文 | 驚蟄研究所 雨谷
7月20日0點7分，全網(wǎng)擁有10萬粉絲的數(shù)碼博主阿峰，發(fā)布了最后一條關(guān)于雷軍2024年度演講的微博。而在過去的12個小時里，阿峰一共發(fā)布了20條有關(guān)小米的內(nèi)容，其中不僅提到了雷軍以及小米折疊屏手機，也有不少關(guān)于小米汽車的信息。
近兩年，隨著華為、小米等科技大廠相繼入局新能源汽車行業(yè)，像阿峰一樣橫跨數(shù)碼和汽車兩界的博主越來越多。他們是汽車品牌登上熱搜的重要推手，在新車發(fā)布時為品牌貢獻巨大的流量。有時他們又是公眾話題的聚光燈，用個人觀點引發(fā)廣大用戶對產(chǎn)品的關(guān)注。
然而，看似掌握了話語權(quán)的汽車媒體們，實則只是表面風光。不久前，某車企邀請汽車博主拍攝宣傳視頻，1000元的預算，代理還要收取7成返點；稍早前有汽車博主公開吐槽，多個品牌拖欠車馬費，最離譜的已經(jīng)接近一年。
新能源汽車行業(yè)的一片欣欣向榮之下，汽車博主們的真實現(xiàn)狀卻是如履薄冰。
汽車自媒體，變了
“以前汽車自媒體主要是車評人，后來汽車廠商越來越多，數(shù)碼博主也紛紛跑去做汽車自媒體?！痹诎⒎蹇磥?，“新廠商”在汽車媒體圈的擴容這件事情上，起到了很大的推動作用。
在傳統(tǒng)車企占據(jù)核心市場的過去，汽車媒體主要起到傳遞信息的作用，而汽車廠商們希望告訴消費者的核心訴求不外乎產(chǎn)品性能、安全性以及差異化的品牌定位。因此廣播電視等傳統(tǒng)媒體，會用專業(yè)化的表現(xiàn)手法，幫助汽車廠商達到傳播目的。但是隨著新能源汽車的普及，廠商們的宣傳重心也在發(fā)生變化。
“就像老百姓去買燃油車，大多數(shù)看的是發(fā)動機性能，誰會去看屏幕大不大。但是對于新能源汽車而言，車機屏幕、智駕功能以及背后的系統(tǒng)生態(tài)和汽車本身是一體的。不僅廠商要向消費者宣傳這些智能化體驗，消費者在購買新能源汽車時也會特別在意這些?！?/p>
阿峰表示，傳統(tǒng)媒體出身的專業(yè)車評人，更專注于汽車性能方面的內(nèi)容，但對于偏智能化、數(shù)碼類的體驗解讀可能有所欠缺。所以數(shù)碼博主作為補充，提供了自己所擅長的一塊內(nèi)容，這也是新能源汽車廠商們的需求。
“像是比亞迪、長城、極氪這些廠商，今年都明顯感覺到他們在積極找數(shù)碼博主合作。前段時間小鵬的一次活動上，他們還反思，明明自己的車子做出來非常好看，但是拍出來的照片總感覺差點意思。所以他們表示，想要多找一些攝影博主、數(shù)碼博主來合作，把他們的車子拍得更好看，把產(chǎn)品的性能體驗講得更清楚?！?/p>
不只是廠商有需求，數(shù)碼博主作為目前占據(jù)汽車媒體市場的核心圈層之一，也存在增加收入的“剛需”。
據(jù)阿峰介紹，由于大環(huán)境的限制以及近幾年智能手機等數(shù)碼產(chǎn)品的銷量不斷下滑，數(shù)碼自媒體們的收入受到不同程度的影響?！罢w來看，數(shù)碼博主們的收入減少了3到4成。頭部博主受到的影響不大，但是普通數(shù)碼博主可能現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)接不到商單合作的情況?！?/p>
