文|Foodaily每日食品 Hermia He
最近，F(xiàn)oodaily報道并獨家拆解的朝日戰(zhàn)略新品【未來的檸檬沙瓦】，因為加了一片浮起來的真檸檬引發(fā)了行業(yè)關(guān)注與熱議。
此外，F(xiàn)oodaily仔細扒了扒，發(fā)現(xiàn)檸檬沙瓦這個賽道里，日本各大酒飲巨頭早已經(jīng)鏖戰(zhàn)多年。
根據(jù)日刊工業(yè)新聞的報道，2011到2021這十年里，日本RTD沙瓦酒和RTD雞尾酒等即飲酒精飲料的市場規(guī)模擴大了3.6倍。
其中，檸檬沙瓦市場自2018年以來規(guī)模明顯擴大，2021年銷量達到14178萬箱，比上年增長30%。各企業(yè)紛紛推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品種類日益豐富，高附加值、無酒精等都成為創(chuàng)新熱門。有媒體評論稱“檸檬沙瓦將成為日本酒飲市場的新救世主”。
圖片來源：日刊工業(yè)新聞
日本RTD檸檬沙瓦市場銷量變化（2010-2021，單位：萬箱）?；疑壕凭葦?shù)7%以上的RTD檸檬沙瓦，白色：酒精度數(shù)5%-6%的RTD檸檬沙瓦，黑色：酒精度數(shù)4%以下的RTD檸檬沙瓦。
檸檬沙瓦為何能在酒飲市場中一枝獨秀？酒飲巨頭們圍繞檸檬的爭斗是如何演進的？
01 取代啤酒，檸檬沙瓦竟成為日本酒精飲料的救世主？
在聊檸檬沙瓦發(fā)展歷史之前，有必要先科普一下「沙瓦」是什么？
沙瓦（サワー）源自于英文“sour”，它和嗨棒（ハイボール）、Chu-hai（酎ハイ）經(jīng)常會出現(xiàn)在日本的居酒屋和便利店里。
「嗨棒」我們比較熟悉，指的是威士忌+蘇打水，從廣義上也可以理解為烈酒+蘇打水。「Chu-hai」是“chu”（燒酒）和“hai”（嗨棒）的組合，指的是燒酒+蘇打水+水果調(diào)味，但是現(xiàn)在很多不是燒酒底的也被叫做Chu-hai，概念變得有些模糊，因此也可以理解為燒酒（或蒸餾酒類）+蘇打水+水果調(diào)味。而「沙瓦」指的是蒸餾酒類+蘇打水+水果調(diào)味。
從制酒的原料來看，「嗨棒」很好區(qū)分，但是「Chu-hai」和「沙瓦」很難說出差別。根據(jù)三得利的官方解答，「Chu-hai」和「沙瓦」幾乎可以互換使用，都是指用柑橘類酸味果汁調(diào)兌清酒、朗姆酒、威士忌等蒸餾酒制成的雞尾酒類酒精飲料。
了解了「沙瓦」，再來看看檸檬沙瓦到底是什么來頭。
日本的檸檬沙瓦起源于1960年代，位于東京都目黑區(qū)佑天寺一家叫「もつ焼き ばん（Bann）」的居酒屋。這家居酒屋的前身是一家麻將館，當時店里的常客都喜歡喝“碳酸燒酒”。有一天，一位客人將檸檬汁擠入這種飲料，意外地誕生了「檸檬沙瓦」。后來麻將館變居酒屋，「檸檬沙瓦」也成了店里的熱門菜單。
雖然「檸檬沙瓦」一直是居酒屋的常駐菜單，但真正流行起來則是近幾年的事。
在居酒屋，各式各樣的檸檬沙瓦取代了啤酒，成為新興主流。以前，客人進居酒屋的第一句話是“老板，來一杯啤酒”；現(xiàn)在則變成“老板，先來一杯檸檬沙瓦”。
日本蒸餾酒釀造協(xié)會2020年發(fā)布的調(diào)查顯示，一年內(nèi)喝過檸檬沙瓦的人高達83%，點餐時第一杯必點檸檬沙瓦的人達36.7%，年齡大多為20-30歲的年輕人。
