文｜新能源觀察家

近日，網(wǎng)上傳出了阿維塔將放棄直營(yíng)模式的消息。

隨后，阿維塔官方辟謠，稱此事為不實(shí)信息。阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“阿維塔4月份啟動(dòng)渠道調(diào)整，6月份全部切換完畢，目前是直營(yíng)+他營(yíng)經(jīng)銷商加盟模式?！?/p>

事實(shí)上，除阿維塔外，騰勢(shì)、方程豹、小鵬、魏牌等多個(gè)新能源品牌均已向渠道動(dòng)刀，從以前的單一銷售模式轉(zhuǎn)為直營(yíng)和經(jīng)銷商雙線模式。

一邊是新能源車企不斷擁抱經(jīng)銷商，一邊是經(jīng)銷商“雷”聲不斷。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近4年，有8000多家4S店徹底消失，而在2023年，汽車經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)43.5%。

當(dāng)然，比起這些數(shù)據(jù)，7月21日，我國(guó)汽車總銷量排名第一、總營(yíng)收排名第二的經(jīng)銷商集團(tuán)，廣匯汽車“鎖定退市”的消息更有爆點(diǎn)。經(jīng)銷商巨頭都如此艱難，其他的可想而知。

隨著汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)和電動(dòng)化趨勢(shì)加速，新能源車企需要經(jīng)銷商的渠道鋪量，觸及下沉市場(chǎng)，而經(jīng)銷商也需要擁抱新能源，走出困境。

是內(nèi)耗，還是抱團(tuán)取暖？新能源汽車和經(jīng)銷商們都需要這場(chǎng)對(duì)賭。

1.直營(yíng)的“香”是真“燒不起”了

近兩年，隨著一輪又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”在車市打響，不少車企不得不“縮衣節(jié)食”，通過(guò)降低成本來(lái)擠出降價(jià)空間，而由特斯拉最先推崇的直營(yíng)模式似乎成了降本增效路上的一大動(dòng)刀點(diǎn)。

2013年，中國(guó)的第一家特斯拉體驗(yàn)中心在北京僑福芳草地開業(yè)，由此，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新的銷售渠道模式——直營(yíng)。

截至目前，特斯拉在中國(guó)的直營(yíng)門店超過(guò)520家，覆蓋83座城市；直營(yíng)及授權(quán)鈑噴中心共計(jì)297家，覆蓋180座城市。

理想汽車作為我國(guó)第一波“吃螃蟹”的新勢(shì)力車企，也選擇了近乎完全直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。截至2024年6月底，理想汽車在中國(guó)已有直營(yíng)零售中心497家，覆蓋148個(gè)城市；直營(yíng)售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心共計(jì)421家，覆蓋220座城市。

但，曾幾何時(shí)，備受各大新能源車企及品牌追崇的直營(yíng)模式風(fēng)光不再。

2023年，以直營(yíng)模式為主的阿維塔全面開啟渠道改革，擁抱經(jīng)銷商模式。截至目前，阿維塔門店中有90%已從直營(yíng)店轉(zhuǎn)向了經(jīng)銷店，僅在北京、上海、廣東等幾個(gè)一線城市留有少部分直營(yíng)門店。

除阿維塔外，多個(gè)新能源品牌也早已在對(duì)抗與拉扯中意識(shí)到直營(yíng)的“昂貴”，陸續(xù)加碼經(jīng)銷商模式。

截至2023年底，零跑汽車門店總數(shù)560家，經(jīng)銷商門店占比85%；小鵬汽車門店總數(shù)500家，經(jīng)銷商門店占比近三成。

2024年6月18日，曾采用直營(yíng)模式的比亞迪旗下騰勢(shì)和方程豹品牌先后官宣全面開放經(jīng)銷商招商加盟，這意味著其模式將轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸睜I(yíng)+經(jīng)銷商伙伴”。而蔚來(lái)子品牌樂(lè)道將不沿用主品牌的直營(yíng)模式，而是引入經(jīng)銷商單獨(dú)建立門店。

那么，汽車行業(yè)緣何要開“倒車”？

或許是“錢”在作怪。阿維塔2023年總營(yíng)收56.45億元，凈虧損36.93億元；小鵬汽車2023年總營(yíng)收306.8億元，凈虧損103.8億元；蔚來(lái)汽車2023年總營(yíng)收556.18億元，凈虧損207.2億元；零跑2023年總營(yíng)收167.47億元，凈虧損42.16億元。

圖/2023年上述公司經(jīng)營(yíng)情況 來(lái)源/新能源觀制圖

據(jù)某車企一相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一家直營(yíng)店每年平均成本400萬(wàn)元，以此推算，在250個(gè)關(guān)鍵城市均開設(shè)3家直營(yíng)店的話，一年運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)30億元。

