文｜新偶

從無(wú)糖不歡到無(wú)糖至上，有關(guān)糖的生意越來(lái)越難做了。

在不少人的回憶中，以糖果代表的一系列甜味食品一直都是春節(jié)的代名詞之一。每年過(guò)年之時(shí)，父母總會(huì)買上兩三斤各式各樣的糖果放在客廳茶幾之上，孩子們會(huì)圍著挑選自己的喜歡的糖果，拜年的客人也會(huì)隨手拿起吃上幾顆。

但是，在近幾年中，好像大家對(duì)“甜”的渴望在像潮水一樣消退，客廳茶幾上的糖果也在逐漸退出年貨的行列，被其他堅(jiān)果、果干所代替。而在糖果之外，消費(fèi)者們對(duì)含糖飲品、食品的熱情也在逐漸消退，這樣的趨勢(shì)在00后與10后年輕人身上尤為明顯。

與此形成鮮明對(duì)比的，則是異軍突起、成為消費(fèi)新寵的無(wú)糖市場(chǎng)。在限糖抗糖健康風(fēng)潮的引領(lǐng)下，以無(wú)糖茶飲為代表的無(wú)糖、代糖食品應(yīng)運(yùn)而生，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，滿足了現(xiàn)代人既要享受美味又要保持健康的需求，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者觀念也完成了從勉強(qiáng)接受到主動(dòng)選擇的更迭。

那么，糖是如何在幾十萬(wàn)年的進(jìn)化過(guò)程中成為每個(gè)人深至基因的渴求？在近幾年中，又為何會(huì)出現(xiàn)人人懼糖的情況？以最能代表無(wú)糖市場(chǎng)的茶飲賽道為例，個(gè)中的競(jìng)爭(zhēng)又是怎樣的情況？

01、從生存本能到健康選擇，無(wú)糖茶飲迎來(lái)井噴發(fā)展時(shí)代

人類對(duì)糖的渴求，根植于過(guò)去幾十萬(wàn)年的進(jìn)化歷程之中。

遠(yuǎn)古時(shí)期，面對(duì)食物資源的稀缺與不確定，能夠迅速識(shí)別并高效利用高熱量食物的個(gè)體無(wú)疑占據(jù)了生存競(jìng)爭(zhēng)的高地。而糖，作為自然界中最為直接且高效的能量來(lái)源，自然成為了彼時(shí)人類夢(mèng)寐以求的“生命燃料”。

因此，對(duì)甜味的偏好逐漸演變成了一種進(jìn)化上的優(yōu)勢(shì)，被自然選擇所青睞，并通過(guò)遺傳機(jī)制傳承下來(lái)，成為了今天人類普遍共享的味覺傾向，這樣的“本能”，讓人類對(duì)糖擁有了天然的喜好。

隨著科技的進(jìn)步和農(nóng)業(yè)的發(fā)達(dá)，糖分變得唾手可得，資本也借助人們對(duì)甜味最原始的渴望，搭建出了前所未有的美食世界。但也正是因?yàn)槿祟悢?shù)十萬(wàn)年才逐漸養(yǎng)成對(duì)糖的依賴，也讓人類難以適應(yīng)工業(yè)化時(shí)代里糖的快速充足。

昔日稀缺的能量來(lái)源現(xiàn)今以一種過(guò)度充裕的姿態(tài)充斥于我們的飲食之中，這種供需關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，讓曾經(jīng)的生存優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而成為了健康的潛在威脅，促使人們不得不重新審視并調(diào)整與糖的關(guān)系。

隨著科學(xué)研究的深入，糖與多種現(xiàn)代健康問(wèn)題的關(guān)聯(lián)日益清晰。長(zhǎng)期過(guò)量食用含糖食品和飲料，不僅會(huì)導(dǎo)致體重增加和肥胖癥的盛行，還可能引發(fā)一系列慢性疾病，包括但不限于2型糖尿病、心血管疾病、高血壓以及非酒精性脂肪肝病。這些問(wèn)題，正逐步侵蝕著現(xiàn)代社會(huì)的健康基礎(chǔ)。

在這樣的背景下，含糖降速、無(wú)糖崛起成為了消費(fèi)的全新趨勢(shì)。消費(fèi)者們開始有意識(shí)地減少糖分?jǐn)z入，尋求更加平衡與科學(xué)的膳食結(jié)構(gòu)。而在這個(gè)過(guò)程中，飲品作為主食以外攝糖的最大源頭，也迎來(lái)了無(wú)糖茶飲的黃金時(shí)代。

據(jù)中國(guó)銀河證券，2023年中國(guó)大陸的無(wú)糖即飲茶行業(yè)體量超過(guò)了130億元（出廠口徑），終端市場(chǎng)體量則達(dá)到了200億元以上，并預(yù)計(jì)在2024年仍會(huì)維持40%-50%增長(zhǎng)。

而近日尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》則顯示，穩(wěn)坐飲品王座數(shù)十年的碳酸飲料，2023年的市場(chǎng)銷售份額正式被即飲茶超越。

具體到市場(chǎng)份額占比來(lái)看，2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額占比僅比2019年高0.1%，遠(yuǎn)低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%；而即飲茶則在2023年中斬下了18.9%的史上最高增長(zhǎng)，完成了對(duì)碳酸飲料的反超，更是占到了全部飲料行業(yè)線下市場(chǎng)的兩成以上。

可以說(shuō)，無(wú)糖即飲茶的爆發(fā)已經(jīng)是板上釘釘、不可阻擋的。而整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。

