文 丨青橙財(cái)經(jīng) 青白
編輯丨六子
當(dāng)整個新茶飲賽道正在卷價格的時候，卻有個別品牌不走尋常路，做起了另類生意。
6月18日，檸季創(chuàng)始合伙 汪潔的第一期《打造企業(yè)“人力銀行”》線下課在長沙舉辦。在課程中，汪潔多次指出，檸季爆發(fā)式增長的關(guān)鍵在于“打造高級人才儲備與組織建設(shè)”，并表示當(dāng)下茶飲行業(yè)的卷，仍停留在產(chǎn)品、價格、營銷、視覺等層面。而人才與組織、數(shù)智化、供應(yīng)鏈作為支撐企業(yè)長久發(fā)展的核心，還沒有進(jìn)入完全競爭的狀態(tài)。
可實(shí)際上，檸季所謂的高級人才儲備在行業(yè)中并不新鮮，而檸季在卷營銷和卷價格方面也一點(diǎn)都不含糊。
今年以來，眾多新茶飲品牌扎堆醞釀上市，茶百道雖然如愿成為繼奈雪之后的新茶飲第二股，但自上市后股價一路走低。前不久，蜜雪冰城和古茗的招股書又雙雙失效。一時間，整個新茶飲行業(yè)仿佛集體按下了暫停鍵，這給其他還在排隊(duì)上市的新茶飲品牌傳遞了一種悲觀的情緒。
在這樣的背景下再看檸季開課，更像是作秀，其真實(shí)目的無疑是增加些曝光度，也或許能順便割一波韭菜。
01、以高級人才儲備為噱頭
6月18日，檸季創(chuàng)始合伙人汪潔在長沙線下課《打造企業(yè)“人力銀行”》中暢談檸季的成功之道，并透露檸季的增長秘籍：高級人才儲備和組織建設(shè)。在汪潔的視頻號櫥窗中也在銷售相關(guān)課程，售價12980元。
*圖源汪潔視頻號
檸季2021年創(chuàng)立于湖南長沙，定位于茶飲研發(fā)、管理為主的連鎖檸檬茶飲品牌，截至7月，全國門店數(shù)超過3000家。
據(jù)悉，檸季核心團(tuán)隊(duì)匯聚了互聯(lián)網(wǎng)和各行業(yè)的精英人才，團(tuán)隊(duì)中既有來自麻省理工等世界頂尖學(xué)府的成員、還有來自世界500強(qiáng)企業(yè)的高端人才、以及來自游戲、影視、金融等行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，形成了一個跨界、多元的團(tuán)隊(duì)。
實(shí)際上，茶飲行業(yè)的團(tuán)隊(duì)中不乏此類介紹。茶顏悅色創(chuàng)始人小麥在過去幾年的采訪中多次向媒體透露，茶顏悅色在嘗試做團(tuán)隊(duì)“科班化”的改造，也邀請了來自微軟、肯德基等成熟企業(yè)的員工加入。
據(jù)灼識咨詢報(bào)告，截至2023年9月底，古茗的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過110人，其中有近半數(shù)的成員擁有碩士及以上學(xué)歷，專門從事茶葉及萃取工藝研究的專家更是超過40人。
相比之下，未見得檸季能有多大的優(yōu)勢。
除此之外，汪潔還表示，當(dāng)前茶飲行業(yè)的卷，仍然停留在產(chǎn)品、價格、視覺、營銷等層面，而人才與組織、供應(yīng)鏈、數(shù)智化等才是企業(yè)長期發(fā)展的核心，未來檸季也將在這些方面持續(xù)發(fā)力。
可實(shí)際上，檸季在前不久剛剛因營銷出圈，還翻了車。
5月30日，檸季官宣品牌大使R.E.D女團(tuán)，而在線下門店張貼的的宣傳物料中，卻使用了“張藝興*女團(tuán)請你喝檸季”的廣告語。據(jù)天眼查資料顯示，張藝興為染色體娛樂集團(tuán)有限公司（R.E.D所屬公司）的股東，但并未直接代言檸季，因此被網(wǎng)友質(zhì)疑蹭張藝興流量，有誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)和虛假宣傳的嫌疑。
6月8日，檸季發(fā)布致歉聲明，表示“因宣傳物料把控不嚴(yán)，引發(fā)了大眾的質(zhì)疑和批評”并向張藝興先生及受到影響的網(wǎng)友和消費(fèi)者致歉。
其實(shí)，早在2021年，檸季就曾因“發(fā)券套路顧客”上過熱搜。事件起因是檸季在美團(tuán)推出兌換券活動，原定于9月16日截止，但9月14日晚間突然失效。對此，檸季官方微博回應(yīng)稱，系統(tǒng)后臺遭受攻擊，領(lǐng)券二維碼遭惡意泄露，導(dǎo)致大量用戶集中到門店兌換，迫使活動提前終止。
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂表示，如果沒有真正的技術(shù)加持，品牌的任何一種營銷手段都很容易造成口碑崩壞。作為新茶飲要想成功，就必須在技術(shù)上提高門檻。
