文｜讀懂財經(jīng)
在國內(nèi)運動鞋服行業(yè)集體喜迎股價回暖的2024年，李寧卻有些落寞。
年初至今，其它港股三大運動品牌，361度漲超23.7%，特步漲了11.9%，安踏漲了6.6%。唯獨李寧不合群，跌了12.9%。而且這還是李寧2023年大跌7成，跌幅遠(yuǎn)超其他競對的結(jié)果。
看業(yè)績表現(xiàn)，李寧跑輸行業(yè)不虧，2023年李寧不僅營收增速墊底，凈利潤更是大跌21.6%，是四大運動品牌中凈利潤唯一下滑的企業(yè)。
很多人把李寧的業(yè)績下滑調(diào)侃為“以前沒錢穿李寧，現(xiàn)在沒錢穿李寧”。說白了就是定價提升幅度遠(yuǎn)超其溢價權(quán)。但其他品牌也或多或少存在這個問題。李寧掉隊是運動潮流轉(zhuǎn)向、渠道危機(jī)爆發(fā)等一系列利空綜合爆發(fā)的結(jié)果。
本文持有以下觀點：
1、優(yōu)勢變小，劣勢變大?；@球鞋是李寧的強(qiáng)勢品類，但國內(nèi)籃球運動關(guān)注度走低，籃球鞋銷量萎縮嚴(yán)重。而在防曬衣、沖鋒衣等戶外品類的增量市場上，李寧做得不及競對。
2、渠道危機(jī)大于行業(yè)。同行改經(jīng)銷為直營后，李寧重心仍是經(jīng)銷。產(chǎn)品動銷好時，經(jīng)銷商渠愿意多備貨會放大業(yè)績。但貨不好賣時，經(jīng)銷商庫存就會形成堰塞湖，前期放大的業(yè)績就變成了被透支的業(yè)績，且高企的渠道庫存還使李寧出現(xiàn)了“竄貨亂價”的問題。
3、管理能力制約天花板。李寧上市20多年，業(yè)務(wù)多次大起大落，根源在于缺戰(zhàn)略定位，業(yè)務(wù)反復(fù)橫跳。新嘗試不成便被快速否定，然后換CEO，過渡到下一個戰(zhàn)略定位，最終使李寧總是出現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)退失據(jù)。
/ 01 / 運動潮流的風(fēng)向變了
靠著國潮煥發(fā)第二春的李寧又掉隊了。整個2023年，李寧不僅營收增速墊底，其凈利潤更是大跌21.6%，是港股四大運動品牌凈利潤唯一下滑的企業(yè)。
很多人將李寧的業(yè)績下滑歸結(jié)到售價一路上漲后，定價提升幅度遠(yuǎn)超其溢價權(quán)，導(dǎo)致消費者望而卻步。有這個因素，但不是核心原因，國內(nèi)品牌定價不都是水漲船高了嗎？能讓李寧顯著跑輸行業(yè)的直接原因是它的優(yōu)勢品類開始不流行了，新流行的增量市場品類，它又沒做好。
籃球鞋是李寧的最大的優(yōu)勢品類，為了搶籃球鞋的市場，李寧花大力氣簽下了韋德、巴特勒等NBA頂級球星，論簽約的球星成色，國內(nèi)很少有品牌強(qiáng)的過它。錢沒有白花，李寧在籃球鞋市場上有極高的市占率，今年1月，李寧籃球鞋市場份額是20.2%，安踏只有6.3%。
但李寧無法預(yù)料的是，由于國家隊大賽屢次發(fā)揮不佳，國內(nèi)聯(lián)賽運營存在感越來越弱，籃球在國內(nèi)關(guān)注度開始降低，影響了周邊產(chǎn)品銷售，籃球鞋也被牽連。根據(jù)招商紡服的數(shù)據(jù)，今年3月份，阿里系平臺運動鞋銷量同比增長1%，跑步鞋增長2%，唯獨籃球鞋同比下跌24%。
城門失火，殃及池魚，2023年下半年李寧鞋類營收環(huán)比下降21.84%。
籃球鞋高光時刻不在后，戶外運動興起，以防曬衣、沖鋒衣、運動文胸、瑜伽褲等代表的戶外服飾成為了運動品牌最大的增量市場。
但李寧在新增量市場中并沒有存在感，包括迪桑特、科隆在內(nèi)的戶外品牌已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)了約69.5億元的營收，這一塊李寧還是空白。
李寧新品類開拓不佳也不難理解。與安踏的多品牌覆蓋不同細(xì)分市場不同，李寧堅定地確立“單品牌”戰(zhàn)略，用李寧一個品牌同時做大眾與高端，同時涉足專業(yè)運動與時尚運動。
但問題是用戶在細(xì)分市場更注重圈層價值，一個什么都覆蓋的大眾品牌很難在新領(lǐng)域擊敗專業(yè)品牌，獲得消費者認(rèn)可。這就好比lululemon的瑜伽褲做得再出色，也很難在男裝領(lǐng)域取得大成就。
流行品類的更迭對李寧已經(jīng)足夠棘手，但它最大的麻煩還不止于此，其渠道危機(jī)的解決也刻不容緩。
/ 02 / 渠道危機(jī)遠(yuǎn)超競對
李寧身上有一個非常有意思的現(xiàn)象，如果從財報數(shù)據(jù)看，李寧的庫存在行業(yè)最健康。2023年，李寧庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是62天，同期安踏是121天，特步是88天，361度是91天。李寧是同行里的妥妥的尖子生。
但現(xiàn)實的場景卻是，李寧的存貨危機(jī)又幾乎是業(yè)內(nèi)最嚴(yán)重的，在去年三季度業(yè)績交流會上，李寧高層都已經(jīng)將庫存過剩造成的“竄貨亂價”問題搬上了臺面。
