Derek是一名健身博主，他時常會在分享類社交平臺上發(fā)布自己的運動計劃以及每日食譜，以此吸引不少粉絲的關注。今年夏天到來的時候，他在留言中被問得最多的問題是：減脂可太難了，有沒有辦法躺著就能瘦？

減脂，已經是一個老生常談的話題。

雖然如同Derek這樣的運動博主，還有健身教練與營養(yǎng)學專家已經進行了大量科普——減脂的本質是讓身體的熱量消耗大于熱量攝入，實現熱量缺口——但對于大部分普通人來說，“管住嘴且邁開腿”這件事始終充滿挑戰(zhàn)。

正是因為如此，長久以來，更輕松的減脂是不少消費者的核心訴求，也因此滋生了不少細分品類。例如仍在持續(xù)流行的減重藥，以及過去一兩年頗具流量效應、號稱能加速身體代謝的減脂黑咖啡等等。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2022年中國功能性瘦身食品市場規(guī)模為3387.1億元，同比增長21.2%；預計今年也就是2024年將達4744.5億元。

市場空間廣闊，新品不斷涌現，但對于大多數減脂人群來說，一位理想的“日常減脂搭子” 仍還沒有到來——例如對于Derek這樣的健身博主來說，他需要長期保持較低的體脂率，除了日常嚴格的飲食控制之外，他也希望在運動時能夠通過一款方便快捷的飲料，來讓他消耗更多熱量，從而提高減脂效率。最為理想的狀況是，這款飲料還能夠取悅味蕾，給枯燥的訓練帶來些許樂趣。

而對于更多的消費者來說，除了運動之外，如果能夠借助調整飲食結構以及飲用專業(yè)安全的減脂飲料實現身材管理，那自然是一件再好不過的事情。雖然運動確實能夠促進脂肪的消耗，但是對于一部分小白來說，還需要考慮到時間成本、資金投入以及受傷風險等等因素。雖然“躺著就能瘦”聽起來不太實際，但這件事確實有著龐大的需求。

元氣森林打算試一試。

在社交網絡上，你或許已經看到有不少人開始“按頭安利”一款叫做“超級燃”的運動飲料。這些用戶自發(fā)對這款飲料進行了測評，用智能手表檢測了自己日常身體熱量消耗的情況，飲用了超級燃的情況下，即使當天沒有進行運動，所消耗的熱量要比日常多了100多大卡。在超級燃還沒有大規(guī)模宣傳前，它還一度因為缺貨而被消費者質疑是不是“饑餓營銷”。

事實上，在一定程度上，這款來自元氣森林的運動飲料，也是內部團隊給自己的理想“減脂搭子”。 

超級燃的產品經理坤元是一名運動愛好者，他每天都會進行運動，而在運動過程中，他在思考是否能夠有一款飲料，可以幫助他在減脂期提高燃脂效率，在更短的時間內達到理想的減脂效果。坤元同事也有著同樣的減脂需求，不過她還只是運動入門級“小白”，更希望通過合理的日常飲食攝入調整，加上一款能夠提高她代謝的飲料，來讓自己實現熱量窗口，從而也能夠成功減重。

“但我們決定做一個新的方向時，其實也清楚挑戰(zhàn)是非常大的?！崩ぴ诮邮芙缑嫘侣劜稍L時說，“因為目前國內的消費者對于這類產品相對比較陌生，市場需要時間去培養(yǎng)。”

就這樣，興趣與需求所驅，又帶著些許理想主義，超級燃誕生了。

事實上，在元氣森林內部，不少產品最初都是年輕人的一個想法，然后逐漸將一個概念漸漸變成一款產品，甚至撼動整個行業(yè)的爆款。“相信年輕人”似乎已經是這家飲料公司的基因，據了解，前不久元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在創(chuàng)業(yè)8周年內部信中提到，“元氣森林在‘相信年輕人’的理解上是發(fā)自內心的，是符合我們真實底層邏輯的，是堅定不移的?！彼岬?，我們有行業(yè)里最年輕的骨干成員，我們的產品經理、品牌經理，包括很多銷售主管都非常年輕，基層擁有更多年輕一代充滿想象力的優(yōu)秀青年，他們都是公司核心競爭力。

