文 | DoNews  曹雙濤

編輯 | 楊博丞

極星汽車裁員的消息不脛而走。

日前，關(guān)于極星科技（中國(guó)）將于9月底前裁員約30%，為中國(guó)市場(chǎng)“史上首次”大裁員消息持續(xù)引發(fā)熱議。

對(duì)于上述傳聞，極星官方回應(yīng)稱，“中國(guó)區(qū)裁員約30%”的內(nèi)容為不實(shí)信息?！霸谀暇┦姓约岸喾降闹С窒拢瑯O星中國(guó)區(qū)總部遷址南京，涉及組織架構(gòu)調(diào)整和團(tuán)隊(duì)遷移。在這一過程中，極星科技將嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)法規(guī)，充分保障相關(guān)員工的合法權(quán)益，與員工坦誠(chéng)溝通、彼此尊重、雙向選擇?！?/p>

除中國(guó)區(qū)總部搬至南京外，極星還被曝出成都工廠已經(jīng)關(guān)停，生產(chǎn)轉(zhuǎn)至極星重慶工廠、吉利工廠。該消息稱，受此影響，大批負(fù)責(zé)生產(chǎn)、供應(yīng)的員工被裁。

除裁員外，極星中國(guó)區(qū)高層頻繁換帥。今年1月初，陳思英正式加盟極星科技，擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官，全面負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷板塊。但僅僅5個(gè)月后陳思英離職，吉利汽車集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理欽培吉將接替陳思英。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司公關(guān)高級(jí)總監(jiān)賈小卉就任極星科技，職位為用戶發(fā)展中心副總裁，而非網(wǎng)傳的CMO。

不僅僅是中國(guó)區(qū)，極星海外總部持續(xù)動(dòng)蕩。今年1月，曾在吉利瑞典控股和沃爾沃擔(dān)任高級(jí)財(cái)務(wù)職位的Ansgar接替Johan Malmqvist，成為極星臨時(shí)CFO；沃爾沃汽車英國(guó)董事總經(jīng)理Elvefors接替Mike Whittington，被任命為全球銷售主管；曾擔(dān)任大眾集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁和斯柯達(dá)董事會(huì)主席的Winfried Vahland，被任命為董事會(huì)新成員。

頻繁換帥，讓本就全球市場(chǎng)交付量相對(duì)慘淡的極星汽車，增加更多不確定性因素。

一、退市、虧損，極星路在何方？

半年前極星在全球市場(chǎng)開啟裁員15%對(duì)外稱，全球裁員不涉及中國(guó)市場(chǎng)。但這半年來極星在全球市場(chǎng)的持續(xù)生變，讓極星不得不求變。

其一，據(jù)極星官方數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2極星全球累計(jì)交付量同比上漲80%至13000輛，上半年累計(jì)交付量2萬輛。但今年前4個(gè)月在華累計(jì)交付量不足千輛，占比極低。

極星汽車全球CEO托馬斯·英根拉斯指出，隨著我們兩款新SUV獲得全球媒體的好評(píng)，首次試駕名額已被預(yù)訂一空，其他名額正迅速填滿。今年下半年，我們會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

但上半年2萬輛的交付量，僅完成華爾街預(yù)期10萬輛的20%。下半年若想完成剩余目標(biāo)的80%，面臨難度可想而知。受此影響，極星盤中股價(jià)持續(xù)低迷。過去一年時(shí)間，極星股價(jià)更是暴跌80.87%，現(xiàn)如今極星股價(jià)已不足1美元/股。

其二，長(zhǎng)期股價(jià)走低疊加極星多次延期發(fā)布2023年財(cái)報(bào)和2024年Q1財(cái)報(bào)，極星曾收到納斯達(dá)克的退市警告。但從后來公布的2023年財(cái)報(bào)來看，當(dāng)年收入減少3%至 23.777 億美元。

極星雖通過降低研發(fā)費(fèi)用來縮減成本，但因銷售、一般和管理費(fèi)用增加的大幅度增加，以及Polestar2無形資產(chǎn)減值2.405億美元，物業(yè)、廠房和設(shè)備減值2.405億美元，經(jīng)營(yíng)租賃資產(chǎn)減值4890萬美元，存貨減值增加1.201億美元，總業(yè)績(jī)減少5.13億美元。

