文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
那個(gè)曾經(jīng)被傳被打包求賣的字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)又活了過來。
簡單梳理其游戲業(yè)務(wù)自2023年11月大調(diào)整至今的幾次變陣，從最開始大撤退并待價(jià)而沽，到因?yàn)橥獠繄?bào)價(jià)太低而一度擱置，再到3月宣布重新孵化游戲業(yè)務(wù)并于近期引入外部高管正式重啟業(yè)務(wù)線，前后不過半年時(shí)間。
與此前大撤退并壯士斷腕一般，字節(jié)的決策一如既往地快速。敏捷一直是字節(jié)賴以高速發(fā)展的A面，然而其B面是對(duì)非抖音核心業(yè)務(wù)的舉棋不定。
過去數(shù)年我們見多了字節(jié)在游戲、VR、教育、抖音外賣等業(yè)務(wù)上大肆擴(kuò)張，這些要么是追風(fēng)口要么是追前輩的業(yè)務(wù)，卻都逃不過戰(zhàn)略收縮的結(jié)局。這既反映了字節(jié)在主業(yè)外需要長期投入的業(yè)務(wù)上缺乏戰(zhàn)略定力，也道明了字節(jié)找不到抖音之外的增長點(diǎn)的困境。
于是在字節(jié)出海業(yè)務(wù)Tik Tok遭遇困境的時(shí)候，被戰(zhàn)略放棄卻又賣不出去的游戲業(yè)務(wù)重新回到?jīng)Q策層的視野。
與百度、順豐重拾電商的邏輯相似，被字節(jié)打入冷宮的游戲重新回到其戰(zhàn)略版圖之上的根本原因是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍在，而且作為后來者可以把握行業(yè)的新變量——AI之于百度、直播電商之于順豐就好比UGC與AI之于字節(jié)。
問題是，所謂的新變量也就意味著并不存在已被驗(yàn)證的路徑。無論是AI還是UGC，于字節(jié)游戲而言都與過去自己追的風(fēng)口并無二致。
騰訊善造平臺(tái)，網(wǎng)易善造內(nèi)容，這些與字節(jié)同一體量的游戲廠商都在過去多年發(fā)展中找到了合適的路徑，甚至在近年有所突破。那么，字節(jié)善造什么？
梁汝波找“故事”
從過去字節(jié)發(fā)行與自研的成功案例看，字節(jié)善造的東西或可稱為勢(shì)——來自抖音的信息流流量具備為游戲造勢(shì)并快速拉新的能力。
不過在抖音開放游戲流量采買的盈利內(nèi)需，以及近年來隨著行業(yè)精品化而越來越卷的圈層運(yùn)營之下，字節(jié)的這項(xiàng)長板對(duì)于游戲這個(gè)行當(dāng)，并不具備護(hù)城河的效應(yīng)。更重要的是，在發(fā)力電商的情況下，抖音的流量蓄水池已然觸頂。以至于字節(jié)在面對(duì)其他游戲廠商的旺盛需求時(shí)，反而需要自家業(yè)務(wù)為之讓步。
一位字節(jié)旗下自研爆款游戲《晶核》的主播就曾向我們吐槽，自裁撤消息曝出后，字節(jié)大砍《晶核》的投放至今，導(dǎo)致游戲缺乏新鮮血液。近日更是推出需要氪129個(gè)“648”（約8萬元）的道具“雷海龍魂”，似乎是在游戲末期“收割”老玩家。
“看看隔壁讓整個(gè)微信配合宣傳的《DNF手游》，再看看《晶核》，這是有爸爸和沒爸爸的區(qū)別?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)與游戲只是偶遇，想要締結(jié)更深厚的連結(jié)，需要字節(jié)將“產(chǎn)品力”提高到與“營銷力”同一維度。這也是為什么字節(jié)在切入游戲行業(yè)時(shí)，試圖通過“買買買”來一口氣吃成胖子——有業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)初字節(jié)收購沐瞳科技的40億美元價(jià)格存在近半的溢價(jià)。
至于當(dāng)下字節(jié)補(bǔ)強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)產(chǎn)品力和內(nèi)容力的途徑，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波早在去年11月決定裁撤游戲業(yè)務(wù)時(shí)便有表述。
他認(rèn)為游戲大致分為三個(gè)板塊：一是基于 AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）等前沿科技開發(fā)的游戲；二是基于 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）開發(fā)的游戲；三是市面上常見的傳統(tǒng)游戲類型，字節(jié)應(yīng)該將精力放在更有想象力的項(xiàng)目中去。