而超級燃的故事，也正是這樣自下而上，年輕力驅動創(chuàng)新的寫照。

億萬減肥市場，還缺一款飲料

雖然如坤元說的那樣，中國消費者對于相應加速熱量消耗類飲料還相對陌生，但是功能飲料，尤其是運動飲料這一細分品類，在最近幾年已經體現出強勁的爆發(fā)力。

根據市場調研機構歐睿國際的數據，2023 年中國功能飲料市場規(guī)模達 668 億元。而在2019至2023 年中國功能飲料市場規(guī)模的年復合增長率（CAGR）為 10%，這遠遠高于軟飲行業(yè)整體 2.2%的平均增速，是增速最快的軟飲子賽道之一。

或許當你站在便利店冷柜前，看著滿目熟悉或者剛上市的各類功能飲料會有些迷失。

事實上，雖然目前中國沒有官方標準對“功能飲料”下定義，但按行業(yè)常規(guī)來看，功能飲料之中又細分為能量飲料、運動飲料和營養(yǎng)素飲料。能量飲料則如你所熟悉的紅牛、營養(yǎng)素飲料也已有脈動這樣的品牌；而最近幾年異軍突起的賽道，則是由電解質水所引領的運動飲料。在這個領域，同樣是來自元氣森林旗下的電解質水品牌外星人已經殺出重圍，也讓電解質水成為了飲料市場玩家們紛紛卷入的賽道。

根據市場研究機構馬上贏的報告，目前相比營養(yǎng)素飲料類目的高集中度，運動飲料類目的份額組成品牌更加豐富。

換句話說，運動飲料還有更多的想象空間和需求等待被飲料品牌來挖掘。而這家機構發(fā)現，目前市場上銷量較好的運動飲料，則呈現出兩個特點，一是以類運動場景或情緒價值為核心概念，第二則是主打強場景關聯與核心功效成分。

另外一份來自尼爾森IQ的調查報告稱，在飲料的選擇上，中國消費者選擇產品除了關注其使用場景之外，產品的功能屬性也決定了消費者的產品選擇偏好，例如可以為消費者帶來實質性收益，對健康、體魄有利，或符合飲食需求的產品。

綜合來看，“減脂”這件事，就集合了運動場景、情緒價值和實質性的功效與收益。

具體來看，對于絕大多數運動愛好者來說，運動的目的之一便是進行身材管理；尤其是肥胖人群則需要將體脂率保持在一個相對健康的范圍內。從市場基數上看，安信國際研報指出，中國肥胖人群從2017年的1.91億人增至2021年的2.3億人。根據Frost & Sullivan預測，2030年中國肥胖人口將達3.29億人。

而就情緒價值而言，事實上，消費者在日常生活中也會對身材管理有著“焦慮”。運動對于一部分人來說，并非是一個理想的情緒疏導出口，他們或許更希望在日常生活之中通過更潛移默化的方式，循序漸進地實現減脂的目的，從而獲得情緒價值帶來身材變化的成就感。

雖然buff疊加，但在飲料市場這樣一款產品仍然缺位。

“目前，國內在減重領域更多是保健品，針對減重減脂這個需求，我們也希望能夠提供一種飲料，它有好的口味，更加日常，無論運動量大小，都能夠相對輕松地幫助他們達成一個目標。”坤元說。

事實上，這樣的產品概念在美國市場已經被驗證，并且成為了功能飲料市場的一匹黑馬。

在美國，一款叫做“燃力士”的產品在2004年誕生，產品功效主打高效燃脂，隨著運動風潮和健康生活方式在西方市場盛行，這該品牌也成為了爆款。這家公司的財報顯示，2020年至2023年，它的營收從1.31億美元增長到13.18億美元，平均年復合增長率（GAGR）達到115.88%。目前，這樣的增長勢頭還在持續(xù)，2024年第一季度，燃力士實現營收同比增長37%至3.56億美元。

