文丨智駕網(wǎng) 金山
編輯 | 浪浪山與明知山
自2023年元旦特斯拉降價(jià)起，延宕至今一年半多的價(jià)格戰(zhàn)是要走向尾聲了嗎？
現(xiàn)在各種跡象顯示，無(wú)論是合資品牌還是自主品牌對(duì)價(jià)格戰(zhàn)均已顯露疲態(tài)。
而在自主品牌內(nèi)部，對(duì)于加劇價(jià)格戰(zhàn)的比亞迪，各界批評(píng)的聲音越來(lái)越大。
而真正逆轉(zhuǎn)這種價(jià)格戰(zhàn)會(huì)一直持續(xù)下去的認(rèn)知的，是寶馬。
而這種逆勢(shì)提價(jià)，是一斷短暫的插曲，還是最終可以結(jié)束這一跨度長(zhǎng)達(dá)一年半跌跌不休的血戰(zhàn)，現(xiàn)在還不是下結(jié)論的時(shí)候。
但可以明確的是，無(wú)論合資還是自主品牌都希望從這種慣性下跌的趨勢(shì)中掙脫開(kāi)來(lái)。
01.寶馬逆勢(shì)提價(jià)收獲意外之喜
當(dāng)下，關(guān)于寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但今天寶馬相關(guān)人士向智駕網(wǎng)表示，“寶馬官方近期沒(méi)有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定銷售時(shí)的終端零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響，如有波動(dòng)，屬于市場(chǎng)調(diào)節(jié)的正?，F(xiàn)象。”
她同時(shí)表示：“下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，從7月起，通過(guò)減少銷售量來(lái)緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力，意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力?！?/p>
話雖如此，寶馬確實(shí)不愿意被價(jià)格戰(zhàn)裹挾著一路陷入滑入深淵。
今年上半年指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元起步的寶馬i3，裸車價(jià)一度只要18.9萬(wàn)元。
如此程度的降價(jià)，不僅是空前的也是“絕后”的。
今天寶馬在京某經(jīng)銷商向智駕網(wǎng)表示，寶馬i3已經(jīng)漲到20.5萬(wàn)。
然而即便如此，還是要比指導(dǎo)價(jià)低了將近15萬(wàn)，這種低于成本的價(jià)格依然不可持續(xù)。
因此，寶馬率先退出價(jià)格戰(zhàn)，盡早結(jié)束這種不可持續(xù)的虧損也是必然。寶馬中國(guó)表示，之后將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，從三季度起，寶馬中國(guó)與華晨寶馬取消了東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標(biāo)考核，寶馬經(jīng)銷商庫(kù)存壓力減輕，紛紛減少了終端價(jià)格促銷力度，平均單車售價(jià)上浮1.3萬(wàn)元左右。
關(guān)于豪華品牌降價(jià)，核心問(wèn)題還是在于能不能依靠降價(jià)來(lái)提升銷量。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，降價(jià)大概率可以換取銷量的增長(zhǎng)。但在智能汽車時(shí)代，這種情況發(fā)生了變化。
根據(jù)寶馬官方信息，今年上半年，寶馬和MINI在中國(guó)市場(chǎng)銷售了37.59萬(wàn)輛新車，同比下降4.2%。其中，第二季度銷售了18.84萬(wàn)輛，同比下降了4.7%。
降價(jià)不但沒(méi)有換來(lái)銷量增長(zhǎng)，甚至還出現(xiàn)了一定幅度的下滑。
而以寶馬i3為例，從今年2月開(kāi)始，銷量的確是在逐步增長(zhǎng)的，但銷量最高的6月也不過(guò)賣了6952輛。相比2023年同期的數(shù)據(jù)，每月的銷量提升最多也就是兩千輛左右，并沒(méi)有明顯的起色。
如果對(duì)比著單車價(jià)格從35.39萬(wàn)元下降到18.9萬(wàn)元，每輛車降價(jià)高達(dá)16萬(wàn)元左右，卻僅僅多賣了兩千多輛新車，確實(shí)有點(diǎn)賠本賺吆喝了。
