文｜華爾街科技眼 Leon
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正如何小鵬預(yù)言：2024年中國(guó)汽車品牌將進(jìn)入“血?！备?jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，先倒下的并非是一眾新能源車企，而是傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商。
乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年6月全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售銷量為176.7萬(wàn)輛，其中新能源車市場(chǎng)零售85.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.6%，燃油車則同比下降27%。另外，6月新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率達(dá)48.4%，同比增長(zhǎng)13.5%。
數(shù)據(jù)說(shuō)明一個(gè)趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買新能源汽車。同時(shí)，新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，車企降價(jià)頻繁，倒逼以“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的燃油車企加入到價(jià)格戰(zhàn)中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年BBA品牌燃油車降價(jià)幅度最高達(dá)50%。
由于傳統(tǒng)燃油車大多采用經(jīng)銷商也就是4S店銷售模式，車企降價(jià)導(dǎo)致價(jià)格倒掛，即經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格高于銷售價(jià)格，最極端的差價(jià)甚至達(dá)到五六十萬(wàn)元。
以全國(guó)最大汽車經(jīng)銷商廣匯汽車(600297.SH)為例，自6月末開始，其股價(jià)連續(xù)12個(gè)交易日跌破1元，拉響退市警報(bào)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年廣匯汽車至少關(guān)閉了50家4S店，但2024年第一季度業(yè)績(jī)依然營(yíng)收凈利雙下滑，負(fù)債高達(dá)692.54億元。
無(wú)獨(dú)有偶，最新消息稱，江蘇鹽城最大汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團(tuán)跑路，老板沈峰已失聯(lián)。森風(fēng)集團(tuán)旗下代理汽車品牌超25個(gè)，4S店超60家，是華東地區(qū)個(gè)人投資規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商。
廣匯汽車銷售的汽車品牌
新能源車企捷報(bào)頻傳
7月初，中國(guó)品牌車企紛紛發(fā)布2024上半年銷量報(bào)告，不論是傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力，新能源車成績(jī)都非常亮眼。
傳統(tǒng)車企中，比亞迪以161.3萬(wàn)臺(tái)的新能源車將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。奇瑞上半年新能源汽車銷量約18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)117%；吉利新能源車銷量約32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)181.5%。另外，上汽、長(zhǎng)安（自主新能源品牌）、長(zhǎng)城等品牌，新能源車銷量均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
新勢(shì)力方面，理想以82.2萬(wàn)輛居首；而背靠華為的賽力斯憑借問界系列拿下20.1萬(wàn)輛銷量，同比增長(zhǎng)348.55%。蔚來(lái)、零跑、小鵬、智己等品牌也都實(shí)現(xiàn)了不同幅度的銷量增長(zhǎng)。今年剛剛跨界造車的小米，首款車型SU7銷量也非常不錯(cuò)，上半年累計(jì)交付2.5萬(wàn)輛。(詳情見：MEGA的檻，理想汽車邁不過(guò)去了？）
從趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)新能源汽車?yán)^續(xù)以爆發(fā)式增長(zhǎng)領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。與之相對(duì)的是，特斯拉2024上半年全球銷量約88.3萬(wàn)輛，同比下降6.6%。至于不太重視新能源車市場(chǎng)的BBA們，銷量則在持續(xù)走低。(詳情見：雷軍熬過(guò)黑夜，寄望小米SU7成為及時(shí)雨）
以今年5月為例，中國(guó)市場(chǎng)最暢銷新能源車型為比亞迪秦PLUS新能源，約為4.87萬(wàn)輛；最暢銷燃油車型為日產(chǎn)軒逸，為3.16萬(wàn)輛。
在消費(fèi)者購(gòu)買意愿持續(xù)走低的形勢(shì)下，以BBA為首的傳統(tǒng)車企不得不打起價(jià)格戰(zhàn)，其中豪華車型的降價(jià)幅度令人咋舌，也暴露了其此前的暴利。從行業(yè)進(jìn)步的角度來(lái)說(shuō)，新能源的“卷”反而讓燃油車回歸了真正價(jià)值。
燃油車降價(jià)求生， BBA首當(dāng)其沖
如果說(shuō)2023年末的降價(jià)促銷只是淺嘗輒止，那么今年上半年傳統(tǒng)車企們則徹底放下面子，加入到內(nèi)卷中來(lái)。其中，燃油車頻繁、大幅度降價(jià)已經(jīng)成為主旋律，涉及高檔、豪華甚至是經(jīng)濟(jì)車型。
據(jù)媒體報(bào)道，北京朝陽(yáng)區(qū)一家寶馬4S店中，部分車型可以打5折，比如寶馬i3 eDrive 35L，指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元，落地價(jià)19萬(wàn)左右。通過(guò)4S店報(bào)價(jià)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，奔馳、奧迪等品牌也對(duì)主力車型進(jìn)行調(diào)價(jià)，比如奔馳C260落地價(jià)20萬(wàn)元左右、奧迪A4L落地價(jià)21萬(wàn)元左右，均有近10萬(wàn)元的優(yōu)惠。
