文 | 涌流商業(yè)
2024年5月-6月，玉星級客戶K收到了8條來自星巴克的促銷短信，提醒他這里有星冰樂第二杯半價、買一贈一、手工特調(diào)7折……
這件事的不尋常在于，在就在今年春季以前，星巴克的促銷短信很少見，每月最多一兩條，甚至有時一個季度都收不到一條。2020年是個例外，疫情初期，星巴克在瘋狂推廣咖快和專星送。
除此以外，相比于瑞幸頻繁的促銷信息轟炸，星巴克一直是個安靜的存在。
類似K這樣的節(jié)儉與搖擺用戶，在星巴克體系里被歸為“Occasional Customer”（偶爾光臨的客戶），是他們在2024年想爭取的。
不管總部高層是不是表態(tài)“無意參與價格戰(zhàn)”，星巴克中國都在明確告訴K們“咖啡不貴了”。
7月30日，檢驗促銷短信成效的時刻到來。
截止6月底的2024財年第三季度，星巴克中國的可比銷售額下滑了14%（上個季度下滑11%），原因是消費者的交易次數(shù)少了，每一單的花費也少了。
可比門店銷售額追蹤的是營業(yè)13個月以上的門店，且不包括匯率波動影響，是衡量星巴克經(jīng)營的重要指標。
中國有7,306家星巴克，僅次于美國的16,730家，覆蓋了中國3,000個城鎮(zhèn)中的900個，但可惜上季度兩大市場均表現(xiàn)不佳。
這讓星巴克第三季度的全球營收下降0.6%至91.1億美元，凈利潤下降7.6%至10.5億美元。
這不是任何一位新CEO想要的開局。
探索合作
想扭轉(zhuǎn)中國業(yè)務，星巴克可能還需要些時間，或者換個主角、操盤者。
在星巴克業(yè)績會前的數(shù)個小時，瑞幸剛剛宣布門店總數(shù)在7月突破了20,000家，其中自營門店13,019家，是星巴克中國規(guī)模的近2倍。不過，從全球來看，星巴克39,477家的規(guī)模仍領先于瑞幸。
7月30日收盤后，星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在業(yè)績會上傾訴：中國市場激烈競爭推動了“前所未有的門店擴張和大規(guī)模的價格戰(zhàn)”，犧牲了星巴克的銷售額和利潤。
價格戰(zhàn)始于2023年年中，庫迪推出9.9元促銷活動，一直被它貼身跟隨的瑞幸應戰(zhàn)，每周推出9.9元單品。2023年夏秋之后，幾乎所有咖啡、奶茶都卷入其中，星巴克也上架了限時優(yōu)惠。
到如今，歷時一年半的價格戰(zhàn)深刻影響著各家利潤率。最近的一個季度里，瑞幸營業(yè)利潤率為12.5%，星巴克為16.7%，均不如上年同期。
Narasimhan：“中國是我們國際業(yè)務中最顯著的挑戰(zhàn)之一。中國市場的競爭態(tài)勢反映在最近的業(yè)績中，我們持續(xù)面臨更加謹慎的消費者支出和激烈的競爭……不過，我們在重要領域取得了進展。第三季度，日均交易量、周銷售額和營業(yè)利潤率等指標環(huán)比有所改善?！?/p>
30日，Narasimhan透露了星巴克對中國業(yè)務的最新打算：
過去25年，星巴克曾經(jīng)依靠不同的戰(zhàn)略合作伙伴關系來發(fā)展業(yè)務，例如在技術、房地產(chǎn)和供應鏈領域的合資企業(yè)和戰(zhàn)略合作伙伴；展望未來，星巴克正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關系的早期階段，以期增強競爭地位，加速增長和創(chuàng)新，在中國取得長期勝利。
星巴克2017年從統(tǒng)一集團手中收回華東業(yè)務之后，中國一直是其全資業(yè)務區(qū)域。近期一些投資者呼吁星巴克將中國業(yè)務開放給當?shù)剡\營商，就像其他國家的星巴克一樣，以降低上市公司風險。
餐飲業(yè)類似的呼吁曾發(fā)生在百勝（肯德基必勝客母公司）與麥當勞，最終百勝中國已經(jīng)分拆并獨立上市，麥當勞中國如今的大股東是中信資本。
至于Narasimhan提到的“正探索戰(zhàn)略合作伙伴關系”，他沒有給出跟多細節(jié)，尚不清楚合作會采取什么樣的形式。
“我們正處于這一過程的早期階段。因此，我不想評論比較任何一種選擇……我們想要確定的是，我們正進一步加強在這一市場的優(yōu)勢。對我們來說，這是一個重要的長期機會，我們將在探索戰(zhàn)略合作伙伴關系取得進展時，再向你通報最新情況?！?/p>
分分合合
星巴克進入中國最初采取的就是代理與合資模式：香港和廣東等地由香港美心集團開拓；江浙滬由臺灣統(tǒng)一集團合資經(jīng)營；北方市場由漢鼎亞太投資和三元集團運營。
星巴克的海外擴張通常選擇當?shù)鼗锇?，采取特許經(jīng)營模式，市場成熟時再另做打算。舒爾茨看重中國市場，曾表示星巴克中國將可能超越美國，成為其全球最大的市場。所以在2006年-2017年，星巴克陸續(xù)從合作伙伴手中收回了業(yè)務。
最大的一筆交易是2017年，星巴克以88億元買下華東1300家門店，統(tǒng)一集團徹底退出內(nèi)地的星巴克經(jīng)營。