而即便是這一段時(shí)期內(nèi)降價(jià)出售的新車，也開(kāi)始傳出“變故”。
7月21日，有媒體報(bào)道稱，在寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)后，全國(guó)多地4S店出現(xiàn)大規(guī)模拒不交車的情況。
該報(bào)道顯示，據(jù)來(lái)自重慶的消費(fèi)者透露：“之前在5月29日和重慶寶渝汽車銷售服務(wù)（集團(tuán)）有限公司簽訂了購(gòu)車合同，車型是寶馬i3，價(jià)格是17.45萬(wàn)，并且交了定金。當(dāng)時(shí)銷售說(shuō)提車沒(méi)有問(wèn)題，但是到臨近提車時(shí)被告需要加價(jià)3萬(wàn)。在與4S店多次協(xié)商后，對(duì)方表示加價(jià)1萬(wàn)多能提車，再后來(lái)經(jīng)理又說(shuō)沒(méi)車了，停產(chǎn)了。在多日協(xié)商溝通的過(guò)程中，4S店每天都是不同的說(shuō)法，給出的回應(yīng)反復(fù)無(wú)常?！?/p>
另有報(bào)道稱，重慶、鄭州、深圳、蘇州、東莞等多地的消費(fèi)者都曾向媒體透露過(guò)類似情況，車型主要集中在i3、ix3、3系幾款車型，多數(shù)消費(fèi)者是在5月底至6月定的車，7月提車時(shí)被要求臨時(shí)加價(jià)。
7月22日，寶馬中國(guó)在官方回應(yīng)中表示：“已注意到相關(guān)內(nèi)容，并在內(nèi)部進(jìn)行了初步調(diào)查，涉及的案例均是個(gè)案，且每一個(gè)案具體情況不盡相同。我們?cè)诜e極與相關(guān)經(jīng)銷商溝通，敦促寶馬授權(quán)經(jīng)銷商遵守《汽車銷售管理辦法》及相關(guān)法律法規(guī)和合同約定，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障消費(fèi)者獲得滿意的服務(wù)體驗(yàn)?！?/p>
據(jù)智駕網(wǎng)向北京的多家寶馬經(jīng)銷商了解，在傳出“寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)”的消息之后，到店內(nèi)看車的意向客戶明顯增加。
當(dāng)下，斷言“汽車越來(lái)越便宜”的長(zhǎng)期看跌趨勢(shì)已被扭轉(zhuǎn)當(dāng)然過(guò)于武斷，但如果所 有的汽車品牌都被裹挾在不降價(jià)無(wú)銷量的惡性循環(huán)中，那注定導(dǎo)致沒(méi)有贏家，即便維持了一定的銷量，但卻陷入虧損，經(jīng)營(yíng)不可持續(xù)的危險(xiǎn)境地。
不跟隨，至少可以在一定時(shí)期內(nèi)維持健康的現(xiàn)金流，保證經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。
用吉利李云飛的話說(shuō)即是：“價(jià)格戰(zhàn)量力而為，有人把牌打出來(lái)了，你覺(jué)得能跟就跟，跟不了的話就過(guò)，不要置氣，也不要掀桌子，還有下一局呢，又不是說(shuō)立馬結(jié)束了，下一款產(chǎn)品，下一局咱繼續(xù)來(lái)?！?/p>
目前中國(guó)的汽車市場(chǎng)，在寶馬名義上退出價(jià)格戰(zhàn)之后，跟隨的不僅有奔馳、奧迪，有消息稱，大眾、豐田、本田、沃爾沃等合資品牌也在逐步回收終端折扣。
智駕網(wǎng)綜合多方消息顯示，近日來(lái)，多地的合資車型報(bào)價(jià)均有不同程度上調(diào)。
例如：有湖南的車主稱本田全系漲價(jià)，漲幅約1萬(wàn)元；凱美瑞在深圳4S店的全系優(yōu)惠縮減至4萬(wàn)元；北京沃爾沃直營(yíng)門(mén)店的價(jià)格較上月有所回升；奧迪門(mén)店全系車型漲價(jià)，最高漲價(jià)4萬(wàn)，部分門(mén)店兩天漲了兩次價(jià)。
有媒體報(bào)道稱，北京朝陽(yáng)區(qū)一家?jiàn)W迪門(mén)店的銷售透露，因?yàn)閮r(jià)格回調(diào)，此前一直觀望的客戶，如今更愿意談價(jià)。從下周開(kāi)始，奧迪的價(jià)格還會(huì)往上調(diào)。具體車型來(lái)看，奧迪A6L被咨詢的較多，四驅(qū)裸車全款價(jià)格將近34萬(wàn)元，未來(lái)也不太可能會(huì)降價(jià)了。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，就在上周（7.15-7.21），寶馬的銷量達(dá)到了1.34萬(wàn)輛，環(huán)比增加1400輛；奔馳的銷量為1.36萬(wàn)輛，環(huán)比增加2100輛；奧迪的銷量為1.25萬(wàn)輛，環(huán)比增加2400輛。按照周銷量環(huán)比漲幅計(jì)算，寶馬漲幅為11.67%、奔馳為18.26%、奧迪為23.76%。
