界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

北美當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年7月19日，全球運(yùn)動(dòng)品巨頭耐克，推出了全新的全球品牌營(yíng)銷計(jì)劃，名為“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”（Winning Isn’t for Everyone）。

此次耐克的全球性營(yíng)銷，聚集了耐克簽約的多位頂級(jí)巨星，包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、揚(yáng)尼斯·阿德托昆博、文班亞馬，足球巨星C羅、姆巴佩，“網(wǎng)球女王”塞雷娜·威廉姆斯、中國(guó)網(wǎng)球女將鄭欽文等，目標(biāo)直至即將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日開幕的2024年巴黎夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。

不過(guò)，過(guò)了一個(gè)周末，7月22日當(dāng)天，這支宣傳片被全球觀眾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的問(wèn)題——在宣傳中，出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員舔乒乓球板邊的鏡頭。

通常情況下，乒乓球運(yùn)動(dòng)員絕無(wú)可能對(duì)自己的球板做這個(gè)動(dòng)作。舔板邊會(huì)影響球板和膠皮的粘合。而乒乓球底板、膠皮的選擇、以及球板和膠皮的粘合，精度極高。

以中國(guó)乒乓球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員為例，樊振東簽約日本品牌蝴蝶，該品牌為其定制球板，名為樊振東ALC、樊振東ZLC等，運(yùn)動(dòng)員比賽中使用的球板為定制板，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員反饋不斷調(diào)整，和最終的市售底板也并不相同，一般這種特質(zhì)底板，每人也只有兩塊。而正反手膠皮，對(duì)旋轉(zhuǎn)、速度，都有影響，膠皮參數(shù)是保密信息。有時(shí)候，運(yùn)動(dòng)員為了調(diào)整球板的重量和平衡，會(huì)在板邊貼上護(hù)邊。

在比賽中，運(yùn)動(dòng)員有時(shí)會(huì)對(duì)球板哈氣，以抹掉膠皮上的球印。亦有運(yùn)動(dòng)員在慶祝勝利時(shí)，深情親吻球板。但絕不會(huì)出現(xiàn)舔球板板邊的動(dòng)作。

7月23日一早，“Nike宣傳片舔乒乓球拍引熱議”的話題，登上了微博熱搜高位。已有媒體質(zhì)疑，并致電耐克官方熱線，接聽(tīng)電話的工作人員表示：“會(huì)反饋此事，目前沒(méi)法給到準(zhǔn)確答復(fù)?！?/p>

截至7月23日下午15點(diǎn)，耐克方面并未給出正式聲明。

無(wú)獨(dú)有偶，耐克老對(duì)手阿迪達(dá)斯，最近也在營(yíng)銷中出現(xiàn)翻車情況，甚至爭(zhēng)議更大。

7月中旬，阿迪達(dá)斯的復(fù)刻版SL72球鞋廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播出。但這支由模特Bella Hadid出鏡的廣告，在不到一周之后被緊急撤下。原因是這位模特曾公開表達(dá)自己對(duì)巴以戰(zhàn)爭(zhēng)中的個(gè)人立場(chǎng)。

實(shí)際上，作為營(yíng)銷大戶的運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎都曾出現(xiàn)過(guò)營(yíng)銷爭(zhēng)議，大多涉及代言人使用、廣告動(dòng)作爭(zhēng)議、或政治立場(chǎng)問(wèn)題。

被國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品巨頭安踏收購(gòu)的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，就曾在2023年的三八婦女節(jié)營(yíng)銷中嚴(yán)重翻車。其公眾號(hào)推文以“這個(gè)38，閉嘴巴”為題，小標(biāo)題為“閉嘴巴是傾聽(tīng)，更是一種禮貌”。以女性消費(fèi)者為主的該品牌，在此次營(yíng)銷翻車之后，翻身不易。同年11月，該品牌被安踏集團(tuán)收購(gòu)，被投資圈蓋章其賣身是“一次體面的退出”。

進(jìn)入2024年開始，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都將營(yíng)銷重點(diǎn)圍繞著巴黎奧運(yùn)會(huì)布局。耐克和PUMA都更新了其全球營(yíng)銷主題，而在歐洲杯就投入不小的阿迪達(dá)斯，也對(duì)奧運(yùn)會(huì)相當(dāng)重視。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也早早打響奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)，李寧在5月底打出全新品牌精神“以我為名”，安踏則重在中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“奧運(yùn)龍服”和圍繞龍服背后“靈龍”的系列推廣。