文｜智瑾財經 大釗

網易云音樂爆火有兩大法寶，一是“網抑云”，二是H5。

“網抑云”是一個諧音梗，因為在網易云中有許多傷感的音樂，而且這些音樂下面更是配有許多悲傷、抑郁、失落及孤獨風格的評論，給人一種夜深人靜十分壓抑的感覺，久而久之網易云就變成“網抑云”了。

而H5是網易云音樂的流量密碼，憑借研發(fā)的多款網絡測試H5，以及每年年底的聽歌報告，網易云音樂多次刷屏朋友圈，獲取的關注度數(shù)不勝數(shù)。

2021年12月，網易云音樂在港交所掛牌敲鐘，自此國內在線音樂市場迎來第二家上市企業(yè)，也進一步坐實了“雙雄爭霸”的市場格局，并一直影響至今。

得益于會員訂閱收入增加、運營效率及成本控制的持續(xù)優(yōu)化，2023年，網易云音樂首次實現(xiàn)全年盈利。

可歡喜之余，網易云音樂仍面臨著“前狼后虎”的行業(yè)挑戰(zhàn)。前段時間，大股東阿里巴巴更是削減了手中持有的網易云音樂股份，導致公司股價連跌數(shù)日。

阿里削減持股

2019年9月，阿里巴巴和云鋒基金用7億美元投資網易云音樂。根據后來網易云音樂公開的招股書顯示，截至上市前，阿里巴巴和云鋒基金分別持股9.98%和4.99%，位列第二大和第三大股東席位。

這次投資后，外界傳言是阿里希望聯(lián)合網易“一起抗衡騰訊系”。畢竟當時騰訊系的在線音樂產品占據市場主流，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等合計用戶市占率達到約80%。

事實也的確如網友預言，在之后的數(shù)年里國內在線音樂市場一直維持“雙雄爭霸”局面，騰訊音樂、網易云音樂兩家在國內合計市場份額一直保持在90%以上，后來進入市場的很多新玩家也沒有跌顛覆這一局面。

不過，隨著網易云音樂順利上市，身為大股東的阿里巴巴開始減持云音樂股權。2022年Q2阿里巴巴所持股權從9.98%減少到9.91%，此后的三個季度里幾乎每個季度都會減持0.1%左右的股份。據今年6月6日港交所披露文件，阿里巴巴將其在網易云音樂的持股比例從8.3%削減至7.0%，這是近幾年來減持比例最大的一次。

外界猜測，阿里巴巴頻繁減持或與網易云音樂的業(yè)績指標有關系，2023年網易云音樂總營收78.67億，同比增長-12.51%，這已經是連續(xù)四年增速下滑。

利潤率方面，2023年網易云音樂的毛利率個凈利率分別為26.73%和9.33%，遠低于騰訊音樂的35.29%和18.81%。

同時網易云音樂ARPPU也不占優(yōu)。2023年Q2，騰訊音樂ARPPU值已達到9.7元，而網易云音樂的ARPPU只有6.8元，這一數(shù)據低于騰訊音樂，也低于愛奇藝、閱文等其他內容付費平臺。

橫向對比后可以看到，網易云音樂與騰訊音樂在體量及占有率上仍有一定差距。

此外，在線音樂賽道的次元壁也在被打破，抖音、快手、視頻號等平臺都在跨界進軍音樂賽道，這無疑給網易云音樂帶來新的壓力。特別是抖音官方出品的汽水音樂，該應用2022年一經推出便憑借極簡風格和網紅曲目吸引了一大批嘗鮮者，截至2024年3月僅iOS已實現(xiàn)3000多萬次下載量，可謂來勢洶洶。

日前，抖音集團旗下北京字跳網絡技術有限公司又申請注冊“海綿音樂”“海綿”商標，國際分類為科學儀器、通訊服務，當前商標狀態(tài)均為等待實質審查。外界認為這是抖音在汽水音樂之外的又一布局，旨在強化自身在在線音樂市場的市場地位。

發(fā)力原創(chuàng)，吸引更多用戶

縱觀在線音樂市場的競爭，網易云音樂特殊的“云村”社區(qū)形態(tài)，幫助其一直發(fā)展壯大。

數(shù)據顯示，網易云音樂社區(qū)屬性超過其他音樂平臺，網易云音樂Top30歌手榜中網易音樂人占比47%。社區(qū)幫助用戶發(fā)現(xiàn)興趣、激發(fā)共鳴，使強用戶粘性成為平臺主要“壁壘”；音樂人幫助平臺打造“差異化”。

但即便這樣，網易云音樂在與其他對手的競爭中仍略遜一籌。據極光大數(shù)據顯示，2024年Q1 QQ音樂季均MAU2.02億，而網易云音樂約有1.85億，二者差距明顯。

同時Q1國內前五大數(shù)字音樂類APP季均MAU用戶合計約6.47億，騰訊系約占5.04億，占比近78%。為了追趕QQ音樂，過去的一個季度里，網易云音樂聚焦在線音樂業(yè)務并發(fā)力原創(chuàng)音樂。

2024年網易云音樂先后與JYP娛樂、Kakao娛樂等版權方達成合作，推動K-POP版權回歸，豐富曲庫；同時持續(xù)加碼原創(chuàng)音樂扶持，包括升級"云梯計劃2024"、發(fā)力熱歌孵化等等動作。