因此，對(duì)于長(zhǎng)期持續(xù)虧損的品牌而言，直營(yíng)模式早已成為一種桎梏，改革迫在眉睫。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在新勢(shì)力品牌建立初期，直營(yíng)模式更利于品牌推廣，有助于企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化的銷售體系。同時(shí)，新產(chǎn)品通常具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，銷量迅速增長(zhǎng)，為汽車制造商帶來(lái)了豐厚的渠道利潤(rùn)，這也正是過(guò)去幾年直營(yíng)體系為“蔚小理”等品牌帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

而當(dāng)市場(chǎng)紅利逐漸消失，新品牌的首批產(chǎn)品進(jìn)入升級(jí)換代階段，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著增加。

2.只掐取兩種模式的優(yōu)勢(shì)，但是各自的弊端卻無(wú)法回避

眾所周知，在電氣化時(shí)代未到來(lái)之際，相對(duì)于直營(yíng)來(lái)說(shuō)更為靈活的經(jīng)銷商模式一直備受我國(guó)大部分車企所喜愛。

首先，每個(gè)經(jīng)銷商都擁有自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和資源，加之其對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，使產(chǎn)品在售前的市場(chǎng)覆蓋面較廣。其次，經(jīng)銷店的建立是由經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)，無(wú)需車企投入資金，這在一定程度上也減緩了車企的成本支出壓力。

但，凡事都有它的兩面性，有利則有弊，經(jīng)銷商模式的入局必然會(huì)在新能源汽車市場(chǎng)引發(fā)一場(chǎng)“蝴蝶效應(yīng)”。

銷售過(guò)程中，因?yàn)榻?jīng)銷商需要先交納所訂車輛的定金且所訂車輛不退，這就將車企原本的庫(kù)存積壓壓力轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商身上，間接導(dǎo)致了經(jīng)銷商后期為處理庫(kù)存不得不打折銷售，拉低品牌溢價(jià)能力。

同時(shí)，其在整體的用戶體驗(yàn)及服務(wù)上也遠(yuǎn)不及直營(yíng)模式。

直營(yíng)店一般開設(shè)在商超等人流量較大的地段，其門店內(nèi)的工作人員是受新能源廠商所直接管轄的員工，專業(yè)度遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商門店的工作人員。

這種讓品牌與用戶直接建立聯(lián)系的模式，不僅讓用戶從售前到售后全過(guò)程享受著品牌的服務(wù)，更為品牌積累了大量粉絲。而這也正是當(dāng)初大部分主流新能源車企選擇加入“直營(yíng)”的原因。

另外，因?yàn)橹睜I(yíng)門店有著公開透明的價(jià)格體系，其門店銷售只提供服務(wù)，消費(fèi)者下定的流程操作基本是在官網(wǎng)完成，所以整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中一般不會(huì)出現(xiàn)額外的門店套路或業(yè)務(wù)捆綁。

特斯拉Model 3準(zhǔn)車主方女士向《新能源觀》表示，“我以前買油車都是在4s店，買的時(shí)候總會(huì)在同一品牌的多家門店比價(jià)格、算優(yōu)惠，一套流程下來(lái)特別累，這次買Model 3帶給我體驗(yàn)就是省心，銷售人員講解的時(shí)候特別專業(yè)，價(jià)格及優(yōu)惠也公開透明，我想我以后會(huì)優(yōu)先考慮這種有直營(yíng)店的品牌。”

“我買車的時(shí)候就知道小鵬門店是有直營(yíng)和授權(quán)店之分的，聽說(shuō)經(jīng)銷商門店贈(zèng)品什么會(huì)多些，我就選擇了在這樣的授權(quán)店購(gòu)買，但服務(wù)態(tài)度什么真的不敢恭維?！毙※iG6車主羅先生如是說(shuō)。

有部分新能源車主則認(rèn)為，不必糾結(jié)在直營(yíng)還是經(jīng)銷店買，在意售前服務(wù)的就選直營(yíng)，在意合不合算的就選經(jīng)銷商4S店，但售后其實(shí)都沒(méi)差，畢竟只要直營(yíng)店在，售后直接選直營(yíng)店就好了，距離遠(yuǎn)點(diǎn)也沒(méi)什么。

值得注意的一點(diǎn)，當(dāng)前新能源價(jià)格體系的不穩(wěn)定也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商模式的有序運(yùn)行造成不利影響。

2024年，受車企“以價(jià)換量”的戰(zhàn)火波及，國(guó)內(nèi)多家汽車經(jīng)銷商頻頻爆雷。其中，廣東永奧集團(tuán)因經(jīng)營(yíng)不善、負(fù)債嚴(yán)重決定自3月1日起正式結(jié)業(yè)；7月初，森風(fēng)集團(tuán)出現(xiàn)資金問(wèn)題導(dǎo)致車主無(wú)法正常上牌；7月中下旬，曾于此前被多家媒體曝出拖欠工資、車主提車?yán)щy的廣匯汽車集團(tuán)股價(jià)暴跌，面臨退市。