燃力士被美國行業(yè)媒體Investor’s Business Daily評為“全球增長最快的能量飲料品牌 ”；而根據市場研究機構Circana數據，同期，燃力士在美國市場占有率達到11.4%，成為僅次于紅牛、Monster排名第三的能量飲料品牌 。

這樣的成功能否復制到超級燃身上？

目前來看是有可能的。隨著中國中產階級不斷壯大以及消費市場潛能的市場，中國早已能同步甚至在一定程度上引領全球的消費趨勢。以運動和健康生活方式為例，中國市場已經成為像lululemon這類運動服飾品牌的主要增長推動力，該品牌在中國市場的業(yè)績增長率遠遠超過了美國市場。而燃力士的走紅，也同樣征兆這主打高效燃脂的功能性飲料，在中國市場將大有作為。

講真，超級燃是不是“智商稅”？

聽起來，減脂的基本原理是制造熱量缺口，但是在具體的消費場景之中，則有細分出不同的需求。

這也是坤元和團隊在產業(yè)研發(fā)期間，反復探索的事情。他和團隊經過消費者調研后發(fā)現，人們的減脂產品訴求主要集中在這些方面——可以燃燒更多的脂肪、提高燃脂效率，并且在一定運動之后還能延長身體消耗脂肪的時間。 

洞察清晰之后，元氣森林產品研發(fā)團隊，最終為超級燃打造了一份“倍燃三角配方”。

具體來看，這個倍燃三角配方包含了專利成分Phytolin多酚，它幫助降低總脂肪百分比；此外還有綠茶兒茶素EGCG，這一成分則可以增加能量代謝；另外就是人們相對熟悉的左旋肉堿，這個成分能夠延持新陳代謝水平，在運動之后的一段時間內也能保持較為理想的燃脂效果。這些成分構成了藏在超級燃里的燃脂“金三角”，并且能夠滿足消費者在減脂當中既要又要的需求。

而作為一款運動飲料，超級燃里面還有添加了牛磺酸。這一功能飲料當中常見的成分，則可以提升運動表現，讓運動狀態(tài)更佳，從而進一步提升燃脂效果。

“事實上，對比元氣森林整體研發(fā)周期來看，超級燃的研發(fā)時長要比其他飲料更久。”坤元對界面新聞說，“我們的時間花在哪里呢？首先是因為我們算是進入一個新的領域，所以懷著敬畏之心進行嘗試。另外就是結合消費者的需求，對于配方怎么調整，讓它的效果更好。在這個過程中，我們需要結合第三方以及內部需要做大量的測試與實驗?！?/p>

例如他們在內部做了多輪“對照實驗”，把元氣森林的同時分為兩組，一組飲用超級燃，另一組則沒有，他們都進行30分鐘強度相同的有氧運動，結果發(fā)現飲用了超級燃的同事和沒有飲用的同事所消耗的熱量更高。而在這樣的過程中，不少同事也被培養(yǎng)成了超級燃的第一批粉絲。

此外，在第三方專業(yè)機構的對照實驗之中，倍燃三角配方也被證明高效的燃脂效果。

研究人員在通過試劑檢測了兩組斑馬魚體內的卵黃囊脂肪密度與含量，并在其中一組斑馬魚的浴缸中當中加入“倍燃三角配方”。在檢測時間內，可以明顯看到，倍燃三角配方處理后的斑馬魚卵黃囊脂肪熒光強度，要比沒有添加的那一組明顯變弱。最終，機構的檢測結果則表示，“在本實驗條線下，由元氣森林提供的倍燃三角配方具有促進脂肪分解功效”。