盤古智庫高級研究員江瀚指出，檸季開課并主打高級人才儲備的做法，多少反映了新茶飲行業(yè)對于人才的高度重視和迫切需求，但也可能是一種營銷手段或噱頭。關(guān)于12980元的售價，這需要結(jié)合課程的實(shí)際內(nèi)容和價值來判斷。
如果課程內(nèi)容豐富、實(shí)用性強(qiáng)且能夠真正幫助學(xué)員提升相關(guān)技能和能力，那么這一價格可能是合理的。如果課程內(nèi)容空洞無物或與實(shí)際需求脫節(jié)，那么高價售賣就可能存在割韭菜的嫌疑。
02、卷價格從不含糊
檸季嘴里說的目前行業(yè)仍停留在價格、營銷等層面，其自身動作上又何嘗不是。
近期，新茶飲品牌大打價格戰(zhàn)，平均價格甚至降到10元以下。
書亦燒仙草推出多款新品，售價大多在10元以內(nèi)；上市不久的茶百道，酸奶紫米露折扣后僅需2.9元一杯，青梅綠茶疊加平臺券后僅需6.9元/杯；此外，喜茶也推出限時活動，多款產(chǎn)品可使用買一送一券，原價8元的“純綠茶妍后”用券后僅需4元一杯；滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，門店單杯飲品價格多數(shù)在4-8元之間。
檸季也沒閑著，在其微信點(diǎn)單小程序上參與每月簽到、拉新、注冊會員等活動可獲得免單、9.9飲品券、買一贈一、5折7折優(yōu)惠券等福利；此外，通過疊加平臺券，現(xiàn)搖純茶僅需5.9元/杯。
在檸季線下門店中可以看到，其產(chǎn)品的標(biāo)價大多數(shù)在17-19元左右，如果使用5折券，整體價格都降到了10元以下。其實(shí)，自品牌創(chuàng)立起，檸季不斷嘗試夏季“造節(jié)”營銷，每年的6月1日起至6月10日，檸季推出檸寶節(jié)充值100送61活動，相當(dāng)于6.2折左右。得益于此，據(jù)檸季招商手冊數(shù)據(jù)顯示，檸寶節(jié)活動期間，日均會員增長量達(dá)2.8萬，7天累計(jì)充值額超3000萬，7天日均訂單量增長135.3%，實(shí)收增幅率增長181.7%。
曾幾何時，新茶飲賽道高中低端分布明顯，高端品牌以喜茶、奈雪的茶等為代表；中端品牌包括了一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、古茗等；低端品牌的代表則是蜜雪冰城。
但隨著市場競爭升溫以及各自的擴(kuò)張加速，各品牌之間的爭奪已越來越分不清界限，近年來已出現(xiàn)多次價格戰(zhàn)。
2022年2月24日，喜茶官宣降價，此后沒多久，奈雪跟進(jìn)，至此，新茶飲正式告別“30元時代”。2023年3月，奈雪的茶推出最低9.9元的早餐。8月初，CoCo、滬上阿姨也開啟了9.9喝奶茶的活動。8月23日，奈雪的茶會員群里出現(xiàn)一條“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”的消息。隨后，喜茶在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺也上線了9.9元特價團(tuán)購。至此，10元以下已不再是蜜雪冰城獨(dú)有。
艾媒咨詢CEO張毅指出，目前整個新茶飲的步調(diào)基本一致，即門店規(guī)模和利潤，這就造成不得不卷。新茶飲所謂的中高端可能是個偽命題，因?yàn)橹谱鞴に?、制作流程、產(chǎn)品供應(yīng)等，幾乎是是一樣的，所以當(dāng)蜜雪冰城以低價席卷之后，會發(fā)現(xiàn)所謂的中高端品牌并沒有什么護(hù)城河可守。
張書樂也認(rèn)為，低價和供應(yīng)鏈無關(guān)，也和門檻無關(guān)，只是生存之戰(zhàn)。價格戰(zhàn)席卷而來，不和友商看齊，就意味著市場份額的消散。畢竟，新茶飲也好、咖啡也罷，整個新消費(fèi)賽道在國內(nèi)都沒有技術(shù)護(hù)城河，更多的都是營銷上的博弈。
對檸季來說，更重要的是其主打的檸檬產(chǎn)品在行業(yè)中早就算不上特色產(chǎn)品，多家品牌都有檸檬相關(guān)的產(chǎn)品且還有不錯的銷量。
以蜜雪冰城為例，其招股書顯示，截至2023年前三季度，其售價4元的檸檬水銷售了9.13億杯，成為國內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)銷量第一。另據(jù)灼識咨詢的報(bào)告，按2023年前九個月的采購量計(jì)，蜜雪冰城是中國最大的檸檬采購商。此外在6月1日蜜雪冰城還發(fā)布公告，稱其檸檬水一年銷售突破10億杯。