財報數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)現(xiàn)象相悖，是因為李寧和競對的經(jīng)營模式的不同。在同行們都在高舉DTC大旗，紛紛改經(jīng)銷為直營，而李寧的渠道重心仍然是經(jīng)銷。2023年，李寧DTC直營渠道收入占比只有25%，而安踏已經(jīng)來到56%。李寧的快速周轉(zhuǎn)正是因為它龐雜的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)幫它消化了庫存。
在產(chǎn)品動銷好的時候，經(jīng)銷模式倒也無可厚非。產(chǎn)品賣得好，經(jīng)銷商也愿意備更多的貨，會放大李寧的業(yè)績。但一旦貨賣不動了，經(jīng)銷商的庫存就會形成堰塞湖，前期放大的業(yè)績到這會就變成了被透支的業(yè)績，同時因為貨都壓在渠道上，經(jīng)銷商為了回款，也助漲了“竄貨亂價”的問題。
現(xiàn)在就到了李寧經(jīng)銷模式還賬的時候，由于經(jīng)銷模式占比高，李寧的渠道庫存要遠(yuǎn)高于行業(yè)，這使它在行業(yè)下行時，要比競對遇到更大的困難。比如，2023年安踏、特步的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)環(huán)比2023上半年都有向好趨勢，但同期李寧增加了近6天，這說明經(jīng)銷商正消耗手里的貨，減少了對李寧的進(jìn)貨。李寧23年下半年營收也環(huán)比下降3.14%，是近年首次環(huán)比下滑。
更嚴(yán)重的問題還是渠道危機(jī)正在破壞李寧的價格體系。某些經(jīng)銷商為了快速還款，給到的價格價格比李寧直銷渠道和電商還要低，打亂了銷售端的價格平衡。例如，一雙鞋的官方標(biāo)價是1500元，而渠道商打折后可能只需700元左右。
這也給李寧埋下了潛在隱患，當(dāng)消費者對標(biāo)價減半的商品習(xí)以為常，誰還會為商場專柜和旗艦店里的正價商品買單？
眼下雖然整個消費大環(huán)境不友好，但其它運動品牌靠直營占比高的優(yōu)勢至少能進(jìn)退自如的控制庫存，避免歷史上渠道危機(jī)的爆發(fā)，但李寧受困經(jīng)銷模式，渠道庫存就像個黑盒，它的風(fēng)險在行業(yè)下行期，就顯得要比競對大多了。
/ 03 / 為什么李寧總是起起落落？
李寧上市近20年，發(fā)展總是起起落落。
2009年，李寧超過阿迪達(dá)斯成為中國市場第二；2018年，搭上了國潮的快車，“中國李寧”爆火，李寧營收首破百億；三年后，李寧的凈利潤翻倍，超過了40億元。而時機(jī)弄人，李寧似乎又免不了在巔峰過后急速降落：2010的業(yè)績高光成了2011年低谷的前奏；如今李寧再失速，當(dāng)初令人興奮的國潮又成了罪魁禍?zhǔn)住?/p>
往事為何一遍遍重演？李寧曾在接受采訪時反思過公司在組織管理上的混亂，“在眾人眼里，李寧就是一個有病亂投醫(yī)的主，結(jié)果各路神仙齊登場，把這里當(dāng)成了各種項目、各種理念的試驗田”。
說白就是，就是李寧戰(zhàn)略搖擺不定，業(yè)務(wù)總是反復(fù)橫跳。彷徨的李寧經(jīng)常陷入一個怪圈：換CEO，同時換掉戰(zhàn)略定位，新的嘗試不成便被快速否定，然后過渡到下一個。
舉個例子，李寧其實是在安踏之前更早嘗試多品牌進(jìn)行高端化升級的國內(nèi)企業(yè)。2008年，李寧花10億與意大利Lotto簽下20年合約。而彼時的安踏正拿著上市募集的7億港元四處尋找國際品牌標(biāo)的，F(xiàn)ILA還在百麗手中深陷虧損泥潭。
但在價格上率先實現(xiàn)高端的李寧，經(jīng)銷商并不買賬，訂貨數(shù)量下跌，再加上奧運后全行業(yè)出現(xiàn)庫存危機(jī)，李寧再次聚焦主品牌并放棄高端化，新CEO甚至明確表示，李寧不會試圖與耐克競爭，李寧的目標(biāo)客戶是那些從農(nóng)村遷入大城市的消費者。
且不說這轉(zhuǎn)向有些矯枉過正，就凡公司發(fā)展規(guī)律而言，戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)調(diào)整的成效大多不是一朝一夕能看到的，長期堅守自身定位的企業(yè)往往更可能在正確的時機(jī)獲得回報。即使強(qiáng)如英偉達(dá)，也是在堅守游戲顯卡20多年后才抓住AI機(jī)遇從英特爾的小弟晉升為新股王。
回到李寧，如果當(dāng)初堅守多品牌和高端化，并沒有反復(fù)橫跳，它與安踏一哥之爭的勝負(fù)也猶未可知。但如今的結(jié)果是，李寧在反復(fù)試錯后，業(yè)務(wù)多次陷入了大起大落的怪圈，與安踏的差距也越來越大。
李寧的起起落落也印證了，在行業(yè)整體繁榮時期，貝塔對于大部分人而言一切皆有可能，但在日益激烈的賽道里，競爭戰(zhàn)略的進(jìn)退失據(jù)，則注定了其經(jīng)營發(fā)展不會一帆風(fēng)順。