圖/永奧集團(tuán)宣布2024年3月1日結(jié)業(yè)

3.跳出渠道看渠道

縱觀整體車市大盤，經(jīng)銷商模式的確能將處于資金重壓下的新能源廠商解救出來(lái)，畢竟養(yǎng)活一大堆門店及銷售人員可是一筆不小的開支。

但，經(jīng)銷模式的弊端也確實(shí)讓消費(fèi)者和廠商都頭疼不已。

因此，新能源廠商想要“直營(yíng)+經(jīng)銷”的雙線模式能平衡發(fā)展，將利發(fā)揮到最大，還是得給經(jīng)銷商的服務(wù)及價(jià)格體系上些“枷鎖”。

圖/小鵬汽車新零售模式 來(lái)源/小鵬官方號(hào)

管理方面，直營(yíng)店和經(jīng)銷店應(yīng)互相監(jiān)督，保證管理不出錯(cuò)、不違規(guī)，且注重服務(wù)品質(zhì)和品牌形象展示；價(jià)格方面，應(yīng)設(shè)立一套完整的透明的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)體系，直營(yíng)店與經(jīng)銷店之間不可“起內(nèi)訌”，減少“加價(jià)”“加裝”等情況的出現(xiàn)，維系一個(gè)相對(duì)平衡的銷量狀態(tài)。

當(dāng)然，無(wú)論是“卷價(jià)格”還是“卷渠道”，其作為降本增效的手段絕非一個(gè)品牌長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的“良方”。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮向《新能源觀》表示，“面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，各新能源車企最應(yīng)該做的是加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，這包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提供更好的售后服務(wù)等等；另外，他們還應(yīng)該關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整自己的策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。”

極氪001的準(zhǔn)車主顧先生作為一個(gè)有十年以上駕齡的老司機(jī)，在購(gòu)車上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。在他看來(lái)，買車首先要了解清楚政策、權(quán)益，然后要進(jìn)行門店價(jià)格對(duì)比，分清經(jīng)銷店和直營(yíng)店?！爱?dāng)然，最后決定讓我下定的還是車輛本身，好的品質(zhì)和質(zhì)量在后續(xù)能省去很多麻煩，極氪001雖然后排空間不大，但駕駛感受及智駕體驗(yàn)是我最終選擇它的原因?！?/p>

“L系列的外觀及空間一直是我比較喜歡的點(diǎn)，適用家庭，但最令我滿意的還是售后，我5月份提車沒(méi)多久去店里售后貼膜的時(shí)候帶了我家孩子，他們售后工作人員就很貼心提醒了我甲醛的問(wèn)題，還耐心為我演示了一遍除甲醛的步驟?！崩硐隠8車主牛女士如是說(shuō)。

量變是質(zhì)變的必要準(zhǔn)備，量變與質(zhì)變是相互滲透的。因此，在未來(lái)各新能源品牌還是應(yīng)繼續(xù)著眼品牌定位布局及技術(shù)，認(rèn)真打磨出好的產(chǎn)品方為上策。

小鵬和零跑等車企已有明確規(guī)劃。

產(chǎn)品方面，小鵬汽車在未來(lái)三年內(nèi)規(guī)劃新品或改款車約30款；而按照零跑汽車官方規(guī)劃，2025年主打10-15萬(wàn)元級(jí)的B系列將推出3款車型，主打10萬(wàn)元級(jí)別的A系列車型也將于2025年推出，2026年將推出主打20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)的D系列車型。

技術(shù)研發(fā)上，2024年，小鵬汽車計(jì)劃在以智駕為核心的AI技術(shù)上投入研發(fā)費(fèi)用35億元；零跑汽車預(yù)計(jì)至少會(huì)有10項(xiàng)黑科技投入到新產(chǎn)品的應(yīng)用中。

圖/零跑汽車2025年規(guī)劃

總的來(lái)說(shuō)，各新能源品牌在日后無(wú)論是繼續(xù)采用直營(yíng)模式，還是轉(zhuǎn)向擁抱經(jīng)銷商，其都應(yīng)盡快建立一套完整且公正透明的價(jià)格體系，且將服務(wù)體驗(yàn)灌輸?shù)矫總€(gè)門店，以此來(lái)達(dá)到一種平衡，畢竟沒(méi)有哪套渠道模式是完全正確的。

未來(lái)，各新能源品牌能否根據(jù)自己的實(shí)際情況在渠道改革中見招拆招尋找出最優(yōu)模式，又能否持續(xù)打造出好的新產(chǎn)品，將成為它們是否被市場(chǎng)淘汰的關(guān)鍵。