在便利店和商超，RTD檸檬沙瓦也隨處可見。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2021年，檸檬口味酒飲的銷售額增長了兩倍以上，2021年的銷售額為2300億日元。
圖片來源：日経クロストレンド
分析檸檬沙瓦崛起的原因，可以從酒飲消費偏好變化、產(chǎn)品價格及社交功能幾方面來考量。
首先，由于日本社會加速邁向高齡化，酒類市場逐年縮減，據(jù)統(tǒng)計，截至2021年，每個成年人的平均飲酒量在27年間縮減了約23.18%，其中又以啤酒的消費量減少最多。
日本的年輕人越來越不愛喝啤酒了，理由是“不喜歡啤酒的苦味”、“喝啤酒不健康”等。而檸檬沙瓦相比啤酒，沒有明顯的苦味，且較清爽，在口感上更勝一籌。
其次，出于對健康的考慮，檸檬沙瓦的基酒一般是蒸餾燒酒，0碳水化合物、0嘌呤；而檸檬本身又含有豐富的維生素C，消費者更容易產(chǎn)生檸檬沙瓦比較健康的認知。
前面也提到，檸檬沙瓦的三大原料是蒸餾燒酒、碳酸水和檸檬，原料成本并不高。1970年代，日本居酒屋快速興起，一杯生啤大概500-600日元（約合人民幣25元），而蒸餾燒酒加碳酸水只要280日元，價格只有啤酒的一半，自然會受到大眾的青睞。
檸檬沙瓦自帶的社交屬性也是能夠流行的一個重要推手。為了推動檸檬沙瓦熱潮，日本綜合酒類生產(chǎn)商寶酒造株式會社于2017年9月舉辦了日本首個檸檬沙瓦專門美食節(jié)“檸檬沙瓦節(jié)”?；顒庸矂訂T了70,000 多人，成功在年輕女性中掀起一股熱潮，并孕育出「レサワ女子」一詞?！弗欹单锱印怪傅氖窍矚g檸檬沙瓦的女性，這個詞很快作為社交標簽在Instagram上流行。社交媒體的熱度再一次推動了檸檬沙瓦的發(fā)展。
02 神仙打架，譜就檸檬沙瓦的商業(yè)化進程
進入新世紀以來，在消費熱潮刺激下，各大酒飲企業(yè)抓住機會，紛紛加碼推出RTD檸檬沙瓦，意欲拯救日本長期低迷的啤酒市場。
檸檬沙瓦鏖戰(zhàn)的第一縷“烽煙”，燃自1984年。
圖片來源：Foodaily研究院
1980年代，隨著日本居酒屋數(shù)量的增加，沙瓦酒成為年輕人中的新時尚。寶酒造第一時間考慮了RTD沙瓦酒商業(yè)化的可能性，并于1984年推出日本市場上第一罐RTD檸檬沙瓦「タカラcanチューハイ-Takara 罐裝沙瓦」。
不過，2000年代以前，檸檬沙瓦主要在居酒屋流行，RTD檸檬沙瓦并不受歡迎，給人以“粘稠難喝”、“味道不自然”等印象。當時，市場上也還沒有富含新鮮果汁、味道清爽的RTD酒精飲料。
2000年代起，巨頭入局
麒麟首先捕捉到了這個痛點，于2001年推出初代RTD檸檬沙瓦「氷結(jié)果汁」，成為整個RTD沙瓦酒市場的轉(zhuǎn)折點?！笟杲Y(jié)果汁」使用西西里產(chǎn)檸檬，并采用“冰點冷凍技術(shù)”，即將水果榨汁后不經(jīng)熱濃縮，而是直接在零下18攝氏度下凍結(jié)，從而保留水果完整的香氣，喝上去碳酸感更強、更爽口；新品還一改以往以燒酒做基酒的慣例，選擇了酒精味更淡的伏特加，以凸顯果汁的鮮味，使口感更輕盈。