除此之外，數(shù)碼博主還遇到了實物結(jié)算的新煩惱?！拔覀兒推放浦g經(jīng)常會有一些付費的評測內(nèi)容合作，現(xiàn)在經(jīng)常有品牌會說沒有預算進行結(jié)算，問我們直接用產(chǎn)品置換行不行。所以，我們現(xiàn)在偶爾還要想辦法通過二手渠道，把這些實物結(jié)算的產(chǎn)品拿去變現(xiàn)，要不然也會面臨實際收入減少的情況?！?/p>
不過對于數(shù)碼博主而言，新能源汽車廠商們的投放僅僅是增加了有限的收入來源。阿峰表示，以圖文內(nèi)容輸出為主的自媒體，與廠商之間的合作形式主要是直發(fā)資訊，需求較多時，一個月能發(fā)4到5篇，普通情況下一個月也就一篇。按照每篇1000元的常見價格計算，一個月最多可以增加幾千塊的收入。
不過，隨著跨界博主的群體越來越大，數(shù)碼博主與新能源車企之間的合作，也開始出現(xiàn)僧多粥少的趨勢?！巴甑暮献餍枨筮€比較頻繁，但是今年明顯合作的賬號多了，平均分配下來給到單個自媒體的合作數(shù)量也就減少了。”
跨界汽車博主，賠本做內(nèi)容
同樣從數(shù)碼賽道跨界汽車內(nèi)容領(lǐng)域的老白，在全網(wǎng)擁有超過200萬粉絲。雖然在外界看來，汽車自媒體是當前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個新風口，但他表示行業(yè)已經(jīng)非常內(nèi)卷。
“現(xiàn)在和車企的合作形式基本上都是以視頻為主。而且汽車相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)成本明顯更高，從最開始的構(gòu)思、文案到后面的拍攝、后期制作，不但制作周期變長了，還需要一整個完整團隊來支持內(nèi)容輸出。跟數(shù)碼內(nèi)容相比，汽車內(nèi)容的制作成本至少提高了3倍?！?/p>
老白告訴驚蟄研究所，過去制作數(shù)碼產(chǎn)品類的短視頻，只需要一個人、一部手機就能夠完成拍攝。對內(nèi)容要求再高一點，也只是根據(jù)具體合作項目增加專業(yè)相機、攝影攝像和后期包裝的短期成本。但是拍攝汽車相關(guān)的內(nèi)容，首先得有人開車，其次還需要攝影、攝像從車內(nèi)、車外的不同角度，來拍攝駕車時的場景?！肮馐侨肆Τ杀揪驮黾恿?到4倍?！?/p>
其次，汽車內(nèi)容的拍攝通常需要在外景完成，這就又增加了場地費用以及來往路費等成本，如果遇上天氣不好的時候，還會耽誤制作周期，增加更多的時間成本。
“之前我們和外部專業(yè)團隊合作拍攝了一條用車視頻，光制作和后期團隊的成本就達到了2萬元。廠商實際給到我們手里也才5到8萬元，所以汽車內(nèi)容的制作從專業(yè)度、復雜度到整體投入，都比數(shù)碼內(nèi)容要高。”
基于合作的前提，汽車自媒體要考慮的也只是如何平衡內(nèi)容質(zhì)量和制作成本的問題。但如今，汽車自媒體為了與廠商達成合作，還需要投入一些前期成本。老白告訴驚蟄研究所，大概從2年前開始，汽車自媒體的圈子開始流行了一種潛規(guī)則：用買車的方式尋求商業(yè)合作。
“其實一開始，自媒體倒不是為了促成一個商業(yè)合作而買車，就是單純地從內(nèi)容制作的角度考慮：我買了某個品牌的車，并且結(jié)合長期使用體驗來分享自己的感受，這樣消費者看起來也會覺得內(nèi)容有說服力?！崩习渍f，這種提高內(nèi)容制作成本的做法，結(jié)果加劇了自媒體之間的內(nèi)卷。
