文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一句再見(jiàn)也不會(huì)說(shuō)。
誰(shuí)能想到，昔日風(fēng)靡全國(guó)的“神車(chē)”桑塔納，竟然淪落到了停產(chǎn)邊緣。據(jù)《中國(guó)新聞報(bào)》報(bào)道，近期的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，桑塔納全國(guó)銷(xiāo)量為7538輛，同年6月已降至1063輛，8至10月銷(xiāo)量均在百輛左右，而到了11月全國(guó)僅售出1臺(tái)。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是桑塔納第一次被傳“將徹底退出歷史舞臺(tái)”。去年3月，有媒體查證上汽大眾已有21款新桑塔納停產(chǎn)，官網(wǎng)上已經(jīng)查詢(xún)不到桑塔納這個(gè)車(chē)系，雖然后來(lái)上汽大眾辟了謠，但從種種跡象來(lái)看，流言并非空穴來(lái)風(fēng)。
曾經(jīng)供不應(yīng)求要搶著買(mǎi)，如今卻門(mén)庭冷落無(wú)人問(wèn)津，這讓不少“看著桑塔納長(zhǎng)大”的網(wǎng)友感慨“真的要說(shuō)再見(jiàn)了”，畢竟很多人對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知，都是從桑塔納開(kāi)始的。
作為中國(guó)的第一輛合資汽車(chē)，桑塔納的出現(xiàn)，不僅終結(jié)了國(guó)內(nèi)閉門(mén)造車(chē)的歷史，更奠定了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)現(xiàn)代化的開(kāi)端。從1985年正式進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，桑塔納已經(jīng)走過(guò)了近40個(gè)年頭，在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)更是連續(xù)22年奪得銷(xiāo)冠，可以說(shuō)是中國(guó)車(chē)市的“傳奇”。
然而，時(shí)移世易，隨著新能源車(chē)粉墨登場(chǎng)，后起之秀層出不窮，一浪又一浪的迭代中，在幾代人心中風(fēng)頭無(wú)兩的桑塔納，也漸漸成了老舊落后的象征，光芒日趨暗淡。
歷史的車(chē)輪滾滾向前，汽車(chē)行業(yè)依舊在蓬勃發(fā)展，但屬于桑塔納的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
01 從全進(jìn)口到自主開(kāi)發(fā)，桑塔納成“國(guó)民神車(chē)”
“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”昔日的桑塔納有多重要？一句話(huà)概括——它一輛車(chē)，開(kāi)啟了一個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)。
桑塔納和中國(guó)的交集，可以追溯到上世紀(jì)70年代末。當(dāng)時(shí)新中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)雖已有所發(fā)展，但技術(shù)依舊薄弱，還停留在“敲敲打打”的階段，即便是中國(guó)最大的轎車(chē)品牌“上海牌”轎車(chē)，年產(chǎn)量也只有5000輛，還不及國(guó)外廠家的日產(chǎn)量。
改革開(kāi)放大幕拉開(kāi)后，為了縮短差距，國(guó)家決定以中外合資的形式，在上海啟動(dòng)轎車(chē)項(xiàng)目。過(guò)程并不順利，西方企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，但也有例外，那就是西德的大眾汽車(chē)，西德大眾不僅愿意提供最新技術(shù)，還可以提供資金。
1984年10月，中德雙方正式簽署合資協(xié)議；1985年，上海大眾汽車(chē)有限公司正式成立，雙方各持有50%的股份，中國(guó)第一條現(xiàn)代意義上的轎車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)隨之落成。