「氷結(jié)果汁」令人驚艷的不僅僅是味道，還有它與眾不同的“鉆石切割罐”包裝。使用這種技術(shù)制成的鋁罐，隨著開罐后的壓力降低，鋁罐外表的凹陷會發(fā)出獨特的金屬聲響；宛如鉆石切割面的菱形幾何設計，除了握感特殊外，光的反射和折射會帶來類似冰塊的錯覺，讓人迅速聯(lián)想起“冰”，從視覺上增強冰爽的感覺?！俺龅兰磶p峰”，這款包裝從上市起一直沿用至今天。
圖片來源：GetNaviweb
2005年，三得利緊隨其后，推出「-196?C強零」入局RTD檸檬沙瓦賽道。
新品的開發(fā)始于“為什么居酒屋喝的鮮榨沙瓦會如此美味”，三得利發(fā)現(xiàn)解決這個問題的關(guān)鍵在于如何在壓榨水果時鎖住果皮的香氣？為了解決這一問題，三得利創(chuàng)造了“-196℃制造法”，將包括果皮在內(nèi)的整個水果放在液氮中速凍，完整保留水果的味道；并將冷凍的水果整個壓碎，浸泡在伏特加中，最大程度使水果入味。
「-196?C強零」自2005年上市以來，一直暢銷不衰。2020年5月19日，以超過2.5億升（2019年）的驚人銷量，創(chuàng)下吉尼斯世界紀錄。
圖片來源：prtimes、mynavi
2018年，檸檬沙瓦市場開啟了神仙打架模式。沙瓦酒鼻祖寶酒造于2018年3月率先推出檸檬沙瓦專門品牌「寶『極上レモンサワー』-極品檸檬沙瓦」。產(chǎn)品以燒酒為基料，使用檸檬汁的同時，還從檸檬中提取了香氣，最大限度地還原了真正的檸檬味。
雖然寶酒造時不時地會來一款吸睛之作，不過放眼整個RTD檸檬沙瓦市場，基本上還是麒麟和三得利兩強獨大的局面。直到2018年可口可樂入局，才讓市場格局發(fā)生改變。
2018年日本RTD酒精飲料市場規(guī)模近3000億日元，相比2010年，規(guī)模已經(jīng)擴大了約2倍，期間增速在眾多飲料品類中也算格外亮眼。在這種情況下，檸檬沙瓦作為RTD酒精飲料中最常飲用的品類，就被可口可樂相中了。
2018年5月，可口可樂在日本市場發(fā)布了品牌史上第一款酒精飲料「檸檬堂」，其靈感源于居酒屋經(jīng)典的“整檸制酒工藝”，研磨整顆檸檬的每一部分，包括檸檬果皮、檸檬果汁果肉和檸檬籽，將其完全浸泡于酒中，并融入氣泡水。檸檬果皮的清香，檸檬果汁果肉的酸爽，檸檬籽自帶的微苦，與酒的純冽和氣泡水的清爽融為一體，研發(fā)出獨具層次感的風味。
圖片來源：Japaholic、SUPER CENTER PLANT
以2018年為節(jié)點，檸檬沙瓦暴風式增長
2018年「檸檬堂」的上市，把RTD檸檬沙瓦市場推向高潮。此后，各品牌紛紛發(fā)力，大量檸檬沙瓦新品涌現(xiàn)，可謂神仙打架。
2019年3月，三得利推出「こだわり酒場のレモンサワー-特色酒館的檸檬沙瓦」，是原產(chǎn)品檸檬濃縮液「こだわり酒場のレモンサワーの素-特色酒館的檸檬沙瓦基底」的RTD版本，可以省去用碳酸水稀釋的步驟。
2020年新冠爆發(fā)，大眾居家時間普遍變長，上班族們把在居酒屋喝酒的習慣搬回家中。麒麟借勢推出「麒麟特製ストロング-麒麟特級檸檬沙瓦」，強調(diào)居家場景。新品的亮點在“鮮味提取物”（專利申請中），即用多種柑橘類水果熬煮12小時制成“柑橘鮮味提取物”，以達到更濃郁的風味。