依照這個(gè)粗暴的分類標(biāo)準(zhǔn)，被“選擇性放棄”的《晶核》顯然是不怎么有想象力的第三類。而且，不論業(yè)內(nèi)人士是否認(rèn)同這個(gè)說法，更有想象力的兩個(gè)板塊都恰好與字節(jié)最重要的大模型與抖音兩大業(yè)務(wù)重合——與其說上述說法是梁汝波對(duì)游戲業(yè)務(wù)的認(rèn)知，倒不如說這是一個(gè)類似于OKR的業(yè)務(wù)預(yù)期。
以《晶核》為例，據(jù)七麥數(shù)據(jù)，其借流量造勢(shì)后的營收呈現(xiàn)的高開低走的態(tài)勢(shì)，買量成本難以收回的同時(shí)還背負(fù)長期運(yùn)營的成本壓力。這款重磅自研項(xiàng)目的表現(xiàn)證明了字節(jié)流量打法的“雞肋”，也佐證了精品化風(fēng)潮下，游戲行業(yè)難以依靠短期投資補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容短板的現(xiàn)狀。
值此情況下情況下，“另辟蹊徑”似乎成了其唯一的道路。
問題是，AI這項(xiàng)技術(shù)迄今還未能走出以to B為主要營收的階段；而UGC方面，光子星球亦在《UGC，游戲人的“代餐”》中有述，UGC時(shí)下不過是廠商優(yōu)化供給側(cè)的手段而非目的。進(jìn)一步說，上述兩者目前都還只是行業(yè)的“添頭”，是網(wǎng)易、騰訊、米哈游等已有成熟方法論的廠商進(jìn)一步拉高上限的“故事”。
沒學(xué)會(huì)走就學(xué)跑，從來不是問題，但得先問問自己是不是天才。如果不是，就要一步步來。
進(jìn)擊的“二代目”
繼3月15日宣布重新孵化游戲業(yè)務(wù)后，為了快速回到“正軌”，字節(jié)發(fā)起了頻繁的組織調(diào)整。我們整理部分公開信息發(fā)現(xiàn)，字節(jié)整體的組織變陣透露出其游戲業(yè)務(wù)或?qū)㈤L期于暗處發(fā)育的信號(hào)。
3月，字節(jié)發(fā)布內(nèi)部信宣布重新孵化游戲業(yè)務(wù)，在部分游戲業(yè)務(wù)被騰訊方面接收的情況下，將原朝夕光年業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)授調(diào)至財(cái)務(wù)部，取而代之的是前完美世界游戲業(yè)務(wù)總裁張?jiān)品?/p>
他作為字節(jié)游戲業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人，上則向字節(jié)跳動(dòng)人力資源負(fù)責(zé)人華巍匯報(bào)，下則管理由江南工作室負(fù)責(zé)人羅輯分管的AIGC團(tuán)隊(duì)與杭州UGC項(xiàng)目。此外，字節(jié)近期還引入了前《王者榮耀》發(fā)行制作人及天美L2運(yùn)營負(fù)責(zé)人陸凌青負(fù)責(zé)重新組建上海工作室并負(fù)責(zé)《MLBB》（國服《決勝巔峰》）的發(fā)行。
總體來看，當(dāng)下字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)呈現(xiàn)三級(jí)分管的狀態(tài)。其中無游戲經(jīng)驗(yàn)的嫡系元老華巍負(fù)責(zé)總領(lǐng)大方向，貫徹梁汝波的游戲“OKR”；有游戲廠商總裁履歷的張?jiān)品珓t負(fù)責(zé)上下對(duì)齊；一線經(jīng)驗(yàn)豐富的羅輯、陸凌青自然是繼續(xù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖鋒陷陣。
與此前相比，字節(jié)游戲的業(yè)務(wù)調(diào)整相比過去最大的區(qū)別在于有游戲行業(yè)視野的張?jiān)品斕媪藳]有游戲經(jīng)驗(yàn)的嚴(yán)授的位置。
一位接近字節(jié)人士告訴光子星球，由于嚴(yán)授在接手游戲業(yè)務(wù)前是字節(jié)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人，并無游戲經(jīng)驗(yàn)，“能做向上管理，卻管不好下邊，拼不了刺刀”。
更有趣的是，字節(jié)最開始調(diào)整游戲業(yè)務(wù)的板塊——上海101工作室位于上海張江，距離嚴(yán)授日常辦公的字節(jié)上海原總部有30公里。“大家都向上‘匯報(bào)’，扁平化管理也就變成了決策的無限收束?！?/p>
當(dāng)字節(jié)乘著特殊時(shí)期的居家潮而起，大手筆收購游戲資產(chǎn)時(shí)，嚴(yán)授還可以負(fù)責(zé)資金管理與戰(zhàn)略方向。但第二輪版號(hào)寒冬與精品化導(dǎo)致的競爭烈度趨強(qiáng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)力不足的缺點(diǎn)也就被放大了。