這導(dǎo)致當(dāng)年極星毛利潤(rùn)下降5.13 億美元，營(yíng)業(yè)虧損增加1.704 億美元。調(diào)整后營(yíng)業(yè)虧損為 5.427 億美元，若按照當(dāng)年極星全球5.46萬輛交付量來看，每售出一輛車極星虧損9939.56美元。

其三，極星的長(zhǎng)期虧損在拖累沃爾沃業(yè)績(jī)的同時(shí)，今年2月份沃爾沃選擇將極星股權(quán)轉(zhuǎn)給吉利，停止給極星汽車輸血。截至今年3月底，極星的賬面現(xiàn)金約為7.84億美元，為緩解資金流不足壓力，極星從銀行財(cái)團(tuán)手中籌集10億美元。但新能源汽車本就是重資金業(yè)務(wù)，現(xiàn)有資金能幫助極星汽車支撐多久，仍有待商榷。

雖說極星仍計(jì)劃在2025年底前實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流收支平衡，但隨著全球新能源汽車市場(chǎng)的持續(xù)改變，以及擺在極星身上的諸多待解難題，極星能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，仍充滿諸多不確定性因素，這也是極星交付量雖在上漲，但股價(jià)依然低迷的原因之一。

二、極星的高端夢(mèng)，還要做多久？

脫胎于沃爾沃汽車高性能部門的極星，以及為避免中低端新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的沖擊，極星從誕生之初就定位高端豪華新能源品牌。其在全球市場(chǎng)的發(fā)布Polestar2和Polestar3車型售價(jià)分別為45900美元起和83900美元起。

但不管是德國(guó)的奔馳，英國(guó)的勞斯萊斯，美國(guó)的林肯，還是意大利的阿爾法·羅密歐，這些豪華品牌或有著百年歷史或有著獨(dú)一無二的品牌故事，或有著人無我有的技術(shù)壁壘以及人有我優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，才將輝煌持續(xù)延續(xù)。相較于這些高端豪華品牌，極星的品牌知名度讓其在全球市場(chǎng)上恐難以支撐高端定位。

在中國(guó)市場(chǎng)上，相對(duì)較高且穩(wěn)定的保值率，是支撐燃油車時(shí)代BBA銷量和品牌溢價(jià)的重要因素。但因國(guó)內(nèi)二手新能源車缺乏完整的估價(jià)體系、市場(chǎng)成熟度欠佳，新能源純電、混動(dòng)、增程等車型保值率，一直不如燃油車。

但保時(shí)捷、特斯拉、奔馳相關(guān)新能源車型仍維持較高保值率，尤其是保時(shí)捷Panamera、Taycan在新能源汽車保值率中最高。作為對(duì)比，極星此前在中國(guó)市場(chǎng)交付的拉胯、品牌知名度有限、相較于新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)力不足，極星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保值率欠佳。

在瓜子二手車平臺(tái)上，Polestar2二手車價(jià)格約在9.73萬元至13.31萬元，按照當(dāng)年新車29.98萬-35.88萬元來計(jì)算，保值率僅維持在30%左右。

但若綜合考慮到極星品牌力問題、在華銷量持續(xù)下跌、國(guó)內(nèi)二手車行業(yè)進(jìn)入到超長(zhǎng)淡季等眾多因素，折扣率或比30%還要低。較低的保值率，讓極星想要在華銷量想要實(shí)現(xiàn)觸底反彈，也面臨不小的壓力。

在西歐市場(chǎng)，施密特汽車數(shù)據(jù)顯示，2023年前9個(gè)月約有40萬輛中國(guó)制造的乘用車進(jìn)入西歐道路，其中約2/3來自中國(guó)品牌，如上汽、吉利的極星和比亞迪。但一方面，特斯拉仍是西歐市場(chǎng)的銷冠，整個(gè)吉利系銷量和特斯拉存在較大差異。

另一方面，歐洲仍是傳統(tǒng)燃油車的天下。《VEHICLES ON EUROPEAN ROADS》指出，歐盟電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額雖占到銷量的15%，但只占道路上汽車的1.2%。

在美國(guó)市場(chǎng)，Cox Automotive數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)雖從2022年Q1的75%下跌至2023年Q1的55%，并繼續(xù)下降至2024年Q1的52%。但特斯拉超充樁的優(yōu)勢(shì)，以及此前大量車型交付所形成的用戶口碑，仍是美國(guó)新能源汽車的銷冠。