同年，朝日也推出「アサヒレモンクラフト 極上レモン-檸檬工藝極品檸檬沙瓦」系列產(chǎn)品，和「麒麟特製ストロング-麒麟特級檸檬沙瓦」一樣，也主打“濃郁風”。新品奢華地使用5種檸檬成分作為原料，在制造過程中，使用“檸檬油滴技術(shù)”，以帶出檸檬的香味。其靈感來自于調(diào)酒師在調(diào)制雞尾酒時用指尖捻檸檬皮，并用其中所含的油來調(diào)味。另外，新品采用了廣口瓶罐，通過提高瓶蓋和液體表面之間所含的檸檬香氣成分的濃度，使得打開瓶蓋后，濃郁的檸檬香氣可以更好地蔓延。
2020年10月，麒麟為紀念「氷結(jié)果汁」發(fā)布20周年，推出無糖版本。產(chǎn)品不使用糖或甜味劑，最大限度發(fā)揮檸檬原有風味特性，呈現(xiàn)出檸檬的果香和新鮮感，順應了消費者想要“不甜膩的清涼口感”和“適合佐餐的味道”的需求，成為「氷結(jié)」系列最快突破10億罐銷量的里程碑產(chǎn)品。
圖片來源：diamond chain store、FELICITY フェリシティー、icqn
2021年，麒麟推出「発酵レモンサワー-發(fā)酵檸檬沙瓦」，據(jù)說是世界上第一款含有發(fā)酵檸檬汁且不含風味添加劑的RTD沙瓦酒。
2022年，札幌推出「サッポロ 濃いめのレモンサワー-濃檸檬沙瓦」。同年，朝日升級推出「贅沢搾り レモン-鮮榨檸檬沙瓦」，重新調(diào)配原料混合比例，強化了水果口味，罐身也特地強調(diào)了果汁用量。
2023年，麒麟推出「麒麟百年 極み檸檬サワー-極檸檬沙瓦」，將公司在啤酒生產(chǎn)中積累了100多年的發(fā)酵技術(shù)與RTD調(diào)配技術(shù)相結(jié)合，在產(chǎn)品中添加用啤酒酵母發(fā)酵的檸檬汁，檸檬風味更顯濃郁；并以啤酒泡沫為靈感打造的獨特泡沫創(chuàng)造出順滑的口感。
同年，札幌推出「レモンサワー-新檸檬沙瓦」，原料使用了札幌原創(chuàng)開發(fā)的“半透明果汁*”和普通果汁，使?jié)庥舳惹〉胶锰?，并加入了檸檬果肉泥，帶來清爽多汁的口感?/p>
*果汁大致分為濃縮果汁和純果汁，濃縮果汁又分為渾濁果汁和澄清果汁兩種?！鞍胪该鞴笔墙橛跍啙峁统吻骞g的一種形式，兼具了渾濁果汁果味濃郁，澄清果汁口感清爽的優(yōu)點。
圖片來源：麒麟、朝日、札幌
2024年，朝日推出「未來的檸檬沙瓦」，帶著一片能順著碳酸漂浮而上的真檸檬，以全開口罐的設計，再次沖擊了檸檬沙瓦市場。
圖片來源：朝日官網(wǎng)
我們看到，每一款新品推出的背后，都帶著品牌對市場和消費者需求的深度洞察。從檸檬的切割、發(fā)酵技術(shù)，到檸檬的口感、濃郁度，再到包裝，每一次創(chuàng)新也都離不開技術(shù)的革新。
03 可口可樂進軍酒精飲料市場，為什么選檸檬沙瓦開局？
縱觀RTD檸檬沙瓦品類在日本的發(fā)展歷程，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)其中「檸檬堂」的位置相當特殊。它和別的品牌不同，只專注于檸檬沙瓦一個細分品類，其發(fā)售也推動了整個日本檸檬沙瓦市場暴風式的創(chuàng)新。
「檸檬堂」是可口可樂成立132年來首款正式發(fā)售的酒精飲料。作為碳酸飲料和果汁飲料的領軍者，可口可樂為什么會選擇檸檬沙瓦作為其在酒精飲料市場的“開路先鋒”？
在酒精飲料中，產(chǎn)品風味通常由釀造技術(shù)決定，例如啤酒，但可口可樂在這方面顯然不占優(yōu)勢。而沙瓦酒是一個在基酒中加入碳酸和果汁的混合物，這就能夠發(fā)揮可口可樂在果汁釀造和碳酸技術(shù)上的優(yōu)勢。所以檸檬沙瓦是一個頗為巧妙、一舉兩得的戰(zhàn)略選擇。