說(shuō)來(lái)有趣，“桑塔納”是大眾方式最先進(jìn)的B級(jí)轎車(chē)帕薩特B2在北美生產(chǎn)的版本，原指“加州山谷中一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)”，以此命名，是想讓這款車(chē)如旋風(fēng)般席卷世界。然而，事與愿違，桑塔納在歐美和日本的銷(xiāo)售狀況并不理想，桑塔納很快就在德國(guó)本土停售。
但在中國(guó)，桑塔納卻贏得了超乎預(yù)期的口碑。起初，中國(guó)制造的桑塔納都是手工組裝，所有零件全從德國(guó)進(jìn)口，可以說(shuō)完全算得上是一輛進(jìn)口車(chē)，由于中德工業(yè)水平相差太大，中國(guó)汽車(chē)零件生產(chǎn)企業(yè)難以達(dá)到德國(guó)大眾的標(biāo)準(zhǔn)，直到1986年，桑塔納的國(guó)產(chǎn)化率也只有6%。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1987年?！吧Ｋ{國(guó)產(chǎn)化辦公室”在上海成立，在全國(guó)各地100多家企業(yè)的共同努力，經(jīng)過(guò)艱難攻關(guān)后，1990年，桑塔納的國(guó)產(chǎn)化率終于達(dá)到了60%。
1993年，桑塔納年產(chǎn)量首次達(dá)到10萬(wàn)輛；1995年，1996年，桑塔納的國(guó)產(chǎn)率超過(guò)了90%，到此時(shí)，這輛遍布德國(guó)血統(tǒng)的先進(jìn)轎車(chē)，終于變?yōu)槊逼鋵?shí)的“中國(guó)神車(chē)”。
方方正正、規(guī)規(guī)矩矩的三廂轎車(chē)形象深入人心，端莊、簡(jiǎn)約中又不失風(fēng)范，桑塔納成為豪華與品質(zhì)的代名詞，每個(gè)家庭都?jí)粝霌碛猩Ｋ{作為第一臺(tái)車(chē)。
但桑塔納的風(fēng)靡，可不是因?yàn)椤拔锩纼r(jià)廉”。1990年代，桑塔納的售價(jià)一度高達(dá)24萬(wàn)元；1995年，新款“桑塔納2000”面世，普桑的價(jià)格在13萬(wàn)8左右，這個(gè)價(jià)格夠得上一座小洋樓的造價(jià)，因此這款車(chē)型也被稱(chēng)為“屁股底下一座樓”。
但微妙的平衡點(diǎn)在于，上海大眾出租車(chē)公司又讓普通民眾也有了體驗(yàn)桑塔納的機(jī)會(huì)。冬天有暖氣，夏天有空調(diào).......桑塔納還素有“開(kāi)不壞”的名聲，即使出現(xiàn)損傷，也有便宜、完善的維修服務(wù)體系。
2004年2月，“桑塔納3000”問(wèn)世，作為第一款由上海大眾本土開(kāi)發(fā)的車(chē)型，“桑塔納3000”的出現(xiàn)，標(biāo)志著這家合資汽車(chē)制造商正式邁入自主開(kāi)發(fā)階段；2008年，上海大眾又在“桑塔納3000”的基礎(chǔ)上推出了第四代改進(jìn)車(chē)型——桑塔納志?。╒ista）。
到2012年，桑塔納系列累計(jì)銷(xiāo)量600多萬(wàn)輛，頂峰時(shí)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的占有率超過(guò)60%，其中最暢銷(xiāo)的初代“桑普”占去了三分之一的銷(xiāo)量，整整生產(chǎn)了29年，是當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)民神車(chē)”。
然而，到達(dá)拋物線(xiàn)的頂點(diǎn)后，桑塔納也不可避免地進(jìn)入了低谷。
02 國(guó)產(chǎn)汽車(chē)“全面圍剿”，桑塔納為何由盛轉(zhuǎn)衰
2012年10月，上海大眾宣布老款桑塔納（桑塔納87）正式停產(chǎn)，舊款桑塔納正式退出中國(guó)汽車(chē)舞臺(tái)，引發(fā)軒然大波。
輿論爭(zhēng)議之下，考慮到“桑塔納”這塊金字招牌的分量和它對(duì)幾代中國(guó)人的特殊意義，上海大眾推出了一款“全新桑塔納”。然而，“新桑”的制造基礎(chǔ)從帕薩特B2轉(zhuǎn)向PQ25平臺(tái)，外觀上也拋棄了棱角分明的經(jīng)典設(shè)計(jì)，與“老桑”相去甚遠(yuǎn)。
