文 | 車百智庫 付剛
編輯 | 紫峰
曾經(jīng)的合資一哥又出手硬剛比亞迪了。
近期，借著一汽集團(tuán)71周年慶，一汽大眾推出年中大促，寶來、速騰、探岳三款入門級(jí)車型官降至6.98萬、8.98萬、13.98萬元，同時(shí)還為其準(zhǔn)備了零首付的方案增加吸引力，把購車門檻降到最低。
7萬就能將曾經(jīng)二、三十萬元的德系神車開回家，幾年前還難以想象。在業(yè)內(nèi)人士看來，這大概率是為迎戰(zhàn)比亞迪對(duì)合資A級(jí)油車的圍剿。
今年初，比亞迪擲出“核彈”——7.98萬元的秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05，繼續(xù)在緊湊型家轎市場擴(kuò)張版圖，占領(lǐng)合資油車最后的銷量高地。1——6月，兩車分別以24.1萬臺(tái)、9.7萬臺(tái)的成績包攬細(xì)分市場的第一、第五名。
巨鯰攪局下，寶來從緊湊型家轎市場TOP10榜單中“消失”，原先單月4萬臺(tái)的輝煌不再，今年前六個(gè)月總銷量下滑近四成至4.8萬臺(tái)；速騰雖然守住了前四的位置，但銷量同比下降7.3%，也不復(fù)往日3萬+的月銷高光，上半年月均1.6萬臺(tái)。
相較于轎車序列，其SUV家族市場表現(xiàn)更顯乏力。6月，一汽大眾旗下9款SUV合計(jì)交付2.86萬臺(tái)，不及特斯拉Model Y同期的4.1萬臺(tái)。而它們卻是曾將一汽大眾送入神壇的功臣。
一汽大眾的輝煌也停留在了2022年。那一年比亞迪上位為國內(nèi)車企一哥，此后兩者間的差距被不斷拉大。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前六個(gè)月零售榜單中，一汽大眾以77.1萬臺(tái)的成績位列第二，比亞迪（138.8萬臺(tái)）則是其1.8倍，相差近半。
突圍迫切的一汽大眾今年多次推出促銷政策、全系車型參與以舊換新，不只油車產(chǎn)品，純電ID.家族的補(bǔ)貼力度也在2萬元上下。
但降價(jià)的刺激作用已不再明顯，只是將一汽大眾的月銷量保持在“7字頭”，幾年前動(dòng)輒10萬臺(tái)的月銷高峰難現(xiàn)。而這也是合資品牌身處產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期所面臨困境與挑戰(zhàn)的側(cè)寫。
兩年前，大眾中國總裁兼CEO貝瑞德走馬上任時(shí)就預(yù)言道，“大眾品牌在中國的主要競爭對(duì)手不再是其他合資車企，而是比亞迪”。事實(shí)上，不只是比亞迪，如今吉利、長安等自主品牌也在一汽大眾身后狂追，上半年的最小差距已不足2%。
當(dāng)新能源開始取代燃油車成為市場主流，面對(duì)愈加殘酷的競爭，作為合資品牌老大的一汽大眾決心破局，同時(shí)也要為整個(gè)合資車企打樣。
01 轉(zhuǎn)型不易
作為早期進(jìn)入中國的汽車合資品牌一汽大眾，德國大眾汽車集團(tuán)與一汽集團(tuán)的合作無疑是雙贏的典范。
30多年來，一汽大眾汽車靠著過硬的產(chǎn)品力與強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，在燃油車時(shí)代曾多次蟬聯(lián)中國市場產(chǎn)銷量冠軍，建立了無人能撼動(dòng)的強(qiáng)勢地位。
然而，最近幾年，合資品牌的日子并不好過。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，主流合資品牌銷量約為45萬輛，同比下降26%。而5月份，汽車零售市場依舊呈現(xiàn)出國產(chǎn)品牌崛起，合資品牌銷量下滑的趨勢。而在過去20多年時(shí)間里，中國汽車市場每賣出兩輛車，便有一輛車是合資品牌的產(chǎn)品。
這也意味著如今國內(nèi)汽車市場的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了顛覆變化。國產(chǎn)品牌由于通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，正在成為汽車市場的消費(fèi)主流。但整個(gè)合資車市場卻整體表現(xiàn)較為慘淡。
其實(shí)，一汽大眾屬于跨國汽車巨頭中較早進(jìn)行電氣化、智能化轉(zhuǎn)型的車企，沒想到，其卻遲遲難以取得顯著的技術(shù)及市場成果。
在燃油時(shí)代，一汽大眾既有物美價(jià)廉的桑塔納，也有中高端典范奧迪傲視群雄。但到了新能源時(shí)代，一汽大眾卻遲遲沒有爆款車型出現(xiàn)，即便是引入了大眾ID家族車型，也難以與國產(chǎn)新能源車相提并論。
每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道稱，一汽大眾ID.系列車型中表現(xiàn)最佳的ID.4 CROZZ，但在前4月累計(jì)銷量僅為11976輛。二去年年底上市的ID.7 VIZZION連續(xù)3個(gè)月的月銷量為300多輛。銷量實(shí)在上不了臺(tái)面。
雖然一汽大眾想要通過自主研發(fā)新能源車型突破重圍，但面對(duì)的阻力其實(shí)并不小。
界面新聞報(bào)道指出，一方面是由于合資公司控股雙方都只是將中國市場視為存量市場，合資公司本身員工及高層都并不掌握真正的決策權(quán)，成本是也可能更高。