可口可樂的研發(fā)團隊在走訪了不下50家日本居酒屋后，于2018年5月在日本九州正式發(fā)售「檸檬堂」，并于2019年10月轉(zhuǎn)向日本全國銷售。新品自發(fā)售以來，一年內(nèi)售出約2000萬罐（約790萬箱），并反超三得利和麒麟，獲得RTD檸檬沙瓦市場份額第一。
圖片來源：toyokeizai
「檸檬堂」的火爆，得益于哪些特別之處？
首先，可口可樂作為國際巨頭，自帶熱度。所以“可口可樂將進軍酒精飲料行業(yè)”這件事本身就足夠吸引人，一上市就引來了大眾和媒體的關(guān)注。
另外，2018年這個時間點很特別。前面已經(jīng)提到，2017年前后日本開始流行起檸檬沙瓦，但市場上RTD檸檬沙瓦產(chǎn)品并不多元，主要是三得利的「-196?C強零」和麒麟的「氷結(jié)果汁」的競爭。而當時日本啤酒市場萎縮，低度RTD酒市場卻增速迅猛?？煽诳蓸吩谶@個時間點選擇了檸檬沙瓦作為新品來發(fā)布，正好抓住了日本RTD酒精飲料市場的空隙。
當然，作為后來者，「檸檬堂」必須打出差異化。它區(qū)別于推出各種水果口味的三得利和麒麟等品牌，專注于檸檬沙瓦，集中做單一品類。這好比只做一種面包的專賣店，看起來更精致、更專業(yè)?！笝幟侍谩闺m然品類單一，但在酒精含量上卻給出了較大的選擇空間（3%-7%ABV不等），以滿足更廣泛的消費需求；并借助居酒屋“整檸制酒工藝”帶來的靈感，不斷強化產(chǎn)品的差異點和個性化。
「檸檬堂」的另一個差異在定價。其建議零售價是150日元/350ml（不含稅，約合人民幣7元），比普通RTD檸檬沙瓦的的價格高了30日元左右?？煽诳蓸废嚓P(guān)負責人表示，如果價格定得太高，大眾購買的頻率會減少，而30日元是可以被接受的，同時又能和別的品牌產(chǎn)生差異，給人一種更高級的感覺。
「檸檬堂」作為可口可樂在日本市場的實驗品，收獲了意想不到的成功。
04 總結(jié)
40年一路前行，從居酒屋的調(diào)劑飲品，到發(fā)展成蔚為可觀的藍海市場，檸檬沙瓦在日本的成長歷史，也是日本飲料行業(yè)與時俱進，持續(xù)精耕市場的一個縮影，一段佳話。寶酒造、麒麟、三得利、可口可樂、札幌、朝日，眾多啤酒巨頭圍繞檸檬沙瓦這個看似小眾的品類，掀起的轟轟烈烈的創(chuàng)新競賽，成為激活酒飲市場，乃至推動整個飲料行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵引擎。
從熱鬧非凡的日本回到中國市場，我們不禁要問：檸檬沙瓦會給中國帶來哪些借鑒和影響？根據(jù)里斯咨詢2022年發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》，年輕人偏愛低度酒，喝酒的核心訴求是在輕松的環(huán)境下實現(xiàn)微醺。預調(diào)酒不同于傳統(tǒng)的白酒和啤酒，酒精度數(shù)更低，果味、氣泡的加入也使得酒體更易入口。如此看來，“沙瓦”在中國理應有著廣闊的生長沃土。
在這樣的商業(yè)環(huán)境下，像檸檬沙瓦這樣的低度酒能否俘獲中國年輕消費者的心？Foodaily期待看到飲料企業(yè)的響應。