不但如此，桑塔納在優(yōu)化造型設(shè)計(jì)和動(dòng)力配置的同時(shí)，也從一款走中高端路線(xiàn)的中型家轎，變成了主打經(jīng)濟(jì)型的緊湊轎車(chē)，價(jià)格從動(dòng)輒20萬(wàn)下降到了10萬(wàn)左右。
這樣的轉(zhuǎn)變，給桑塔納帶來(lái)了巨大影響。下調(diào)定價(jià)改變車(chē)型，雖然為桑塔納向大基數(shù)人群下沉做足了準(zhǔn)備，但另一方面，緊湊型車(chē)型也讓這款車(chē)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
除了與同級(jí)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇外，上汽大眾自家的“朗逸”在銷(xiāo)量上也死死壓制著桑塔納，讓桑塔納的處境愈發(fā)尷尬。正是從這代桑塔納開(kāi)始，讓原本如日中天的桑塔納逐漸失去光彩。
靠著情懷，新款桑塔納一開(kāi)始還是延續(xù)了老款的堅(jiān)挺銷(xiāo)量，2021年1-9月累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)12.6萬(wàn)，但這份熱情并沒(méi)有延續(xù)太久，很快桑塔納的銷(xiāo)量又變得萎靡不振。
桑塔納由盛轉(zhuǎn)衰，國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)卻在飛速發(fā)展。從初期需要進(jìn)口零件、手工裝配，到成為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)和制造國(guó)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)如奇瑞、寶駿、吉利等品牌紛紛嶄露頭角，憑借著高性?xún)r(jià)比，以及源源不斷的創(chuàng)新，一步步蠶食著桑塔納的市場(chǎng)份額。
國(guó)產(chǎn)品牌們不管是在內(nèi)部用料和配置上的“大手筆”，還是造型顏值上的“出彩”，都形成了對(duì)桑塔納的全面圍剿。
反觀新桑塔納的配置，除了發(fā)動(dòng)機(jī)、輪子、座椅，其他的配置幾乎是能沒(méi)有就沒(méi)有。以低配車(chē)型為例，其采用鋼圈輪轂，尺寸僅為14寸，全系車(chē)型采用鼓剎，沒(méi)有倒車(chē)?yán)走_(dá)、全系沒(méi)有倒車(chē)影像，沒(méi)有彩色屏幕和彩色儀表，可以用寒酸來(lái)形容。
“跟不上時(shí)代、外觀不年輕、配件簡(jiǎn)陋”這些過(guò)去與桑塔納絲毫沾不上邊的詞，漸漸地成了網(wǎng)友們的一致評(píng)價(jià)。
惡性循環(huán)下，桑塔納又被傳出即將停產(chǎn)的消息。一份廣為流傳的上汽大眾儀征工廠的2022-2023年車(chē)型技術(shù)改造項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)顯示，新桑塔納、桑塔納·浩納、昕銳、tharu（途岳）5款車(chē)型將會(huì)在技術(shù)改造后停產(chǎn)。
一石激起千層浪，面對(duì)洶涌輿論，上汽大眾出面解釋?zhuān)Ｋ{的生產(chǎn)和服務(wù)工作都在有序開(kāi)展，停產(chǎn)不代表被放棄，而是進(jìn)行升級(jí)換代的需要。
但這種說(shuō)法非但沒(méi)能平息流言，反而顯得欲蓋彌彰。根據(jù)多家媒體報(bào)道，各大地區(qū)的多家4S店內(nèi)，已經(jīng)沒(méi)有桑塔納在售，可以說(shuō)如今想買(mǎi)一輛桑塔納，已經(jīng)成了件難事。
03 轉(zhuǎn)身遲緩掉隊(duì)新能源，桑塔納未來(lái)何去何從
如果說(shuō)外觀、性能，這些還算不上致命傷，真正給予桑塔納“當(dāng)頭一擊”的，在于新能源時(shí)代的到來(lái)，電動(dòng)化成為了汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律，為此，國(guó)家頒布了“雙積分”政策。
高耗能燃油車(chē)越多，積分會(huì)越少，而桑塔納作為老牌燃油車(chē)的代表，它的存在嚴(yán)重拖累了上汽集團(tuán)。按照“雙積分政策”來(lái)算，2020年，桑塔納的百公里油耗為5.6L，而上汽大眾的燃料消耗達(dá)標(biāo)值為5.18L，也就是說(shuō)，每生產(chǎn)一輛桑塔納，都需要再消耗0.42個(gè)積分來(lái)抵消為達(dá)標(biāo)的懲罰。