事實上，涉及減重減脂的運動營養(yǎng)品消費者最為擔心的一個問題就是是否是智商稅。而聚焦在飲料領域，越來越多的消費者也成為了“成分黨”。根據CBNdate的數據，目前中國消費者在購買飲料時的參考因素中，將飲料的成分/配料等作為考慮因素占比與飲料口味相當。由此可見，消費者在選擇飲料時，已經不僅僅想要滿足味蕾體驗或者是解渴，也對飲料的功能和成分有了更多要求。

而超級燃“倍燃三角配方”專利成分的強背書，不僅僅成為該產品的強勁競爭力，同時無疑為這樣一款新品贏得了消費者的信任。

超級燃，可以“燃”多久？

如果說超級燃的出現填補了消費者減脂期“飲料搭子”的空白，那么它對于飲料行業(yè)的影響則是帶來了功能飲料更多的想象空間。

長久以來，運動飲料對于消費者來說仍然有一定的專業(yè)壁壘，而隨著元氣森林外星人等電解質水的出現，才讓更多人關注并嘗試運動飲料，并且將其作為一種日常選擇。元氣森林所倡導的“輕運動”以及日常飲用的市場培育，大大拓展了飲用場景，為電解質水這一大品類擴寬了市場邊界。

在這一維度上看，超級燃也不僅僅只是一款運動飲料，它還能滲透到人們的日常健康生活方式中，成為一種生活方式的品牌符號——運動健身趨勢將會影響所有消費品行業(yè)，食品飲料行業(yè)自然也不例外。

一方面，當對身材管理和健康追求逐漸成為一種生活方式時，人們的消費行為、所購買的品牌以及所飲用的飲料也會發(fā)生改變。超級燃所輻射的消費者，在這一層面上看則不僅僅是運動人群，而是所有對于燃脂有需求的消費者。

也真是基于此，超級燃不僅僅在燃脂功能上起效，它還是一款好喝的飲料。坤元透露，在篩選了不同口味之后，他們決定將檸檬味作為超級燃的風味，不僅僅是因為檸檬是消費者喜愛度較高的口味，而且在考慮到在運動或是夏天日常戶外生活場景，檸檬風味能夠帶來清爽暢快的味蕾體驗。

另一方面，超級燃也具有“社交貨幣”的體質。

事實上，減脂需求正在成為不同圈層的共同話題。從運動圈層來看，如今無論是周末在城市周邊的騎行，還是健身房里朋友相約打卡的團操課，運動總能夠讓人更好地進行聯結。而在這些場景之中，運動飲料則成為了一種隨手可得的社交媒介——就如同人們在周末會相約咖啡館伴隨著一杯咖啡聊天那般。而在日常生活中，好友聚會享受美食，或是野外露營感受自然時，也可以飲用超級燃來幫助自己消耗攝入的能量，從而減輕負擔。超級燃能夠成為不同場景之中，人們彼此聯結的媒介，在健康生活方式的驅動下為不同圈層的消費者提供情緒價值。

從目前的勢頭來看，超級燃已經開始“燃”了。

雖然這款產品現在仍然在線上線下渠道的探索和培育之中，而在此初級階段，超級燃就已經吸引了大量粉絲。在社交平臺小紅書上，不少運動愛好者自發(fā)對該產品進行測試，并向他人安利，甚至自發(fā)玩?！斑@下實現了躺著就能瘦的夢想”。甚至因為暫時買不到超級燃，有粉絲還質疑它是不是玩“饑餓營銷”——不過實時并非如此，后來沒想到人氣如此之高的超級煩品牌方還下場解釋產品初期庫存有限。

超級燃的出現，也讓飲料領域以及消費者們看到了運動飲料的更多可能性。它不僅能夠實現運動營養(yǎng)品在減脂功效上的作用，同時也可以滲透到運動場景和日常生活之中，作為“飲料”的角色存在。

或許可以期待的是，超級燃也能夠像外星人那樣，在功能飲料賽道上，掀起一波減脂飲料的浪潮。