近期，網易云音樂又開放了一站式AI音樂創(chuàng)作工具“網易天音”。資料顯示，網易天音具備詞、曲、編、唱、混等音樂創(chuàng)作全流程的AI創(chuàng)作輔助功能，以及生產力級別的專業(yè)音樂創(chuàng)作水準。在開放測試階段，用戶已使用其創(chuàng)作超4萬個原創(chuàng)AI音樂作品和超40萬個音樂素材。隨著權限正式開放，有望幫助更多原創(chuàng)音樂人豐富音樂內容。

之所以如此重視原創(chuàng)音樂，這些原創(chuàng)音樂可以在很大程度上幫助平臺獲取流量并催生變現(xiàn)機會。

快手發(fā)布的《2023音樂生態(tài)報告》顯示，2023年快手平臺爆款歌曲視頻累計播放量近4000億。其中，呂口口的《希望你被這個世界愛著》流媒體單平臺日播超過155萬，常常出現(xiàn)在各種萌寵短視頻、情感短視頻中；而皮卡丘多多的《落日親吻銀光?！?，以強烈的律動、溫暖的力量，通過情侶卡點、甜美可愛手勢舞等霸榜玩法強勢刷屏，并“造就”了多個超百萬播放的爆款視頻。

流量背后對應的是真金白銀的“收益”，2023年1-12月，快手音樂為30家版權公司促成68首歌曲的商業(yè)場景合作，價值金額總計807萬元；版權結算金額同比增幅15.5%，有版權收入的音樂人同比增幅26.2%，有版權收入的公司同比增幅12.8%。

同樣，截至2023年，網易云音樂平臺上注冊的網易音樂人數(shù)量已正式超過66萬。網易云音樂公布的2024榮譽里程碑名單中，鄭潤澤、Capper、草東沒有派對、葛東琪、梁博、回春丹等成為了新晉“百萬粉絲音樂人”；顏人中、沈以誠、阿冗、告五人、周深等音樂人的歌曲，總播放量突破了50億甚至100億。還有《若把你》《精衛(wèi)》《向云端》等眾多耳熟能詳?shù)臒衢T歌曲，在網易云擁有了超10w評論。

此外，網易云音樂還加速拓展更多場景，先后與哪咤汽車、小米汽車等車企達成合作，又與高德地圖達成合作上線網易音樂人導航歌單，努力將“歌聲”拓展到更多場景。

發(fā)力原創(chuàng)音樂人在一定程度上紓解了音樂平臺的內容壓力，也為網易云音樂打開了更大的發(fā)展空間。

“前狼后虎”，不容有錯

曾經五年巨虧超90億元的網易云音樂，在去年獲得了7.34億元的凈利潤，成功扭虧為盈。

不過，終于賺錢了的網易云音樂并不能松口氣。就算是占據了70%以上市場份額的騰訊音樂，也不行。

首先，在線音樂是一個高投入行業(yè)。以網易云音樂為例，據網易云音樂2023年財報顯示，公司的研發(fā)費用、銷售及市場費用分別為8.687億元和7.582億元。

高額投入的背后，音樂卻是典型的慢生意。網易云音樂自2013年發(fā)布至今，歷經10年才跑通盈利模型。

不僅僅是在國內市場，海外音樂類APP同樣面臨盈利難的問題。以Spotify為例，2006年的Spotify在成立13年后，才首次實現(xiàn)單季度盈利。而在過去的2018年-2023年之間，Spotify的凈利率持續(xù)處于負值。

其次，整個行業(yè)的付費率并不高。以最新公開數(shù)據來看，網易云音樂去年的付費滲透率為21.42%，騰訊音樂去年第三季度則為17.34%，二者均遠遠落后于Spotify的近40%。

在“非獨家”音樂版權和越來越多的新產品沖擊下，這個付費滲透率可能還會出現(xiàn)波動。

最后，現(xiàn)如今在線音樂用戶以年輕人為主，網易云音樂的用戶年輕化特點更顯著，招股書中曾提及2020年90后用戶占比高達89%。這些年輕人愛好廣泛，但也多變，因此如何網羅更多歌手更多音樂風格供他們欣賞成為一大難題。即便是平臺大力支持原創(chuàng)音樂人，并希望通過他們的作品來滿足消費者需求也很難。

因此，未來產品和商業(yè)模式的創(chuàng)新將成為在線音樂行業(yè)決勝關鍵。

網易CEO丁磊在最近的財報電話會上提出了在線音樂發(fā)展的長期目標，包括積極探索付費多樣性、利用好音樂內容和音樂社區(qū)場景提供更多增值服務，提升音樂和社區(qū)體驗。

事實上，這不僅是網易云音樂的目標，也是其他諸多玩家的共同目標。諸如提高音質、AI推薦、AI創(chuàng)作輔助等等幾乎每家在做，且相比之下，騰訊擁有更強大的AI技術背景、抖音擁有更多的用戶數(shù)據，這些優(yōu)勢能在很長一段時間里幫助他們建立壁壘，所以留給網易云音樂的時間并不多。

參考資料：

《2024年Q1中國移動互聯(lián)網流量季度報告》，艾瑞咨詢

《2024年中國網絡音頻行業(yè)：“耳朵經濟”進入全場景時代》，頭豹研究院