界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在商場(chǎng)街邊充斥各類奶茶店的當(dāng)下，你還在喝沖泡的香飄飄嗎？
在這樣的大趨勢(shì)之下，沖泡飲料品牌香飄飄想盡辦法拉動(dòng)自己的銷量。過去一年，香飄飄的業(yè)績(jī)終于實(shí)現(xiàn)了“回暖”——2023年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收36.25億元，同比增長(zhǎng)15.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.8億元，同比增長(zhǎng)31.04%。
這也意味著這家公司終于結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)三年的業(yè)績(jī)下滑，重回正向增長(zhǎng)軌道。2024年一季度的業(yè)績(jī)也延續(xù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收7.25億元，同比增長(zhǎng)6.76%，凈利潤(rùn)0.25億元，較上年同期增長(zhǎng)331%。
不過如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，盡管香飄飄在2023年的業(yè)績(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但還不及疫情前的2019年。
2023年，香飄飄的核心沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收26.86億元，低于2019年的29.36億元；即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收盡管比2022年同期大幅增長(zhǎng)41.16%，達(dá)到9.01億元，但仍不及2019年的10.05億營(yíng)收水平。
2019年其營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別為39.78億元和3.47億元——這也是它的營(yíng)收業(yè)績(jī)頂峰。
而在2020-2022年，香飄飄的業(yè)績(jī)則可以說慘淡，其營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%和9.76%。除了2020年凈利潤(rùn)還在增長(zhǎng)，2021年和2022年的凈利潤(rùn)則連續(xù)兩年下滑，同比分別下降37.9%和3.89%。
而對(duì)于之前幾年?duì)I收和利潤(rùn)的下滑，這家公司將主要原因歸結(jié)為疫情以及由之帶來的居民消費(fèi)意愿降低等宏觀因素。在2023年年報(bào)中，香飄飄也提到，在國(guó)內(nèi)外多重因素的影響下，消費(fèi)品行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇面臨較大挑戰(zhàn)，居民消費(fèi)意愿不足，終端市場(chǎng)需求釋放不達(dá)預(yù)期，給消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了較大的壓力。
依靠沖泡奶茶起家、曾經(jīng)在2009年以“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”廣告語打天下的香飄飄，在2017年11月成功上市成為“中國(guó)奶茶第一股”，其市值一度逼近140億元。但眼下它距離這樣的高光時(shí)刻已經(jīng)很遠(yuǎn)，截至5月6日，市值僅為78.9億元左右。
盡管在杯裝沖泡奶茶賽道跑贏成為市場(chǎng)份額第一，然而時(shí)至今日香飄飄最深層的焦慮還在于，如何調(diào)整適應(yīng)快速變化的消費(fèi)場(chǎng)景與習(xí)慣。
就像外賣的崛起沖擊了方便面，香飄飄沖泡奶茶的“失寵”，很大程度上讓位于瘋狂膨脹的現(xiàn)制茶飲行業(yè)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣2473億元。另外根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告，由于投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，新茶飲也是2022年中國(guó)所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，達(dá)到55.2%。于是在密密麻麻的門店中選擇購(gòu)買花樣繁多的現(xiàn)制奶茶、水果茶，也成為更常見的消費(fèi)場(chǎng)景。
為此香飄飄的做法是不再只依靠杯裝沖泡奶茶這樣的單一品類，而是從2018年起采取“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。
即飲產(chǎn)品的推出，一定程度上有對(duì)老化的香飄飄進(jìn)行品牌更新的作用。
譬如香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪的長(zhǎng)女蔣曉瑩曾沿著新茶飲的方向進(jìn)行了“去香飄飄化”的嘗試，2017年在她主導(dǎo)下推出主打杯裝即飲的蘭芳園等產(chǎn)品，打入中高端液體奶茶市場(chǎng)；2018年，又推出Meco果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，強(qiáng)調(diào)0脂肪、0添加色素。
這些即飲產(chǎn)品被視作香飄飄的第二條增長(zhǎng)曲線。2017-2019年，香飄飄的即飲類產(chǎn)品營(yíng)收分別為2.17億元、4.19億元和10.05億元，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也從8%上升至25%。
但這樣的爆發(fā)勢(shì)頭未能延續(xù)。在整體業(yè)務(wù)下滑的2020-2022年，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)同樣增長(zhǎng)乏力，營(yíng)收分別為6.6億元、6.4億和6.38億元。
對(duì)此香飄飄的做法是圍繞市場(chǎng)熱點(diǎn)加大產(chǎn)品更新，比如在2023年推出Meco杯裝果茶新口味“竹香青梅”“東魁楊梅”、 香飄飄瓶裝大紅袍牛乳茶等等。
然而對(duì)于飲料這樣的快消品來說，渠道的滲透更為關(guān)鍵。
香飄飄明顯在即飲業(yè)務(wù)上投注了更多資源，比如在去年組建了千人規(guī)模的即飲銷售團(tuán)隊(duì)，從2023年4月起獨(dú)立運(yùn)作。截至2023年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量同比增加199家，達(dá)到1531家，其中新增經(jīng)銷商406家，汰換經(jīng)銷商207家。
在4月26日的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，香飄飄表示從城市級(jí)別來看，即飲產(chǎn)品在一、二線城市的銷量占比較大；從渠道結(jié)構(gòu)來看，即飲產(chǎn)品以校園及校園周邊、CVS便利系統(tǒng)等原點(diǎn)渠道為主。
其中，Meco果茶在校園及校園周邊的原點(diǎn)渠道占比較大，蘭芳園凍檸茶以CVS便利系統(tǒng)為主。Meco果茶的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約30萬家。目前公司在短期內(nèi)暫時(shí)不會(huì)追求門店數(shù)量的大幅增加，而是希望對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行深耕。
這也意味著香飄飄更多還是在線下鋪貨，線上銷售占比較小。2023年年報(bào)顯示，其電商營(yíng)收為2.50億元，同比增加7%，主要靠即飲類產(chǎn)品50.22%的同比增長(zhǎng)拉動(dòng)。
而香飄飄的主要仍然在中國(guó)市場(chǎng)，出口業(yè)務(wù)規(guī)模并不大。2023年其出口營(yíng)收僅為1740.58萬元。在4月26日的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，香飄飄稱公司現(xiàn)行的海外業(yè)務(wù)模式較難適應(yīng)海外市場(chǎng)的發(fā)展需求，因此，未來公司將會(huì)逐步調(diào)整海外市場(chǎng)策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。
不過，采取“高舉高打”策略的香飄飄，一個(gè)問題也在于居高不下的銷售費(fèi)用。
2023年，香飄飄的銷售費(fèi)用猛增53.42%，達(dá)到8.6億元，財(cái)報(bào)解釋稱主要是增加廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)增加人力支出所致。在過去一年，香飄飄旗下的蘭芳園、Meco也頻繁出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的許多綜藝節(jié)目植入中。
這也意味著，即飲業(yè)務(wù)目前還并未帶來可觀的利潤(rùn)回報(bào)。香飄飄在上述記錄中回答投資者時(shí)稱，公司的即飲業(yè)務(wù)目前仍然處于投入階段。未來當(dāng)即飲業(yè)務(wù)模式更加成熟，費(fèi)用投放更加平穩(wěn)的時(shí)候，盈虧平衡點(diǎn)會(huì)逐漸清晰。