除了豪華車型，經(jīng)濟(jì)車型也不遑多讓。上汽大眾朗逸新銳出眾版限時(shí)起售價(jià)6.98萬(wàn)元，豐田卡羅拉迅速跟進(jìn)，將起售價(jià)降至7.98萬(wàn)元加入競(jìng)爭(zhēng)。另外，“性價(jià)比之王”豐田凱美瑞目前的價(jià)格也降至12萬(wàn)元左右，對(duì)于偏愛燃油車的入門級(jí)用戶來(lái)說(shuō)也有不小的吸引力。
豪華車型中，受到最大沖擊的非保時(shí)捷莫屬。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷今年第一季度中國(guó)市場(chǎng)銷量下降24%，年內(nèi)完成銷售目標(biāo)壓力巨大。自今年4月起，部分保時(shí)捷經(jīng)銷商針對(duì)911、卡宴、Macan、純電轎跑 Taycan等車型進(jìn)行促銷，低至6折?！八u期間，除了吃飯睡覺都在回消息?！币晃槐r(shí)捷銷售透露。
保時(shí)捷降價(jià)的背后，其實(shí)是經(jīng)銷商與車企矛盾的爆發(fā)。消息稱，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)部分經(jīng)銷商在5月末發(fā)起抗議，以停止提車為籌碼，要求保時(shí)捷德國(guó)總部給予更高的補(bǔ)貼。據(jù)悉，因?yàn)殇N量不理想，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷售任務(wù)不斷向經(jīng)銷商壓庫(kù)，導(dǎo)致本就虧本賣車的經(jīng)銷商承受巨大資金壓力。
5月27日，保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明，表示雙方一直保持對(duì)話機(jī)制，將通過(guò)充分探討尋求有效方式來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。但顯然，這份不痛不癢的聲明無(wú)法改善傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的困境，只能繼續(xù)打折賣車止損。
以BBA為代表的國(guó)外傳統(tǒng)車企新能源化緩慢，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；燃油車市場(chǎng)遭到擠壓，銷量難以提振。而夾在中間的汽車經(jīng)銷商，無(wú)疑面臨巨大的庫(kù)存和價(jià)格倒掛壓力，也就帶來(lái)了4S店的關(guān)店潮。
4S店爆雷跑路 傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商艱難轉(zhuǎn)型據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年期間，全國(guó)退網(wǎng)的4S店合計(jì)超過(guò)8000家。其中，不乏爆雷跑路的案例。
2023年，浙江臺(tái)州最大經(jīng)銷商中通控股集團(tuán)老板跑路，19家4S店關(guān)停；今年初，東莞的廣東永奧投資集團(tuán)有限公司爆雷，80余家4S店被封，再加上剛剛出事的森風(fēng)集團(tuán)，中、大型汽車經(jīng)銷商爆雷風(fēng)險(xiǎn)激增，欠薪、無(wú)法交付新車、預(yù)購(gòu)的保養(yǎng)服務(wù)無(wú)法兌現(xiàn)，影響了汽車銷售市場(chǎng)的穩(wěn)定。
造成上述情況的原因是復(fù)雜的。從整個(gè)汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2018年后新能源車崛起，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶奪燃油車市場(chǎng)，至今已經(jīng)搶走了一半的市場(chǎng)。傳統(tǒng)汽車廠商為了完成銷售任務(wù)，不斷向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致4S店們陷入惡性的經(jīng)營(yíng)循環(huán)，一旦資金鏈斷裂便無(wú)力回天。
其次，部分汽車經(jīng)銷商沒有及時(shí)感受到市場(chǎng)變化，繼續(xù)向銀行貸款擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但銷量無(wú)法支撐其體量，導(dǎo)致盲目擴(kuò)張。據(jù)悉，在二線城市投資一家合資品牌4S店至少需要2000萬(wàn)元，重資產(chǎn)模式很容易令經(jīng)銷商陷入困境。
同時(shí)，新能源車企多采用的直營(yíng)店、自營(yíng)旗艦店模式，也在很大程度上分流了4S店的顧客，即便部分4S店代理新能源車型，也無(wú)法快速走出困境。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)樊宇指出，今年上半年經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成情況呈兩極分化，18.4%的經(jīng)銷商完成任務(wù)、34.8%經(jīng)銷商完成率超80%，還有13.5%的經(jīng)銷商完成率不足50%。
也就是說(shuō)，在整個(gè)汽車行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷、持續(xù)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，市場(chǎng)將逐步淘汰一些實(shí)力較弱、盲目擴(kuò)張的汽車經(jīng)銷商，4S店關(guān)店潮恐怕還會(huì)繼續(xù)下去。
當(dāng)然，經(jīng)銷商們也在尋求轉(zhuǎn)型。以廣匯汽車為例，去年開始加大向新能源業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型力度，與賽力斯、阿維塔、嵐圖、小鵬、奇瑞等20余個(gè)新能源品牌建立聯(lián)系與溝通機(jī)制，申請(qǐng)新能源門店授權(quán)。車企方面，小鵬、蔚來(lái)子品牌阿爾卑斯，也開始涉足經(jīng)銷商體系，可以視作是傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)型的一個(gè)契機(jī)。
時(shí)代洪流無(wú)法阻擋，新能源汽車逐漸普及甚至替代燃油車已是大勢(shì)所趨。對(duì)于傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)趨勢(shì)無(wú)法改變，只能將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)。