文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
農(nóng)夫山泉股價(jià)持續(xù)低迷，養(yǎng)生堂終于坐不住了。作為控股股東，它必須帶頭挽回中小投資者們的信心。9日盤(pán)后，養(yǎng)生堂宣布，計(jì)劃拿出不超過(guò)20億港元增持。
計(jì)劃甫一披露，市場(chǎng)熱情立馬被激。昨日，農(nóng)夫山泉盤(pán)中最高漲幅8.15%，收?qǐng)?bào)于35.25港元，漲幅4.44%，一掃往日的疲態(tài)。
對(duì)此，市場(chǎng)苦盼久矣。今年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，農(nóng)夫山泉“躺槍”走進(jìn)至暗時(shí)刻。
網(wǎng)友買(mǎi)爆娃哈哈，而同城的農(nóng)夫山泉，卻持續(xù)經(jīng)受輿論的炙烤。以至于產(chǎn)品下架、銷(xiāo)售收縮。后來(lái)，公司重新推出純凈水產(chǎn)品，又備受詬病。
現(xiàn)在回想，如果鐘睒睒沒(méi)有寫(xiě)那篇《我與宗老二三事》，農(nóng)夫山泉可能不至于陷得這么深，傷的這么重。
千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)。習(xí)慣了錦衣夜行的鐘睒睒，不得不正面迎接一場(chǎng)又一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
20億增持
養(yǎng)生堂終于坐不住了。
7月9日盤(pán)后，通過(guò)上市公司披露公告，計(jì)劃在約6個(gè)月內(nèi)，以自有資金在公開(kāi)市場(chǎng)增持農(nóng)夫山泉（09633.HK），預(yù)計(jì)投入總金額不超過(guò)20億港元。
讓人意外，又在情理之中。農(nóng)夫山泉股價(jià)持續(xù)低迷，投資者怨聲載道，養(yǎng)生堂作為控股股東，應(yīng)該有所作為。
養(yǎng)生堂為鐘睒睒控制的企業(yè)，持有該公司98.38%股權(quán)。目前，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉約75.15億股，占公司已發(fā)行股份約66.82%。鐘睒睒及養(yǎng)生堂合計(jì)持有農(nóng)夫山泉合計(jì)約94.44億股，持股比例約83.98%。
農(nóng)夫山泉董事會(huì)認(rèn)為，養(yǎng)生堂拿出真金白銀增持，既是對(duì)上市公司看好，也是一種長(zhǎng)期承諾，意在提振中小投資者們的信心。
市場(chǎng)已經(jīng)等了很久。5月21日至今，農(nóng)夫山泉股價(jià)累計(jì)跌幅超過(guò)27%，市值蒸發(fā)接近1500億港元。
增持計(jì)劃披露后，立即迎來(lái)“掌聲”。昨日，農(nóng)夫山泉盤(pán)中最高漲幅8.15%，以35.25港元報(bào)收，單日漲幅4.44%，最新總市值3964億港元。
價(jià)格戰(zhàn)
鐘睒睒要守護(hù)的，不單單是股價(jià)，更重要的是市場(chǎng)。
于是，在他的主導(dǎo)下，農(nóng)夫山泉借重啟的純凈水產(chǎn)品，拉開(kāi)今夏瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)的序幕。
在今年618活動(dòng)中，公司直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價(jià)格打到9塊9，單瓶0.825元的價(jià)格，直接將一眾同行逼到了墻角。
老大攤牌了，不少品牌選擇了跟進(jìn)，紛紛降價(jià)加入戰(zhàn)場(chǎng)。
純凈水本是農(nóng)夫山泉的起家產(chǎn)品，2000年將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向于天然水，成為了天然水細(xì)分賽道的絕對(duì)霸主。
眾所周知，當(dāng)下純凈水依然是包裝水行業(yè)最大的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大，有著較高成長(zhǎng)性。
據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2023年，飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比56.09%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且未來(lái)5年內(nèi)，純凈水增速將高于天然礦泉水。
盡管這一領(lǐng)域，已有怡寶穩(wěn)坐頭把交椅，年銷(xiāo)售收入百億元以上，并不妨礙農(nóng)夫山泉二度殺回。
農(nóng)夫山泉首先祭出殺手锏——低價(jià)戰(zhàn)略，獲得消費(fèi)者好感，極短時(shí)間內(nèi)搶占終端話(huà)語(yǔ)權(quán)，建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
618活動(dòng)中，農(nóng)夫山泉全周期飲用水銷(xiāo)量第一，而且，公司線(xiàn)上會(huì)員總量達(dá)到1024萬(wàn)，同比大增近60%，為首家線(xiàn)上會(huì)員過(guò)千萬(wàn)的包裝飲用水企業(yè)。
擴(kuò)展邊際
在飲料行業(yè)中，農(nóng)夫山泉是當(dāng)之無(wú)愧的產(chǎn)品專(zhuān)家。既能預(yù)判趨勢(shì)，又能搶抓熱點(diǎn)，不斷擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)邊際。
拿冰杯來(lái)說(shuō)，這個(gè)流行于日韓的便利店的產(chǎn)品，是水飲消費(fèi)個(gè)性化的直接體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲、咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展成熟后，消費(fèi)者DIY需求提升，被農(nóng)夫山泉敏銳地捕捉到。
據(jù)《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷(xiāo)售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超4倍增長(zhǎng)，有望突破630億元。
以往因?yàn)榧儽a(chǎn)品的特殊性，普通消費(fèi)者很難買(mǎi)到，如今場(chǎng)景消費(fèi)逐漸形成，使得便利店等終端渠道成了冰杯廠(chǎng)商的重要戰(zhàn)場(chǎng)。有水源優(yōu)勢(shì)的農(nóng)夫山泉，推出冰杯成為必然。
早在去年5月，公司就申請(qǐng)杯貼專(zhuān)利，今年2月首批冰杯產(chǎn)品上市，陸續(xù)出現(xiàn)在便利店和街邊小店冰柜里。
可以說(shuō)，冰杯又是一個(gè)一本萬(wàn)利的生意。其主要原料就是飲用純凈水，一杯冰杯批發(fā)價(jià)大概是瓶裝純凈水的3-4倍，終端零售價(jià)普遍在3元以上，其主要成本為冷鏈運(yùn)輸。
不過(guò)，冰杯產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻不高，極易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。近期，蜜雪冰城也推出冰杯產(chǎn)品，價(jià)格低至1元，且單杯容量達(dá)666毫升，攜旗下3萬(wàn)家門(mén)店，搶占冰杯市場(chǎng)。
農(nóng)夫山泉和蜜雪冰城之后，相信會(huì)有更多廠(chǎng)家入局冰杯。企查查顯示，全國(guó)與制冰業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)超過(guò)1萬(wàn)家，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)很快陷入白熱化。
這幾年來(lái)，農(nóng)夫山泉先后涉足無(wú)糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并引爆這些產(chǎn)品，無(wú)一例外地迎來(lái)大批跟隨者，最終這些市場(chǎng)無(wú)限模仿、無(wú)限內(nèi)卷。就像農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉出圈后，無(wú)糖茶由小眾到大眾，現(xiàn)在已卷到發(fā)癲的狀態(tài)。