京合生匯店)于7月19日重裝開業(yè),共965平米、6個KTV包廂,能同時容納300余人就餐,食客可以吃著火鍋、喝著奶茶,同時唱K消遣。
KTV包廂沒有最低消費(fèi),也不需要預(yù)付押金,但需要顧客提前來電預(yù)訂。目前北京有三里屯店、五棵松萬達(dá)店、西三旗萬象匯店四家湊湊火鍋門店增設(shè)了KTV業(yè)態(tài),預(yù)訂情況相當(dāng)不錯。
據(jù)筷玩思維了解,湊湊臺灣的首店、上海的前灘太古里店還開辟出小酒館模式,增設(shè)酒吧吧臺和多款酒飲,讓吃完火鍋還得轉(zhuǎn)場KTV和酒吧的那部分客人可以在火鍋店一站式解決。
火鍋+KTV的模式其實(shí)在成都、重慶早就出現(xiàn)過,不過卻是曇花一現(xiàn),如今顧客有了“省錢”的需求,在一家店解決所有需求平均算下來更劃算、更方便,也就更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。
新鮮感、便利感帶來的是好奇和愉悅,只是這種附加值不能過分增加在菜品價(jià)格上,而是增加顧客的用餐沉浸度,自主地通過多角度體驗(yàn)、增加用餐時長來增加客單價(jià)。
不過,怎么才能把握這種“火鍋+場景”的風(fēng)向呢?這需要火鍋店老板既是了解年輕人消費(fèi)喜好的“潮人”,又是深刻理解火鍋運(yùn)作的“老炮”,才能在人氣和復(fù)購、盈利之間找到最佳連接點(diǎn)。
輕量火鍋:大店變小店、店店有特色,用創(chuàng)新菜搶奪流量
如果說“火鍋+場景”的核心是體驗(yàn)親民化、低客單價(jià)新享受,那么火鍋店的成本就是一個很關(guān)鍵的問題。
想把消費(fèi)水平整體降下來,但成本還是大店大鍋的成本,這肯定是不行的。此時,把大型門店縮減,把成本難以降低的大鍋?zhàn)兂尚″?,這就成了當(dāng)下火鍋創(chuàng)新的契機(jī)。所以我們看到,小而美、小而“低(客單價(jià))”的火鍋店越來越多。
小店意味著開店成本低的同時,也意味著菜品更新速度快、高速迭代、高速進(jìn)化,一般突圍出來的火鍋小店,往往都有自己的一種特色鍋底,或者特色涮品、副食。
比如過去曾經(jīng)出現(xiàn)過的香辣蝦火鍋、椰子雞火鍋、三文魚火鍋、黃喉火鍋、鴨腸火鍋以及當(dāng)下很受歡迎的下飯小火鍋、砂鍋菜、渣渣牛肉、冒烤鴨、酸湯火鍋等,這些都是從大鍋?zhàn)冃″伒睦?。特色鍋、特色菜不一定非得是昂貴的、難得的食材,只要形式新穎,傳統(tǒng)食材也可以做成特色菜品。
比如從重慶燒菜火鍋中脫穎而出的瀑布牛肉絲單品,雖是牛肉,但經(jīng)過特制后形似瀑布水流,形式感十足,去年在火鍋界小火了一把。
這些對于食材的創(chuàng)新,要力求小成本、小制作、效率高、性價(jià)比高,才會有高的效益產(chǎn)出,但同一時間我們不建議一下子上很多種特色創(chuàng)意菜,因?yàn)镾KU過多對小店的供應(yīng)鏈壓力太大,同時會讓消費(fèi)者沒有重點(diǎn),相反應(yīng)該在于精、在于和門店特色相匹配,推出一個就能吸引一波關(guān)注度。
一直以來,小火鍋的代表“呷哺呷哺”獨(dú)占了小火鍋的細(xì)分品類,而如今小火鍋的競爭者也慢慢冒出頭來,比如南城香等都推出了各自的午餐時段小火鍋、海底撈等都推出了自己的下飯小火鍋。大家都瞄準(zhǔn)了午餐、快餐的高頻消費(fèi)場景,嘗試把火鍋?zhàn)龀杉页2恕⒆龀蓜傂杩觳汀?/p>
火鍋快餐化顯然是知名餐飲連鎖在當(dāng)下對市場變化的積極應(yīng)對。不過真正的優(yōu)秀模型還沒有誕生,小火鍋模式的想象空間還會被繼續(xù)開發(fā),只是喜歡嘗鮮的消費(fèi)者對品牌忠誠度不高,這個過程中一定會持續(xù)淘汰一批試錯者。