這也是為什么此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，字節(jié)將無游戲經(jīng)驗(yàn)的華巍作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，與“放養(yǎng)”整個(gè)游戲業(yè)務(wù)無異。但考慮到業(yè)務(wù)本身處于收縮與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，恰是元老級(jí)人物可以鎮(zhèn)住場(chǎng)子并帶隊(duì)執(zhí)行頂層意志。而這樣的組織變陣必然是暫時(shí)性的，在業(yè)務(wù)步入正軌或需要進(jìn)一步調(diào)整時(shí)再行變動(dòng)。
相似的案例，我們可以在同樣不算具備游戲基因的阿里游戲中找到。2020年9月阿里游戲升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群時(shí)，由沒有游戲經(jīng)驗(yàn)的高德集團(tuán)董事長俞永福分管。而今年1月，亟需發(fā)力打造下一個(gè)爆款的阿里游戲交由阿里大文娛董事長兼CEO樊路遠(yuǎn)分管。
相比之下，更令人“擔(dān)憂”的或許是橋接一線業(yè)務(wù)與頂層意志的張?jiān)品?/p>
我們了解到，張?jiān)品瓮昝朗澜缬螒蚩偛闷陂g并無較多游戲制作方面的建樹，其履歷中較為亮眼的一筆是代理V社出品的《Dota2》。這位懂發(fā)行但未必懂制作的負(fù)責(zé)人，或許昭示著字節(jié)短期內(nèi)并不存在重度自研項(xiàng)目的規(guī)劃，而是以代理發(fā)行為主軸，為《決勝巔峰》發(fā)行而引入的陸凌青恰好佐證了這一點(diǎn)。
自研項(xiàng)目的缺失意味著有限的天花板。另一方面，缺乏制作經(jīng)驗(yàn)也意味著張?jiān)品c一線工作室還是存在一定脫節(jié)。
做過網(wǎng)易博客、NGA論壇、縱橫中文網(wǎng)，為完美世界拿下V社的張?jiān)品苍S是一個(gè)“完美”的產(chǎn)品經(jīng)理，但而今其作為字節(jié)游戲的“二代目”，顯然需要拿出更多東西。
避戰(zhàn)“最卷”暑期檔
回過頭來看，字節(jié)對(duì)其游戲業(yè)務(wù)“重新孵化”的定位非常準(zhǔn)確。
據(jù)《游戲葡萄》報(bào)道，字節(jié)于杭州的UGC項(xiàng)目是一款名為《Jungo Jam》的UGC沙盒項(xiàng)目，目前其已砍掉了PC端UGC編輯器與生存模式方向，并急招主策劃等多個(gè)崗位。
一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在剝離了PC端編輯器的情況下，無論是編輯器的可擴(kuò)展度還是玩法多樣性都將大打折扣。
不過而今的雙端游戲大多更偏向于移動(dòng)端，尤其是在操作邏輯上，這一點(diǎn)在近日越來越多的多端MMO游戲上便有體現(xiàn)。究其原因在于移動(dòng)端相對(duì)PC端有著更高的營收預(yù)期，字節(jié)的調(diào)整或出于此。此外，不可忽視的還有其對(duì)人效比的考量。
只是這款游戲顯然還需要較長的制作周期，如果字節(jié)游戲在“二代目”張?jiān)品膸ьI(lǐng)下希望重回牌桌，手上得有拿的出的牌。就目前而言，這張牌落在了海外大獲成功的MOBA游戲《決勝巔峰》之上。
據(jù)App Store顯示，《決勝巔峰》預(yù)計(jì)將于今年8月27日上線，勉勉強(qiáng)強(qiáng)踩中了暑期檔的尾巴。有趣的是，其自今年3月1日開放全平臺(tái)預(yù)約后，屢次跳票后延上線時(shí)間。
眾所周知，今年游戲行業(yè)的暑期檔競爭異常激烈。面對(duì)自《原神》開啟精品化風(fēng)潮后立項(xiàng)的長周期大作如《燕云十六聲》《絕區(qū)零》《塔瑞斯世界》等混戰(zhàn)的暑期檔，《決勝巔峰》作為字節(jié)游戲重新上桌的唯一希望或有些底氣不足。
此外，而今的移動(dòng)MOBA可以說是騰訊一家獨(dú)大。即使是在抖音的助推下，《決勝巔峰》能否順利繞過《王者榮耀》與《英雄聯(lián)盟手游》兩座大山還屬兩說。
可以預(yù)見的是，在孵化的UGC項(xiàng)目未見天日前，字節(jié)游戲也許只能靠著沐瞳的老本“穩(wěn)定經(jīng)營”，比如讓海外同樣獲得成功的《Watcher of Realms》重走《決勝巔峰》的老路。
行業(yè)精品化來的是這么激烈，讓當(dāng)初各大廠商如臨大敵的字節(jié)游戲變成了如今這幅模樣。特別是經(jīng)歷了多次裁撤重組，其人才以及項(xiàng)目的穩(wěn)定性都大打折扣，不得不蟄伏于抖音的庇護(hù)之下。
引用《博德之門3》開發(fā)商拉瑞安CEO Swen Vincke 在GDC頒獎(jiǎng)典禮上的講話：“長期以來，整個(gè)行業(yè)都被貪婪搞得一團(tuán)糟。（對(duì)他們）唯一重要的是數(shù)據(jù)，然后解雇了所有人，明年又說‘該死，我沒有開發(fā)人員了’，然后又開始雇人，又進(jìn)行收購?！?/p>
“行業(yè)不必如此?！?/p>