“大家發(fā)現(xiàn)媒體跟媒體之間開始內(nèi)卷起來了，別的自媒體自己買車做的內(nèi)容好像更有說服力，那我也要買。然后廠商也非常喜歡這種形式，慢慢地就變成了一種行業(yè)標配?？墒沁@種內(nèi)容制作模式只適合專業(yè)化的自媒體內(nèi)容團隊，并不適合普通自媒體?！?/p>
老白說：“過去大家都覺得做自媒體是零門檻、輕資產(chǎn)，只要有一個人弄弄賬號就可以了。結(jié)果現(xiàn)在硬是把自媒體做成了一個重資產(chǎn)行業(yè)，數(shù)碼自媒體至少人均兩三輛車。我們自己都經(jīng)常開玩笑說，把原來數(shù)碼辛辛苦苦幾年賺的錢全部賠在汽車上面了?！?/p>
按照老白的說法，自媒體買車做內(nèi)容并不確定能夠帶來商業(yè)合作，所以購車支出產(chǎn)生了相當大的內(nèi)容成本。并且廠商通常還有宣傳周期，如果超過半年還沒有產(chǎn)生合作，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容也沒有了關(guān)注度，而廠商的產(chǎn)品已經(jīng)更新迭代，那么只有把車賣掉及時止損。
“如果是新勢力的車，到手上先虧5萬元，開一年再出手可能要虧10到15萬元?！崩习渍f，現(xiàn)在做自媒體的人很多，買得起車的人也不少，但是廠商的投放預算有限，不可能買了車就有投放，所以買車賠本做內(nèi)容的情況經(jīng)常發(fā)生，“像我上一輛車就虧了十幾萬元?！?/p>
不敢接“大單”，擔心忙著討債
從傳統(tǒng)媒體離職后，木子進入汽車自媒體行業(yè)已經(jīng)長達9年，他看過、聽過也親身經(jīng)歷了新能源汽車給自媒體行業(yè)帶來的動蕩。
“最近兩年廠商回款的周期明顯變長了。以前大概半年就會打款，現(xiàn)在簽合同的時候約定的是1年打款，但實際上要等到1年半，甚至還有爛賬?！蹦咀犹貏e提到，之前他與恒大汽車以及威馬汽車有過合作，但由于對方的經(jīng)營出現(xiàn)變故，約定的合作款項還有十幾萬元一直未能結(jié)清。
木子表示，類似這種干著干著，突然項目沒了、整個公司沒了的情況不在少數(shù)。究其原因是因為車企內(nèi)部管理混亂，頻繁的人員變動和業(yè)務(wù)調(diào)整影響了結(jié)算流程。車企并沒有拒絕給媒體結(jié)算費用，但現(xiàn)實是回款周期越來越長。而且汽車自媒體在溝通的過程中，還會遇到被要求打折的情況。
“其實我們在簽合同的時候，已經(jīng)給過折扣了。但是對方的意思是，如果你想現(xiàn)在要回款，那可能還需要再打個7折或者8折。這種情況在主機廠以及公關(guān)代理公司中還挺多見的，感覺非常缺少契約精神。”
據(jù)木子分析，自媒體不能及時得到結(jié)算很大程度上是代理公司的問題，他進一步解釋道：“代理公司經(jīng)常會接很多個項目，然后又需要給項目墊資，所以有很大的現(xiàn)金流壓力。其實廠商未必會延期回款，但是很多代理公司拿到錢之后，并沒有直接給媒體全部結(jié)清賬單，而是拿出一部分資金墊到其他項目里面去，這就導致一部分媒體的回款遲遲不能到位?！?/p>