也是在那段時間，瑞幸勢如破竹，后來又有了庫迪、Tims等眾多競爭者，資本、品牌在咖啡市場狂熱的跑馬圈地。
那之后，投資者不滿星巴克的操作在于，他們沒有將其品牌授權給當?shù)亟?jīng)營者，而是選擇了風險更大的方式，親自在全國范圍內(nèi)開設和經(jīng)營咖啡店。自2019年以來，星巴克規(guī)模幾乎翻了一番，達到7000多家門店，但沒有換來更有意義的增長。年輕消費者越來越愿意在性價比更高、遍地都是的本地品牌消費。
星巴克管理層其實看到了“下鄉(xiāng)”的益處，只是自營模式提速不易。
上季度末，CFO Rachel Ruggeri說：“有關新店增長指引，特別是與中國相關的指引，確實是深思熟慮的決定。我們采取了能夠增加門店數(shù)量的措施，在低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)開業(yè)，在那里我們看到了更強勁的回報。總的來說，回報相當有吸引力，在那些低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)的回報甚至更強。”
管理層看重中國市場的長遠機會，Narasimhan：“對我們來說，重點是高端市場，我們在中國的發(fā)展空間很大。我的意思是，人均（年度咖啡）飲用杯數(shù)仍然是13杯，而日本為280杯，美國為380杯。隨著時間的推移，中國消費者開始消費，你會意識到我們的業(yè)務是健康的?！?/p>
如何快速進駐的空白市場，有投資者提出，星巴克最好的選擇是分拆中國業(yè)務，就像百勝2016年的操作。知己知彼，本地經(jīng)營者更擅長抵御本地挑戰(zhàn)，也能讓給Narasimhan等管理層集中精力解決美國市場的難題。
第二季度時，美國星巴克情況就已經(jīng)顯現(xiàn)問題：同店銷售額下降3%，交易量下降7%，平均客單價增長4%抵消了一些影響。第三季度，美國門店客流量下降了6%。
高壓環(huán)境
第三季度，星巴克在全球凈新增了526家新店，期末門店數(shù)量總數(shù)為39,477家，其中52%為公司經(jīng)營，48%為特許經(jīng)營；全球可比門店銷售額同比下降3%，交易量下降5%、客單價增長2%。
Narasimhan從2023年3月起擔任星巴克首席執(zhí)行官一職，在充滿壓力的環(huán)境下帶領咖啡巨頭向前。主要市場美國和中國的銷售額下滑，星巴克今年兩次下調(diào)財務目標指引。
2023年，公司股價在100美元以上，近期徘徊在75美元左右，跌幅比標普500都餐飲業(yè)整體跌幅更大。
4月，星巴克公布了令人失望的二季度報告后，公司創(chuàng)始人、第六大股東舒爾茨發(fā)表過一篇文章，就改善業(yè)績提出了建議。舒爾茨曾經(jīng)三度擔任星巴克CEO，Narasimhan也是從舒爾茨手中接過權杖的。
這種公開的批評不尋常，引發(fā)了人們對公司高層關系緊張的猜測。
舒爾茨指出星巴克應該“專注于體驗，而不是交易”，公司需要“瘋狂”地專注于客戶體驗，重塑移動平臺，并在咖啡飲品方面進行更多創(chuàng)新。
于內(nèi)，Narasimhan需要向舒爾茨等股東證明執(zhí)行力；于外，他承擔著雙重壓力，一是謹慎的消費環(huán)境，二是激進投資者叩門。投資機構Elliott Investment Management在與星巴克談判，他們敦促星巴克改革、甚至可能謀求董事會席位。
Narasimhan在業(yè)績會上證實，對方已經(jīng)積累了一部分股份，迄今為止雙方的對話是“建設性的”。
美國市場的改變推進中。Narasimhan觀察到，越來越多的消費者在雜貨店購買包裝咖啡，“具有挑戰(zhàn)性的消費環(huán)境”拖累了咖啡店的銷售。為了提振需求，星巴克推出了促銷活動，如5美元的咖啡和面包套餐。
第三季度，星巴克營業(yè)利潤率同比下降0.6個百分點至16.7%。主要是由于促銷活動增加，以及提高了咖啡師工資。
Narasimhan承諾提升門店服務效率，特別是數(shù)字訂單的服務，并通過新的食品和飲料選擇贏得客戶，更頻繁地打折促銷。
在美國本土市場，星巴克正加快新店建設和翻新步伐，計劃2024財年在北美新建580家門店，翻新800多家；門店開發(fā)將集中在二三線城市，服務這些城市的人口增長。
星巴克和Gopuff擴大外賣合作關系，在美國開設100家僅提供外賣的網(wǎng)店。Gopuff主要提供便利店類的商品，例如零食、飲料、家居用品等，可以配送啤酒等。
第三季度，星巴克在冷飲份額占到76%，公司在加速推出新產(chǎn)品，包括在夏季推出了水果味提神飲品、能量飲品；同時降低成本以支持投資，預計美國業(yè)務的運營改進將在2025財年產(chǎn)生效果。
上個季度，星巴克更新了成本縮減計劃：預計未來四年節(jié)省40億美元的供應鏈成本，比此前提出的三年30億美元力度更大。