除了面對蜜雪冰城的強(qiáng)大壓力，檸季還面臨同類對手的沖擊。
2012年創(chuàng)立于廣東湛江的林里，同樣定位于手打檸檬茶，算是檸季的直接對手，近年來已經(jīng)歷多次品牌調(diào)整升級。目前，林里已經(jīng)遍布32個省份的183個城市，擁有近1600家門店。
此外，丘大叔檸檬也獲得了資本支持。
按照檸季在其招商手冊中做出的預(yù)測：預(yù)計(jì)至2025年，現(xiàn)制檸檬茶賽道將達(dá)到600億元規(guī)模，門店數(shù)量達(dá)到約30000家，并有望誕生萬店品牌。
由此可見，在眾多品牌的前后夾擊下，檸季不論是主動還是被動卷價格都像是勢在必行。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，整個新中式茶飲到了2024年已經(jīng)進(jìn)入了大浪淘沙的階段，馬太效應(yīng)會更加凸顯。在這種情況之下，大家為了生存，降價是個手段。但目前中國的消費(fèi)者，特別是新生代，對于價格敏感度有，但并不是決定性的因素，所以還要看品牌的調(diào)性以及食品安全等。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，有些品牌隨著門店規(guī)模的擴(kuò)大，單店坪效的增長，會有一定的價格下降空間，但恐怕也是短期行為。從長遠(yuǎn)看，持續(xù)走低價路線會容易造成產(chǎn)品品質(zhì)下降，一旦品質(zhì)下降，消費(fèi)者的興趣度也會下降，那么品牌就會有被市場淘汰的風(fēng)險。
03、行業(yè)按下暫停鍵
在卷價格、卷營銷的同時，資本市場的降溫似乎讓整個新茶飲按下了暫停鍵，這與年初一片向好的形勢形成了鮮明對比。
近日，港交所官網(wǎng)顯示，古茗和蜜雪冰城的招股書均已失效。早在2022年9月，蜜雪冰城就曾提交A股上市申請，計(jì)劃登陸深圳證券交易所主板，擬募集資金64.96億元，但最終未果。2024年1月2日，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，與古茗同日遞交招股書，但雙雙失效。
4月23日，茶百道成功登陸港交所，成為繼奈雪之后的“新茶飲第二股”，但在上市首日，茶百道股價跌破17.5港元發(fā)行價，最大跌幅逾38%，市值縮水近70億港元。此后股價也是一路走低。
在第三方研究、咨詢機(jī)構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清看來，文件失效在港股是普遍現(xiàn)象，大家都只是在找合適的時機(jī)，可能時機(jī)沒合意，更新文件就行。但港股市場活躍度在逐步降低是不爭的事實(shí)。此外，新茶飲本身模式也具有較強(qiáng)的IP生命周期屬性，投資者也會有擔(dān)憂。
因此，不論是上市沒成功，還是股價持續(xù)走低，這些肯定會對其他想排隊(duì)上市的品牌有不良影響，畢竟都是一套估值邏輯，前面的不順利，后面的肯定會受影響。
江瀚也認(rèn)為，茶百道、蜜雪冰城和古茗的情況，雖然不能代表整個行業(yè)的真實(shí)前景，但確實(shí)可能給其他想上市的新茶飲品牌帶來一定的悲觀情緒。目前價格戰(zhàn)無疑會對各品牌的資金形成考驗(yàn)，在競爭愈發(fā)白熱化的時候，品牌需要更強(qiáng)的資金實(shí)力和成本控制能力來維持運(yùn)營。
再看檸季，2021年7月，檸季完成數(shù)千萬人民幣A輪融資，字節(jié)跳動（抖音）和順為資本（小米）參與投資；2022年1月，完成數(shù)億元A+輪融資，騰訊作為新的投資者加入，此后再未傳出融資消息。
門店規(guī)模方面，據(jù)檸季官網(wǎng)顯示，截至2024年7月，全國門店數(shù)超過3000家。再看其他品牌，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蜜雪冰城31219家、古茗9433家、茶百道8502家、滬上阿姨8337家、書亦燒仙草6088家、霸王茶姬4714家、CoCo都可4078家、喜茶4030家。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國新茶飲市場規(guī)模達(dá)到3333.8億元，同比增長13.5%。未來市場增長勢頭預(yù)計(jì)將逐步放緩，市場規(guī)模增速將降至個位數(shù)。