雙積分的價(jià)格大約是6000元/分，桑塔納2021型的售價(jià)為8.69-11.19萬(wàn)元左右。按照上汽11.48%的銷(xiāo)售毛利率，5.3%的凈利率來(lái)算，每賣(mài)出一輛桑塔納的凈利潤(rùn)為0.46-0.59萬(wàn)元，如果繼續(xù)生產(chǎn)桑塔納，可能會(huì)導(dǎo)致賣(mài)一輛虧一輛。
與桑塔納的窘困截然相反，上汽整體的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量卻是節(jié)節(jié)攀高。2023年12月，上汽新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量為4.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25%；上汽通用五菱新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為12.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39%；整個(gè)2023年，上汽集團(tuán)銷(xiāo)售新能源車(chē)112.3萬(wàn)輛，銷(xiāo)量位居中國(guó)車(chē)企第二。
除了利潤(rùn)空間受到擠壓外，大眾集團(tuán)本身的轉(zhuǎn)型計(jì)劃也影響著桑塔納的命運(yùn)。早在2019年，上汽大眾就釋放過(guò)信號(hào)，時(shí)任上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理的賈明鏑表態(tài)，桑塔納后續(xù)會(huì)被一款全新車(chē)型所替代。
近年來(lái)，大眾方面又對(duì)外明確了傳統(tǒng)燃油車(chē)未來(lái)的發(fā)展路徑，對(duì)其的研發(fā)投入和市場(chǎng)推廣都在進(jìn)行縮減，如果桑塔納不能進(jìn)行全面改款換代的話(huà)，停產(chǎn)終會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
都說(shuō)時(shí)代的大浪到來(lái)時(shí)，置身其中者，或借力前行，或被無(wú)情淹沒(méi)。其實(shí)，不光是“神車(chē)”桑塔納，就連幾年前還很強(qiáng)勢(shì)的日系車(chē)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也已經(jīng)不再受捧，維持現(xiàn)狀就是日系車(chē)最大的目標(biāo)。
在新與舊的交替中，本土汽車(chē)崛起速度驚人。比亞迪、蔚小理等品牌強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)新能源汽車(chē)發(fā)展，華為智駕再次推動(dòng)電氣化邁向新臺(tái)階，眾多對(duì)手面前，桑塔納的優(yōu)勢(shì)早已蕩然無(wú)存。
無(wú)論承認(rèn)與否，殘酷的現(xiàn)實(shí)無(wú)不在昭示著，“桑塔納”的生命力正在衰退和流逝。商業(yè)世界的法則便是如此，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家，也沒(méi)有誰(shuí)可以一直穩(wěn)坐頭把交椅。
但此時(shí)為桑塔納的歸宿“蓋棺定論”，還為時(shí)尚早。畢竟，像桑塔納這樣的“現(xiàn)象級(jí)”轎車(chē)，其品牌價(jià)值仍然不可估量，一切皆有可能。
或許沉寂過(guò)后，桑塔納會(huì)以“意想不到”的方式回歸，重新贏得市場(chǎng)也未可知。究竟是成是敗，時(shí)間自會(huì)給出答案。
參考資料：
1.Voicer《曾經(jīng)承載中國(guó)夢(mèng)的桑塔納，這次真的快說(shuō)再見(jiàn)了》
2.李砍柴《從銷(xiāo)量400萬(wàn)臺(tái)到月賣(mài)1臺(tái)，“國(guó)民神車(chē)”桑塔納，徹底被拋棄了？》
3.澎湃新聞《一代“神車(chē)”桑塔納40年興衰史：從銷(xiāo)冠到停產(chǎn)，全國(guó)月銷(xiāo)量跌至1臺(tái)》