不過(guò)，任何一個(gè)爆火的行業(yè)，都逃不開從藍(lán)海向紅海轉(zhuǎn)變的過(guò)程。作為巨頭盤踞數(shù)十年、進(jìn)入壁壘較低、用戶黏性不高的飲品賽道來(lái)說(shuō)更是如此。無(wú)糖茶飲行業(yè)個(gè)中廝殺的慘烈程度，甚至遠(yuǎn)超有糖飲料。

02、無(wú)糖茶飲開疆拓土矛頭，指向瓶裝水？

最能體現(xiàn)無(wú)糖茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的，莫過(guò)于價(jià)格的下跌。

作為“盡顯頹勢(shì)”的有糖飲料代表，可樂(lè)的價(jià)格已經(jīng)連續(xù)兩年上漲，徹底告別3元時(shí)代，即將步入4元大關(guān)。相比之下，曾經(jīng)一度賣到6元的三得利和東方樹葉等初代無(wú)糖茶飲，卻大多都能在羅森活動(dòng)日以10元三瓶拿下。若遇到某些外賣便利店的活動(dòng)，價(jià)格甚至還能更低一些。

價(jià)格戰(zhàn)的背后，是蜂擁而至的茶飲廠商。

除了從2004年就推出東方樹葉，又充當(dāng)著消費(fèi)者用戶心智改造者角色的農(nóng)夫山泉，海外無(wú)糖茶飲巨頭三得利，康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍诌@些稱得上老牌的飲品品牌也在需求的吸引下快速入局。

同時(shí)，需求的井噴式增長(zhǎng)也催生了一批新銳茶飲品牌。比如讓茶、茶小開、旭日森林等，更有一些像伊利這樣的乳品企業(yè)，以及喜茶奈雪這樣的奶茶品牌，都選擇跨界小跑入場(chǎng)。

據(jù)《說(shuō)茶ShowCha》不完全統(tǒng)計(jì)，從2024年開局至4月底，就有32個(gè)品牌相繼推出了全新的無(wú)糖茶產(chǎn)品。而截至6月中旬，據(jù)新偶不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上已存在超300款無(wú)糖茶飲的不同單品在售。消費(fèi)者即使每天換飲，2024年也很難將市面上的無(wú)糖茶飲都品嘗一遍。

不過(guò)，從口感的拓展性來(lái)講，無(wú)糖茶飲畢竟不如有糖飲品的跨度大，也導(dǎo)致了這一片琳瑯滿目的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)中看似產(chǎn)品多樣性豐富，但實(shí)則早已陷入了同質(zhì)化的困境。

面對(duì)如此態(tài)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)品的口感、包裝乃至品牌形象都難以在消費(fèi)者心中構(gòu)建顯著差異時(shí)，價(jià)格策略便成為了各大品牌短兵相接的主戰(zhàn)場(chǎng)。于是，出現(xiàn)人們“避之不及”的可口可樂(lè)在穩(wěn)步提價(jià)，而受到消費(fèi)者追捧的無(wú)糖茶飲卻正在絞盡腦汁地想該如何以一種不掉身價(jià)還能降低賣價(jià)的方法，將自己送到消費(fèi)者手中的情況，便不是什么怪事了。

不過(guò)，也就是在競(jìng)爭(zhēng)與增長(zhǎng)同樣激烈之時(shí)，無(wú)糖茶飲的水替未來(lái)，正在悄然出現(xiàn)。

“我選擇喝茶的原因只是因?yàn)椴幌朐俸葲](méi)有味道的水了”，丁同學(xué)如是對(duì)我們講。

其實(shí)，像他這樣喝茶只為替代喝水的消費(fèi)者其實(shí)大有人在。對(duì)于快節(jié)奏的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“想喝茶但不想泡”“想喝點(diǎn)帶味道的水但不敢喝飲料”的人群不在少數(shù)。而價(jià)格正在“自由落體”，也在一定程度上讓無(wú)糖茶飲替代咖啡，成為打工人最理想的飲水替代方案。

廠商們也嗅到了無(wú)糖茶成為下一個(gè)瓶裝水的商機(jī)。

據(jù)斑馬消費(fèi)，去年十二月，尚在成長(zhǎng)壯大時(shí)期的茶小開，就開始著手孵化新品牌“茶與水說(shuō)”，推出了價(jià)格略低于茶小開的茶水系列產(chǎn)品，劍指礦泉水的地盤。而更早之前，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶產(chǎn)品，同樣提出“水替”概念。

此外，2024年上半年，茶飲廠商們紛紛推出此前發(fā)力不多的900毫升甚至1250毫升的大瓶裝茶飲，也從另外一個(gè)角度印證了無(wú)糖茶飲的水替發(fā)展方向。

未來(lái)，受到無(wú)糖茶飲更大的沖擊，可能不是那些“根基牢固”的可口可樂(lè)們，反而是娃哈哈怡寶這樣的瓶裝水巨頭們。彼時(shí)，它們能否拿出抗衡三得利東方樹葉品質(zhì)與價(jià)格的產(chǎn)品，將決定它們是否能接下無(wú)糖茶飲品牌們的蓄力一拳。

參考資料：

1.《無(wú)糖茶，價(jià)格戰(zhàn)開打？》，斑馬消費(fèi)；

2.《從小眾走向大眾，無(wú)糖茶為何成為茶飲界“頂流”？》，壹度Pro；

3.《尼爾森2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告》，尼爾森；

4.《無(wú)糖茶市場(chǎng)再擴(kuò)容！茶行業(yè)如何以點(diǎn)破面，制勝市場(chǎng)？》，說(shuō)茶ShowCha；

5.《無(wú)糖茶飲：從無(wú)人問(wèn)津到人手一瓶》，快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部。