*圖源艾媒咨詢
在市場放緩的大形勢下，本身也沒有規(guī)模優(yōu)勢的檸季，如何能在日后脫穎而出總之還是個未知數(shù)。
沒有新融資、沒有上市，加盟則成了檸季獲利的一大方式。據(jù)悉，檸季直營店和加盟店的比例為1：9。實(shí)際上，加盟模式也是目前新茶飲普遍的盈利手段。
但檸季的加盟商過得如何呢？
據(jù)檸季官方客服提供的資料，開店初期資金約29-32萬元（不包含房租、轉(zhuǎn)讓費(fèi)）。其中，品牌費(fèi)用總計(jì)129，600元（包括加盟費(fèi)69800元；開業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)29800元；綜合運(yùn)營服務(wù)費(fèi)10000元/年；外賣管理費(fèi)4%/年，以及保證金20000元），需在簽約時一次性繳納。
*圖源檸季
據(jù)檸季加盟小程序公布的數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品毛利率約65%左右。按照檸季加盟客服給出的數(shù)據(jù)，加盟商平均8.7-12個月可實(shí)現(xiàn)回本。
位于桂林陽朔西街的一家檸季加盟店，與周邊其他飲品門店相比略顯冷清。據(jù)其員工透露，去年日均流水還能在7000-8000元/天，今年的收益卻差了很多，最近幾個月的流水在3000-4000元/天。據(jù)此推算，今年該加盟店的月流水為9萬-12萬/月，年流水約在109萬-146萬之間。
據(jù)悉，桂林陽朔西街商鋪的租金大致為60-70萬/年。就目前來看，該店還能維持盈利，但日流水如果按照今年的下降速度，明年能否盈利是個未知數(shù)。
位于桂林象山區(qū)的一家檸季加盟店，該店要比陽朔西街的那家店好些。該店員表示，該店日流水約為5000-6000元。
總體看，桂林的加盟商還能盈利，但如果是在一線城市，面對高昂的房租和人力成本，加盟商能否在1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)回本尚需檢驗(yàn)，也不排除面臨虧損的風(fēng)險。畢竟部分品牌的閉店數(shù)量也在逐年增長。
此外，加盟模式也是把雙刃劍，稍有不慎就會遭到反噬，這樣的案例在新茶飲、咖啡、餐飲等行業(yè)屢有發(fā)生。
除了加盟，檸季還能做什么？
據(jù)悉，檸季下一期線下課程即將于7月25-26日在成都舉行，屆時將推出全新升級的課程內(nèi)容。如此看來，檸季希望將開課常態(tài)化。
“這屬于另類的模式，跟主流新茶飲品牌的競爭手段，是沒有可比性的。從發(fā)展趨勢上看，新茶飲的下一步是海外市場。”賴陽說道。
截至目前，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王茶姬等已在海外市場有所收獲，而檸季還沒有拿得出手的海外戰(zhàn)績。
其實(shí)，檸季在國內(nèi)市場還不一定玩得轉(zhuǎn)，在此時卻忙著開課收費(fèi)，但愿不是割韭菜。
寫在最后
目前很多老板，企業(yè)家下場開始做培訓(xùn)，其實(shí)核心點(diǎn)就是暴利。對于久經(jīng)商場的汪老板來說，與其等待資本市場的命運(yùn)陀螺，不如靠自己IP快速變現(xiàn)。早有海參哥火爆全網(wǎng)，一個學(xué)員學(xué)費(fèi)確實(shí)高達(dá)幾萬，1萬個學(xué)員就收入過億。與其辛苦賺一杯一杯賣茶飲的認(rèn)知差的費(fèi)用，更不如賺人與人之間的認(rèn)知差的費(fèi)用來的快。
但是要知道，你永遠(yuǎn)賺不了你認(rèn)知以外的錢，同樣汪老板的認(rèn)知大家就能真的學(xué)到嗎，個人還是持保留觀點(diǎn)，畢竟不是所有人都能開起一家知名茶飲店，畢竟也沒有幾個人能把真正賺錢的方法交給你，如果她能會賺錢，何必又來做培訓(xùn)呢？
其實(shí)對于一個老板來說，公司可以不賺錢，自己不可以停止賺錢。對于高端人才的培訓(xùn)來說，其實(shí)即便不賺錢也是收割資源和流量的不錯手段，從這一點(diǎn)來說，在當(dāng)下流量為王的時代，汪老板的所作所為其實(shí)并沒有任何問題。只是如果所有的企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)者都開始只提口號，只談理論，那新質(zhì)生產(chǎn)力又該作何解釋呢？
未來，檸季的發(fā)展不可高估，但是對于進(jìn)入知識付費(fèi)的汪老板來說，一定是富不可言。