作為對(duì)比，2024年Q1特斯拉和極星交付量分別為140187輛和3279 輛，前者為后者的42倍。

品牌力本就無法支撐高端定位下，極星不得不面對(duì)更為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。一方面，中國(guó)新能源汽車持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，眾多豪車品牌不得不以價(jià)換量。如奧迪A4的平均成交價(jià)格來到25萬元左右，寶馬3系的成交均價(jià)進(jìn)入30萬元以內(nèi)。

BBA的電車更是折扣力度驚人，起售價(jià)47.8萬的奔馳EQE落地價(jià)被打到30萬出頭，指導(dǎo)價(jià)35萬起的寶馬i3被傳出有不到20萬元的成交案例。

不僅僅是BBA，保時(shí)捷在華銷量同樣慘淡。甚至國(guó)內(nèi)三家保時(shí)捷經(jīng)銷商帶頭，向保時(shí)捷德國(guó)總部“逼宮”，要求其給出相應(yīng)的解決方案。

另一方面，JATO Dynamics數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國(guó)電動(dòng)汽車售價(jià)已降至2015年的50%。同期，歐洲和美國(guó)市場(chǎng)新能源汽車價(jià)格卻在上漲。

但值得關(guān)注的是，自2023年下半年至今，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池價(jià)格持續(xù)暴跌。且包括寧德時(shí)代、國(guó)軒高科等眾多動(dòng)力電池廠商紛紛加速出海布局，榮鼎咨詢指出，目前中國(guó)動(dòng)力電池廠商出海趨勢(shì)為，投資區(qū)域集中化，引入動(dòng)力電池陰陽(yáng)極供應(yīng)商，以打造彈性供應(yīng)鏈。

如在芬蘭，負(fù)極材料生產(chǎn)商寧波杉杉宣布投資13.5億美元建廠，北京耳源宣布與芬蘭礦業(yè)集團(tuán)成立8.44億美元的合資企業(yè)，生產(chǎn)陰極活性材料。

換言之，當(dāng)動(dòng)力電池成本持續(xù)下降，發(fā)生在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，或?qū)⒊霈F(xiàn)在海外市場(chǎng)。這讓極星高端定位愈發(fā)尷尬的同時(shí)，現(xiàn)有的現(xiàn)金流能否支撐價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)極星的運(yùn)營(yíng)能力正提出更高要求。

三、缺乏本土化運(yùn)營(yíng)策略，如何助推銷量增長(zhǎng)？

面對(duì)當(dāng)前股價(jià)低迷、持續(xù)虧損，極星也提出眾多自救計(jì)劃。一是加快地理擴(kuò)張計(jì)劃，計(jì)劃于2025年進(jìn)入法國(guó)，捷克，斯洛伐克，匈牙利，波蘭，泰國(guó)和巴西這七個(gè)新市場(chǎng)，并通過當(dāng)?shù)胤咒N合作伙伴、加強(qiáng)銷售管理團(tuán)隊(duì)等方式，提高市場(chǎng)占有率。

但缺乏對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，并制定本土化運(yùn)營(yíng)策略，一直是極星的一大問題。在中國(guó)市場(chǎng)，隨著中國(guó)新能源汽車行業(yè)進(jìn)入到周期性洗牌階段，廠商不僅要卷線上營(yíng)銷能力，尤其是小米SU7的入局，雷軍強(qiáng)大的營(yíng)銷能力更讓這種卷推向新高度，眾多傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力高層紛紛下場(chǎng)直播。

且線下也通過各種車友活動(dòng)、差異化服務(wù)等方式提高車主留存和轉(zhuǎn)介紹。但極星在中國(guó)市場(chǎng)不管是在營(yíng)銷還是在渠道拓展上都很佛系。“高冷風(fēng)”的極星，也很少看到線下門店，也能以讓消費(fèi)者記住營(yíng)銷事件，更別提建立心智壁壘。

在歐洲市場(chǎng)，德勤相關(guān)研究表明，德國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買車輛時(shí)，更傾向于選擇價(jià)格透明、配置簡(jiǎn)單的品牌。新興品牌由于缺乏這種傳統(tǒng)的銷售支持，往往難以獲得消費(fèi)者的青睞，這就意味著新興品牌進(jìn)入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，需要和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)銷商合作，進(jìn)而提高門店試駕客戶。