雖然各大品牌在官方口徑上，回避退出價(jià)格戰(zhàn)這一說(shuō)辭，但在終端市場(chǎng)幾乎一致在推動(dòng)價(jià)格回歸正常。
而這種價(jià)格回歸，非旦沒(méi)有導(dǎo)致銷量進(jìn)一步下滑，反而有止跌之勢(shì)。
這不得不說(shuō)市場(chǎng)風(fēng)向的變化，有時(shí)頗為微妙。
02.豪華品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭得不償失
此次合資品牌與豪華品牌應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的一進(jìn)一退，本質(zhì)上其實(shí)是品牌溢價(jià)層面的一次集中性的“大地震”。
中國(guó)豪華車市的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了變化 ，國(guó)產(chǎn)新能源尤其是新勢(shì)力品牌快速崛起，蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等品牌嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)地位。以問(wèn)界M9為例，上市半年已累計(jì)大定突破10萬(wàn)輛，創(chuàng)下了中國(guó)車市豪華車型的銷量紀(jì)錄。
與此同時(shí)，根據(jù)J.D.Power（君迪）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2020年開(kāi)始，90后購(gòu)車群體就超過(guò)了80后、70后成為購(gòu)車主力，占比為32%。
年輕消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)更加看重科技新銳性，對(duì)智慧出行生態(tài)的需求更高，對(duì)新車的智聯(lián)交互也更為依賴，這讓新勢(shì)力品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。
因此，當(dāng)之前的產(chǎn)品格局被打破之后，傳統(tǒng)豪華品牌堅(jiān)守原有的價(jià)格體系就會(huì)顯得吃力。
根據(jù)中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)，今年6月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力依舊較大。目前，豪華及進(jìn)口品牌的市場(chǎng)壓力凸顯，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66.4%，主流合資品牌為60.8%。
另有數(shù)據(jù)顯示，從今年5月開(kāi)始，豪華品牌的折扣率就比較高，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪的折扣率分別為18.6%、25.7%和26%，沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達(dá)33.4%和41.6%。
今年6月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在第十六屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇上曾表示：“豪華品牌經(jīng)銷商開(kāi)始出現(xiàn)大面積虧損?！?/p>
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年一季度，寶馬集團(tuán)銷售額為366.14億歐元，同比下跌0.6%，利潤(rùn)同比下滑24.6%；梅賽德斯-奔馳銷售額為359億歐元，同比下跌4%，利潤(rùn)同比下滑25%；奧迪的銷售額也同比下降了18.7%，利潤(rùn)同比下滑超過(guò)70%。
