界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在商場街邊充斥各類奶茶店的當(dāng)下，你還在喝沖泡的香飄飄嗎？

在這樣的大趨勢之下，沖泡飲料品牌香飄飄想盡辦法拉動自己的銷量。過去一年，香飄飄的業(yè)績終于實現(xiàn)了“回暖”——2023年財報顯示，公司營收36.25億元，同比增長15.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.8億元，同比增長31.04%。

這也意味著這家公司終于結(jié)束了長達三年的業(yè)績下滑，重回正向增長軌道。2024年一季度的業(yè)績也延續(xù)了增長勢頭，營收7.25億元，同比增長6.76%，凈利潤0.25億元，較上年同期增長331%。

不過如果拉長時間線來看，盡管香飄飄在2023年的業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)增長，但還不及疫情前的2019年。

2023年，香飄飄的核心沖泡業(yè)務(wù)營收26.86億元，低于2019年的29.36億元；即飲業(yè)務(wù)營收盡管比2022年同期大幅增長41.16%，達到9.01億元，但仍不及2019年的10.05億營收水平。

2019年其營收與凈利潤分別為39.78億元和3.47億元——這也是它的營收業(yè)績頂峰。

而在2020-2022年，香飄飄的業(yè)績則可以說慘淡，其營收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%和9.76%。除了2020年凈利潤還在增長，2021年和2022年的凈利潤則連續(xù)兩年下滑，同比分別下降37.9%和3.89%。

而對于之前幾年營收和利潤的下滑，這家公司將主要原因歸結(jié)為疫情以及由之帶來的居民消費意愿降低等宏觀因素。在2023年年報中，香飄飄也提到，在國內(nèi)外多重因素的影響下，消費品行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇面臨較大挑戰(zhàn)，居民消費意愿不足，終端市場需求釋放不達預(yù)期，給消費品企業(yè)的經(jīng)營帶來了較大的壓力。

依靠沖泡奶茶起家、曾經(jīng)在2009年以“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”廣告語打天下的香飄飄，在2017年11月成功上市成為“中國奶茶第一股”，其市值一度逼近140億元。但眼下它距離這樣的高光時刻已經(jīng)很遠，截至5月6日，市值僅為78.9億元左右。

盡管在杯裝沖泡奶茶賽道跑贏成為市場份額第一，然而時至今日香飄飄最深層的焦慮還在于，如何調(diào)整適應(yīng)快速變化的消費場景與習(xí)慣。

就像外賣的崛起沖擊了方便面，香飄飄沖泡奶茶的“失寵”，很大程度上讓位于瘋狂膨脹的現(xiàn)制茶飲行業(yè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2023年中國現(xiàn)制茶飲店市場的市場規(guī)模達到人民幣2473億元。另外根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告，由于投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強，新茶飲也是2022年中國所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，達到55.2%。于是在密密麻麻的門店中選擇購買花樣繁多的現(xiàn)制奶茶、水果茶，也成為更常見的消費場景。

為此香飄飄的做法是不再只依靠杯裝沖泡奶茶這樣的單一品類，而是從2018年起采取“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。

即飲產(chǎn)品的推出，一定程度上有對老化的香飄飄進行品牌更新的作用。

譬如香飄飄董事長蔣建琪的長女蔣曉瑩曾沿著新茶飲的方向進行了“去香飄飄化”的嘗試，2017年在她主導(dǎo)下推出主打杯裝即飲的蘭芳園等產(chǎn)品，打入中高端液體奶茶市場；2018年，又推出Meco果汁茶，對標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，強調(diào)0脂肪、0添加色素。

這些即飲產(chǎn)品被視作香飄飄的第二條增長曲線。2017-2019年，香飄飄的即飲類產(chǎn)品營收分別為2.17億元、4.19億元和10.05億元，該業(yè)務(wù)營收占比也從8%上升至25%。

但這樣的爆發(fā)勢頭未能延續(xù)。在整體業(yè)務(wù)下滑的2020-2022年，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)同樣增長乏力，營收分別為6.6億元、6.4億和6.38億元。

對此香飄飄的做法是圍繞市場熱點加大產(chǎn)品更新，比如在2023年推出Meco杯裝果茶新口味“竹香青梅”“東魁楊梅”、 香飄飄瓶裝大紅袍牛乳茶等等。

然而對于飲料這樣的快消品來說，渠道的滲透更為關(guān)鍵。

香飄飄明顯在即飲業(yè)務(wù)上投注了更多資源，比如在去年組建了千人規(guī)模的即飲銷售團隊，從2023年4月起獨立運作。截至2023年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量同比增加199家，達到1531家，其中新增經(jīng)銷商406家，汰換經(jīng)銷商207家。

在4月26日的投資者關(guān)系活動記錄表中，香飄飄表示從城市級別來看，即飲產(chǎn)品在一、二線城市的銷量占比較大；從渠道結(jié)構(gòu)來看，即飲產(chǎn)品以校園及校園周邊、CVS便利系統(tǒng)等原點渠道為主。

其中，Meco果茶在校園及校園周邊的原點渠道占比較大，蘭芳園凍檸茶以CVS便利系統(tǒng)為主。Meco果茶的鋪貨網(wǎng)點數(shù)量約30萬家。目前公司在短期內(nèi)暫時不會追求門店數(shù)量的大幅增加，而是希望對現(xiàn)有門店進行深耕。

這也意味著香飄飄更多還是在線下鋪貨，線上銷售占比較小。2023年年報顯示，其電商營收為2.50億元，同比增加7%，主要靠即飲類產(chǎn)品50.22%的同比增長拉動。

而香飄飄的主要仍然在中國市場，出口業(yè)務(wù)規(guī)模并不大。2023年其出口營收僅為1740.58萬元。在4月26日的投資者關(guān)系活動記錄表中，香飄飄稱公司現(xiàn)行的海外業(yè)務(wù)模式較難適應(yīng)海外市場的發(fā)展需求，因此，未來公司將會逐步調(diào)整海外市場策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。

不過，采取“高舉高打”策略的香飄飄，一個問題也在于居高不下的銷售費用。

2023年，香飄飄的銷售費用猛增53.42%，達到8.6億元，財報解釋稱主要是增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。在過去一年，香飄飄旗下的蘭芳園、Meco也頻繁出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的許多綜藝節(jié)目植入中。

這也意味著，即飲業(yè)務(wù)目前還并未帶來可觀的利潤回報。香飄飄在上述記錄中回答投資者時稱，公司的即飲業(yè)務(wù)目前仍然處于投入階段。未來當(dāng)即飲業(yè)務(wù)模式更加成熟，費用投放更加平穩(wěn)的時候，盈虧平衡點會逐漸清晰。