去年廣州車展期間，木子通過某代理公司與汽車品牌達成合作，合作費用僅為1.8萬元。然而直到今年上半年，木子還沒有收到回款?！拔覀兞私獾疆敃r其實合作了大概有20個博主，全部的費用加在一起也不過幾十萬元，但是后來只給其中一部分博主打款了，我們就有點著急?！?/p>
木子說，當時的合作品牌給人一種“搖搖欲墜”的感覺，再聯(lián)系到區(qū)區(qū)1.8萬元的費用也被拖了大半年，他擔心最后可能會出現(xiàn)“跑單”的情況，所以選擇向汽車品牌直接發(fā)函催款。好在最終拿到了合作款項，但是給對方發(fā)律師函最后石沉大海的情況也不少見，而類似的經(jīng)歷也讓木子在選擇合作時變得更加謹慎。
在合作形式上，木子現(xiàn)在更傾向于通過星圖、花火等第三方平臺來完成交付、打款，甚至愿意在價格上做出更大的讓步。“比如本來直接合作我們報價可能是20萬，但是如果走第三方平臺合作，那我可能10到15萬元也愿意接受。因為平臺有規(guī)定，要么是要求預充值，或者說項目執(zhí)行完畢后三個月內(nèi)一定會回款，這樣可以省掉很多麻煩。”
木子表示，這樣做并不只是考量對方有沒有回款的能力，而是避免產(chǎn)生不必要的成本?！白咚痉ǔ绦蛉ヒ貋磉@十來萬的債，可能要花個兩三年，但是我們不太愿意去耗這個時間?！?/p>
與數(shù)碼博主被要求用產(chǎn)品結(jié)算的情形相似，汽車自媒體也遇到了被汽車廠商要求實物置換的情況?！皩τ趶S商來說，他其實是想用實物置換的方式，首先帶來銷量；另外置換的車型本身也不太能賣得動了，這種情況下，能賣一臺是一臺；再就是現(xiàn)在新能源汽車降價快，廠商給我們的價格都是官網(wǎng)定價，比實際的市場價要高，對他們來說是賺到的。”
和自己購買車輛制作內(nèi)容的自媒體一樣，實物置換的汽車也只能通過二手渠道進行處理，“我們拍完廣告之后，會先問一下公司內(nèi)部的同事有沒有親戚朋友想要的，我們自己補貼一部分直接內(nèi)部消化掉，這種處理方式是最快的。另外，市場上也有一些4S店是可以處理類似的試乘試駕過的展車，只要價格便宜，比如11萬元的市場價我們只賣10.2萬，公里數(shù)又很新，客戶和我們都很滿意?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，新能源汽車品牌們在最近幾年，不約而同地將更多的預算投入到自媒體KOL、KOC以及網(wǎng)紅達人的身上，本質(zhì)上是因為汽車品牌的傳播變得去中心化了。
過去汽車的核心消費者更偏好于觀看垂直行業(yè)媒體、主流車評人的專業(yè)節(jié)目，而如今短視頻的流行以及碎片化的傳播模式，讓車企的傳播周期越來越長。除了新車發(fā)布需要壯大聲勢拉動銷量，智能駕駛功能的科普教學、使用體驗分享，也成為車企日常傳播的核心內(nèi)容，這也變相降低了汽車自媒體的入行門檻。
特別是從消費者的角度來看，人們對觀點、情緒的注意力往往大于事實，所以只要能夠輸出觀點、傳播情緒，就能夠幫助汽車廠商吸引潛在用戶。實際上，從汽車博主和車企高管之間爆發(fā)的口水戰(zhàn)，到車企高管聯(lián)合汽車自媒體進行內(nèi)容共創(chuàng)、一起直播，都是一場場流量爭奪戰(zhàn)。
只是當新能源汽車行業(yè)的火爆將汽車自媒體行業(yè)推上歷史新高度時，專業(yè)內(nèi)容的價值也在不斷被稀釋。
汽車媒體不該是銷售市場的附庸，內(nèi)容也應當在市場找回自己真正的價值。
*文中阿峰、老白、木子均為化名。