而在大幅降價(jià)之后，傳統(tǒng)豪華品牌的銷量依舊沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)。
除了前文提到的寶馬同比下降超過(guò)4%之外，梅賽德斯-奔馳上半年在中國(guó)市場(chǎng)交付了35.26萬(wàn)輛，也同比下降接近6%。
因此，傳統(tǒng)豪華品牌加入價(jià)格戰(zhàn)是出于無(wú)奈，如今退出價(jià)格戰(zhàn)也是出于無(wú)奈。
但控量保價(jià)的策略，至少有利于在一定程度上修復(fù)品牌價(jià)值和形象。在當(dāng)前這個(gè)豪華品牌的溢價(jià)能力已經(jīng)普遍遭受沖擊的階段，賠本賺吆喝是不可持續(xù)的，那樣會(huì)進(jìn)一步摧毀豪華品牌的價(jià)格體系，對(duì)后續(xù)發(fā)展更加不利。
相關(guān)報(bào)道顯示，曾有奔馳4S店的銷售人員表示：“每賣一輛C級(jí)車就要虧7萬(wàn)元，這種情況肯定是不會(huì)持續(xù)的?！?/p>
從這個(gè)角度來(lái)講，傳統(tǒng)豪華品牌和合資品牌退出價(jià)格戰(zhàn)完全是一個(gè)合理的邏輯。只要原有的市場(chǎng)基盤(pán)還在，至少有希望維持一定的利潤(rùn)，從而保持企業(yè)正向發(fā)展。
03.終止這場(chǎng)無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)漸成市場(chǎng)共識(shí)
在2024中國(guó)汽車論壇上，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青表示：“價(jià)格戰(zhàn)下半年會(huì)有所緩解?！敝T多車企高管也呼吁停止內(nèi)卷和不健康的價(jià)格戰(zhàn)，例如：吉利高級(jí)副總裁楊學(xué)良認(rèn)為，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有出路的；廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪也表示，這樣卷下去不是辦法。
無(wú)論是合資品牌，還是自主品牌，當(dāng)下均已是疲憊不堪，即便當(dāng)下表現(xiàn)最好的幾家品牌，如果細(xì)看其資產(chǎn)負(fù)債表，也不免讓人擔(dān)憂其可持續(xù)性。
這是否預(yù)示著中國(guó)汽車市場(chǎng)正來(lái)到勝負(fù)的臨界點(diǎn)，格局大變的決戰(zhàn)時(shí)刻？
智駕網(wǎng)曾多次說(shuō)過(guò)，中國(guó)汽車市場(chǎng)看似是完全的自由競(jìng)爭(zhēng)，但鑒于國(guó)有、民營(yíng)、合資等多種所有制形式，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果有時(shí)并不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)集中度的提高，反而引來(lái)各種政策的干預(yù)。
價(jià)格戰(zhàn)除了導(dǎo)致多輸局面，卻不會(huì)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而呈現(xiàn)出典型的“內(nèi)卷”現(xiàn)象（詳見(jiàn)：《中國(guó)汽車人已經(jīng)坐不到一桌了：吉利與比亞迪「?內(nèi)卷」?爭(zhēng)論公開(kāi)化》）。
當(dāng)寶馬逆勢(shì)而動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)罕見(jiàn)地讓這場(chǎng)持續(xù)一年多的價(jià)格戰(zhàn)按下了暫停鍵，雖然這樣的平衡可能短暫，未必會(huì)持續(xù)多久，但這難得的價(jià)格上漲，有助于中國(guó)消費(fèi)者反思唯價(jià)格購(gòu)車的慣性邏輯。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)能否被寶馬劃上句號(hào)，當(dāng)下無(wú)人敢于斷言。但讓中國(guó)汽車市場(chǎng)重歸理性，重回基本的商業(yè)原則，賣車有錢賺，卻是所有人都希望的。
在中國(guó)房地場(chǎng)市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢之際，保持汽車行業(yè)的健康、有序顯得尤為重要。