界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在今年上半年迎來“潑天流量”的香飄飄，沒能接住“潑天富貴”。
7月9日，香飄飄發(fā)布2024年半年度預虧公告顯示，今年上半年香飄飄預計實現(xiàn)營收11.79億元左右，同比增長0.72%；預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2900萬元左右，同比減少虧損1504.26萬元左右；預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為-4300萬元左右，同比減少虧損3725.11萬元左右。
這意味著香飄飄在今年上半年營收增長不明顯，且仍未擺脫虧損。而拉長時間線來看，香飄飄已經自2020年以來，連續(xù)5年在上半年產生虧損。2020-2023年上半年，香飄飄歸母凈利潤分別虧損6388.24萬元、6225.64萬元、1.29億元和4404.26萬元。
值得注意的是，香飄飄近期一次相當有輿論爭議的事件，就發(fā)生在二季度。
今年5月，社交網(wǎng)絡上曝光出香飄飄Meco果茶的杯套上，印有嘲諷日本核污水的字樣，據(jù)稱該產品出現(xiàn)在日本的華人超市。伴隨后續(xù)香飄飄官方微博發(fā)文稱“我們的員工是好樣的”，董事長蔣建琪親自到機場為赴日回國員工接機，以及總裁楊冬云進入直播間等做法，將這家公司送上了流量頂峰。甚至帶動了股價上漲，截至5月6日收盤，香飄飄每股報價19.21元，創(chuàng)下了2023年7月以來的新高。
在遭遇外界“擺拍”質疑后，香飄飄證券事務部的工作人員則表示，“以公司的公開信息為準”。
但如同以往陷入網(wǎng)友高漲情緒中的鴻星爾克與娃哈哈，這樣的“野生流量”在線上制造的銷量并沒有能持續(xù)太久。根據(jù)第三方灰豚數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，香飄飄抖音官方直播間內的漲粉數(shù)和銷售額都在5月4日、5月5日左右達到高點后，出現(xiàn)明顯下滑。
因此，這起事件對香飄飄的業(yè)績增長并沒有帶來明顯作用。
而這家公司在公告中對于2024年上半年出現(xiàn)虧損給出的解釋是，主要是因為沖泡業(yè)務處于銷售淡季。
這與香飄飄沖泡型產品的特性有關。與通常的飲料品類在進入夏季后迎來銷售旺季不同，需要用熱水沖泡的奶茶，無論是在產品形態(tài)還是消費場景上，都顯得不合時宜，影響動銷。
而香飄飄的業(yè)績，在不同季度差別明顯。
以2023年年報為例，一季度至四季度分別實現(xiàn)營收6.79億元、4.92億元、8.08億元和16.47億元，凈利潤則分別為584.63萬元、-4988.89萬元、4752.65萬元和2.77億元。從營收和凈利潤上來看，二季度業(yè)績最差，四季度業(yè)績最好，這也與季節(jié)溫度呈現(xiàn)很高的關聯(lián)性。
事實上，過去幾年的香飄飄一直處在業(yè)績下滑的焦慮之下。
2023年，香飄飄的核心沖泡業(yè)務營收26.86億元，低于2019年的29.36億元；即飲業(yè)務營收盡管比2022年同期大幅增長41.16%，達到9.01億元，但仍不及2019年的10.05億營收水平。
2019年其營收與凈利潤分別為39.78億元和3.47億元——這也是它的營收業(yè)績頂峰。
而在2020-2022年，香飄飄的業(yè)績則可以說慘淡，其營收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%和9.76%。除了2020年凈利潤還在增長，2021年和2022年的凈利潤則連續(xù)兩年下滑，同比分別下降37.9%和3.89%。
香飄飄輸給了時代。
十幾年前，香飄飄靠杯裝沖泡奶茶賽道跑贏成為市場份額第一，但如今更多的消費者開始拋棄這種產品。就像外賣的崛起沖擊了方便面，香飄飄沖泡奶茶的“失寵”，很大程度上讓位于瘋狂膨脹的現(xiàn)制茶飲行業(yè)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2023年中國現(xiàn)制茶飲店市場的市場規(guī)模達到人民幣2473億元。另外根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會的報告，由于投資門檻低、標準化程度高、可復制性強，新茶飲也是2022年中國所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，達到55.2%。于是在密密麻麻的門店中選擇購買花樣繁多的現(xiàn)制奶茶、水果茶，也成為更常見的消費場景。
為此香飄飄將更多希望寄托在即飲產品上，從2018年起采取“沖泡+即飲”的“雙輪驅動”戰(zhàn)略。香飄飄的即飲類的拳頭產品包括蘭芳園凍檸茶、Meco果茶等，被視作第二增長曲線。
在6月28日公布的一份投資者關系活動記錄中，香飄飄表示公司將Meco果茶定位為“茶飲店之外的第二選擇”，通過差異化路線，滿足與瓶裝飲料不同的消費需求和消費場景。同時，會挖掘杯裝果茶的禮品裝、家庭裝的消費機會；以及積極開拓零食渠道、餐飲渠道的市場機會。
而蘭芳園凍檸茶則定位為“健康的冰爽飲料”，公司結合凍檸茶“純植物配方”“不含碳酸”的特點，打造健康的冰爽飲料，來滿足消費者的需求。
但眼下，這些新業(yè)務還并未實現(xiàn)爆發(fā)，仍在爬坡階段。
“公司的即飲業(yè)務，目前仍然處于投入階段。公司積極打造樣板市場、樣板經銷商，尋找、驗證可供復制的成功模式。”香飄飄公司表示，“未來，當即飲業(yè)務模式更加成熟，費用投放更加平穩(wěn)的時候，盈虧平衡點會逐漸清晰。”