“百花齊放”變常態(tài),多嘗試創(chuàng)新點(diǎn)、立好品牌“人設(shè)”是關(guān)鍵
現(xiàn)代消費(fèi)者對火鍋的需求和口味變化迅速,不論是哪種“火鍋+XX”,整個餐飲的潮流周期都在變短,導(dǎo)致火鍋行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)到了白熱化階段。搶關(guān)注度、搶流量、搶客人等都是這一階段新老品牌都必須去做的事兒。
即使這樣,面對在一定時期內(nèi)有限的市場規(guī)模,即使卷到吐血,也不一定就能存活下來,因?yàn)楣?yīng)鏈上的優(yōu)質(zhì)資源基本都是向頭部企業(yè)靠攏,中腰部及以下的中小品牌缺乏規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢,往往被迫壓縮供應(yīng)鏈中的人工成本或食材成本,這可能對產(chǎn)品質(zhì)量控制造成不利影響。
所以,未來火鍋行業(yè)很可能會出現(xiàn)各種小眾品牌、地域性品牌的不斷創(chuàng)新嘗試,市場整體呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢,火鍋品類繼續(xù)細(xì)分,達(dá)到讓人眼花繚亂的程度,新品、新店的存活周期越來越短,流行性火鍋品類、品牌持續(xù)涌現(xiàn),大品牌則也會不斷開發(fā)細(xì)分場景。
其中,能夠無限貼近消費(fèi)者需求的垂直細(xì)分品類可以在混戰(zhàn)中留存,緊貼市場、彈性強(qiáng)、效率高、容錯率高的大品牌會繼續(xù)向前走。
同時,不得不說的還是線上流量。抖音、快手等短視頻平臺自不必說,小紅書、大眾點(diǎn)評、知乎、微博等商家的宣傳陣地還會持續(xù)產(chǎn)生高效的影響力。
所以,以往有些大品牌火鍋是被動接受社交媒體平臺的帶貨效應(yīng),如今到了2024年,更多品牌總算是摸到了線上流量的門道,開始主動發(fā)力線上、制造流行話題、主動搶人。
流量不會憑空而來,也不會東一榔頭、西一棒子沒有章法,要想通過社交媒體獲得品牌增長的機(jī)會,品牌必須會給自己定一個有趣的“人設(shè)”,根據(jù)這個人設(shè)不斷造梗,強(qiáng)化認(rèn)知的同時打造持續(xù)的新鮮感和親近感。
這種方式和動輒拿出大量的錢燒給平臺、提升曝光量或者推出超低價(jià)團(tuán)購套餐、打價(jià)格戰(zhàn)和降價(jià)引流的虧錢內(nèi)卷完全不同,不會卷到自己虧死,也不會因?yàn)榻祪r(jià)引發(fā)品牌形象受損、定位模糊等諸多問題,只是這對品牌的實(shí)力有很高要求,需要很了解當(dāng)下年輕人的生存狀況和應(yīng)對方法。
結(jié)語
2024年是繼2023年之后餐飲品牌“高淘汰、高倒閉”大趨勢下的新的一年,處在餐飲創(chuàng)業(yè)最前線的火鍋品類更是陷入深度大混戰(zhàn)階段。
門店飽和、客流減少、價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)是肉眼可見的泥潭深沼,場景、產(chǎn)品、模式的各種創(chuàng)新式進(jìn)化也在危機(jī)中顯現(xiàn)生機(jī)。
未來,火鍋+后面的內(nèi)容還會越來越豐富,但都是火鍋口味、食材、食品安全這個“1”后面的一個個“0”而已,只是,這個“0”會起到神奇的作用,既是對顧客滿意度的絕對重視,也是滿足市場多元需求的能力體現(xiàn)。
畢竟,在大混戰(zhàn)中,餐飲老板還得靠守正來立本、靠出奇來制勝。