科爾尼咨詢董事桂靈峰表示：“合資公司引入的新車型在成本競爭力上弱于本土品牌車型。車型定點(diǎn)的供應(yīng)商也都是集團(tuán)常年合作伙伴。其在采購層面即使尋找到成本與效率更佳的替代者，也難以更換優(yōu)化。”
另一方面，由于一汽大眾地處東北，受氣候影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)替換新能源意愿并不強(qiáng)烈，與南方城市相比，綠牌車絕對(duì)少得可憐。
公安部數(shù)據(jù)顯示，2023年全國新注冊登記新能源汽車743萬輛，但東三省總和不到30萬輛，占比僅為4%。
內(nèi)憂外患下，一汽大眾想要轉(zhuǎn)型其實(shí)并不容易。
02 人事調(diào)整
7月16日，一汽集團(tuán)新任副總經(jīng)理陳彬現(xiàn)身一汽第6000萬輛汽車下線儀式，這距離他履新不過72小時(shí)。
自去年8月邱現(xiàn)東任中國一汽董事長、黨委書記后，一汽進(jìn)行了密集的高層換防。在陳彬之前，吳碧磊于6月上任一汽集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理，一汽高層調(diào)整已然進(jìn)一步加速。
目前，除了分管一汽豐田、一汽大眾等合資板塊的副總，以及紀(jì)委書記兩職空缺外，一汽已將管理班子從3月時(shí)的6人，補(bǔ)充至7人。待人員齊整后，一汽高層密集變動(dòng)也將告一段落，也是時(shí)候好好大干一場，加速轉(zhuǎn)型。
在目前一汽的高管成員中，陳彬是唯一的“75后”。他是從東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司總裁助理、神龍汽車有限公司總經(jīng)理，升任中國一汽黨委常委、副總經(jīng)理。這也代表組織對(duì)陳彬能力的認(rèn)可。
陳彬在東風(fēng)時(shí)就做出了不錯(cuò)的成績。在他2020年接手神龍汽車時(shí)，神龍已經(jīng)從年銷71萬輛巔峰滑到年銷不到6萬輛的水平，亟需一名干將來扭轉(zhuǎn)局面。
接手之后，陳彬從產(chǎn)品運(yùn)營、營銷體系等方面著手改革，并抓住出海機(jī)遇，獲得較好的市場反饋。今年上半年，神龍海外市場銷量增加了32%。
當(dāng)前的一汽，也面臨著相似的局面，需要能在產(chǎn)品運(yùn)營、營銷有所長的干部。
今年，一汽顯然深刻認(rèn)識(shí)到了當(dāng)前的處境，最近的人事變動(dòng)，也是快速改革前的準(zhǔn)備。
03 揚(yáng)長補(bǔ)短
在新能源進(jìn)程方面，一汽也開始加速。
以紅旗為例，今年是紅旗的產(chǎn)品大年，并且對(duì)新能源的態(tài)度是“All in”，上半年，紅旗EH7、2024款紅旗E-QM5、紅旗HQ9 PHEV等車型先后上市，并且，基于FMEs“旗幟”超級(jí)架構(gòu)、兩大技術(shù)平臺(tái)——電動(dòng)平臺(tái)HME和智能平臺(tái)HIS的全新新能源產(chǎn)品，將在之后一段時(shí)間陸續(xù)上市。
兩個(gè)月前，一汽大眾內(nèi)部推送了一則名為“突圍行動(dòng)”的通知，文中稱“一汽大眾正處于最后的、也是唯一的轉(zhuǎn)型窗口期，除了背水一戰(zhàn)我們無路可走，唯有萬眾一心向死而生”。
在余承東都喊出“快魚吃慢魚”的變革節(jié)點(diǎn)下，一汽大眾正籌備著一場大提速，今年起將加速電動(dòng)及混動(dòng)產(chǎn)品的投放，并加快捷達(dá)品牌出口的步伐。內(nèi)部也定下了全年挑戰(zhàn)190萬-200萬臺(tái)的年銷目標(biāo)，這意味著相較去年的191萬臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升。
7月9日，一汽大眾加碼王牌車型邁騰，為其更新了電車的外觀設(shè)計(jì)，配上了L2級(jí)的智駕等新技術(shù)，打出“油電同智”的口號(hào)，欲鞏固其在B級(jí)轎車TOP3的主導(dǎo)地位。
純電領(lǐng)域，根據(jù)公開資料顯示，位于長春生產(chǎn)PPE平臺(tái)產(chǎn)品的項(xiàng)目計(jì)劃于今年12月竣工。這是為一汽大眾旗下奧迪品牌籌劃的新能源產(chǎn)線，年產(chǎn)能15萬臺(tái)，首款PPE平臺(tái)的一汽奧迪Q6L e-tron已經(jīng)箭在弦上。
在業(yè)內(nèi)人士看來，一汽大眾正試圖揚(yáng)長補(bǔ)短，重塑一款既走量又有利潤的新明星產(chǎn)品，以重振士氣。
04 結(jié)語
車圈的卷，還在繼續(xù)，對(duì)于一汽而言，雖然有著強(qiáng)大的集團(tuán)支撐，但在新能源時(shí)代，還需要找準(zhǔn)路線，快速突破，才有機(jī)會(huì)再上牌桌。
眼下，比亞迪第五代DMi混動(dòng)技術(shù)即將上車，百公里油耗已經(jīng)進(jìn)入2.9L，綜合續(xù)航里程更突破2000km大關(guān)，明年吉利也將迅速跟進(jìn)。新勢力更是從服務(wù)、智能化、補(bǔ)能、市場定位等層面制造差異化，在合資油車市場跑馬圈地。
所以，一汽還要進(jìn)一步加速。想要重拾昔日榮光，一汽大眾必須學(xué)會(huì)自主品牌以及小米、華為等跨界玩家的策略，“見招拆招”，迅速適應(yīng)新時(shí)代的規(guī)則。在2024邁入“不惑之年”的一汽大眾，也有望發(fā)出新芽。