國(guó)內(nèi)比亞迪與不同成熟進(jìn)口商合作，接管其在歐洲國(guó)家的分銷、銷售和售后，這些合作伙伴還經(jīng)營(yíng)著一些比亞迪的“開創(chuàng)性商店”。

長(zhǎng)城汽車與一家橫跨多個(gè)歐洲市場(chǎng)的成熟進(jìn)口商合作，長(zhǎng)城汽車方面表示，這種合作關(guān)系超越純粹的進(jìn)口，因?yàn)樵撛荚O(shè)備制造商與其分銷合作伙伴就Ora品牌所需的營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)形象進(jìn)行密切的接觸。

但極星在歐洲市場(chǎng)卻學(xué)起國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的直銷模式，這也是導(dǎo)致極星2023年在歐洲市場(chǎng)交付量不及預(yù)期的原因之一。美國(guó)的情況和歐洲類似，特斯拉雖走直銷模式，但這種模式建立在特斯拉的品牌知名度、市場(chǎng)地位、客戶口碑的基礎(chǔ)上，極星沒有特斯拉的這些優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)市場(chǎng)也采用直銷模式。

換言之，極星若不針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)做出差異化調(diào)整，僅靠堆數(shù)量恐難以帶動(dòng)更多增量。

二是Plug surfing合作推出Polestar Charge，為客戶增加超65萬個(gè)兼容的 Polestar 汽車充電點(diǎn)；并和Zaptec合作，為客戶提供家庭充電解決方案，作為Polestar所有權(quán)體驗(yàn)的一部分。這些舉措能否帶動(dòng)極星海外銷量增長(zhǎng)，仍有待觀察。

一方面，全球新能源汽車透露出純電車型銷量下滑，混動(dòng)車型增長(zhǎng)的趨勢(shì)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，2024年Q1美國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額為7.3%，為2020年Q2以來首次季度下滑，特斯拉該季度交付量同比下降15.2%。

今年4月馬斯克訪華結(jié)束后，不僅暫緩特斯拉超充樁的布局，且超充部門也進(jìn)行了裁員。但極星目前除極星1為混動(dòng)車型外，其他均是純電車型。

另一方面，部分國(guó)家受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理因素、電網(wǎng)因素、政策因素等影響，目前純電車型交付量相對(duì)慘淡。

以極星計(jì)劃進(jìn)入的泰國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)泰國(guó)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年泰國(guó)電動(dòng)汽車銷量雖同比增長(zhǎng)684%至78314輛，但泰國(guó)全年銷量和國(guó)內(nèi)新能源單月銷量仍存在較大差距。

且泰國(guó)新能源汽車市場(chǎng)格局為：比亞迪、耐極汽車、特斯拉、 長(zhǎng)城汽車Ora，當(dāng)年交付量分別為30650輛、12777輛、12764輛、8206輛、6746輛。如何針對(duì)這些廠商制定差異化打法，也成為極星的難題之一。

其三，目前全球新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化。以中國(guó)為代表的相對(duì)成熟的新能源汽車成熟，正朝著智能化、自動(dòng)駕駛化發(fā)展，以泰國(guó)、巴西為代表的新興市場(chǎng)，則處在前期市場(chǎng)教育階段、緩慢滲透過程中。極星若想保持競(jìng)爭(zhēng)力，也需加大混動(dòng)車型和智能化的研發(fā)進(jìn)度。

但正如上文所述，極星2023年研發(fā)費(fèi)用同比降低19%。且極星科技董事長(zhǎng)兼CEO沈子瑜也曾表示，我們（在中國(guó)市場(chǎng)）的品牌知名度是不行的，起個(gè)大早趕個(gè)晚集。這是因?yàn)?017年到2018年后，極星在中國(guó)市場(chǎng)的投入比較有限，包括在企業(yè)、產(chǎn)品規(guī)劃以及智能化、本地化上都沒有大的投入。

更甚至說，有限的現(xiàn)金流下，極星如何平衡拓展新興市場(chǎng)、穩(wěn)定歐美市場(chǎng)，以及如何投入研發(fā)費(fèi)用和增強(qiáng)交付能力，并制定更多差異化策略，這對(duì)未來極星的經(jīng)營(yíng)能力提出大考。

持續(xù)虧損、銷售放緩、現(xiàn)金流不足、高層動(dòng)蕩、全球新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)加劇。對(duì)于旗下包括眾多品牌的吉利來說，又能否改變極星的這些現(xiàn)狀呢？誰又能成為極星汽車的“救星”呢？